任慧媛

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2019年，是第11個(gè)“雙11”，以天貓、京東、蘇寧、拼多多為代表的電商平臺(tái)，預(yù)熱與造勢(shì)早在1個(gè)月前就已高調(diào)開啟，拉開了“雙11”大戰(zhàn)的帷幕。領(lǐng)券、湊單、預(yù)售、定制……從老套路到新玩法，各個(gè)當(dāng)仁不讓。

今年，第11個(gè)“雙11”有其特別的意義：過(guò)去的10年，是互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年，“雙11”第2個(gè)10年的年頭，也正是其迭代與洗牌的檔口。那么，今年的“雙11”有哪些看點(diǎn)？

從代表性中看趨勢(shì)，在典型性里抓關(guān)鍵，透過(guò)電商四強(qiáng)——“貓狗獅拼”之間的征戰(zhàn)，可以觀察到今年“雙11”的八個(gè)關(guān)鍵詞。

“購(gòu)物就像數(shù)學(xué)考試”

關(guān)鍵詞：燒腦

哪一年的“雙11”都少不了消費(fèi)者的質(zhì)疑與抱怨，今年尤甚。與往年慣用的紅包、滿減、購(gòu)物津貼等優(yōu)惠措施不同的是，今年多了個(gè)“預(yù)售定金支付”。消費(fèi)者拍下2019年天貓預(yù)售商品后，在30分鐘內(nèi)完成預(yù)售定金支付，可享受預(yù)售商品總價(jià)立減的消費(fèi)權(quán)益。同時(shí)，尾款支持與其他活動(dòng)商品一起合并支付結(jié)算，包括店鋪滿減滿折、優(yōu)惠券、購(gòu)物津貼、品類購(gòu)物券等。

但多重優(yōu)惠下需要如何同時(shí)滿足條件，疊加使用，讓消費(fèi)者感到燒腦。有網(wǎng)友表示：“購(gòu)物就像數(shù)學(xué)考試”“如今花錢都變成了一件耗費(fèi)精力的事”“感覺(jué)在計(jì)算中被算計(jì)了”。規(guī)則復(fù)雜，但創(chuàng)新不足，減價(jià)力度未必實(shí)在。比起滿減與湊單，遠(yuǎn)不如直接打折來(lái)的更純粹。否則最后有可能透支了消費(fèi)者對(duì)于“雙11”購(gòu)物節(jié)建立起的品牌信賴。

“二選一”讓天貓吃了官司

關(guān)鍵詞：“吃醋”

就在各商家為備戰(zhàn)“雙11”而摩拳擦掌時(shí)候，格蘭仕與天貓平臺(tái)率先打出了濃濃的火藥味。起因是天貓突然將格蘭仕產(chǎn)品全部下架。

對(duì)此。格蘭仕方面發(fā)布聲明稱：自5月28日格蘭仕拜訪了拼多多以來(lái)，格蘭仕在把拼多多視為眼中釘?shù)奶熵埰脚_(tái)上的搜索就陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。后通過(guò)多種方式與天貓溝通，至今問(wèn)題尚未得到解決。在外界看來(lái)，說(shuō)得直白一些就是：天貓對(duì)格蘭仕向拼多多投懷送抱“吃醋”了，迫使格蘭仕做出“二選一”的選擇。

此前，騰訊系下的三家電商平臺(tái)：京東、拼多多、唯品會(huì)，簡(jiǎn)稱“騰三家”也多次指控天貓脅迫品牌商二選一。

之后，格蘭仕發(fā)布聲明表示：已向廣州知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院就天貓涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位等相關(guān)事宜提起訴訟，并于2019年11月4日得到受理。聲明中格蘭仕渲染了悲壯的氛圍——“匹馬立高臺(tái)，單槍挑烏云”。

如果法院認(rèn)定果真是“二選一”的不公平競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)“二選一”真能狙擊到勢(shì)頭迅猛的拼多多嗎？上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇向《中外管理》表示：在這個(gè)前衛(wèi)、開放、包容的大時(shí)代，商人，尤其是“大商人更應(yīng)該有一種開放的胸懷與氣度，做出好的表率，讓競(jìng)爭(zhēng)變得更有序。

“新消費(fèi)”在替代“新零售”

關(guān)鍵詞：新消費(fèi)

今年不僅是蔣凡作為天貓總裁的第1個(gè)“雙11”，也是“逍遙子”張勇正式接棒馬云后的第1個(gè)“雙11”，哪些變化正在發(fā)生？

在“‘雙11全球狂歡節(jié)”啟動(dòng)儀式上的蔣凡講話中，九次提到“新消費(fèi)”，卻沒(méi)有再提阿里一手打造的“新零售”?！靶孪M(fèi)”究竟是什么，與新零售又有什么區(qū)別？據(jù)了解，新零售的最簡(jiǎn)單的表述是“人、貨、場(chǎng)的數(shù)字化”?？傮w來(lái)說(shuō)，新零售更多是基于流通鏈末端的零售商與消費(fèi)者在交易環(huán)節(jié)的優(yōu)化與迭代。而“新消費(fèi)”的外延，則一般被認(rèn)為大于新零售，著眼于整個(gè)商品的生命周期，和整個(gè)消費(fèi)者生活方式的改變。也就是上了臺(tái)面的“新消費(fèi)”概念，不僅包括購(gòu)物，也包括娛樂(lè)社交等行為活動(dòng)。

“‘雙11我們不只是看重優(yōu)惠讓利，更重要的是用‘雙11驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)，新消費(fèi)則一定始于新供給。”因此，可以看出，蔣凡所理解的新消費(fèi)，其實(shí)是扣著國(guó)家提出的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”來(lái)做文章。從消費(fèi)端來(lái)看，人群細(xì)分在不斷演化、新的品類有很大機(jī)會(huì)，天貓希望新的品牌、新的供給可以滿足消費(fèi)者新的需求。

但不管怎樣，相對(duì)于馬云和張勇當(dāng)年推出的“新零售”來(lái)講，蔣凡力推的“新消費(fèi)”還是有一些區(qū)別的，背后的一些寓意也值得想象。

“雙11”成新品發(fā)布最重要陣地

關(guān)鍵詞：新品集散地

與以往借勢(shì)清倉(cāng)賣貨不同的是：越來(lái)越多的新品開始借著“雙11”進(jìn)行發(fā)布，在今年成了勢(shì)頭。

這個(gè)勢(shì)頭2018年時(shí)就能見(jiàn)到端倪：2018年“雙11”，天貓的新品銷售額已占到所有商品的31%。甚至有的店鋪里，一款超級(jí)新品帶來(lái)的銷售額，可以占到店鋪整體銷售額的30%。

所以，2019年年初，天貓宣布將“新品”作為戰(zhàn)略，將“孵化新品”作為平臺(tái)的重要目標(biāo)。孵化新品也成了今年天貓“雙11”主要的戰(zhàn)略變化之一。目前的數(shù)據(jù)看，參與天貓“雙11”的商品超過(guò)1000萬(wàn)款，其中已有超過(guò)100萬(wàn)款為首次發(fā)布的新品。

同時(shí)，京東也推出了新品首發(fā)陣地“京東小魔方”，與多家全球知名品牌合作，“豪推”海量稀缺新品，并舉辦“大勢(shì)新品賞”活動(dòng)。據(jù)了解，在接下來(lái)的京東運(yùn)營(yíng)布局中，新品還將發(fā)揮舉足輕重的作用——未來(lái)3年，京東對(duì)于新品的投入力度將持續(xù)加大，將累計(jì)發(fā)布1億種新品及C2M產(chǎn)品，其中至少70%將是創(chuàng)新品類。

對(duì)品牌方而言，新品是產(chǎn)品力、品牌力和生命力的象征，行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)同、認(rèn)購(gòu)一個(gè)品牌大部分來(lái)自于對(duì)新品的認(rèn)知。而“發(fā)新即爆款”是每個(gè)品牌商的追求。

向“下沉市場(chǎng)”拓展增量

關(guān)鍵詞：農(nóng)村市場(chǎng)

全民購(gòu)物狂歡，若沒(méi)有占中國(guó)人口半壁江山的農(nóng)民參與，就稱不上“全民”。

所以今年三四五線城鎮(zhèn)也是各大電商平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。阿里巴巴2018年財(cái)報(bào)顯示：其新增的1億多年度活躍用戶中，有70%來(lái)自三四五線城鎮(zhèn)及農(nóng)村。

早在今年8月份的“豐收節(jié)”上，阿里就宣布將聯(lián)合全國(guó)1000個(gè)核心農(nóng)產(chǎn)區(qū)、832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，共同打造農(nóng)產(chǎn)品的“雙11”。自10月21日天貓“雙11”預(yù)售啟動(dòng)以來(lái)，淘寶直播的村播場(chǎng)次已超過(guò)15萬(wàn)場(chǎng)，有1.5萬(wàn)名農(nóng)村主播參與，20多位縣長(zhǎng)進(jìn)直播問(wèn)吆喝。僅用10天，農(nóng)村主播的直播間里就賣出了超過(guò)3萬(wàn)噸農(nóng)產(chǎn)品。天貓雙11正通過(guò)直播成為農(nóng)貨又一輪的豐收節(jié)。

京東也早早發(fā)布策略，“雙11”要重點(diǎn)下沉新興市場(chǎng)，并推出“京喜”App，負(fù)責(zé)開拓三線以下市場(chǎng)，為更多非知名制造商或品牌商提供通道?！熬┫病北粯I(yè)內(nèi)認(rèn)為，意圖比肩拼多多。值得注意的是，雖然各大電商都在推廣宣傳下沉市場(chǎng)，但是依然有很多低線城市的人不清楚什么是“雙11”。所以如何獲得更廣闊的下沉市場(chǎng)，收割大眾市場(chǎng)用戶，成為各大企業(yè)的重點(diǎn)突破方向。

“不會(huì)直播的總裁不是好銷售”

關(guān)鍵詞：總裁直播

近日，在網(wǎng)上流傳出一張“淘寶直播測(cè)試‘總裁直播中身份標(biāo)簽功能”的截圖，引起了網(wǎng)友的關(guān)注。外界紛紛猜測(cè)淘寶或正在內(nèi)測(cè)“總裁直播”標(biāo)簽。

對(duì)此，阿里巴巴方面做出了回應(yīng)。在“雙11”期間淘寶平臺(tái)的確會(huì)有近百名總裁進(jìn)行直播，包括寶潔、雅萌、Swisse、好孩子等等;并且以后，讓商家高管進(jìn)直播間將會(huì)是其重點(diǎn)發(fā)展方向。據(jù)悉，今年天貓“雙11”的品牌和商家中，有一半都開起了自己的直播間，商家自己開的直播場(chǎng)次相比去年翻番，此次全球近百位總裁更是親自上陣。

2018年淘寶直播已經(jīng)超過(guò)千億交易額，直播的進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高達(dá)65%，直播帶貨過(guò)億的主播超過(guò)百位。據(jù)淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹：商家自播、主播帶貨和用戶UGC內(nèi)容成為2019年“雙11”的重要組成部分，期間，品牌明星、啟明星、紅人大咖和主播天團(tuán)將帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，助力商家高效完成從種草到拔草。

有人預(yù)計(jì)2019年直播的交易額在2000-3000億之間。這也釋放出一個(gè)信號(hào)，作為電商從業(yè)者，短視頻、直播賣貨，將是必備技能，未來(lái)這方面的人才需求也會(huì)更多。

“雙11”大促期間，分撥、運(yùn)輸、配送等壓力達(dá)到頂峰。這類“運(yùn)動(dòng)式促銷”，給各行各業(yè)都帶來(lái)了巨大壓力

C2M在“雙11”迎來(lái)首次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)

關(guān)鍵詞：C2M商品反向定制

C2M商品反向定制，在今年“雙11”期間迎來(lái)首次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)。該模式通過(guò)從消費(fèi)端需求反推產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)能投放、產(chǎn)品流通等各個(gè)環(huán)節(jié)，讓制造者精準(zhǔn)對(duì)話消費(fèi)者。相較于早年的生產(chǎn)型消費(fèi)，‘你賣我買”的固定模式正在轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳阗I我造”。

據(jù)了解，京東電腦數(shù)碼將有近200萬(wàn)件京東電腦數(shù)碼獨(dú)家產(chǎn)品上線，包括京東C2M創(chuàng)造的高性能輕薄本、競(jìng)技路由等系列新品。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與的C2M固然代表一種趨勢(shì)，但是否可以推而廣之，也存在問(wèn)題，因?yàn)槎ㄖ票臼且环N圈層營(yíng)銷模式，對(duì)于有高附加值、高收益的產(chǎn)品做成本更高的反向定制，才具有可持續(xù)性。社會(huì)大的需求滿足，還是需要規(guī)?；a(chǎn)的。

各大平臺(tái)在今年“雙11”血拼“次日達(dá)”

關(guān)鍵詞：“次日達(dá)”

一面是購(gòu)物的狂歡，一面是快遞的賽跑。據(jù)悉，“預(yù)售極速達(dá)”在天貓“雙11”上線。變得更加“聰明”的菜鳥數(shù)智化供應(yīng)鏈不僅備了500萬(wàn)噸商品，還把部分預(yù)售商品“發(fā)配”到離消費(fèi)者最近的“前置倉(cāng)”，其中9成包裹預(yù)計(jì)能實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”。大幅緩解大促期間分撥、運(yùn)輸、配送等壓力。

蘇寧則出臺(tái)場(chǎng)景零售的解決方案——1小時(shí)場(chǎng)景生活圈。依托300個(gè)城市社區(qū)覆蓋，超1萬(wàn)家門店倉(cāng)+前置倉(cāng)布局，將實(shí)現(xiàn)全品類1公里30分鐘達(dá)的“閃電配送”。此外，蘇寧物流還發(fā)布“閃電鄉(xiāng)鎮(zhèn)”計(jì)劃，針對(duì)四至六線城區(qū)、縣城以及所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)，提供“24小時(shí)送裝”服務(wù)。

今年，京東物流也重點(diǎn)針對(duì)低線城市城區(qū)、縣城以及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，發(fā)起“千縣萬(wàn)鎮(zhèn)24小時(shí)達(dá)”時(shí)效提速計(jì)劃。

另外，“雙11”前夕，阿里投入233億元人民幣增持菜鳥網(wǎng)絡(luò)，京東啟用武漢亞洲一號(hào)和成都亞洲一號(hào)兩個(gè)超大型智能分揀中心，都使得“雙11”的快速物流更值得期待。

上海商學(xué)院管理學(xué)院教授周勇在接受《中外管理》采訪時(shí)表示：將傳統(tǒng)零售的淡季轉(zhuǎn)變?yōu)橥竞湍昴昱噬臓I(yíng)銷“奇跡”，以及給人帶來(lái)了種種期盼，都可以證明，“雙11”是一個(gè)偉大壯舉。

但是，技術(shù)的進(jìn)步與數(shù)字化升級(jí)本該使消費(fèi)越來(lái)越簡(jiǎn)單，可如今消費(fèi)卻變得越來(lái)越復(fù)雜，“雙11”讓本來(lái)很簡(jiǎn)單的打折促銷變得“套上加套，一頭霧水”，成了“套路競(jìng)技場(chǎng)”。“因?yàn)槌晒?，所以失敗”，這句話比失敗是成功之母更加靈驗(yàn)。如果不從消費(fèi)者視角去改進(jìn)，遲早會(huì)使消費(fèi)者厭，倦甚至厭煩到厭惡。

總之，今年的“雙11”可以概括為8個(gè)字：劍指上新，交鋒下沉。但最為顯露的一個(gè)情緒是：歡而不愉。也許它最應(yīng)該做的是回歸“簡(jiǎn)單”。

責(zé)任編輯：軒轅鏡