周楨　張勝軍

摘要：本研究嘗試將BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引入食品安全市場(chǎng)的研究，以江蘇省無錫市為例，通過消費(fèi)者和農(nóng)戶調(diào)研，對(duì)生產(chǎn)者支付意愿模型進(jìn)行模擬與預(yù)測(cè)。結(jié)果表明，不能將提高消費(fèi)者的支付意愿作為提高生產(chǎn)者的食品安全支付意愿的唯一手段，建立食品安全可追溯體系、保障食品安全信息的高效傳遞才是解決食品安全問題的根本途徑。

Abstract： This study attempts to introduce BP neural network into the food safety market. Taking Wuxi City of Jiangsu Province as an example， the model of producers' willingness to pay is simulated and predicted through consumer and farmer surveys. The results show that it is not the only means to improve the willingness of consumers to pay for food safety. Establishing a food safety traceability system and ensuring efficient delivery of food safety information is the fundamental way to solve food safety problems.

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者;生產(chǎn)者;支付意愿;BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)

Key words： consumer;producer;willingness to pay;BP neural network

中圖分類號(hào)：TS201.6? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）35-0072-02

0? 引言

由于食品的特殊性，市場(chǎng)價(jià)格不反映不可觀察的質(zhì)量，因食品質(zhì)量缺陷而產(chǎn)生的問題很難追究到生產(chǎn)者的層面，因此，生產(chǎn)者有強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)將質(zhì)量降低到盡可能最低的水平（質(zhì)量提高不免費(fèi)前提下），此處的最低水平標(biāo)準(zhǔn)可以是法定的，也可以是消費(fèi)者提供質(zhì)量不合格證據(jù)的水平[10]。

在不考慮政府政策、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、媒體等對(duì)消費(fèi)者和生產(chǎn)者影響的前提下，消費(fèi)者對(duì)安全食品的支付意愿取決于食品質(zhì)量，假設(shè)只有一個(gè)消費(fèi)者，他會(huì)消費(fèi)0或1單位商品。食品的質(zhì)量用S來表示，相應(yīng)的價(jià)格為P，可用消費(fèi)者剩余來表示消費(fèi)者的偏好，見公式（1）。

式中θ為偏好參數(shù)，也可以與人們的收入對(duì)應(yīng)，收入較高的消費(fèi)者偏好較高的質(zhì)量（θ>1，在給定價(jià)格的情況下，消費(fèi)者都偏好高質(zhì)量）;設(shè)C為生產(chǎn)者的生產(chǎn)成本，質(zhì)量高的食品，S=1，成本為C1;質(zhì)量低的食品，S=0，成本為C0，C0∈[0，C1]。當(dāng)消費(fèi)者購買的是安全食品時(shí)，消費(fèi)者剩余為U=θS-P>0;當(dāng)消費(fèi)者購買到不安全的食品時(shí)，消費(fèi)者剩余U=0。只有當(dāng)θ>C1時(shí)，生產(chǎn)者才愿意生產(chǎn)安全食品，否則消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格低于生產(chǎn)者的成本，生產(chǎn)者將沒有動(dòng)力繼續(xù)生產(chǎn)、銷售安全食品，此時(shí)生產(chǎn)安全食品是有效率的。如果生產(chǎn)者以價(jià)格P銷售質(zhì)量為1的食品，生產(chǎn)者的利潤(rùn)為P-C1，如果不銷售，生產(chǎn)者的利潤(rùn)為0。假設(shè)在購買前消費(fèi)者是不了解食品質(zhì)量的，在不考慮其他因素的前提下，顯然生產(chǎn)者出于自身利益考慮，不會(huì)去生產(chǎn)和銷售安全食品，生產(chǎn)者生產(chǎn)不安全食品可以額外獲得的收入為C1-C0，同時(shí)也不會(huì)因質(zhì)量降低而減少需求。假設(shè)在購買前消費(fèi)者是了解食品質(zhì)量的，消費(fèi)者不愿為不安全食品進(jìn)行支付，即消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格P=0，除非C0=0，否則生產(chǎn)者無法補(bǔ)償成本，市場(chǎng)將消失，在這種情況下，生產(chǎn)者只能選擇生產(chǎn)安全食品。

因此，生產(chǎn)者利潤(rùn)見公式（2）。

由于種種原因，消費(fèi)者掌握信息的能力不同，對(duì)于食品質(zhì)量安全的了解程度也不同。掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者對(duì)未掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者可以產(chǎn)生正的外部影響，在消費(fèi)過程中，他們可以提醒未掌握信息的消費(fèi)者，這樣會(huì)有更多對(duì)質(zhì)量安全的需求來促使生產(chǎn)者提高食品質(zhì)量。假設(shè)掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者比例為α，這部分消費(fèi)者在購買之前就了解食品質(zhì)量，如果質(zhì)量高，這部分消費(fèi)者就愿意支付θ，否則就為0。其余（1-α）的消費(fèi)者只有在購買后才能了解食品產(chǎn)品質(zhì)量。

如果這些食品是安全食品，掌握信息的消費(fèi)者就會(huì)選擇購買，生產(chǎn)者獲得的利潤(rùn)為α（P-C1）;如果這些食品質(zhì)量低，就不會(huì)購買。對(duì)于不掌握信息的（1-α）部分的消費(fèi)者來說，先假定他們不會(huì)購買，那么這些食品的需求只來自于掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者，這時(shí)生產(chǎn)者的最優(yōu)選擇，也是唯一選擇就是提供安全食品。不掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者預(yù)期食品質(zhì)量是高的，也會(huì)選擇購買——前后行為是相矛盾的。之后，假定不掌握信息的消費(fèi)者會(huì)自行進(jìn)行購買，如果提供安全食品，生產(chǎn)者的利潤(rùn)是（P-C1）;如果提供不安全食品，生產(chǎn)者的利潤(rùn)為（1-α）（P-C0）。所以當(dāng)且僅當(dāng)P-C1≥（1-α）（P-C0），即αP≥C1-（1-α）C0時(shí)，生產(chǎn)者會(huì)提供高質(zhì)量產(chǎn)品。可以看出，只有當(dāng)價(jià)格充分高、掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者比例較高時(shí)，生產(chǎn)者才愿意提供安全食品。即只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)安全食品有著較高的支付意愿，并且掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者比例較高時(shí)，生產(chǎn)者才愿意進(jìn)行食品安全供給。只有生產(chǎn)者愿意提供安全食品，安全食品市場(chǎng)才能發(fā)展壯大。消費(fèi)者和生產(chǎn)者是相互促進(jìn)、相互制約的安全食品供需主體，共同形成了食品安全有效供給的前提。

1? 實(shí)證分析

基于泰勒爾博弈模型的研究結(jié)論，本研究利用BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，對(duì)生產(chǎn)者支付意愿模型進(jìn)行模擬與預(yù)測(cè)，探討生產(chǎn)者支付意愿與消費(fèi)者支付意愿、掌握食品安全信息的消費(fèi)者比例之間的數(shù)量關(guān)系。

研究方案與數(shù)據(jù)說明：

在研究對(duì)象方面，將研究對(duì)象界定為無公害蔬菜，其種植范圍較廣，消費(fèi)者的接受程度較高。蔬菜各品種都有其特殊性，相互之間存在較大差異，而計(jì)量結(jié)果的準(zhǔn)確性會(huì)受到特殊性和差異性的影響，因此，在研究無公害蔬菜時(shí)，將以具體的無公害韭菜作為研究對(duì)象。

調(diào)研過程中，將消費(fèi)者和生產(chǎn)者（以農(nóng)戶為例）作為調(diào)研對(duì)象。本研究選取江蘇省無錫市為實(shí)地調(diào)研地點(diǎn)，于無錫市惠山區(qū)、錫山區(qū)、濱湖區(qū)、江陰市和宜興市總共發(fā)放調(diào)研問卷300份，其中消費(fèi)者調(diào)研問卷150份、農(nóng)戶調(diào)研問卷150份，剔除掉不符合要求的樣本（包括未完成、信息錯(cuò)誤、漏答關(guān)鍵問題等問卷），最終獲得消費(fèi)者有效問卷數(shù)138份，農(nóng)戶有效問卷數(shù)127份。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，82.61%的消費(fèi)者愿意為無公害蔬菜額外支付一定的額外費(fèi)用，但是大部分消費(fèi)者的支付意愿不高，平均支付意愿為14.41%。有24人不愿意額外多支付，大部分不愿意額外進(jìn)行支付的消費(fèi)者認(rèn)為應(yīng)有國家職能部門來保證食品的安全，其余消費(fèi)者將對(duì)蔬菜質(zhì)量不了解、無法確保蔬菜質(zhì)量的安全性作為阻礙自己額外進(jìn)行支付的首要原因，也有個(gè)別消費(fèi)者是出于自身經(jīng)濟(jì)收入的考慮，這也從側(cè)面說明消費(fèi)者對(duì)食品安全的信任度很低。同時(shí)，通過“您是否了解您所購買蔬菜的質(zhì)量安全程度”的問題來分析掌握信息的消費(fèi)者比例，有23人回答其是了解蔬菜質(zhì)量信息的。掌握食品質(zhì)量安全信息的這部分消費(fèi)者僅占調(diào)研樣本的16.67%。

生產(chǎn)者方面，超過90%的農(nóng)戶愿意為蔬菜質(zhì)量的改善額外付出一定的成本，平均支付意愿為8.82%。仍有11個(gè)農(nóng)戶雖然名義上種植的是無公害蔬菜，但完全不愿意支付比常規(guī)蔬菜更多的成本，這些農(nóng)戶不愿意進(jìn)行額外支付所考慮的原因主要有：①市場(chǎng)銷售過程中無法將無公害蔬菜與常規(guī)蔬菜區(qū)別開來;②無公害蔬菜與常規(guī)蔬菜的市場(chǎng)價(jià)格相差不大;③農(nóng)戶不清楚無公害蔬菜的生產(chǎn)技術(shù)，認(rèn)為常規(guī)蔬菜的生產(chǎn)方式就是無公害蔬菜的生產(chǎn)方式;④農(nóng)戶沒有能力進(jìn)行額外的支付。大部分農(nóng)戶都將市場(chǎng)因素作為阻礙自己進(jìn)行額外支付的首要原因，這也說明了市場(chǎng)需求仍然是影響農(nóng)戶選擇最重要的因素。

2? 結(jié)論與啟示

消費(fèi)者和生產(chǎn)者對(duì)安全食品的支付意愿與食品市場(chǎng)的健康發(fā)展息息相關(guān)，消費(fèi)者食品安全的支付意愿和掌握食品安全信息的消費(fèi)者比例對(duì)生產(chǎn)者的支付意愿起著重要的推動(dòng)作用。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)安全食品有著較高的支付意愿，并且掌握質(zhì)量信息的消費(fèi)者比例較高時(shí)，生產(chǎn)者才愿意供給安全食品。消費(fèi)者和生產(chǎn)者是相互促進(jìn)、相互制約的安全食品供需主體，是食品安全有效供給的必要前提。

基于無錫市農(nóng)戶與消費(fèi)者食品安全支付意愿的實(shí)證研究，可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者支付意愿與掌握食品安全信息的消費(fèi)者比例這2個(gè)因素共同作用于生產(chǎn)者支付意愿。當(dāng)食品安全管理體系不完善、信息傳遞效率低下時(shí)，要想獲得安全質(zhì)量的食品，消費(fèi)者需要支付的價(jià)值遠(yuǎn)高于生產(chǎn)者實(shí)際的生產(chǎn)成本;而當(dāng)食品體系完善時(shí)，消費(fèi)者支付的價(jià)值與生產(chǎn)者支付的成本大致相同。因此，在考慮通過提高生產(chǎn)者支付意愿的方式來保障食品質(zhì)量安全時(shí)，采取提高消費(fèi)者支付意愿的方法顯然是不可行的，安全食品銷售價(jià)格的上漲會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)負(fù)擔(dān)，某種程度上會(huì)抑制消費(fèi)，并間接降低生產(chǎn)者的生產(chǎn)熱情，與此同時(shí)，食品價(jià)格的上升代表著消費(fèi)者實(shí)際收入的減少，勢(shì)必會(huì)造成社會(huì)福利水平的下降，壓縮了食品安全所帶來的社會(huì)效用;提高掌握信息的消費(fèi)者比例才是保障食品質(zhì)量安全的可行之策，換句話說，就是要提高食品質(zhì)量信息的傳遞效率，增強(qiáng)食品安全體系的透明度。

針對(duì)以上分析結(jié)論，要提高生產(chǎn)者安全生產(chǎn)的支付意愿，徹底解決食品安全問題，需要切實(shí)地提高食品安全信息的透明度，貫徹食品安全流通可追溯體系，建立高效的信息傳遞機(jī)制，保證食品安全問題可以追溯到供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)乃至于生產(chǎn)者層面上，才能有效保障食品安全的供給，解決食品安全問題。

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