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說起廣告學(xué)，很多人都認(rèn)為這是面向藝術(shù)生的設(shè)計(jì)專業(yè)，是藝術(shù)與傳媒類院校的專屬。然而，以工科聞名的浙江大學(xué)也開設(shè)了廣告學(xué)專業(yè)。雖然浙大廣告學(xué)屬于學(xué)校里的“邊緣學(xué)科”——?dú)v史短，人數(shù)少，知名度低。但回憶起在浙大的學(xué)習(xí)生活，作為一名文理結(jié)合培養(yǎng)出來的“非典型性文科生”，我的大學(xué)生涯充滿挑戰(zhàn)，也收獲了數(shù)不盡的樂趣。

數(shù)據(jù)分析、文本挖掘?qū)⒊蔀槲磥韽V告學(xué)生的必備技能

大一剛?cè)雽W(xué)，還沒來得及細(xì)細(xì)品味嶄新的大學(xué)生活，微積分、邏輯學(xué)、生命科學(xué)導(dǎo)論等一系列課程就讓我這個(gè)文科生措手不及：文科生還要學(xué)數(shù)學(xué)？文科生還要進(jìn)生物實(shí)驗(yàn)室？在浙大讀文科，讓我的大學(xué)生活有了一個(gè)意想不到的開端。

由于學(xué)校培養(yǎng)方案規(guī)定文科生必修計(jì)算機(jī)類課程，我在大一下學(xué)期接觸了基礎(chǔ)Java課程。這門課要求我們掌握基礎(chǔ)的Java語言，并在期末做出一個(gè)簡(jiǎn)易的電子時(shí)鐘小程序。碼出第一行“Hello ， world”的時(shí)候我雖然感到欣喜，卻還沒意識(shí)到編程也會(huì)與我的廣告專業(yè)息息相關(guān)。

廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分，吸引目標(biāo)消費(fèi)者是它的根本目的。一則優(yōu)秀廣告的誕生不僅需要吸引人的創(chuàng)意，更重要的是前期調(diào)研中對(duì)消費(fèi)者和品牌的深刻洞察，使廣告準(zhǔn)確抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。因此，“市場(chǎng)調(diào)研”成為了廣告學(xué)專業(yè)中非常重要的部分。

我們的廣告學(xué)專業(yè)課 《消費(fèi)行為學(xué)》 就是為市場(chǎng)調(diào)研而開設(shè)的。在課程作業(yè)中，老師讓我們選擇一個(gè)品牌，并根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研為品牌做出目標(biāo)消費(fèi)者畫像。考慮到知名度較高的品牌可能具有更豐富的資料來源，我與隊(duì)友們決定從“雀巢咖啡”這一常見的品牌入手，在互聯(lián)網(wǎng)上獲取雀巢咖啡產(chǎn)品用戶的年齡層、地域分布、消費(fèi)習(xí)慣等相關(guān)數(shù)據(jù)，以此構(gòu)建該品牌的目標(biāo)消費(fèi)者畫像。

著手搜尋前，我們信心滿滿。雀巢品牌如此知名，普及率也很高，想找到相關(guān)資料肯定是小菜一碟。然而，當(dāng)我們?cè)谒阉饕嬷休斎腙P(guān)鍵詞后，現(xiàn)實(shí)卻給了我們重重一擊。由于雀巢產(chǎn)品極高的知名度，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息如潮水般襲來，而且大多是沒有參考價(jià)值的廣告頁，各大電商旗艦店中成百上千的購買記錄也難以憑借人工一一統(tǒng)計(jì)，單憑我們幾個(gè)人的力量進(jìn)行信息篩選猶如大海撈針。想獲取用戶對(duì)品牌的評(píng)價(jià)？對(duì)不起，散落全網(wǎng)，難以追蹤和整合。一時(shí)間，我們焦頭爛額，仿佛掉進(jìn)了自己挖的大坑里，難以脫身。

我連忙向一位計(jì)算機(jī)專業(yè)的朋友緊急求助，他為我惡補(bǔ)了一通互聯(lián)網(wǎng)抓取信息的知識(shí)。于是，我利用Java語言學(xué)習(xí)了網(wǎng)絡(luò)爬蟲的代碼教程，并在朋友的耐心指導(dǎo)下，與隊(duì)友們嘗試著爬取了雀巢天貓旗艦店的買家評(píng)價(jià)，最終憑借關(guān)鍵詞抓取得出了相對(duì)客觀的用戶反饋。最終，我們小組的研究方法成為本次作業(yè)中的亮點(diǎn)，獲得了老師的認(rèn)可與表揚(yáng)。這一來，我徹底明白了：在互聯(lián)網(wǎng)的大趨勢(shì)下，程序已經(jīng)成為一種獲取信息的普遍工具。學(xué)校為文科生開設(shè)編程課程，正是順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的選擇。

隨著學(xué)習(xí)的不斷深入，我漸漸認(rèn)識(shí)到自己過去對(duì)廣告學(xué)專業(yè)的認(rèn)知過于片面。從前，在與其他院校廣告專業(yè)的同學(xué)交流時(shí)，他們出色的視覺設(shè)計(jì)能力、敏銳的創(chuàng)意嗅覺令我十分傾羨，并暗自埋怨浙大廣告學(xué)“工科味”太濃重，缺乏對(duì)這方面技能的培養(yǎng)。而這次經(jīng)歷使我對(duì)廣告學(xué)有了更全面、客觀的了解：廣告不僅僅是最終呈現(xiàn)出的精美視覺畫面、有趣的廣告片內(nèi)容，其背后涉及大量計(jì)算機(jī)技術(shù)支持以及心理學(xué)研究。企業(yè)通過大量問卷與大數(shù)據(jù)分析獲得消費(fèi)者畫像，了解目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣與偏好。針對(duì)消費(fèi)者的偏好，廣告策劃人員根據(jù)消費(fèi)者的不同消費(fèi)心理來制定創(chuàng)意策略。廣告投放之后，企業(yè)會(huì)密切關(guān)注各類數(shù)據(jù)趨勢(shì)，通過特定算法對(duì)用戶評(píng)價(jià)進(jìn)行文本分析，最終獲取消費(fèi)者對(duì)品牌形象的態(tài)度。

簡(jiǎn)而言之，廣告是一門嚴(yán)密的、充滿邏輯與技術(shù)支持的學(xué)問，需要各個(gè)環(huán)節(jié)相互配合才能打好“硬仗”。若所有廣告人都研究相同的內(nèi)容，就無法產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

浙大廣告學(xué)專業(yè)的課程所涉及到的統(tǒng)計(jì)、編程等內(nèi)容，使數(shù)據(jù)分析、文本挖掘成為未來廣告人才的必備技能。我想，當(dāng)文科生也需要碼代碼的時(shí)候，一所工科強(qiáng)勢(shì)的學(xué)校定能為他們提供最好的師資與技術(shù)支持。傳播學(xué)領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)也讓我猛然意識(shí)到：原來，浙大的培養(yǎng)方案早已為我們鋪好了多條學(xué)科交叉的可行道路！

學(xué)科交叉：昔日經(jīng)典傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)

浙大濃厚的學(xué)術(shù)研究氛圍和理工科在浙大的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，讓我有幸擁有了許多學(xué)科交叉研究的機(jī)會(huì)。

2018年，在“傳播數(shù)據(jù)挖掘競(jìng)賽”中，我與計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的同學(xué)成為了合作伙伴?！皞鞑?shù)據(jù)挖掘競(jìng)賽”是計(jì)算傳播學(xué)領(lǐng)域的比賽，主要是通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)上的海量UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），進(jìn)行挖掘、整理和研究，再從傳播學(xué)的角度得出研究結(jié)論。

在這次比賽中，我與新聞學(xué)專業(yè)的同學(xué)負(fù)責(zé)理論支持與研究方向的制定，而理工科的同學(xué)們則負(fù)責(zé)技術(shù)方面的支持。本次比賽提供了《創(chuàng)造101》《我不是藥神》《昆山反殺案》這三個(gè)選題，并提供三個(gè)熱點(diǎn)事件的上萬條互聯(lián)網(wǎng)UGC。

我們選擇了“從《創(chuàng)造101》選手王菊的爆紅來驗(yàn)證傳播學(xué)中‘沉默的螺旋理論”。在《創(chuàng)造101》節(jié)目后期，王菊突然變成全網(wǎng)關(guān)注度最高的選手之一，王菊的表情包和經(jīng)典語錄紛紛“出圈”（脫離小眾圈子開始廣泛流行），王菊被塑造成“獨(dú)立的新時(shí)代女性”角色，導(dǎo)致許多不看節(jié)目的“圈外人”都認(rèn)識(shí)了這位選手。一時(shí)間，為王菊拉票火爆網(wǎng)絡(luò)，她的當(dāng)周票數(shù)逆襲到第二位。

為何原本熱度不高的選手能瞬間引發(fā)全民狂歡？全網(wǎng)一邊倒的贊譽(yù)背后又存在怎樣的傳播學(xué)原理呢？基于此，我們以傳播學(xué)經(jīng)典理論“沉默的螺旋”（人們發(fā)現(xiàn)自己的觀點(diǎn)無人理會(huì)時(shí)，即使自己贊同它，也會(huì)保持沉默。如此而形成的一方聲音越來越強(qiáng)，另一方聲音越來越弱的現(xiàn)象）來解釋該現(xiàn)象：正是由于全網(wǎng)狂歡式的輿論熱潮，掩蓋了原本對(duì)王菊的負(fù)面評(píng)價(jià)，使得互聯(lián)網(wǎng)上的用戶態(tài)度日漸趨同。

我們根據(jù)《創(chuàng)造101》比賽時(shí)間軸梳理信息，篩選出網(wǎng)友對(duì)王菊態(tài)度轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過對(duì)不同用戶的相關(guān)評(píng)論進(jìn)行文本分析，識(shí)別出評(píng)論內(nèi)容的正面態(tài)度與負(fù)面態(tài)度。再對(duì)數(shù)量、發(fā)布時(shí)間等進(jìn)行分類，最終以數(shù)據(jù)分析得出的證據(jù)來佐證我們的猜想。我們發(fā)現(xiàn)，在王菊爆紅當(dāng)周的數(shù)據(jù)中，對(duì)她持負(fù)面評(píng)價(jià)的內(nèi)容數(shù)量形成一個(gè)小高峰，我們猜測(cè)是由于話題熱度的高漲導(dǎo)致的相反態(tài)度的斗爭(zhēng)。而大約一周后，那些曾經(jīng)給出負(fù)面評(píng)價(jià)的用戶漸漸喪失了活躍度，甚至開始引用“菊姐表情包”進(jìn)行自嘲式發(fā)言。自此，正面態(tài)度占了上風(fēng)，也就形成了大家熟知的“全網(wǎng)投票”現(xiàn)象。

除此之外，我還曾和化學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起進(jìn)行過西溪濕地水質(zhì)調(diào)研，和醫(yī)學(xué)專業(yè)的同學(xué)一起研究過健康傳播課題，和機(jī)械工程專業(yè)、電氣專業(yè)的同學(xué)一起去汶川中學(xué)開展過專業(yè)前沿知識(shí)講座……不得不說，不同學(xué)科之間的合作不僅讓我們對(duì)其他專業(yè)的研究領(lǐng)域有了深入了解，也讓研究成果更具創(chuàng)新性和趣味性。這些碰撞、融合的經(jīng)歷，讓我充分體會(huì)到學(xué)科對(duì)人性格的塑造，也讓我對(duì)專業(yè)之外的世界產(chǎn)生了更多奇妙的遐想。

昔日經(jīng)典傳播學(xué)理論遇上現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，不僅沒有沖突，反而更適用于分析日常生活中的熱點(diǎn)事件。透過技術(shù)的棱鏡，每一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象都折射出它的深層問題，拓寬了我們看問題的視角。