馬劍

在全球碳酸飲料的市場(chǎng)上，可口可樂(lè)幾乎占據(jù)了半壁江山。但在秘魯這片南美的土地上，可口可樂(lè)卻遭遇到了號(hào)稱“黃金水”的“秘魯國(guó)飲”印加可樂(lè)全面壓制。只要你走進(jìn)秘魯?shù)某?，飲料區(qū)最顯眼的位置擺放的一定是黃燦燦的印加可樂(lè)，包裝采用強(qiáng)烈的色彩，讓屈居在角落里的可口可樂(lè)顯得黯然。

印加可樂(lè)備受當(dāng)?shù)厝送瞥?，巨大醒目的印加可?lè)廣告牌幾乎隨處可見(jiàn)。喝過(guò)印加可樂(lè)的外國(guó)游客將它稱作“秘魯?shù)奈兜馈保贿^(guò)我第一次喝時(shí)，感覺(jué)它更像是一種略帶菠蘿味道的普通碳酸飲料。但只要你在秘魯待得夠久，就會(huì)漸漸被它的味道迷惑，多日不喝，甚至還會(huì)有些思念。在利馬，我曾遇到一名來(lái)自中國(guó)的援建工程師，他每次回國(guó)休假，總要從秘魯帶上幾箱印加可樂(lè)。

印加可樂(lè)被稱為“秘魯?shù)奈兜馈?，是因?yàn)樗抢妹佤敵霎a(chǎn)的草藥和其他調(diào)料搭配而成。16世紀(jì)秘魯淪為西班牙的殖民地后，印加文明遭受了劫難，古跡神廟多變成了天主教堂，建筑、音樂(lè)、舞蹈等各個(gè)方面均受到殖民文化的影響。不過(guò)，當(dāng)?shù)厝艘廊粚?duì)于傳統(tǒng)的印加文明抱有相當(dāng)程度的認(rèn)同，于是以“印加”命名的黃色飲料，加上土著秘魯人的“祖?zhèn)髅胤健?，就輕易地喚起了秘魯人久違的民族情感。

然而事實(shí)上，印加可樂(lè)的發(fā)明者不是土生土長(zhǎng)的秘魯人，而是一位英國(guó)移民。

20世紀(jì)初，何塞·羅賓遜·林德利在利馬老城開(kāi)了一家自營(yíng)的調(diào)配飲料店，經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)與摸索，他決定將歐式制作方法與秘魯本地偏好相結(jié)合，在飲料中融入了印加土產(chǎn)特殊植物提煉的口味，最終制成了印加可樂(lè)。頗具商業(yè)頭腦的他將這種黃色飲料正式取名為“印加可樂(lè)”，將其定位成印加人的傳統(tǒng)飲品，這樣既在口味上迎合了當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，也滿足了當(dāng)?shù)厝藢?duì)于民族品牌的需求。隨后便是一路高歌猛進(jìn)式的快速增長(zhǎng)，到20世紀(jì)80年代，印加可樂(lè)的銷售額已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)將其他的碳酸飲品拋到身后。

面對(duì)印加可樂(lè)的強(qiáng)大攻勢(shì)，可口可樂(lè)公司不得不接受在秘魯麥當(dāng)勞餐廳銷售的是印加可樂(lè)的現(xiàn)實(shí)。隨后的幾十年間，可口可樂(lè)公司幾乎想盡了所有的營(yíng)銷方法，希望能夠在秘魯?shù)氖袌?chǎng)上扳回一局，無(wú)奈，結(jié)果皆以失敗告終。不甘失敗的可口可樂(lè)公司索性收購(gòu)了部分印加可樂(lè)的股份，從此兩家公司在這片土地上才算是化干戈為玉帛。

不過(guò)，當(dāng)?shù)厝藢?duì)此褒貶不一，有人感到自豪，也有人感到遺憾。我認(rèn)識(shí)一位旅館主人波利安，他從小便是喝著印加可樂(lè)長(zhǎng)大的。“現(xiàn)在沒(méi)有以前的好喝了。”即便如此，印加可樂(lè)依舊是波利安的首選，對(duì)他來(lái)說(shuō)，這既是一瓶飲料，更是作為秘魯人的自豪。

（張曉瑪摘自《看天下》）

【素材運(yùn)用】秘魯“國(guó)飲”印加可樂(lè)之所以打敗了可口可樂(lè)，就在于其迎合了當(dāng)?shù)厝说娘嬍沉?xí)慣，又能滿足秘魯民族建立自豪感的需求。繼承傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)新，就能打造民族品牌，例如中國(guó)的品牌“李寧”，就是我們中國(guó)人的自豪與驕傲。

【速用名言】

1.隨便哪個(gè)傻瓜都能達(dá)成一筆交易，但創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才，信仰和毅力?！绹?guó)企業(yè)家大衛(wèi)·奧格威

2.我愛(ài)好民眾化品牌，以為應(yīng)當(dāng)制作花費(fèi)者感到物美價(jià)廉的產(chǎn)品。假如產(chǎn)品價(jià)錢很高，但只能少數(shù)人消費(fèi)，也不能算什么名牌?！袊?guó)企業(yè)家 宗慶后

【適用話題】民族自豪感；創(chuàng)新；創(chuàng)業(yè)

（特約教師 李輝）