■ 文 / 本刊特約評論員 徐旭初

浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院教授

2019年“雙11”剛剛過去，這個已經(jīng)成為全國性的消費狂歡又一次刷新了成交額，阿里、京東、拼多多等電商平臺也又一次刷新了成交額。分析其中的消費內(nèi)容，可以看出一些門道來。由于京東、拼多多等企業(yè)并未公布其具體的成交內(nèi)容，所以我們就拿阿里來說說吧。

表 2019年“雙11”各省份暢銷農(nóng)產(chǎn)品及食品品類

首先，農(nóng)產(chǎn)品上行節(jié)節(jié)攀升。2019年“雙11”阿里巴巴平臺24小時實現(xiàn)成交額2684億元，同比增長25.7%?？h（市）銷售額比上年增長41.3%，消費能力進(jìn)一步增強。其中，據(jù)阿里巴巴平臺數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品銷售達(dá)到64億元，比上年增長41.3%。浙江省、廣東省、北京市3省市農(nóng)產(chǎn)品銷售額約占農(nóng)產(chǎn)品銷售總額的35%，15個省份的農(nóng)產(chǎn)品銷售額過億元大關(guān)。

其次，看看各省份暢銷農(nóng)產(chǎn)品及食品品類排名前三的產(chǎn)品情況（見下表）。你看，挺有意思的，各省份暢銷農(nóng)產(chǎn)品及食品品類排名前三既有共性，如大米、豬肉類、蘋果、純牛奶等，都是我們?nèi)粘＜矣玫?；又有著鮮明的地域特色，福建買茶葉，川渝買火鍋底料，貴州買辣椒醬；而且，買燕窩的也不少。

再次，一個極為引人注目的現(xiàn)象就是數(shù)字農(nóng)業(yè)基地。當(dāng)前，“數(shù)字+農(nóng)業(yè)+商品”結(jié)合的數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)增添“數(shù)據(jù)”生產(chǎn)力，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，滿足消費升級需要，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨原產(chǎn)地直供，借助區(qū)塊鏈技術(shù)打造供應(yīng)鏈，幫農(nóng)民提高種植、流通、銷售各環(huán)節(jié)的效率。此次“雙11”，阿里已通過與合作社、家庭農(nóng)場開展合作，建設(shè)了近100個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，跨越8個省份。同時，基地聯(lián)合40多家自動化分選商家，分享產(chǎn)供銷全產(chǎn)業(yè)鏈能力，為全國消費者臻選了200多種標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品在“雙11”上線售賣。未來，阿里巴巴擬在全國落地1000個數(shù)字農(nóng)業(yè)基地，對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全鏈路的數(shù)字化升級。

電商是江蘇省高淳區(qū)和豐園生態(tài)水產(chǎn)養(yǎng)殖專業(yè)合作社銷售螃蟹的重要渠道，截至2019年11月20日，合作社當(dāng)年線上螃蟹銷售額達(dá)460萬元。圖為合作社人員在發(fā)貨。

最后，手機成了新農(nóng)具，直播成了新農(nóng)活。天貓“雙11”預(yù)售期間，淘寶直播的村播場次超過15萬場。10天里，農(nóng)村主播就賣出了超過3萬噸農(nóng)貨。58歲的禮縣果農(nóng)張加成，通過直播在線上售出5000多斤蘋果。新疆若羌縣的常務(wù)副縣長和返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)村播羅晶一起，一場直播賣出超過6噸灰棗，相當(dāng)于當(dāng)?shù)?2家農(nóng)戶此前一個月的銷量。而且，“縣長來了”成了今年“雙11”直播活動的亮點。“雙11”晚會當(dāng)場，內(nèi)蒙古扎賚特旗、湖南城步、貴州普安、河南光山、甘肅禮縣、山西平順的6位縣長與淘寶紅人一同為家鄉(xiāng)產(chǎn)品代言。其中，扎賚特旗從十多個貧困村收上來的大米，當(dāng)天下單突破4萬多袋，是同期線下渠道銷售量的6倍，銷售額突破150萬元。

其實，我們在此說的不是阿里，不是“雙11”，而是農(nóng)產(chǎn)品銷售的新趨勢，是農(nóng)民合作社面臨的挑戰(zhàn)和機遇。

第一，農(nóng)產(chǎn)品市場空間廣闊，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品市場更是海闊天空。所以，合作社及其經(jīng)營管理者必須將品質(zhì)提高和把控放在生產(chǎn)經(jīng)營的首位。沒有品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品就沒有銷路，更沒有未來。

第二，必須有目標(biāo)市場意識，也就是說必須對自家農(nóng)產(chǎn)品的終端市場、終端消費者及其需求點有清晰的把握，不能盲目生產(chǎn)、盲目銷售。要多到目標(biāo)終端市場去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，找找感覺。

第三，必須積極開展農(nóng)產(chǎn)品電商，積極學(xué)習(xí)、采用社交電商、直播等手段。不要覺得這些東西有多神秘，就拿直播來說，很多農(nóng)村直播并不高大上，恰恰相反他們挺鄉(xiāng)土的。所以，合作社要積極推出自己的網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)主播。

第四，必須做大規(guī)模，做好標(biāo)準(zhǔn)，做好品質(zhì)，打出品牌。既然農(nóng)產(chǎn)品電商開始進(jìn)入優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨原產(chǎn)地直供（特別是電商基地直采）的新階段了，那么，合作社就要努力把自己打造成農(nóng)業(yè)源頭端的“頭部”主體（也就是有規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化、高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主體）。未來，農(nóng)業(yè)源頭端的“頭部”主體將會迅速地與各種各樣的電商企業(yè)（特別是一些“頭部”電商企業(yè)）對接起來，不僅獲得銷路，而且獲得這些電商企業(yè)帶來的各類助農(nóng)資源，從而獲得更大更快的發(fā)展。

總之，農(nóng)民合作社是在市場經(jīng)濟(jì)海洋里生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)主體，必須對市場環(huán)境及其變化趨勢抱有敏感，時刻關(guān)注，經(jīng)常分析，及時應(yīng)對才行。