文/溫志強 高 靜

在傳統(tǒng)媒體時代，政府主要依托報紙、電視、廣播等媒體途徑進行信息傳播，公眾很少有機會通過這些媒體表達自我訴求或影響政府公共關系。在這種情況下，政府與公眾間的關系多是呈單向性的形式，而傳統(tǒng)媒體時代政府信息的公開方式和透明程度受限于客觀因素，公眾也無法進一步了解政府。隨著新媒體時代的到來，由互聯(lián)網(wǎng)技術快速發(fā)展而出現(xiàn)的政務新媒體，為政府和公眾之間提供了一個便捷有效的媒介平臺，政務新媒體的廣泛使用促進了政府職能的轉變和建設服務型政府目標的實現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播模式在一定程度上限制了政府與公眾的互動，政務新媒體的應用則使這種溝通由單向性宣傳轉化為互動式交流，政府和公眾的溝通交流效率進一步提升。政務新媒體不僅能夠讓公眾第一時間了解政府信息，還能參政議政、建言獻策,政府也可通過其來維護與公眾之間的良性互動關系，充分發(fā)揮政務新媒體在政府公共關系領域的積極作用。

政務新媒體與政府公共關系的概念界定

政務新媒體。政務新媒體是在傳統(tǒng)媒體的基礎上發(fā)展而來，主要利用互聯(lián)網(wǎng)技術和電子設備實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新轉型，并將政務功能與新媒體功能結合起來的一種媒體方式。具體可定義為：政務新媒體是政府機構及其相關單位利用新媒體網(wǎng)絡平臺與公眾進行雙向互動交流的一種方式，主要包括政務微博、政務微信、政務客戶端等，公眾可以通過“兩微一端”更加便捷地參政議政、建言獻策，它的開發(fā)利用加快了政府職能的轉變和建設服務型政府目標的實現(xiàn)。

政府公共關系。政府公共關系是考核政府工作是否“達標”的重要方式，它的良性狀態(tài)體現(xiàn)了政府工作的有效性與科學性。在政府公共關系中，政府承擔著主體角色，而公眾承擔著客體角色；政府通過各種方式向公眾傳達政府信息并接收公眾意見和建議，以爭取公眾對政府工作的支持與信任，從而樹立良好的政府形象。

政務新媒體的作用。政務新媒體作為政府聯(lián)系群眾、服務群眾、凝聚群眾的重要途徑，在影響政府公共關系方面發(fā)揮著巨大作用。主要包括：第一，信息公開，政府的信息通過“兩微一端”發(fā)布與公開，一方面有利于提高政府信息公開的透明度，另一方面，公眾也能根據(jù)自身興趣針對性地關注政務平臺，從而獲取關鍵信息并減低繁瑣程度；第二，傾聽民意，政務新媒體為公眾提供了快速便捷的民意平臺，政府可以通過政務新媒體了解公眾需求，使政府的決策更加民主化、科學化；第三，監(jiān)督反腐，微博反腐是近幾年來反腐的創(chuàng)新方式之一，與傳統(tǒng)媒體比較，政務新媒體承載著收集舉報貪污腐化線索的功能；第四，引導輿論，政務新媒體的輿論引導作用不容忽視，尤其是在自媒體時代網(wǎng)絡上眾聲喧嘩，主流媒體更要堅持正確的政治方向和輿論導向；第五，日常政務，政府能夠通過政務新媒體為公眾提供在線服務的平臺和窗口，可以有效提升公眾的日常辦事效率；第六，應對危機，政府處理危機事件最重要的因素是及時性，通過政務新媒體政府可以第一時間表明態(tài)度并采取相關措施，及時解答公眾疑問與顧慮，杜絕謠言產(chǎn)生和事態(tài)惡化；第七，塑造形象，政府可以通過政務新媒體有效展示政府行為，以政府工作的成效塑造好政府形象，從而贏得公眾支持。

政務新媒體促進政府公共關系良性互動

政務新媒體為公眾參政問政提供平臺。在新媒體時代，由于網(wǎng)絡的便捷性和匿名性，公眾更愿意通過網(wǎng)絡來表達自身利益訴求，當和政府有關的事件發(fā)生時，網(wǎng)絡意見會在某種程度形成一致從而產(chǎn)生輿論，這股輿論的力量隨之演變成為公眾的參政問政。公眾希望能夠利用政務新媒體這一平臺來了解事件背后的真相，政府要與公眾保持良性的公共關系，就得注重公眾的意見表達和利益訴求，通過及時完善自身工作，提高公眾對政府的信任度。

政務新媒體為政府傳遞回應提供平臺。良性的公共關系是“有問有答”模式，政府在公眾問政之后要積極回應，爭取公眾的認可與信任——政務新媒體為政府的回應搭建了平臺，政府可以通過“兩微一端”及時回應公眾的意見表達，有效處理公眾的利益訴求。為公眾提供及時有效的政務服務，需要政府在滿足公眾訴求的同時認真傾聽公眾意見、尊重社會輿論，通過傳遞回應使政府和公眾之間達成共識，保持良性互動的公共關系。

政務新媒體為展示政府行為提供模式選擇。政府行為是指政府及其工作人員利用公共權力對社會公共事務進行管理并發(fā)揮政府職能的過程中的各種行為。政府行為會直接影響政府與公眾之間的關系，行為不當可能會引發(fā)公眾的不滿和公共關系的惡化。政務新媒體作為可以有效展示政府行為的平臺，能夠為政府提供多種模式選擇，促使政府在開放的環(huán)境下接受公眾的監(jiān)督。

政務新媒體為政府提升形象提供便捷路徑。政府形象是指公眾在對政府初步了解和判斷的基礎上，對政府及其工作人員的政府行為或政務工作的整體印象或評價。政務新媒體的出現(xiàn)能夠更加透明地向公眾展示政府行為，糾正公眾對政府以往的偏差誤解，實現(xiàn)政府與公眾間的雙向互動溝通，有助于營造良好的政府形象、增加公眾對政府的信任。

政務新媒體在政府公共關系應用中的困境

單向性灌輸和宣傳，不注重社會互動和回應。政府在傳統(tǒng)媒體時代，主要的傳播方式是單向性宣傳，和公眾之間的互動較少。隨著新媒體時代的到來，這種單向性的宣傳方式已經(jīng)不適合建設“服務型”政府的目標。雖然媒體形態(tài)發(fā)生了變化，但是政府工作人員的部分觀念還未完全轉變，沒有從“管理”的角色轉變?yōu)椤胺铡钡慕巧１M管新媒體為政府提供了與公眾溝通的平臺，但很多政府單位的傳播方式還是在采取“單向性”灌輸和宣傳，認為只要把信息公開或者相關內(nèi)容公之于眾就已經(jīng)完成了自身的職責，習慣性忽略公眾的回應和意見，如此行為容易造成社會公眾對政府的誤解。很多政務新媒體在微信、微博不注重與公眾的互動，從而影響政府和公眾之間良性互動關系的建設。

對突發(fā)事件或新近政務信息的公開不及時。網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的今天，政務新媒體具有了及時性、便捷性、高效性等特點，政府可以利用政務新媒體有效支持政府行為。但是有的政府單位沒有意識到或者疏于對政務新媒體的管理利用，一是面對社會突發(fā)事件，政府應該第一時間了解清楚事情的真相，搶占輿論先機，把握輿論的主導權；二是對于新近政務信息的發(fā)布不及時，有的政府單位還是首先選擇傳統(tǒng)媒體進行公開，隨后再公布在相關媒體網(wǎng)站。政府往往在事件發(fā)生較長時間后才公開有效信息，既造成了輿論主導權的喪失，也會使公眾對政府行為和行政能力產(chǎn)生懷疑，容易引發(fā)政府信任危機，影響政府公共關系。

缺乏有效的資源整合，政務服務功能有待完善。政務新媒體的發(fā)展打開了政務服務的“新窗口”，各式各樣的官方微信公眾號、微博和網(wǎng)站也隨之發(fā)展起來。這些平臺在一定程度上確實給公眾帶來了便利，但類型過多、功能各異的政務新媒體也對公眾造成了困擾。想辦這個服務要下載這個APP客戶端，想了解那個狀況要關注其他公眾號或微博；而有的官方公眾號或微博停止使用也沒有告知公眾，容易被不法分子利用而引發(fā)公眾誤會。政務新媒體主體之間，容易缺乏有效的資源整合，有的政務服務功能未緊跟發(fā)展新方向，公眾還需線下多次“跑腿”。政府不能有效利用政務新媒體的政務服務功能，反而不利于政府與公眾之間構建良性互動的公共關系。

內(nèi)容專業(yè)性有待加強，公眾信任度不高。政府可以利用政務新媒體及時準確地公開政務信息，也可以利用政務新媒體更好地展示政府行為、把握輿論主導權、提升政府形象。但是政務新媒體的興起，并不意味著政府可以隨意通過政務新媒體平臺發(fā)布消息。有些政府單位為了提升內(nèi)容的關注度，在發(fā)布政務消息時加入一些不相關的熱點話題，利用“標題黨”等方式引起公眾注意，或者急于在熱點事件中刷“存在感”。發(fā)布不符合政務風格的內(nèi)容、展現(xiàn)個人情緒或極端偏向，不僅不會增加政務新媒體的影響力，還會導致公眾懷疑政府的管理能力和服務水平。

政務新媒體促進政府公共關系良性構建的對策建議

加強政府與公眾的雙向溝通，掌握輿論主導權。政府和公眾之間的雙向溝通有助于兩者之間良性互動關系的構建。政府應該充分利用政務新媒體，及時回應公眾關心的問題，通過加強與公眾之間的互動，使公眾主動參與政府的信息宣傳、交流、監(jiān)督和管理。政府工作人員需要轉變觀念，創(chuàng)新服務意識，重視多樣化的公眾選擇、需求和服務。政務新媒體作為新型回應載體平臺，能夠促進政府和公眾之間的互動交流，相應地，政府要從根本上轉變?yōu)椤胺铡庇^念，利用政務新媒體更好地實現(xiàn)政府對公眾的回應，構建良性政府公共關系互動模式，掌握輿論主導權。

注重政務新媒體人才的培養(yǎng)和隊伍的建設。政務新媒體相較于傳統(tǒng)媒體來說，增加了技術操作上的要求，需要新的技術支撐才能良性運營下去。政府部門應該緊跟時代步伐，注重培養(yǎng)政務新媒體技術人才，通過專業(yè)培訓等方式，打造政務新媒體人才隊伍，并注重隊伍的運營建設。提升隊伍人員的思想及服務意識，將有利于政務新媒體的良性運營，切實有效地協(xié)助政府開展政務工作并引導輿情。政務新媒體人才的培養(yǎng)和隊伍的建設，要定期進行最新知識技術培訓，要求其使用規(guī)范的表達語言和方式，從而增加政府工作人員的公共意識和大局意識，及時準確地回應公眾關心的社會問題。

完善政務新媒體的建設，提升網(wǎng)上服務水平。政務新媒體的建設需要不斷進行完善，避免盲目從眾與跟風，要分清主次、循序漸進，充分利用政務新媒體的特點。通過對已有的政府官方微信公眾號、官方微博等進行整合，將功能重復的賬號進行合并，減少因官方賬號“類型過多”而對公眾造成困擾；對不再使用的賬號要及時“官宣”并注銷，避免被不法分子利用而影響政府形象；不斷完善線上政務服務功能建設，提升線上辦理業(yè)務界面的用戶體驗。政務新媒體建設的完善，有利于 “服務型”政府目標的實現(xiàn)，為政府提升服務水平提供有效載體。

豐富政務新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)方式和傳播途徑。政務新媒體作為政府的數(shù)字化“名片”，是公眾了解政府的重要途徑，是政府發(fā)布政務信息和政策解讀的主要平臺。在內(nèi)容生產(chǎn)方式上，政務新媒體發(fā)布的信息必須準確、公平、客觀，能夠體現(xiàn)政府的公信力和權威性；在表達方面要盡量簡明扼要，善于利用圖表、圖片、視頻等方式，采用公眾通俗易懂、喜聞樂見的方式，避免過于死板和“官方”。在傳播途徑上，政務新媒體要利用多方渠道來發(fā)布信息，打造政務新媒體的整合平臺，通過全方位的矩陣式傳播提升信息的到達率；在互動交流方面，要及時利用適宜的平臺對熱點問題和重大事件進行權威發(fā)布與回應，從而有效避免謠言的傳播，減少公眾對政府的疑慮和誤解。