崔 波

(天津海運(yùn)職業(yè)學(xué)院，天津 300450)

天津是中國(guó)四大直轄市之一，是中國(guó)歷史文化名城和中國(guó)首批優(yōu)秀旅游城市。主要旅游資源包括城市風(fēng)光：天津的母親河“海河”、五大道、意大利風(fēng)情區(qū)等；特色美食：狗不理包子、十八街麻花、果仁張、耳朵眼炸糕、煎餅果子、石頭門坎素包子等；獨(dú)特文化傳承：楊柳青年畫、泥人張、相聲表演等。近年來，天津旅游局致力于塑造“天天樂道、津津有味”的旅游新形象，力爭(zhēng)在游客心中樹立品牌，雖取得一定的成效，但還遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。旅游紀(jì)念品作為旅游消費(fèi)決策過程的承載物，對(duì)提升天津旅游城市形象，加深游客旅游記憶，擴(kuò)大旅游目的地宣傳等方面有著其他營(yíng)銷方式不可比擬的作用。

一、旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀

在百度上，以旅游紀(jì)念品為詞條進(jìn)行檢索會(huì)發(fā)現(xiàn)，在搜索結(jié)果首頁，除去廣告的三條信息外，剩下十條，百度百科與百度圖片占兩條，其余八條信息中高達(dá)七條都在表達(dá)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)面臨的多方面問題，如“現(xiàn)代式旅游，有一種‘尷尬’叫：‘這是我給你帶的旅游紀(jì)念品’”、“特色旅游紀(jì)念品，全國(guó)都能買到”等等。這些無疑都展現(xiàn)著旅游紀(jì)念品市場(chǎng)中存在的各種問題。

1.旅游紀(jì)念品和旅游禮品混淆

目前在學(xué)術(shù)界，并沒有統(tǒng)一、明確的旅游紀(jì)念品和旅游禮品的概念。他們同屬于旅游商品，因此經(jīng)常被混淆。剖析旅游紀(jì)念品市場(chǎng)現(xiàn)狀，首先必須清晰的界定旅游紀(jì)念品的概念，游客在旅游過程當(dāng)中購買自用或贈(zèng)送的物品并非都是旅游紀(jì)念品。單從字面上就會(huì)發(fā)現(xiàn)，根據(jù)購買目的，旅游紀(jì)念品應(yīng)以起到紀(jì)念意義為主，具有一定的欣賞、使用或收藏價(jià)值，能夠體現(xiàn)旅游地的獨(dú)特性和排他性，如當(dāng)?shù)鬲?dú)有的景點(diǎn)、文化、工藝、技藝傳承等的承載物。旅游禮品則以饋贈(zèng)為主要目的，古語有云：千里送鵝毛，禮輕情意重。其承載物的形式與內(nèi)容并不嚴(yán)格受到旅游所在地的“產(chǎn)出”限制。這也就衍生出了全國(guó)各地旅游景點(diǎn)商店都像義烏小商品城的尷尬。簡(jiǎn)而言之，旅游紀(jì)念品應(yīng)該是一個(gè)旅游地的名片，是其形象的濃縮，能夠激發(fā)所有者的聯(lián)想，促進(jìn)旅游地的宣傳。

2.旅游紀(jì)念品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏特色

旅游紀(jì)念品應(yīng)體現(xiàn)旅游地的獨(dú)特性，目前旅游紀(jì)念品包括紡織品、復(fù)制品、工藝品、音像制品和字畫等。以紡織品中的繡品為例，從南到北，無論城市還是景區(qū)都有真絲繡花手帕銷售，天津的古文化街亦有銷售，雖然在蘇州叫做“蘇繡”、在四川叫做“蜀繡”，但顧客買到手里的繡品無論是面料還是款式都無限雷同，和其他地區(qū)購買的電腦繡手帕并無明顯差異。消費(fèi)者購買該產(chǎn)品多出于給親戚或朋友帶個(gè)小禮物，并無任何紀(jì)念價(jià)值，當(dāng)然，同質(zhì)化的旅游紀(jì)念品也就無法承載旅游地的營(yíng)銷效用。

3.市場(chǎng)不規(guī)范，缺乏整體營(yíng)銷推廣

目前國(guó)內(nèi)很多旅游城市尚沒有形成規(guī)范的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，天津亦不例外。旅游紀(jì)念品市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，經(jīng)營(yíng)者多數(shù)以獲利為目的，單純將其視為一般的銷售商品，各自為政，由于缺乏行業(yè)導(dǎo)向，尚未建立自律機(jī)制，甚至還會(huì)發(fā)生為了追求利潤(rùn)在經(jīng)營(yíng)過程中不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，互相傷害的情況。在旅游紀(jì)念品的營(yíng)銷上也并無統(tǒng)一規(guī)劃，宣傳投入較少，產(chǎn)品知名度不高。

二、天津旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

1.旅游市場(chǎng)需求量

國(guó)際方面，2017年全年接待入境游客345.06萬人次，同比增長(zhǎng)3%，出境游48.50萬人次，同比增長(zhǎng)達(dá)到14.3%。得益于擁有北方最大的郵輪母港，近年來入境游客有所增長(zhǎng)，但有很大一部游客只在天津短暫停留后就去往北京等周邊城市。以天津?yàn)槁糜文康牡氐挠慰捅戎剡€有待增加。

國(guó)內(nèi)方面，2017年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)為20769萬人次，同比增長(zhǎng)10.4%，外省市來津旅游人數(shù)為13204萬人次，同比上漲9.7%，低于天津市旅游人數(shù)增長(zhǎng)值0.7個(gè)百分點(diǎn)，這是因?yàn)樵诮驀?guó)內(nèi)旅游人數(shù)中，本市市民占比高達(dá)36.43%，其增長(zhǎng)量拉動(dòng)起整體旅游規(guī)模。從數(shù)據(jù)中我們也可以看到天津作為一線城市，其還遠(yuǎn)未對(duì)國(guó)人形成足夠的旅游吸引力。

2.旅游消費(fèi)支出

2017年，天津國(guó)內(nèi)旅游者消費(fèi)支出3292.13億元，同比增長(zhǎng)12.8%，其中購物支出為974.87億，占比最大，接近30%，其次為交通和餐飲，分別占21.6%和18.2%，這三項(xiàng)總占比達(dá)80%。人均旅游消費(fèi)支出為1585元，與2016年相比，僅增長(zhǎng)33元。可見，一方面在旅游消費(fèi)市場(chǎng)上，國(guó)人的購物欲望強(qiáng)盛，旅游紀(jì)念品有很大的市場(chǎng)空間，另一方面，旅游娛樂支出占比較低，而旅游紀(jì)念品必然依托于一定的旅游資源，所以，天津在旅游娛樂資源開發(fā)方面還有待提高。

3.旅游資源需求情況

在景點(diǎn)選擇上，北方網(wǎng)大數(shù)據(jù)顯示，2018年天津人氣景區(qū)排名前十的分別是天津海昌極地海洋公園、天津方特歡樂世界、天津歡樂谷、天津之眼摩天輪、泰達(dá)航母主題公園、龍達(dá)溫泉生態(tài)城、海河觀光游船、盤山、米立方和天津瑪雅海灘水公園。攜程網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示，天津景點(diǎn)排名前十的是天津之眼摩天輪、意大利風(fēng)情區(qū)、古文化街、五大道、瓷房子、海河、靜園、水上公園、華夏未來國(guó)際兒童歡樂城和世紀(jì)鐘廣場(chǎng)。截然不同的兩組數(shù)據(jù)體現(xiàn)了在津旅游消費(fèi)者在娛樂和觀光方面的旅游需求偏好。

在購物點(diǎn)選擇上，去哪網(wǎng)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)顯示人氣排名前十的旅游購物點(diǎn)分別為佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯、大悅城、洋貨市場(chǎng)、泥人張、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、第五大道商業(yè)街、勸業(yè)場(chǎng)商場(chǎng)(和平路店)、南市食品街、果仁張和和平路商業(yè)步行街。從中我們可以看到，在津旅游消費(fèi)者主要以商業(yè)購物為主，尚未形成成熟的旅游購物消費(fèi)態(tài)勢(shì)。

三、天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.城市名片，清晰定位

旅游紀(jì)念品不是一種單純的銷售商品，旅游紀(jì)念品是文化和內(nèi)涵的承載物，是游客帶回去的紀(jì)念，是一段故事的開始與傳遞，也是任何手段都無法替代的營(yíng)銷工具。天津作為旅游城市，旅游紀(jì)念品就是其最好的城市名片。作為城市名片，旅游紀(jì)念品首先要有一個(gè)清晰的定位，“天天樂道、津津有味”雖然朗朗上口，但不足以在消費(fèi)者心中形成具象，如城市定位中，北京為政治中心，獨(dú)一無二，無與倫比，云南昆明被譽(yù)為“花之都”，那天津希望在游客心中是怎樣的形象？定位是一場(chǎng)占據(jù)消費(fèi)者心智中第一位的戰(zhàn)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)必須要滿足城市定位，既需要有全市統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，又需要有旅游資源所獨(dú)有的特色。

2.確保質(zhì)量，突出特色

旅游紀(jì)念品在突出天津獨(dú)特魅力的基礎(chǔ)上還應(yīng)該在保證產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上凸顯其具體旅游資源本身的特色。提到新加坡，大家就可以想到魚尾獅，反之亦然，這與新加坡旅游局的宣傳推廣以及旅游紀(jì)念品開發(fā)都有莫大的關(guān)系，新加坡隨處可見魚尾獅衍生品，唐人街上售賣的人民幣十元左右的指甲刀上配有魚尾獅小吊墜，指甲刀的做工也非常精良，不但美觀而且實(shí)用，既起到了旅游紀(jì)念又促進(jìn)了對(duì)新加坡的旅游宣傳。

天津目前較為有特色的旅游商品非常多，如十八街麻花、耳朵眼炸糕、果仁張、泥人張、楊柳青年畫等等。食品類產(chǎn)品知名度較高，但市場(chǎng)口碑卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上，持續(xù)吸引力較低，紀(jì)念價(jià)值幾乎為零，因此，單純的食物不能稱之為紀(jì)念品，僅可稱為旅游禮品，不具備持續(xù)推廣的營(yíng)銷效力。對(duì)此，我們可以將文化與娛樂相結(jié)合，深度挖掘其衍生品，如散發(fā)誘人食物香味的仿真出氣狗不理包子、吐槽耳朵眼炸糕等。非食品類產(chǎn)品，如泥人張的泥塑，精致的價(jià)位較高，大眾消費(fèi)者難以接受，價(jià)位低的產(chǎn)品精美不足，款式較少，吸引力不強(qiáng)。對(duì)此需要加大開發(fā)力度。如同樣是泥人，設(shè)計(jì)雷同、粗制濫造和創(chuàng)意設(shè)計(jì)、做工精美的泥人相比，后者對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力不言而喻。

3.市場(chǎng)分層，價(jià)格多檔

天津旅游紀(jì)念品市場(chǎng)尚沒有形成良好的運(yùn)作機(jī)制，需要政府有關(guān)部門統(tǒng)籌規(guī)劃，圍繞城市定位，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的不同需求。在大眾市場(chǎng)上可沿用現(xiàn)有流行的品類，如鑰匙扣、冰箱貼、紀(jì)念章、馬克杯、小雕塑、明信片、書簽、手繪地圖等等，雖然這些品類在旅游市場(chǎng)上看起來并無多少新意，沒有特色，實(shí)則在品類上并無問題，缺少的是走心的設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)的做工。大眾化旅游紀(jì)念品受眾廣，傳播力強(qiáng)，可占旅游紀(jì)念品總量的60%。在淘寶網(wǎng)某C端店鋪，一款售價(jià)10元左右的世界旅行冰箱貼的月銷售量超過7500件，累積近3萬條評(píng)價(jià)，很多購買者甚至并未去過冰箱貼中的旅游地，可見只要產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)足夠有吸引力，質(zhì)量跟得上，吸引的不僅僅是現(xiàn)有旅游者，同時(shí)能夠激發(fā)潛在消費(fèi)者，得到新的客源。在中檔市場(chǎng)上，紀(jì)念品要設(shè)計(jì)的更加精美，文化內(nèi)涵更加深刻、講究工藝、注重品牌，具有一定的故事性，有收藏價(jià)值更好，價(jià)位也較高，可占旅游紀(jì)念品總量的30%。中檔旅游紀(jì)念品主要滿足的是品質(zhì)消費(fèi)者的需求，他們中人數(shù)占比不高，但卻多為意見領(lǐng)袖，具有相當(dāng)強(qiáng)的帶動(dòng)作用，是進(jìn)行口碑宣傳，提升城市形象的主要助力。在高端旅游紀(jì)念品市場(chǎng)開發(fā)上，要體現(xiàn)出深刻的文化內(nèi)涵、高超的手工技藝、獨(dú)特的產(chǎn)品特質(zhì)，具有收藏價(jià)值且價(jià)格較為昂貴，能夠彰顯旅游者的身份與內(nèi)涵，占比不超過旅游紀(jì)念品總量的10%。

4.渠道多元，流通順暢

旅游行業(yè)是由旅游景區(qū)、旅行社、酒店、旅游交通、旅游商店、旅游娛樂場(chǎng)所等不同企業(yè)或組織構(gòu)成的綜合體，這些與旅游消費(fèi)者聯(lián)系緊密的企業(yè)或組織都可以成為旅游紀(jì)念品的宣傳地和銷售渠道。目前，天津旅游紀(jì)念品的線下購物場(chǎng)所主要在古文化街和南市食品街，渠道構(gòu)成單一，規(guī)模也不大。在淘寶，以“泥人”作為關(guān)鍵詞搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，天津泥人產(chǎn)品款式單調(diào)，銷量不高，網(wǎng)店不多。要將天津打造成真正的旅游城市，可結(jié)合智慧城市的建設(shè)開發(fā)線下和線上的多種營(yíng)銷渠道，從外在的旅游資源和交通樞紐的規(guī)劃與建設(shè)到內(nèi)在的城市文化，致力營(yíng)造方便快捷、形式多樣，特色突出，氣氛活躍的旅游購物氛圍。在廈門，交通樞紐隨時(shí)可免費(fèi)索取的手繪地圖，隨處可見的本地特色小店，隨處可隨意試吃的零食點(diǎn)，店門口擺放的游客訂購后直接準(zhǔn)備快遞的貨物，在“手禮網(wǎng)”線上訂購機(jī)場(chǎng)提貨的服務(wù)，無不彰顯著旅游城市的愜意和包容。

5.宣傳為主，獲利為輔

旅游紀(jì)念品作為天津的城市名片，應(yīng)該凸顯的是其旅游、城市文化、傳播、紀(jì)念等的營(yíng)銷職能，不能夠?yàn)榱嗽黾永麧?rùn)而減少投入，粗制濫造。過度商業(yè)化的紀(jì)念品特別是文旅產(chǎn)品是對(duì)原本良好印象的侵蝕。失去美感、藝術(shù)感的紀(jì)念品也不再是紀(jì)念品，只是一時(shí)消費(fèi)后隨意丟棄的物件。旅游紀(jì)念品應(yīng)起到城市宣傳，提升城市吸引力的作用，而遠(yuǎn)不是作為普通商品，僅為商家謀利。政府有關(guān)部門應(yīng)該起到主導(dǎo)、帶頭、規(guī)范和激勵(lì)的作用。在明確城市定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合各方優(yōu)質(zhì)旅游資源進(jìn)行整體的宣傳與推廣，大力扶植文娛衍生品創(chuàng)意設(shè)計(jì)與開發(fā)產(chǎn)業(yè)，打造旅游紀(jì)念品一條龍產(chǎn)業(yè)鏈。