周加望 求聿軍

摘 要：調(diào)查了蒙牛乳制品杭州市場(chǎng)，借助4P理論（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略），分析了蒙牛銷售策略，指出其產(chǎn)品銷售存在的不足之處并提出完善方案。

關(guān)鍵詞：4P理論;蒙牛;銷售

文章編號(hào)：1004-7026（2019）19-0016-02? ? ? ? ?中國(guó)圖書分類號(hào)：F274;F426.82? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1? 研究背景

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展和人民生活水平逐步提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生了翻天覆地的變化。人們對(duì)乳制品的需求呈現(xiàn)多樣化特點(diǎn)，隨之而來(lái)的是市場(chǎng)異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

蒙牛乳業(yè)是中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的乳制品企業(yè)之一，在世界市場(chǎng)占據(jù)重要地位。2017年蒙牛位列全球乳業(yè)第10位，實(shí)現(xiàn)收入601.56億元，在高端UHT奶和低溫酸奶領(lǐng)域的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先。

在相關(guān)營(yíng)銷理論研究的基礎(chǔ)上，分析蒙牛乳業(yè)在杭州市場(chǎng)的營(yíng)銷管理狀況，發(fā)現(xiàn)有待完善和優(yōu)化的營(yíng)銷領(lǐng)域，總結(jié)行業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，制定可操作的、易于實(shí)施的新方案，為蒙牛營(yíng)銷策略的優(yōu)化提供可行性方案。力求尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位并擴(kuò)大在全球乳業(yè)市場(chǎng)的影響力。

2? 蒙牛公司營(yíng)銷環(huán)境分析

2.1? 行業(yè)狀況分析

對(duì)多數(shù)國(guó)家和地區(qū)而言，乳制品發(fā)展水平是衡量當(dāng)?shù)噩F(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。目前來(lái)看，以美國(guó)為代表的歐美國(guó)家占領(lǐng)乳制品的霸主地位，這些國(guó)家積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，值得其他國(guó)家學(xué)習(xí)。以德國(guó)和美國(guó)為例，其乳制品總產(chǎn)量占畜牧業(yè)的60%以上，遠(yuǎn)超世界平均水平。

我國(guó)乳制品行業(yè)起步較晚，但發(fā)展?jié)摿薮?。?jù)第29屆乳業(yè)大會(huì)數(shù)據(jù)看，我國(guó)已經(jīng)成為世界上最大的乳制品市場(chǎng)[1]。蒙牛等中國(guó)乳制品企業(yè)，為中國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展作出不可忽視的貢獻(xiàn)。據(jù)資料顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳制品消耗明顯高于農(nóng)村居民，高收入群體乳制品消費(fèi)量更高。

隨著我國(guó)開放程度提高，國(guó)外一些乳制品品牌迅速進(jìn)入我國(guó)，并且占領(lǐng)中國(guó)乳制品行業(yè)的高端市場(chǎng)，而我國(guó)本土品牌只能屈居中低端[2]。近幾年，我國(guó)乳制品行業(yè)頻頻出現(xiàn)事故，我國(guó)民眾對(duì)國(guó)內(nèi)乳制品開始失去信心。杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，交通方便，人們生活水平普遍偏高，杭州消費(fèi)者更愿意選擇國(guó)外的雀巢、美贊臣等品牌。

2.2? 市場(chǎng)環(huán)境分析

我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展存在的威脅有國(guó)外代購(gòu)、國(guó)內(nèi)乳制品漲價(jià)、國(guó)內(nèi)乳制品負(fù)面事件等。我國(guó)雖然是世界上最大的乳制品市場(chǎng)，但國(guó)內(nèi)品牌發(fā)展較慢。杭州市電子商務(wù)發(fā)達(dá)，地域因素已經(jīng)不再成為消費(fèi)者購(gòu)買商品的限制。購(gòu)買乳制品的主力軍為家庭主婦，她們對(duì)網(wǎng)絡(luò)熟悉程度高，更喜歡通過(guò)高效的電子商務(wù)選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。蒙牛是我國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌，盡管價(jià)格和國(guó)外產(chǎn)品相比略低，但這并不能提高消費(fèi)者黏性。杭州消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買質(zhì)量可靠、產(chǎn)品種類多的乳制品品牌。

2.3? 消費(fèi)者需求分析

消費(fèi)者購(gòu)買乳制品的動(dòng)機(jī)主要包括美容養(yǎng)顏、替代其他飲品、健康衛(wèi)生等。研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買乳制品是因?yàn)榻】岛蜖I(yíng)養(yǎng)效果，少部分是為了美容養(yǎng)顏[3]。從購(gòu)買行為分析，杭州市居民購(gòu)買乳制品主要是250 mL、500 mL和750 mL等3種規(guī)格，其中250 mL最多3。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州市民對(duì)乳制品忠誠(chéng)度較高，僅有兩成消費(fèi)者隨機(jī)選擇乳制品品牌，超過(guò)五成消費(fèi)者會(huì)固定于一個(gè)品牌。

從這幾個(gè)因素分析，蒙牛乳制品要在杭州市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，必須制定合適的產(chǎn)品規(guī)格，多宣傳產(chǎn)品健康功能并設(shè)法提高消費(fèi)者黏性。

3? 蒙牛公司營(yíng)銷策略實(shí)施現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

3.1? 產(chǎn)品策略

為了迎合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)，蒙牛集團(tuán)不斷推陳出新，研發(fā)出各種產(chǎn)品，目前已經(jīng)形成5大系列、400多個(gè)項(xiàng)目的全方位乳制品矩陣，包括針對(duì)青少年的酸酸乳飲料、針對(duì)白領(lǐng)階層的特侖蘇牛奶、針對(duì)兒童的未來(lái)星牛奶、針對(duì)女士的美容養(yǎng)顏牛奶等。長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)就是建立體系完整、覆蓋面廣的銷售網(wǎng)絡(luò)，讓品牌在國(guó)內(nèi)所有區(qū)域都有競(jìng)爭(zhēng)力。

從實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，蒙牛集團(tuán)雖然是我國(guó)最大的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，但他們對(duì)杭州市場(chǎng)信息的掌握依然不夠。在其營(yíng)銷中，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念占領(lǐng)主導(dǎo)地位，重視強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值宣傳，但沒(méi)有從消費(fèi)者方面入手。

杭州市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)且生活水平較高，人們追求多樣化產(chǎn)品，也就是多口味、多種營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。加之“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”沖擊，蒙牛在杭州的市場(chǎng)份額被不斷削減，這對(duì)蒙牛的發(fā)展很不利。

3.2? 價(jià)格策略

對(duì)杭州市場(chǎng)而言，伊利、光明等品牌有各自領(lǐng)域，和蒙牛競(jìng)爭(zhēng)較小，國(guó)外品牌是蒙牛競(jìng)爭(zhēng)的主要對(duì)象。國(guó)外產(chǎn)品通過(guò)大量健康性內(nèi)容的宣傳、實(shí)惠的包裝和較低的價(jià)格，讓蒙牛市場(chǎng)份額逐步縮減。當(dāng)?shù)亍熬W(wǎng)紅”牛奶盡管價(jià)格高，但包裝新奇、口味獨(dú)特，也開始逐漸發(fā)展。

企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者。消費(fèi)者購(gòu)買商品不僅看重質(zhì)量，更愿意在滿足自己需求的情況下花費(fèi)更少的金錢。

蒙牛應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求，采取相應(yīng)的產(chǎn)品定價(jià)策略。在低端市場(chǎng)上，使用競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略，擴(kuò)大商品的群眾基礎(chǔ)，在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì);在中高端市場(chǎng)上，以高質(zhì)量獲得消費(fèi)者青睞。這種價(jià)格策略可以幫助蒙牛在乳制品行業(yè)獲得優(yōu)勢(shì)。

3.3? 渠道策略

蒙牛的成就和合理的銷售渠道密不可分。蒙牛公司根據(jù)我國(guó)乳制品市場(chǎng)的特點(diǎn)制定了雙管齊下的銷售策略。蒙牛通過(guò)“公司直營(yíng)+經(jīng)銷商配送”“公司直營(yíng)+第三方物流配送”和傳統(tǒng)代理經(jīng)銷3種模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷完美對(duì)接，在杭州市范圍內(nèi)建立起完美的銷售網(wǎng)絡(luò)。此外，蒙牛還通過(guò)區(qū)域加盟商計(jì)劃在杭州市農(nóng)村地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全面覆蓋。

3.4? 促銷策略

蒙牛以敏銳的市場(chǎng)洞察力發(fā)現(xiàn)商機(jī)，占領(lǐng)我國(guó)乳制品行業(yè)領(lǐng)先位置。在杭州市，蒙牛一直大力推行節(jié)日期間打折、買送活動(dòng)等促銷策略。整體來(lái)說(shuō)，這種促銷方式獲得較好成果，但以大幅度縮減利潤(rùn)為代價(jià)對(duì)蒙牛長(zhǎng)期發(fā)展不利，也不利于我國(guó)乳制品行業(yè)穩(wěn)定。

4? 蒙牛公司營(yíng)銷策略優(yōu)化的建議

4.1? 由產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)打造價(jià)格優(yōu)勢(shì)

蒙牛的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者有美贊臣、雀巢等，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者有伊利、光明等。這些企業(yè)為占領(lǐng)杭州市場(chǎng)大幅降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大很快，但企業(yè)利潤(rùn)沒(méi)有顯著增長(zhǎng)。對(duì)杭州市場(chǎng)而言，中高端奶制品更有銷路，消費(fèi)者也愿意花費(fèi)較多錢得到更好的產(chǎn)品。蒙牛應(yīng)多投入中高端產(chǎn)品，提高競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2? 創(chuàng)新促銷廣告

廣告是消費(fèi)者得知產(chǎn)品的重要渠道，也是打開市場(chǎng)的重要途徑。蒙牛擅長(zhǎng)與選秀節(jié)目合作擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳，2015年之前這種廣告非常新穎，產(chǎn)品效果良好。但最近幾年選秀節(jié)目增多，人們不免感到審美疲勞，蒙牛的投入沒(méi)有取得預(yù)期效果。特別是在杭州這個(gè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，人們很少花時(shí)間在選秀節(jié)目上，蒙牛廣告收益不理想。

蒙牛應(yīng)該結(jié)合杭州市場(chǎng)實(shí)際情況，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)擴(kuò)大宣傳，例如拍攝奶制品制作過(guò)程的小視頻、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)刂W(wǎng)紅和網(wǎng)絡(luò)主播宣傳等。

4.3? 豐富產(chǎn)品系列

乳制品是重要的大眾消費(fèi)食品，雖然制作工藝比較成熟，但不同消費(fèi)者人群偏好和要求不同，有的消費(fèi)者喜歡偏重口感，有的消費(fèi)者注重營(yíng)養(yǎng)，還有一些消費(fèi)者因?yàn)槿樘遣荒褪芑虮３稚聿牡葧?huì)選擇特殊類型的產(chǎn)品[4]。

杭州市場(chǎng)尤其重視產(chǎn)品多樣性。蒙牛可以借助大數(shù)據(jù)分析市民需要，發(fā)展多樣性產(chǎn)品。針對(duì)喜愛(ài)咖啡的消費(fèi)者銷售咖啡專用添加牛奶，對(duì)文藝青年銷售外包裝文藝范的網(wǎng)紅產(chǎn)品，對(duì)崇尚“斷舍離”簡(jiǎn)約生活的消費(fèi)者制訂包裝簡(jiǎn)單的無(wú)添加產(chǎn)品[5]。

4.4? 完善銷售渠道

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州市場(chǎng)的部分商販為了提高蒙牛類產(chǎn)品銷量，采取故意拉高其他產(chǎn)品價(jià)格和降低蒙牛產(chǎn)品價(jià)格來(lái)迷惑消費(fèi)者。這種銷售方式可以在短期內(nèi)讓蒙牛產(chǎn)品得到較多利潤(rùn)，但這種銷售方式偏離企業(yè)宗旨，從長(zhǎng)期看會(huì)擾亂市場(chǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品失去信心，降低消費(fèi)者黏性。

蒙牛應(yīng)該完善銷售渠道。根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣，采用每周1次或每天1次等送貨方式，讓消費(fèi)者可以享受最新日期的產(chǎn)品。與飯店、學(xué)校、娛樂(lè)場(chǎng)所合作，建立穩(wěn)定的銷售關(guān)系，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

5? 結(jié)論和展望

蒙牛乳制品質(zhì)量得到消費(fèi)者信賴。為了進(jìn)一步提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大在杭州市場(chǎng)的影響力，蒙牛還需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、文化和飲食習(xí)慣，制訂有區(qū)域針對(duì)性的營(yíng)銷方案。