為深入貫徹落實中共中央關(guān)于推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮、建設(shè)社會主義文化強國的戰(zhàn)略部署，認(rèn)真分析和把握山東省濟南市鋼城區(qū)（原萊蕪市鋼城區(qū)）城市文化品牌發(fā)展面臨的機遇，明確鋼城區(qū)城市文化品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提升區(qū)域城市文化品牌的影響力和吸引力，受鋼城區(qū)文化體育新聞出版局委托，山東大學(xué)公共文化研究中心于2018年6月至11月，對鋼城區(qū)的文化資源進(jìn)行了全面、深入、細(xì)致的實地調(diào)研，并在對轄區(qū)內(nèi)文化資源進(jìn)行分類、歸納、分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合該地區(qū)特有的文化環(huán)境和區(qū)位條件，開展了鋼城區(qū)“文化品牌”研究與規(guī)劃工作。

筆者有幸參與了這次調(diào)查與研究工作，并根據(jù)調(diào)研和規(guī)劃過程，對我國“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造問題進(jìn)行了深入思考，形成了一些粗淺的看法，下文將展開論述，以求證于方家。

一、研究背景

在中國社會科學(xué)院發(fā)布的年度《中國城市品牌發(fā)展指數(shù)（CBDI）報告》中，“城市文化品牌”作為CBDI指數(shù)體系的五個一級指標(biāo)之一，對城市品牌的形成和發(fā)展具有至關(guān)重要的影響。對照新時代城市品牌發(fā)展展望，報告指出，城市文化建設(shè)，應(yīng)該而且必將成為我國城市品牌未來發(fā)展的重點領(lǐng)域和主要趨勢之一。根據(jù)劉彥平主編的《中國城市營銷發(fā)展報告——國家品牌戰(zhàn)略的城市擔(dān)當(dāng)》，就我國城市品牌發(fā)展的總體情況而言，研究發(fā)現(xiàn)：我國城市文化品牌發(fā)展指數(shù)平均水平偏低，主要體現(xiàn)為城市文化品牌建設(shè)流于浮泛、地方特色文化挖掘不足。

總體看來，目前鋼城區(qū)的城市文化品牌建設(shè)與我國大部分地區(qū)的城市建設(shè)一樣，也存在地方文化特色不夠鮮明、缺乏品牌文化吸引力的問題。一方面，這一狀況在事實上形成了鋼城區(qū)城市文化建設(shè)的短板；另一方面，該地區(qū)相對豐富的歷史文化資源、不斷推進(jìn)的“濟萊一體”發(fā)展進(jìn)程、持續(xù)融入山東省會城市群的區(qū)位優(yōu)勢，以及山東省成為我國第一個以新舊動能轉(zhuǎn)換為主題的綜合試驗區(qū)等特色條件，也為當(dāng)?shù)氐奈幕ㄔO(shè)提供了難得的歷史機遇。

抓住歷史機遇，合理規(guī)劃城市文化品牌建設(shè)，就有可能使鋼城區(qū)在擴大自身文化品牌影響力的同時，也能強力助推山東省會城市群文化品牌的快速成長。反之，則可能使鋼城區(qū)錯失城市文化品牌發(fā)展的良機，逐漸被湮沒在我國社會主義現(xiàn)代化發(fā)展的時代浪潮中。

二、鋼城區(qū)“城市文化品牌”建設(shè)現(xiàn)狀分析

鋼城區(qū)地處泰安和淄博之間，與濟南、臨沂距離也都很近，這樣的地理位置使得鋼城區(qū)的文化資源與周邊地市的文化資源之間存在著錯綜復(fù)雜的關(guān)系：一方面，鋼城區(qū)可以與周邊地市共享某些文化資源、聯(lián)合打造知名度更高的文化品牌，借助更大的文化品牌，易于形成品牌聚焦效應(yīng)；另一方面，也使鋼城區(qū)的文化品牌打造難以形成自己的特色，在全省一盤棋的大格局中，很難找到存在感。

一方面，就文化資源的共享共建來看，2016年山東省旅發(fā)委確定的山東省十大文化旅游目的地中，原萊蕪市共涉及“平安泰山”“泉城濟南”“齊國故都”和“親情沂蒙”等四個文化旅游目的地品牌，其中，涉及鋼城區(qū)的文化項目共有5個——棋山旅游小鎮(zhèn)、汶源冠世桃花源景區(qū)、大汶河國家濕地公園、九龍山地質(zhì)公園、萊蕪戰(zhàn)役陳毅指揮所。

歸納這些被納入“全省文化旅游目的地品牌建設(shè)”的文化項目的品牌特點，就會發(fā)現(xiàn)兩個明顯的特征：一是這些文化項目均為旅游產(chǎn)品，因而其建設(shè)方式均注重文化資源向文化資本的轉(zhuǎn)化，目的在于創(chuàng)造更多經(jīng)濟效益，一定程度上會影響到這些品牌文化內(nèi)涵的提升；二是由于納入全省文化旅游目的地品牌建設(shè)項目，這些文化項目的選取均是被動的，而非由所在地文化部門主動打造，因而缺乏系統(tǒng)性設(shè)計，顯得支離破碎。

另一方面，在打造本土文化品牌方面，鋼城區(qū)也有一些初步的規(guī)劃。例如，圍繞“全域旅游示范市”創(chuàng)建工作，區(qū)委區(qū)政府規(guī)劃的“山水林桃、鋼城醉好”全域旅游發(fā)展品牌，提出在創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)的基礎(chǔ)上，九龍山地質(zhì)公園爭創(chuàng)國家級地質(zhì)公園，汶源冠世桃花源爭創(chuàng)國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游示范區(qū)，大汶河國家濕地公園和棋山國家森林公園爭創(chuàng)國家5A級旅游景區(qū)。這一規(guī)劃體現(xiàn)出以下兩個思路。

其一，這4個項目實際上就是被納入“全省文化旅游目的地品牌建設(shè)”的5個文化項目中的4個，只有屬于紅色旅游產(chǎn)品的“萊蕪戰(zhàn)役陳毅指揮所”沒有納入鋼城區(qū)的全域旅游發(fā)展品牌。將這4個文化項目合稱為“山水林桃”，只是取其各自主要因素加以合并稱呼，并無更多的文化意味。因而這4個文化項目的選擇，實際上是著眼于融入山東省文化旅游目的地品牌建設(shè)的總體格局，依然缺乏鋼城獨特的文化特色。

其二，作為紅色旅游產(chǎn)品的“萊蕪戰(zhàn)役陳毅指揮所”沒有被納入全域旅游發(fā)展品牌系列，其原因或在于紅色旅游產(chǎn)品的主要價值被定位于其教育意義，而不在于其經(jīng)濟效益，或者是因為紅色旅游產(chǎn)品本身并不具備太大的旅游市場號召力。不論是出于何種考慮，“全域旅游發(fā)展品牌”的選擇，其建設(shè)目標(biāo)均指向文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟效益提升則是顯而易見的。如前所述，這種選擇自然會在一定程度上影響到這些品牌文化內(nèi)涵的提升。

綜上，現(xiàn)狀表明，鋼城區(qū)文化品牌的建設(shè)已經(jīng)具備了融入全省文化旅游品牌建設(shè)的宏闊眼光。其不足之處主要體現(xiàn)在兩個方面：一是鋼城區(qū)目前的文化項目主要著眼于文化旅游品牌建設(shè)，側(cè)重文化資源的開發(fā)利用，尚不具備文化品牌建設(shè)的完整屬性；二是鋼城區(qū)目前的重點文化項目選擇，仍著眼于融入全省文化旅游品牌建設(shè)的總體格局，尚不具備鋼城區(qū)文化品牌建設(shè)的獨特屬性。

立足實現(xiàn)文化品牌建設(shè)的完整屬性和時代使命，課題組的研究既著眼于實現(xiàn)文化品牌建設(shè)的社會效益與經(jīng)濟效益的完美結(jié)合，也致力于凸顯文化品牌建設(shè)的鋼城特色。

三、鋼城區(qū)“城市文化品牌”的區(qū)域定位與形象塑造

在分析了鋼城區(qū)文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀和區(qū)位條件，以及鋼城區(qū)城市文化建設(shè)的難得歷史機遇之后，課題組的研究一方面著眼于實現(xiàn)鋼城區(qū)文化品牌建設(shè)社會效益與經(jīng)濟效益的完美結(jié)合，另一方面也致力于實現(xiàn)擴大鋼城文化品牌影響、提升鋼城區(qū)城市文化品牌競爭力的規(guī)劃目標(biāo)。

總體看來，課題組的規(guī)劃工作是圍繞鋼城區(qū)“城市文化品牌”的區(qū)域定位與形象塑造展開的，具體做法是：以鋼城區(qū)為坐標(biāo)原點，以山東省會城市群建設(shè)為背景，面向全國，著眼山東、圍繞濟南、立足自身，塑造具有不同層次的文化品牌形象體系。

（一）鋼城區(qū)面向全國的“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造

面向全國，需要闡明鋼城區(qū)作為山東省的一個組成部分，具有怎樣的文化代表性。齊國和魯國是先秦時期存在于今天山東地界上最主要的兩個大國，所以山東一向也被稱作“齊魯大地”。齊魯并稱，意在強調(diào)其文化的融合形態(tài)，二者已經(jīng)成為一個統(tǒng)一的文化區(qū)域。然而齊魯之間畢竟存在一個由分到合的過程，齊魯之間的邊界也存在一個不斷變遷的過程。“齊長城”和“魯長城”的遺存先后被發(fā)現(xiàn)，為我們理解這一過程提供了直接的根據(jù)。鋼城區(qū)作為一座“夾在齊魯古長城之間的城市”，理應(yīng)擔(dān)負(fù)起向世人解說齊魯文化變遷、融合過程的歷史使命。而這一點，也完全有理由成為鋼城區(qū)在全國范圍內(nèi)最值得矚目的文化品牌亮點。

“齊魯邊界”作為一個文化品牌，不只是向世人展現(xiàn)其留存的歷史遺跡，還需要通過整體策劃，讓世人了解齊長城、魯長城建設(shè)時期的時代背景，了解齊、魯邊界的演變過程，進(jìn)一步理解齊、魯文化之間存在的由分到合的理路和程序。

（二）鋼城區(qū)著眼山東的“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造

著眼山東，需要分析的是，鋼城區(qū)的文化資源哪些在山東省能夠形成特色，具有文化吸引力。鋼城有山有水、有礦產(chǎn)有工業(yè)，但這些都不足以吸引全省人民的眼球，作為農(nóng)業(yè)大省和能源大省，山東有山有水有礦產(chǎn)的地方太多，鋼城的風(fēng)景和生產(chǎn)能力還不足以形成文化特色。

通過與全省各地的橫向比較，我們發(fā)現(xiàn)，鋼城的歷史傳說中，具有一些頗具文化內(nèi)涵和市場吸引力的元素，具備打造成全新文化IP的潛力。經(jīng)過重重篩選，我們認(rèn)為，“棋山柯爛”和“舜耕歷山”兩個傳說，具備在全省形成特色文化品牌的潛質(zhì)。此外，頗具特色的“汶水西流”自然景觀，也因為其不同尋常的徑流走向，從而具備某種神奇的色彩。

“棋山柯爛”中王質(zhì)的奇遇、“舜耕歷山”中大舜的形跡、“汶水西流”中的大河走向，均已被豐富的歷史故事堆積成極富“仙氣”的傳說?？梢源藶榛A(chǔ)，打造鋼城一帶的“游仙文化”品牌，可以稱之為“鋼城仙界”。

（三）鋼城區(qū)圍繞濟南的“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造

隨著“濟萊一體化”進(jìn)程的快速發(fā)展，鋼城區(qū)已經(jīng)與原來的萊蕪市一起融入山東省會城市群建設(shè)。行政區(qū)劃的調(diào)整，一方面提升了鋼城的區(qū)位優(yōu)勢，另一方面也促使鋼城根據(jù)省會城市群發(fā)展的需要，重新定位自身的文化身份。

省會城市群的中心區(qū)位，顯然應(yīng)該在泉城濟南。濟南的中心城區(qū)，承擔(dān)著建設(shè)山東省政治、經(jīng)濟、文化中心的任務(wù)，而濟南周邊的城市群，則需要根據(jù)自身的優(yōu)勢和所處的位置，合理定位自身的區(qū)位功能。

從文化品牌建設(shè)的角度看，結(jié)合鋼城的區(qū)位條件與自身優(yōu)勢，這一地區(qū)最有可能成為省會城市群文化品牌中的“休閑娛樂”部分。首先，鋼城離省會城市群的中心位置較遠(yuǎn)，很難分擔(dān)省會城市群的政治、文化的核心功能；其次，鋼城自身的文化特色與濟南主打的“泉水文化”距離也比較遠(yuǎn)，除了量身定做的“齊魯邊界”與“鋼城仙界”之外，作為省會城市群的組成部分，鋼城最合適的文化功能定位就是“城市休閑”，把自身打造成為濟南中心城區(qū)的“后花園”。

（四）鋼城區(qū)立足自身的“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造

鋼城區(qū)具有頗多特色文化資源，可以用于開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)或文創(chuàng)產(chǎn)品，散布于各大主題園區(qū)。從開發(fā)第三產(chǎn)業(yè)或文創(chuàng)產(chǎn)品的角度看，鋼城的特色文化資源大略可以分為美食、古建筑、集市、文物、非遺和紅色文化資源等6類。

1.美食

“民以食為天”，飲食既可以滿足人的物質(zhì)需要，亦可以滿足人的審美需求。除了散布于各大景區(qū)周邊的餐飲業(yè)之外，充滿鋼城地方特色的各種地方特產(chǎn)，如萊蕪干烘茶、黃金蜜、桃廟子粉皮等，均可轉(zhuǎn)化為文化創(chuàng)意產(chǎn)品，開發(fā)成“伴手禮”。

2.古建筑

前述各大文化品牌所在地之間，還散布著一些極具地方特色的古建筑，比如辛莊鎮(zhèn)大官莊村的亓氏老宅群、顏莊鎮(zhèn)瀾頭村的明清民宅（吳家大院與劉家大院）、艾山街道胡家宅村的魏家老屋和宋家莊村的九堂行宮等，按照“修舊如舊”的原則略加整修，就可以成為獨具鋼城特色的魯中古建筑樣本。

3.集市

城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，使得原本散布于鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)集市快速消失。在省會城市群的大格局中，也難覓傳統(tǒng)集市的蹤跡。久居市區(qū)的人們，正可以在周末，舉家來城區(qū)近郊短暫游玩，逛一下正宗鄉(xiāng)村老集市，捎些核桃栗子之類土特產(chǎn)回去，也是一種難得的體驗。

4.文物

萊蕪歷史悠久，出土文物眾多，根據(jù)原萊蕪市文物局的統(tǒng)計，全市共登記不可移動文物點627處，市博物館收藏不可移動文物12000余件。博物館的文物雖然不可以買賣，但還是可以挑選一部分來開發(fā)衍生品的。

5.非遺

據(jù)鋼城區(qū)文化館的統(tǒng)計，目前全區(qū)共有國家級非遺4項，省級非遺9項，市級非遺3項，區(qū)級非遺3項，合計19項。如此多姿多彩的非遺項目，在證明鋼城區(qū)悠久燦爛古代文明的同時，也為今天的文化品牌開發(fā)提供了豐富的文化資源。

6.獨具特色的鋼城“紅色文化”

充分利用鋼城區(qū)至今保留的革命戰(zhàn)爭年代的文物和遺址，傳承紅色文化，加強愛國主義教育。

四、關(guān)于“城市文化品牌”區(qū)域定位與形象塑造問題的思考

通過參與鋼城區(qū)“文化品牌”的研究與規(guī)劃工作，可以深刻認(rèn)識到，某個地區(qū)的文化品牌塑造，雖然與該地區(qū)文化資源的豐瘠具有非常直接的關(guān)系，但資源本身并非決定因素，恰當(dāng)?shù)膮^(qū)域定位與合適的形象塑造才是其中至關(guān)重要的因素。

（一）“城市文化品牌”的區(qū)域定位

合理的區(qū)域定位，對于形成“城市文化品牌”較高的形象識別度是極為重要的。恰如任何文化品牌的塑造，都需要針對受眾進(jìn)行設(shè)計一樣，“城市文化品牌”的塑造，同樣需要考慮所處不同層次區(qū)域的文化需求。

通過分析鋼城區(qū)文化品牌的調(diào)研和規(guī)劃過程，筆者認(rèn)為，關(guān)于“城市文化品牌”的區(qū)域定位，需要注意兩個方面的問題：首先，著眼于某城市所處的更大范圍、不同層次的區(qū)域，需要準(zhǔn)確把握該城市文化的相對獨特之處，比如鋼城區(qū)相對全國、全省、全市的邊界、仙界、休閑定位，我們可以稱之為“相對獨特”；其次，立足于該城市自身的文化資源，挖掘能夠代表當(dāng)?shù)匚幕厣牡湫臀幕螒B(tài)，打造獨具當(dāng)?shù)靥厣奈幕疘P,比如鋼城的紅色文化、非遺產(chǎn)品、特色建筑等，我們可以稱之為“絕對獨特”。只有準(zhǔn)確把握某座城市的“絕對獨特”與“相對獨特”之處，才有可能準(zhǔn)確開展相關(guān)品牌的形象塑造工作。

（二）“城市文化品牌”的形象塑造

“城市文化品牌”的形象塑造主要包括兩個方面的含義：一是形象內(nèi)涵的挖掘，二是形象載體的合理選擇。兩者對于“城市文化品牌”形象的塑造，意義都非常重大。就內(nèi)涵挖掘而言，當(dāng)代的城市文化品牌，一定要選擇那些能夠體現(xiàn)社會主義核心價值觀的文化形態(tài)，如此才能在提高文化品牌知名度的同時，傳播社會正能量。就形象載體而言，需要結(jié)合內(nèi)涵特質(zhì)，選擇符合相應(yīng)文化內(nèi)涵的外在形象，包括LOGO和其他指示性、導(dǎo)引性標(biāo)識。

（三）區(qū)域定位與形象塑造之間的關(guān)系

合理的區(qū)域定位，決定了合適的形象選擇；合適的形象選擇，也會助力區(qū)域定位效果的實現(xiàn)。二者既相互制約，也相輔相成。一方面，區(qū)域定位是通過不同層次的城市間關(guān)系，明確目標(biāo)城市的文化定位，并由此決定了文化品牌的形象選擇；另一方面，形象塑造必然體現(xiàn)相應(yīng)的文化內(nèi)涵，形象選擇和設(shè)計的恰當(dāng)與否，會直接影響到品牌傳播的力度和廣度。由此，城市文化品牌塑造，一定要認(rèn)真處理好文化品牌的區(qū)域定位與形象塑造之間的關(guān)系，使之互相支撐，發(fā)揮出相得益彰的效果。