□ 蘇 佳

(山東工業(yè)職業(yè)學(xué)院工商管理學(xué)院 山東 淄博 256410)

網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的到來，為人們的生活和工作帶來了很大的便捷性，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)作為新時(shí)代的一種極具感染力的社會(huì)資源，給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、政府部門的管理活動(dòng)帶來了全新的洗禮。如今，網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正呈現(xiàn)出突飛猛進(jìn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，隨之出現(xiàn)的電商也迅速崛起，加之網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的影響，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)生了新的變革，充分體現(xiàn)了企業(yè)的商業(yè)價(jià)值以及高大上的營(yíng)銷活動(dòng)。目前，大家處于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息海量的環(huán)境中，僅憑借營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行決策的時(shí)代已成為過去式，如今，只需要對(duì)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位并減少營(yíng)銷成本，就可以提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，獲得很高的利潤(rùn)。然而，新時(shí)代不僅帶來了機(jī)會(huì)同時(shí)也帶來了挑戰(zhàn)，隨著營(yíng)銷行業(yè)向網(wǎng)絡(luò)進(jìn)軍，加之各種客戶、營(yíng)銷數(shù)據(jù)等不斷增多，網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下的精準(zhǔn)營(yíng)銷將促進(jìn)企業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。

一、精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念

精準(zhǔn)營(yíng)銷也叫數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)性營(yíng)銷模式，主要目的在于驅(qū)動(dòng)客戶參與營(yíng)銷，以最終達(dá)成針對(duì)性精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的，通過基于觀察網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)，大量搜集數(shù)據(jù)并作出分析，最后進(jìn)行決策，積極驅(qū)動(dòng)客戶參與到營(yíng)銷的過程中，對(duì)營(yíng)銷質(zhì)量進(jìn)行不斷提升以及對(duì)營(yíng)銷內(nèi)部責(zé)任進(jìn)行有效評(píng)估。這需將網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)與公司內(nèi)部數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合才能有助于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行最大程度地利用。在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，先通過收集QQ日志、各大論壇、微博、社交網(wǎng)絡(luò)、交易平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)，之后將這些網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)置于營(yíng)銷模型中，使用算法庫進(jìn)行歸類然后再進(jìn)行大數(shù)據(jù)計(jì)算，同時(shí)采用計(jì)算框架進(jìn)行分析，最后將這些網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)運(yùn)用于營(yíng)銷過程中，在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)用戶的行為進(jìn)行分析、在大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)推送以及在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下通過使用通信工具對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析已獲得精準(zhǔn)營(yíng)銷。

二、傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式弊端

(一)營(yíng)銷決策存在較大盲目性

營(yíng)銷決策過于依賴于以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，缺少對(duì)客戶市場(chǎng)有效的考察。這樣做出的決策通常存在較大的盲目性，營(yíng)銷質(zhì)量較低，營(yíng)銷成本無法進(jìn)行管控。這種情況主要體現(xiàn)在，例如通過發(fā)送郵件的方式進(jìn)行營(yíng)銷，僅注重郵件的數(shù)量而非質(zhì)量。通過在大量的用戶中尋求目標(biāo)客戶以實(shí)現(xiàn)最終營(yíng)銷，未對(duì)郵件用戶的偏好進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，發(fā)送大量低質(zhì)量的郵件，甚至還采取非法的方式獲得客戶的郵箱，進(jìn)行龐大地轟炸式營(yíng)銷，如此，不僅給客戶群體帶來了極不好的印象甚至造成反感，而且也對(duì)廣告投放的效果以及企業(yè)的形象造成很大的負(fù)面影響，缺少對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣和偏好的大數(shù)據(jù)分析，僅憑主觀臆想對(duì)意向客戶進(jìn)行粗略地判斷，這樣會(huì)丟失掉很多真正的目標(biāo)客戶，原本有意愿購買的客戶也失去了購買意愿。

(二)未滿足客戶的產(chǎn)品和服務(wù)需求

傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式往往呈現(xiàn)出的是一種單向溝通的方式，其指的是通過郵件、微博以及微信平臺(tái)等向客戶推送很多無價(jià)值的信息，未與客戶建立雙向意愿的交易關(guān)系。如今，在客戶就是上帝的時(shí)代，其已經(jīng)不愿意做被動(dòng)的一方，其需要的是更加個(gè)性化的服務(wù)和產(chǎn)品，這就需要企業(yè)將產(chǎn)品和服務(wù)在適宜的時(shí)間和地點(diǎn)推送給有需要的客戶。這就需要對(duì)目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，同時(shí)還需提供給其大量高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容，以滿足目標(biāo)客戶的需要，讓客戶有一個(gè)較好的購物體驗(yàn)，上述這些情況都是當(dāng)前傳統(tǒng)營(yíng)銷無法企及的。

(三)缺乏對(duì)精準(zhǔn)客戶的分析和定位

在傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式中，缺少對(duì)大量客戶信息進(jìn)行深入挖掘和有效分析，對(duì)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和偏好無法進(jìn)行精準(zhǔn)地判斷，在網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式無法適應(yīng)日益變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，例如，做得如火如荼的微信營(yíng)銷，其吸粉方式主要是用大號(hào)、小號(hào)推送廣告，進(jìn)行地理位置查詢，設(shè)置優(yōu)惠活動(dòng)等，通過微博、QQ引流等增加目標(biāo)客戶量，與微博營(yíng)銷相比，其目標(biāo)客戶更廣泛，營(yíng)銷價(jià)值更高，同時(shí)也能更好地與客戶進(jìn)行互動(dòng)，其具有的分組功能還能對(duì)客戶進(jìn)行分類。但是，此種營(yíng)銷方式的缺陷在于，在獲得客戶信息的過程中，很難對(duì)客戶信息進(jìn)行更加深入地挖掘和分析，過于依賴于從大量的客戶群體中實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶的增漲。這樣的客戶群體缺少精準(zhǔn)性，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很多無效客戶群體。對(duì)客戶的需要無法進(jìn)行有效分析，推送大量無價(jià)值的廣告和信息，會(huì)引發(fā)客戶的厭惡感，無法提供給客戶高質(zhì)量的營(yíng)銷信息，降低了客戶的購物體驗(yàn)，微信營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)在于其在維護(hù)客戶關(guān)系方面，然而缺少對(duì)客戶信息進(jìn)行深入挖掘和分析，微信營(yíng)銷難以與客戶間達(dá)成真正有效的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

三、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下電商企業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的策略

(一)精準(zhǔn)推送廣告

事實(shí)證明，企業(yè)僅依賴于粗略的廣告投放營(yíng)銷方式是無法適應(yīng)日益變化著的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境，不可能給企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值和利益，故企業(yè)必須重視廣告投放的精準(zhǔn)性，精準(zhǔn)地投放廣告是將來廣告投放的必然趨勢(shì)，新的廣告投放方式有點(diǎn)告、窄告、競(jìng)價(jià)等，通過對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，廣告才能發(fā)揮其最大的作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

(二)為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)

如今，人們的生活質(zhì)量不斷提升，大量的人群參與到網(wǎng)絡(luò)購物的隊(duì)伍中來，同時(shí)其消費(fèi)觀呈現(xiàn)出個(gè)性化的特點(diǎn)，其個(gè)性化的消費(fèi)觀需要基于精準(zhǔn)營(yíng)銷定位，只有基于此，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在電商模式中，企業(yè)要想滿足客戶的個(gè)性化需求，必須對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行親身體驗(yàn)，個(gè)性化的消費(fèi)需求也體現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)的定制方面。

(三)對(duì)客戶群體進(jìn)行精準(zhǔn)分析和定位

在電商環(huán)境中，想要提升企業(yè)的效益以及降低其成本，必須進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位，具體的做法是對(duì)客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)地分析，建立與之對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)庫，之后對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，篩選出優(yōu)質(zhì)客戶群體，最終通過市場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證。對(duì)客戶的消費(fèi)行為和習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)地分析需借助于企業(yè)電商管理系統(tǒng)中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，此系統(tǒng)詳細(xì)記錄了客戶的基本信息及其消費(fèi)行為，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位就是基于此進(jìn)行的，并且為了驗(yàn)證其市場(chǎng)定位的精準(zhǔn)性，建立優(yōu)質(zhì)客戶的反饋機(jī)制也同樣重要。

四、結(jié)論

毋庸置疑的是，在如今網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代下，精準(zhǔn)營(yíng)銷必將成為全球創(chuàng)新性的營(yíng)銷模式，其可有效提升企業(yè)的效益。營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是解決產(chǎn)品和服務(wù)銷售效率的問題，然而優(yōu)秀的技術(shù)有助于加速其解決。對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，對(duì)精準(zhǔn)營(yíng)銷的意義重大，其可幫助企業(yè)更深層次地了解每一個(gè)網(wǎng)民的消費(fèi)行為和習(xí)慣，而不僅僅是目標(biāo)客戶群體，其最終目的是讓目標(biāo)客戶變被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)消費(fèi)，嘗試著對(duì)每一位客戶進(jìn)行全面接觸。這不僅提高了企業(yè)的效益，而且還能給客戶帶來極好的購物體驗(yàn)，繼而保障了消費(fèi)者的最大權(quán)益。故，對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下精準(zhǔn)營(yíng)銷的作用進(jìn)行研究和探討，可以讓精準(zhǔn)營(yíng)銷變得更加有價(jià)值，以促進(jìn)電商企業(yè)的不斷發(fā)展和進(jìn)步。