王霄 杭雨欣（北京空間科技信息研究所）

1 NASA：美國(guó)最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)IP

美國(guó)國(guó)家航空航天局（NASA）是美國(guó)聯(lián)邦政府的一個(gè)行政性科研機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定、實(shí)施美國(guó)的航天計(jì)劃，并開(kāi)展航天和航空科學(xué)領(lǐng)域的研究。作為目前世界上最權(quán)威的航空航天科研機(jī)構(gòu)，NASA與許多國(guó)內(nèi)及國(guó)際上的科研機(jī)構(gòu)分享其研究數(shù)據(jù)。

在對(duì)外推廣與宣傳方面，目前，NASA一共在14個(gè)社交媒體平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了510個(gè)賬戶(hù)，美國(guó)華盛頓總部的3位負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)統(tǒng)管這些賬戶(hù)。NASA社交媒體團(tuán)隊(duì)可以分成10個(gè)分支，每個(gè)團(tuán)隊(duì)各自對(duì)接NASA不同中心，社交媒體團(tuán)隊(duì)成員與科學(xué)家、工程師、研究人員及其他員工一同合作，協(xié)助各個(gè)中心進(jìn)行宣傳。

NASA會(huì)戰(zhàn)略性地選擇社交媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃，針對(duì)不同的平臺(tái)，采用不同的宣傳推廣方式。例如，在圖片分享社交軟件Instagram上，NASA會(huì)發(fā)布“國(guó)際空間站”、飛船或者是太空望遠(yuǎn)鏡的高清美圖，以供天文愛(ài)好者下載；在Twitter與Facebook上，就更專(zhuān)注于當(dāng)下和時(shí)事；在視頻網(wǎng)站YouTube上，NASA也非?；钴S，上傳了幾百個(gè)視頻。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)青少年越來(lái)越多地活躍在輕博客Tumblr和閱后即焚軟件Snapchat后，NASA很快就在這兩個(gè)平臺(tái)上開(kāi)了官方賬戶(hù)。隨后，NASA又注意到Pinterest上女性用戶(hù)占比居多，NASA立足鼓勵(lì)女孩去學(xué)習(xí)科學(xué)、技術(shù)、工程與數(shù)學(xué)，希望她們會(huì)參與到NASA、乃至美國(guó)國(guó)家的太空計(jì)劃中來(lái)，因此又在Pinterest上開(kāi)設(shè)了賬戶(hù)。

借助于社交媒體的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃方式，NASA不但打破了人們對(duì)于行政機(jī)構(gòu)的刻板認(rèn)知，還以有趣、平易近人的溝通方式激起人們對(duì)太空的好奇心。因此，各大品牌都竭力爭(zhēng)取和NASA的合作，希望借用NASA不畏艱險(xiǎn)、探索太空的正面積極形象，發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)作用。

2 各大品牌爭(zhēng)相與NASA合作的爆款

NASA是美國(guó)聯(lián)邦政府的一個(gè)行政性科研機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)制定、實(shí)施美國(guó)的民用太空計(jì)劃，并開(kāi)展航空科學(xué)、航天科學(xué)的研究。而今，NASA已經(jīng)走在了時(shí)代潮流尖端，NASA對(duì)潮流的影響也不斷發(fā)酵，甚至逐漸變成了流行文化的重要指標(biāo)。NASA與商業(yè)品牌開(kāi)展的跨界合作，不僅涉及衣服、包、鞋，還覆蓋了家居、玩具，可謂衣食住行全部覆蓋。

Heron Preston×NASA：還你一個(gè)做航天員的夢(mèng)想

目前，NASA不僅在玩具、家居品牌、潮牌、奢侈品牌中都嶄露頭角，更遍布在各年齡段的年輕人的T恤、運(yùn)動(dòng)衫上。Heron Preston在2017年首次推出以個(gè)人名義面世的城市系列“For You，The World.”向不同職業(yè)的人們致敬，并在全球多個(gè)城市設(shè)立巡回“快閃店”（Pop-up Store）。Heron Preston還在官網(wǎng)上發(fā)起了召集普通人演繹品牌時(shí)裝的“群演攝影計(jì)劃”（EXTRA），希望人們把焦點(diǎn)放在光線(xiàn)時(shí)裝背后形形色色、不同身份的普通人身上，關(guān)注時(shí)裝背后豐富的人生故事，這其中就包括航天員這個(gè)職業(yè)。

20年，Heron Preston在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾提到，公司目前已經(jīng)寫(xiě)信給NASA表達(dá)合作意愿，并想在未來(lái)為NASA量身打造一套航天服。2017年，Heron Preston與NASA成功開(kāi)展合作。在 2018－2019年的秋冬作品中，Heron Preston推出與NASA的合作系列，并獲得廣泛關(guān)注。

Heron Preston推出的NASA款系列服裝

LEGO×NASA：給我一塊樂(lè)高，還你一個(gè)宇宙

樂(lè)高公司（LEGO）與NASA的合作最早可以追溯到1978年，也就是阿波羅－11（Apollo－11）首次登月的10周年之際，樂(lè)高公司推出了首套太空主題的套裝。此后，樂(lè)高公司不斷擴(kuò)充該主題，涵蓋飛船、航天員和月球基地，并設(shè)計(jì)在真實(shí)飛行任務(wù)中所需要的硬件器械。2015年，樂(lè)高公司提出與NASA的合作計(jì)劃，新的合作企劃內(nèi)容頗為豐富，除了常規(guī)的主題玩具配合外，還推出了與真實(shí)火箭比例為1:110、完成后達(dá)1m高的阿波羅－11飛船，以及可拆解的一整套飛船等等。

此外，樂(lè)高公司還與NASA聯(lián)合推出了“Mission to Space”的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)以“Building Your Future”為主題，鼓勵(lì)大家發(fā)揮自己的奇思妙想，描繪出未來(lái)的太空探索任務(wù)。在活動(dòng)頁(yè)面中，樂(lè)高火箭將作為主線(xiàn)，帶著參與者從地球出發(fā)開(kāi)始一段太空探索，途中將會(huì)在“國(guó)際空間站”、月球、火星、木星?？?，并將呈現(xiàn)給參與者一些科普知識(shí)、有趣的短片和互動(dòng)小游戲。

樂(lè)高公司制作的太空元素玩具—阿波羅－11著陸器

IKEA×NASA：從太空獲取地球生活解決方案

宜家也曾與NASA開(kāi)展合作，宜家派設(shè)計(jì)師到美國(guó)猶他州的火星沙漠研究站里參加火星航天員的訓(xùn)練，借助太空極端的生活環(huán)境，以期尋找更好的地球生活解決方案，最終推出了將于2020年上線(xiàn)的名為“RUMTID”的系列太空家具?！癛UMTID”系列包含“時(shí)間、小空間、水、空氣”4個(gè)部分，探討城市化進(jìn)程中，小空間居住的更多可能性。這個(gè)靈感來(lái)自太空，該系列是未來(lái)幾年將推出的多款系列家具之一，首批產(chǎn)品將于2020年推出。

Nike×NASA：月球已有人類(lèi)足跡，天空不再是極限

耐克公司（Nike）與NASA也開(kāi)展了不少合作，2019年為了慶祝NASA探月計(jì)劃50周年，Nike公司以“探索太空旅行”為設(shè)計(jì)靈感，打造了名為Nike Air Force1“NASA”以及Nike Huaracche“NASA”的鞋款。鞋子均以 NASA 的標(biāo)識(shí)為主要元素和配色，鞋墊上還印有航天員圖案，致敬登月歷史。

此外，Paul George新一代簽名鞋Nike PG3也使用了NASA“肉球”（ Meatball）標(biāo)志，鞋子設(shè)計(jì)采用了典型的太空元素，并且在鞋子的中底后方還有一句話(huà)，“Don’t Tell Me The Sky Is The Limit When There Are Footprints On The Moon.”（月球已有人類(lèi)足跡，別和我說(shuō)天空就是極限）。

Coach×NASA：我的包上有宇宙

根據(jù)Coach官網(wǎng)，Coach在2017年與NASA合作推出了Coach Space系列。Coach受到“美國(guó)毫無(wú)畏懼的逐夢(mèng)者和探險(xiǎn)家”啟發(fā)，融合了現(xiàn)代感與復(fù)古元素的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。該系列包含男女成衣、包袋及配飾等，通過(guò)創(chuàng)作來(lái)表達(dá)經(jīng)典元素在當(dāng)下語(yǔ)境中重塑魅力的無(wú)限可能性。

Coach執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)表示，這個(gè)懷舊系列可以讓大家回憶起那段人類(lèi)開(kāi)始探索外太空的時(shí)光，讓大家切身感受到追求無(wú)限的可能性。太空元素、火箭、行星都象征著那個(gè)輝煌的時(shí)期—美國(guó)文化里最積極樂(lè)觀和無(wú)所畏懼的探索精神。

耐克的NASA系列款—PG3

3 NASA推廣理念

清晰具體的合作機(jī)制和流程

雖然作為正統(tǒng)的政府機(jī)構(gòu)，但NASA一直以來(lái)都保持著開(kāi)放合作的態(tài)度。2005年，NASA在其官網(wǎng)上發(fā)布了Merchandise（周邊商品）合作流程，任何機(jī)構(gòu)有合作意向，表明來(lái)意和合作方式，就能向NASA的公共服務(wù)部門(mén)提交申請(qǐng)審核。不過(guò)當(dāng)時(shí)的規(guī)范并沒(méi)有很清晰具體，只有一些大概的合作條文，而這期間真正得到官方認(rèn)可的合作普遍都是大眾類(lèi)型的服裝品牌。

近幾年，NASA更新了更加規(guī)范的合作細(xì)則，最新的合作細(xì)則包括了NASA兩個(gè)logo的使用條件，也意味著，除了Meatball以外，“蟲(chóng)標(biāo)”（Worm logo）也可以被使用。

目前，如果有品牌想和NASA開(kāi)展合作，只需要給專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)處理這類(lèi)事情的 NASA 通信辦公室多媒體負(fù)責(zé)人寫(xiě)郵件，申請(qǐng)NASA相關(guān)logo的使用權(quán)（網(wǎng)址：https://www.nasa.gov/content/goddard/office-of-communications-index）， 通過(guò)申請(qǐng)后就可以開(kāi)展所謂的官方授權(quán)合作。自從專(zhuān)管此類(lèi)事務(wù)的部門(mén)成立以來(lái)，NASA 批準(zhǔn)了不少品牌的合作申請(qǐng)，包括快時(shí)尚品牌Urban Outfitters、Forever 21、Old Navy、Topshop、Target等，還有運(yùn)動(dòng)品牌Nike、Vans，以及時(shí)裝品牌Vivienne Tam、Coach和Heron Preston等。

首先，作為大眾最喜愛(ài)的官方機(jī)構(gòu)之一，NASA設(shè)置了專(zhuān)門(mén)的部門(mén)和通道處理合作申請(qǐng)，因此如果有與NASA合作的意向，就可以在透明公開(kāi)的平臺(tái)上獲取申請(qǐng)資格。只要提前準(zhǔn)備好使用NASA相關(guān)元素的具體情況說(shuō)明、圖示，并符合申請(qǐng)條件，同時(shí)申請(qǐng)品牌和NASA秉持的理念一致，不會(huì)使品牌名譽(yù)受損，合作申請(qǐng)條件就基本成立了。

合作方式—只可授權(quán)、不可聯(lián)名

NASA傳播部門(mén)負(fù)責(zé)人伯特·烏爾里希（Bert Ulrich）曾在接受采訪時(shí)提到，NASA對(duì)于自己的logo使用有著嚴(yán)格的限制。具體來(lái)說(shuō)，這個(gè)logo不能與商業(yè)商標(biāo)一起出現(xiàn)，商標(biāo)的使用者也不得因?yàn)楫a(chǎn)品上有NASA的logo而宣傳產(chǎn)品是由NASA參與設(shè)計(jì)或是有NASA贊助的。此外，任何商業(yè)品牌不得聲稱(chēng)自己與NASA展開(kāi)了聯(lián)名合作。

換言之，NASA從未與任何商業(yè)品牌開(kāi)展過(guò)聯(lián)名合作。在選擇合作方面，烏爾里希表示，NASA不會(huì)在品牌授權(quán)方面有任何的偏好和歧視，不管品牌大小、產(chǎn)品類(lèi)別，都可以申請(qǐng)NASA的商標(biāo)授權(quán)。而且只要不是藥品、酒類(lèi)和煙類(lèi)產(chǎn)品，NASA一般都會(huì)批準(zhǔn)申請(qǐng)。在使用時(shí)的限制除了之前提到的關(guān)于合作的描述、商標(biāo)的擺放位置外，還包括NASA的logo只能出現(xiàn)在純色的黑、白、灰、銀4種顏色的背景上。

據(jù)烏爾里希介紹，近幾年申請(qǐng)NASA商標(biāo)授權(quán)的品牌變得越來(lái)越多。過(guò)去，他1個(gè)月可能只會(huì)收到3～4份申請(qǐng)，而現(xiàn)在幾乎每天都能收到至少1份申請(qǐng)，而且申請(qǐng)的品牌不再是以前的玩具、游戲、日用品，而有了越來(lái)越多的時(shí)尚品牌。

NASA的logo使用門(mén)檻高，審查嚴(yán)格，但可免費(fèi)使用

作為政府部門(mén)，NASA授權(quán)商業(yè)公司使用logo不收取任何形式的商業(yè)報(bào)酬。這就意味著可以免費(fèi)把NASA的logo用于商業(yè)、公益上。不過(guò)免費(fèi)用，不意味著隨便用，烏爾里希表示，任何人都可以免費(fèi)使用NASA的logo，但需要跟NASA官方確認(rèn)設(shè)計(jì)。使用NASA標(biāo)志，有幾個(gè)基本原則：①NASA官方logo只能作為裝飾標(biāo)志，不能作為商標(biāo)形式使用；②NASA官方logo與使用者品牌logo的位置要明顯分開(kāi)，不能并列，甚至不能靠近。

為了避免錯(cuò)誤使用，NASA給出設(shè)計(jì)上的具體例子，比如說(shuō)一家時(shí)裝品牌商想要使用NASA標(biāo)志，NASA官方logo設(shè)計(jì)在衛(wèi)衣的正面，這家品牌logo只能體現(xiàn)在領(lǐng)子、下擺等通常出現(xiàn)商標(biāo)的位置，不能并列、靠近以及凸顯使用品牌商的標(biāo)志。

除此以外，NASA還會(huì)對(duì)應(yīng)用材料、使用場(chǎng)合，以及使用者（品牌商、組織機(jī)構(gòu)）進(jìn)行評(píng)估。如今，NASA已成為了商業(yè)品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，不過(guò)NASA對(duì)于合作伙伴也是嚴(yán)格挑選的。NASA樂(lè)于和更多品牌展開(kāi)合作，希望借此能夠吸引更多的人關(guān)注太空探索，這也是NASA花費(fèi)力氣做社交媒體傳播的初衷。