鄭棋元 毛可進(jìn)

（浙江中醫(yī)藥大學(xué)人文與管理學(xué)院，浙江 杭州 310053）

引言

從2011年柳州螺螄粉首次在知名綜藝節(jié)目亮相，柳州螺螄粉開始逐漸走進(jìn)大眾的視野，高曝光率和獨(dú)特的口味讓螺螄粉收獲了數(shù)量可觀的忠實(shí)粉絲，袋裝螺螄粉的線上銷量得到大幅提高。在2018年公布的《2018淘寶美食地圖》中，柳州螺螄粉以2840萬件的年銷售件數(shù)，占據(jù)榜首，成為了名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”食品。螺螄粉的走紅離不開網(wǎng)絡(luò)營銷，但在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷已成為必然趨勢的環(huán)境下，柳州螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)營銷策略卻暴露出諸多問題從而影響了其銷量的提升。柳州螺螄粉作為地方特色小吃的代表產(chǎn)品之一，首當(dāng)其沖應(yīng)該找出網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題，通過優(yōu)化營銷策略提升其網(wǎng)上銷量。

一、柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷概述

（一）柳州螺螄粉發(fā)展概述

柳州螺螄粉從主原料供應(yīng)，到配料加工制作，再到成品質(zhì)檢、銷售已經(jīng)形成了完整、高效的產(chǎn)業(yè)鏈條，為擴(kuò)大發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2010年前后螺螄粉已經(jīng)在全國大部分城市開設(shè)了分店，總數(shù)超過5千家。而且在美國、加拿大等也有門店建成營業(yè)。不過門店零售的范圍和市場覆蓋始終2014年柳州只有兩家專業(yè)螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)，到2018年已經(jīng)接近50家。

目前在柳州市政府的大力支持和引導(dǎo)下，魚峰區(qū)螺螄產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)已經(jīng)接近尾聲。該產(chǎn)業(yè)園區(qū)不僅有專門的生成區(qū)、主輔料配套產(chǎn)業(yè)區(qū)和產(chǎn)品質(zhì)檢中心，還建有電商中心、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)服務(wù)中心、金融服務(wù)中心等，預(yù)計(jì)年產(chǎn)值在15億元以上。另外位于柳南區(qū)的螺螄粉小鎮(zhèn)，目前大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)大量聚集，共建設(shè)有45000平方米的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車間，擁有超過4千畝的甜竹筍、1千畝的豆角以及1千畝的螺螄養(yǎng)殖場。

（二）柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)銷售狀況

螺螄粉原本是柳州特色小吃，在工業(yè)化初具規(guī)模后，網(wǎng)絡(luò)化程度日益提高。2016年柳州電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目的確立，全市范圍的電商產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)紛紛投放最新產(chǎn)品到淘寶、天貓和京東等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，并且網(wǎng)絡(luò)店鋪迅速達(dá)到12000家，預(yù)包裝螺螄粉每天銷售超過60000袋，年銷售額在5億元人民幣以上。同時(shí)，截止到2018年，“電商柳州”項(xiàng)目自去年實(shí)施以來，在城鄉(xiāng)穩(wěn)步推進(jìn)，淘寶·柳州特色館、阿里巴巴柳州產(chǎn)業(yè)帶順利上線。全市新增電商企業(yè)266家，全市電子商務(wù)交易額444.9億元，增長31.5%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全市預(yù)包裝螺螄粉網(wǎng)絡(luò)銷售電商超過1500家，柳州螺螄粉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化，實(shí)現(xiàn)了其實(shí)體加在線銷售的巨大成功。

二、柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷存在的不足

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷仍然占比較低

當(dāng)前柳州絕大多數(shù)螺螄粉門店和生產(chǎn)企業(yè)的市場營銷主要集中在線下市場，對(duì)信息時(shí)代背景下開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)市場的重要性沒有充分認(rèn)識(shí)。絕大部分螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)雖然建立有專門的公司網(wǎng)站，不過其功能主要是公司介紹和推廣，不僅缺失必要的日常管理與維護(hù)，利用網(wǎng)站進(jìn)行廠家直銷的程度嚴(yán)重不足。據(jù)統(tǒng)計(jì)只有不到2成的柳州螺螄粉企業(yè)利用公司網(wǎng)站開展了在線銷售。另外，螺螄粉企業(yè)的官方網(wǎng)站信息缺少維護(hù)，在售商品更新速度慢、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)落后，千篇一律的版面設(shè)計(jì)使得客戶難以產(chǎn)生濃厚的后購買興趣。即便在電商平臺(tái)開設(shè)了網(wǎng)店，不過與實(shí)體銷售的廣度和深度都相差甚遠(yuǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)銷售的誠信度仍然偏低

螺螄粉開展網(wǎng)絡(luò)營銷，誠信問題是普遍需要解決的問題，也是最關(guān)鍵的問題之一。目前淘寶、京東等知名電商平臺(tái)已經(jīng)實(shí)行了較為嚴(yán)格的誠信管理機(jī)制，比如商家信譽(yù)評(píng)價(jià)、投訴反饋以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度等等。雖然商家誠信問題得到了一定的遏制，不過又有一些衍生問題出現(xiàn)。比如商家信譽(yù)可以通過貨幣直接購買，而且網(wǎng)絡(luò)銷售投訴的調(diào)查、取證都有很大的難度，誠信問題難以準(zhǔn)確定性。另外，雖然螺螄粉網(wǎng)上市場目前已經(jīng)普遍實(shí)施了第三方專業(yè)的企業(yè)信用評(píng)估機(jī)制，不過誠信問題仍然依靠行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行制約。

（三）網(wǎng)絡(luò)推廣不足、效果欠佳

網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)實(shí)體營銷最大的區(qū)別就是推廣宣傳的成本較低，而且市場覆蓋面比較廣。不過目前柳州螺螄粉與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相比，在互聯(lián)網(wǎng)宣傳推廣方面存在明顯的不足。據(jù)調(diào)查，僅25%左右的消費(fèi)者知道螺螄粉有公司官方網(wǎng)站，僅14%左右的消費(fèi)者訪問過。絕大多數(shù)螺螄粉企業(yè)在搜索引擎上搜索“螺螄粉”都很難找到公司官方網(wǎng)站，相關(guān)網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣的內(nèi)容嚴(yán)重缺乏。而且多數(shù)螺螄粉企業(yè)把重點(diǎn)放在互聯(lián)網(wǎng)廣告和開展促銷活動(dòng)方面，由此可以看出，目前大多數(shù)螺螄粉企業(yè)都沒有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)品銷售的密切關(guān)系有準(zhǔn)確和足夠的認(rèn)識(shí)，沒有充分利用互聯(lián)網(wǎng)，高效的網(wǎng)絡(luò)推廣營銷活動(dòng)比較稀少。根據(jù)本文的了解，目前在谷歌、百度等主流搜索引擎上做品牌推廣的主要是螺螄粉經(jīng)銷商，只有不到一成的螺螄粉龍頭企業(yè)進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)品牌推廣?？蛻粽也坏狡髽I(yè)的網(wǎng)站，自然也不能挖掘潛在的客戶群。

三、柳州螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷的策略優(yōu)化

（一）提升市場規(guī)范度，打造良好品牌形象

一方面，螺螄粉的網(wǎng)絡(luò)銷售市場應(yīng)當(dāng)規(guī)范化。目前有很多無品牌的預(yù)包裝螺螄粉在電商平臺(tái)銷售，比正宗產(chǎn)品的售價(jià)要低一半甚至更多。這種情況不僅容易造成消費(fèi)者的選擇困難，而且那些質(zhì)量高、信譽(yù)好的品牌市場銷售大受影響。另一方面，一些預(yù)包裝螺螄粉的經(jīng)銷商、代理商在電商平臺(tái)自行售賣品牌螺螄粉，造成行業(yè)價(jià)格體系混亂，對(duì)線下市場也造成了不小的沖擊?；谝陨蠁栴}，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)需要加強(qiáng)行業(yè)自律，對(duì)螺螄粉予以網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)則、準(zhǔn)入門檻予以明確、具體。各成員企業(yè)要嚴(yán)格遵守行業(yè)規(guī)定，逐漸提升螺螄粉網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌影響力和知名度。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，培養(yǎng)專業(yè)的銷售隊(duì)伍

柳州市政府應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮主導(dǎo)的作用，引導(dǎo)螺螄粉企業(yè)建立專門的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)，同時(shí)打造一批優(yōu)秀的企業(yè)網(wǎng)站。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷離不開專業(yè)的技術(shù)和銷售型人才。柳州螺螄粉企業(yè)應(yīng)當(dāng)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的同時(shí)，引進(jìn)和培養(yǎng)足夠的網(wǎng)絡(luò)營銷精英。一方面，可以加強(qiáng)與高等院校的合作，構(gòu)建人才培養(yǎng)、輸送體系，保證獲得充足的專業(yè)人才。定期或不定期選送有潛力的銷售人員到高效深造學(xué)習(xí)，結(jié)業(yè)后安排相應(yīng)的崗位，給與優(yōu)厚的報(bào)酬。另一方面，加強(qiáng)內(nèi)部培訓(xùn)教育?？梢远ㄆ谘?qǐng)專業(yè)人士到公司開展技術(shù)交流，也可以集中進(jìn)行專業(yè)技能、知識(shí)的教育，最終提高銷售隊(duì)伍的專業(yè)知識(shí)、技能水平。

（三）開展多元化、深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)

目前柳州螺螄粉在國內(nèi)擁有大量的忠實(shí)粉絲，有一定的品牌影響力和知名度，但隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的不斷發(fā)展，食品行業(yè)的市場競爭日趨白熱化，柳州螺螄粉企業(yè)要在嚴(yán)酷的競爭中發(fā)展壯大，關(guān)鍵路徑就是開展多元化、深層次的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。1、大多數(shù)網(wǎng)民傾向于通過瀏覽門戶網(wǎng)站簡單直接的購買商品，而不是反復(fù)的搜索和盲目探尋。對(duì)此螺螄粉企業(yè)可以考慮在新浪、搜狐等知名網(wǎng)站或論壇上進(jìn)行推廣。2、可以充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷中的競價(jià)排名技術(shù)來提高自身的搜索名次，為開發(fā)更多的商機(jī)打好基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中還可以充分利用搜索關(guān)鍵詞。在選擇關(guān)鍵詞的時(shí)候，可以借助谷歌、百度的專業(yè)工具進(jìn)行選擇，通過合理的詞語組合使網(wǎng)站和店鋪的訪問量、轉(zhuǎn)化率等有效提高。3、強(qiáng)化促銷活動(dòng)的組織開展。淘寶、京東等電商平臺(tái)在各個(gè)重大節(jié)假日都會(huì)進(jìn)行廣泛而深入的促銷活動(dòng)，螺螄粉企業(yè)可以與之加強(qiáng)合作，積極參與，以有效提升線上銷售的業(yè)績、擴(kuò)大品牌知名度。4、提高網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商的積極性。通過實(shí)施靈活的經(jīng)銷商管理策略，給予網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商最多的鼓勵(lì)、幫助。比如可以提供零運(yùn)費(fèi)送貨、滿減或獎(jiǎng)金激勵(lì)等優(yōu)惠。5、建立多元化的推廣渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代社交論壇、微博、即時(shí)通信以及新聞媒體等都能成為產(chǎn)品營銷的重要途徑。螺螄粉企業(yè)可以與這些新媒體建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，通過開展各類豐富多彩的營銷活動(dòng)，向更加廣泛的受眾群體進(jìn)行品牌宣傳，最終提高品牌知名度和影響力，為自身發(fā)展創(chuàng)造更大的空間。