文/焦 玥

消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，碎片化信息的最新載體短視頻受到年輕人的青睞，已經(jīng)成為眾多用戶表達(dá)自我的主要形式之一。移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的當(dāng)下，短視頻逐漸成為占據(jù)網(wǎng)民碎片化時(shí)間的重要陣地。與此同時(shí)，短視頻的正向傳播對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容導(dǎo)向、價(jià)值觀樹(shù)立和用戶引導(dǎo)的重要性也愈發(fā)凸顯，打造優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容、傳播主流價(jià)值觀、開(kāi)拓創(chuàng)新發(fā)展模式，已經(jīng)成為當(dāng)前主流媒體發(fā)展短視頻的必由之路。央視網(wǎng)旗下的“小央視頻”緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，搶抓短視頻和移動(dòng)直播的發(fā)展機(jī)遇，以內(nèi)容為王，堅(jiān)持親民化和精準(zhǔn)化的傳播定位、高品質(zhì)的產(chǎn)品輸出、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)推廣與持續(xù)性的優(yōu)化升級(jí)，不斷做強(qiáng)做優(yōu)主流媒體的微視頻業(yè)務(wù)，促使“小央視頻”成為媒體融合的典型案例。

堅(jiān)持高品質(zhì)內(nèi)容原創(chuàng)

從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，短視頻行業(yè)的成長(zhǎng)離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與對(duì)用戶感性消費(fèi)的理性疏導(dǎo)。減少無(wú)營(yíng)養(yǎng)內(nèi)容的重復(fù)傳播，加強(qiáng)社會(huì)正能量、適合大眾需求的內(nèi)容傳播，成為主流媒體短視頻新一輪競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。“小央視頻”依托央視網(wǎng)豐富的媒體資源進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)，2018年內(nèi)容量和播放量穩(wěn)步提升，累計(jì)發(fā)布視頻2510條、全網(wǎng)播放量34億次，其中42支原創(chuàng)時(shí)政微視頻的全網(wǎng)播放量達(dá)9.1億次，傳播效果反饋良好、影響廣泛。

例如，榮獲第二十八屆中國(guó)新聞獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)的微視頻《公仆之路》，用5分26秒完成了48年的時(shí)空漫游，再現(xiàn)了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人從黃土地到中南海，初心不變、始終如一、為民服務(wù)的公仆歷程；該作品以“一以貫之”的主題表達(dá)、“一脈相承”的深刻內(nèi)涵、“一鏡到底”的創(chuàng)新展現(xiàn)，獲得2.5億次的播放量?！靶⊙胍曨l”堅(jiān)持原創(chuàng)的時(shí)政短視頻，精選典型場(chǎng)景、圖像、聲音，綜合運(yùn)用一鏡到底、三維投射等多種手段，集中凝練地展現(xiàn)出習(xí)近平總書(shū)記“永遠(yuǎn)做人民公仆”的政治品格。

除了時(shí)政視頻的持續(xù)發(fā)力，“小央視頻”還以原創(chuàng)為主的《現(xiàn)場(chǎng)》欄目，第一時(shí)間聚焦新聞熱點(diǎn)，全方位、立體化呈現(xiàn)新時(shí)代社會(huì)欣欣向榮、蓬勃向上的積極形態(tài)?！洞蟀淄媚烫窍闼?？RIO花露水和墨水？有一種時(shí)尚叫“國(guó)潮跨界”》《要求游客一小時(shí)花兩萬(wàn) 旅游黑導(dǎo)游何時(shí)休！》《“行走”在百米懸崖上的愛(ài)情 最美景區(qū)保潔員夫妻》等一系列原創(chuàng)短視頻，多角度呈現(xiàn)了當(dāng)今社會(huì)與百姓生活息息相關(guān)的發(fā)展變化，得到廣大用戶的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)，在全社會(huì)引領(lǐng)了正能量傳播的潮流。

主旋律傳播的親民化

近年來(lái)，為了追求內(nèi)容能夠引發(fā)迅速模仿與病毒式傳播，短視頻平臺(tái)大多將重點(diǎn)集中在趣味、搞笑甚至是低俗等高度同質(zhì)化的內(nèi)容層面。在這樣的背景下，短視頻用戶群體正在逐步陷入審美疲勞的泥潭，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更毫無(wú)專業(yè)壁壘可言。“小央視頻”力求在激烈的短視頻競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，以視頻化的語(yǔ)言、智能化的推送、接地氣的表達(dá)，為廣大視頻用戶呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的正能量?jī)?nèi)容，受到了用戶的青睞并獲取了一大批忠實(shí)粉絲。對(duì)于伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的青年人而言，長(zhǎng)期處于傳統(tǒng)話語(yǔ)體系與文化環(huán)境的年輕用戶更喜歡網(wǎng)絡(luò)化、親民化的傳播方式?！靶⊙胍曨l”一改往日央視“嚴(yán)肅、高端”的調(diào)性，通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行全方位分析，精準(zhǔn)描繪用戶的“人物畫(huà)像”，選擇與受眾價(jià)值取向相近的吐槽、幽默以及草根演繹等方式，帶給用戶體驗(yàn)豐富的新鮮感、貼近度和趣味性。

例如，《我“穿越”時(shí)空 給無(wú)價(jià)國(guó)寶“洗澡”》再現(xiàn)了上海博物館文物修復(fù)師沈驊修復(fù)古畫(huà)的高超技藝，用300秒的時(shí)間解鎖了“起死回生”“穿越時(shí)空”等一系列“神操作”，通過(guò)現(xiàn)代化手法展現(xiàn)中國(guó)文物修復(fù)的博大精深，讓更多年輕人了解中國(guó)文化的魅力。此外，《爸爸別哭，你真的很棒》《三分鐘告訴你一顆“中國(guó)芯”是如何煉成的》《不盤(pán)麻將 還怎么過(guò)年》《吃一把古代狗糧！不用搶票去故宮，也能看上元節(jié)盛況》等一系列接地氣的短視頻，采用詼諧幽默的吐槽等表達(dá)方式，既體現(xiàn)了主流媒體與受眾同向性的傳播價(jià)值取向，也迎合了粉絲創(chuàng)新傳統(tǒng)觀念的心理。

“小央視頻”作為央視網(wǎng)旗下的短視頻平臺(tái)，肩負(fù)著弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量的重任，不僅要把社會(huì)主義核心價(jià)值觀貫穿短視頻內(nèi)容的策劃、制作、審核、推薦等過(guò)程，還要融入技術(shù)和渠道等元素進(jìn)行可視化傳播和政策解讀，從而持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)有利位置?！靶⊙胍曨l”通過(guò)《習(xí)式妙語(yǔ)》《現(xiàn)場(chǎng)》等欄目，創(chuàng)新時(shí)政微視頻的傳播方式，以中華文化、社會(huì)現(xiàn)實(shí)、情感特征為切入點(diǎn)，通過(guò)平易近人、通俗幽默的表達(dá)增強(qiáng)傳授雙方的互動(dòng)，弘揚(yáng)中華民族的傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義核心價(jià)值觀，持續(xù)提升主流媒體的傳播力，引導(dǎo)社會(huì)輿論朝著健康向上、積極樂(lè)觀的方向不斷前行。

視頻平臺(tái)的垂直深耕

短視頻市場(chǎng)如今多元且分散，側(cè)重社交屬性、娛樂(lè)屬性、資訊屬性的各類平臺(tái)并存。例如，早期的抖音是“年輕人的音樂(lè)社區(qū)”，現(xiàn)在已包羅萬(wàn)象，甚至成為影視宣發(fā)的重要陣地；快手從“下沉”市場(chǎng)壯大，如今也發(fā)起了“快手課堂”以傳播知識(shí)為發(fā)展新路徑。短視頻平臺(tái)需要專注具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分領(lǐng)域，內(nèi)容足夠垂直，扎根產(chǎn)業(yè)并形成差異化生態(tài)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。在大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的支持下，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度和垂直度不斷深化，開(kāi)始向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和精準(zhǔn)分發(fā)轉(zhuǎn)變，內(nèi)容產(chǎn)品日益呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)。

央視網(wǎng)的“小央視頻”通過(guò)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分處理，創(chuàng)設(shè)了多條視頻產(chǎn)品線，并堅(jiān)持細(xì)分內(nèi)容的垂直深耕，不斷拓展用戶的邊界，搶占更多的用戶時(shí)間，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效果?！靶⊙胍曨l”《誰(shuí)是王牌》欄目主打軍事紀(jì)實(shí)的短視頻，走進(jìn)部隊(duì)直擊官兵實(shí)戰(zhàn)實(shí)訓(xùn)和優(yōu)秀事跡，展現(xiàn)我軍在特色強(qiáng)軍之路上的發(fā)展成就與改革成果?！豆蔡鼐疺log：五四百年 以青春之名》《央視獨(dú)家紀(jì)錄！潛艇兵在水下待那么久怎么生活？一句標(biāo)語(yǔ)惹人淚目》《翼龍無(wú)人機(jī)突然失聯(lián)，外軍開(kāi)啟雷達(dá)搜尋，飛機(jī)憑此技術(shù)自主返航》等一大批短視頻，以喜愛(ài)軍事的受眾群體為目標(biāo)，以輕松、簡(jiǎn)潔、趣味的方式增強(qiáng)短視頻內(nèi)容的風(fēng)格化和辨識(shí)度，通過(guò)自身鮮明的特色實(shí)現(xiàn)視頻播放量的大幅提升。

隨著5G時(shí)代的到來(lái)，用戶分享和生產(chǎn)短視頻的便捷度都將大幅提升，短視頻的發(fā)展會(huì)迎來(lái)又一次的蝶變升級(jí)。催生細(xì)分垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，是短視頻平臺(tái)未來(lái)內(nèi)容優(yōu)化的重要途徑之一——堅(jiān)持原創(chuàng)、差異化競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)容垂直細(xì)分，這不僅使短視頻能夠?yàn)橛脩魩?lái)更為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，也能夠覆蓋更大的用戶群體與更多的內(nèi)容資源，從而開(kāi)拓移動(dòng)視頻應(yīng)用的新場(chǎng)景。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)差異化競(jìng)爭(zhēng)

短視頻巨大的流量效應(yīng)和商業(yè)價(jià)值，使其成為吸引各路資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭的“黑洞”。野蠻生長(zhǎng)后，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整期，各大平臺(tái)都在積極尋找適合自身定位、內(nèi)容特色和目標(biāo)用戶的運(yùn)營(yíng)模式。無(wú)論是自媒體還是主流媒體的短視頻平臺(tái)，都在各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行深耕和挖掘，探索差異化的發(fā)展道路?！靶⊙胍曨l”依托央視網(wǎng)強(qiáng)大的媒介資源和技術(shù)支持，在渠道維護(hù)、資源利用、創(chuàng)意生成等方面頗具優(yōu)勢(shì)。憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給能力和大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)手段，“小央視頻”能夠?qū)τ脩羧后w和視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行選題方向、發(fā)布時(shí)間、用戶特征等精準(zhǔn)分析，進(jìn)而形成短視頻內(nèi)容供給的差異化，樹(shù)立“小央視頻”在內(nèi)容層面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并通過(guò)促進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的經(jīng)驗(yàn)交流，推動(dòng)短視頻行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)不斷升級(jí)。

“小央視頻”根據(jù)需求多樣的用戶群體分層，創(chuàng)設(shè)了“習(xí)式妙語(yǔ)”“現(xiàn)場(chǎng)”“比劃”“前線”“實(shí)勵(lì)派”等視頻生產(chǎn)線，以適應(yīng)新的場(chǎng)景變化，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)的能力?！靶⊙胍曨l”在母親節(jié)推出的主題短視頻，用58秒的時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)了多位母親的形象，官兵用質(zhì)樸的語(yǔ)言情真意切地展現(xiàn)了對(duì)母親的愛(ài)——短視頻平臺(tái)抓住節(jié)日、紀(jì)念日等時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出獨(dú)家策劃，更容易引起用戶共鳴，也有利于在眾多同質(zhì)化的內(nèi)容中形成“爆款”，收獲差異化競(jìng)爭(zhēng)的碩果。

在短視頻行業(yè)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪已成為短視頻平臺(tái)之間體量排位之爭(zhēng)的關(guān)鍵“賽點(diǎn)”。短視頻平臺(tái)要想脫穎而出，必須不斷尋找未被開(kāi)發(fā)又極具潛力的內(nèi)容方向，并與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)方進(jìn)行合作，持續(xù)地提供新鮮、有趣、正能量的內(nèi)容；通過(guò)更加新穎的形式，深耕垂直領(lǐng)域，為用戶輸出高價(jià)值的內(nèi)容，力爭(zhēng)走創(chuàng)新發(fā)展的差異化路徑?！靶⊙胍曨l”通過(guò)親民化的傳播方式、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容原創(chuàng)、垂直深耕與差異化競(jìng)爭(zhēng)等策略，讓有趣、好玩、有深度的內(nèi)容有效觸達(dá)規(guī)?；哪繕?biāo)人群，發(fā)揮具有巨大流量和分發(fā)能力的平臺(tái)作用，推動(dòng)多元的短視頻行業(yè)不斷向前發(fā)展，為主流媒體的短視頻優(yōu)化創(chuàng)新進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。