文|李 浩

這是中國(guó)品牌第一次在快消品領(lǐng)域擊敗處于壟斷地位的洋品牌，用的就是正宗的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論。

從煙臺(tái)有名的四眼橋街再往西南一公里，有一山巖名曰老虎巖，巖下一泓山泉，清冽甘甜，當(dāng)?shù)厝硕鄟?lái)取水，人稱老虎眼。1920年，山東榮成人王益齋和李介臣合資10萬(wàn)銀元買下了周圍的10畝土地，建起膠東醴泉啤酒公司，也就是后人熟知的煙臺(tái)啤酒，這也是北京雙合盛之后中國(guó)的第二家民營(yíng)啤酒公司。

啤酒對(duì)那時(shí)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)是純粹的舶來(lái)品，英文叫Beer，日本稱為麥酒，因?yàn)槿照Z(yǔ)發(fā)音是“啤魯”，中國(guó)人造詞的時(shí)候取了一個(gè)啤字，再加一個(gè)酒字。

啤酒最初的消費(fèi)完全依賴外國(guó)人，后來(lái)口味慢慢被中國(guó)人接受，市場(chǎng)也主要集中在大城市，中小城市市場(chǎng)狹小。煙臺(tái)啤酒想要一炮而紅，就必須拿下最近的上海。

開(kāi)拓一個(gè)市場(chǎng)有多難，創(chuàng)業(yè)者最有體會(huì)，對(duì)煙臺(tái)啤酒來(lái)說(shuō)對(duì)手太強(qiáng)了。

當(dāng)時(shí)，壟斷上海市場(chǎng)的是三家外資品牌：猶太人的沙遜洋行創(chuàng)辦的友啤，后來(lái)被挪威商人收購(gòu)，改名上海啤酒；英國(guó)怡和洋行的怡和啤酒；法國(guó)人辦的國(guó)民啤酒。

三家公司一年的廣告預(yù)算就有40多萬(wàn)元，平價(jià)購(gòu)買力相當(dāng)于今天的4000萬(wàn)元，而且渠道營(yíng)銷玩得特別漂亮，不僅給上海所有大飯店、餐廳、酒吧免費(fèi)提供餐具，還幫忙印刷各種宣傳品，售賣啤酒更有傭金可拿，其他啤酒根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)。

煙臺(tái)啤酒的注冊(cè)資金只有20萬(wàn)元，論實(shí)力遠(yuǎn)不及洋品牌，放在今天只有兩條路，要么猛打愛(ài)國(guó)牌，要么燒錢補(bǔ)貼、低價(jià)走量。

王益齋選擇先做品牌。但煙臺(tái)啤酒設(shè)備不良，生產(chǎn)和窖藏條件不過(guò)關(guān)，經(jīng)常發(fā)生質(zhì)量事故，土法“上馬”的產(chǎn)能卻迅速擴(kuò)張到46噸，因此急需打開(kāi)知名度，拿下上海市場(chǎng)，幸而王益齋早想好了一套組合營(yíng)銷。

第一招：罵人

某天，上?！渡陥?bào)》突然出現(xiàn)一則題頭廣告：“上海水臭，請(qǐng)飲煙臺(tái)啤酒”，這在今天絕對(duì)是地域攻擊，并且是赤裸裸挑釁上海人的優(yōu)越感，足夠報(bào)紙?？?、微博封號(hào)了，而且辱罵目標(biāo)客群算怎么回事？結(jié)果可想而知，十里洋場(chǎng)大罵煙臺(tái)啤酒儼然成了最時(shí)髦的事。

但王益齋這么玩是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。

首先當(dāng)時(shí)的上海經(jīng)歷了一場(chǎng)水災(zāi)，地下水受到污染，導(dǎo)致飲用水味道不佳，這是事實(shí)，王益齋特意突出煙臺(tái)啤酒“泉水精制”的優(yōu)勢(shì)。

第二招：挑事

煙臺(tái)啤酒事先在上海靜安寺路的新世界游樂(lè)場(chǎng)包下了一家很大的店面，裝飾一新，正當(dāng)大家到處尋找那個(gè)挑釁的山東品牌時(shí)，煙臺(tái)啤酒突然在各大報(bào)上登出廣告：凡購(gòu)買新世界門票者，即可獲贈(zèng)毛巾一條，最重要的是可以隨意暢飲煙臺(tái)啤酒，酒量最大者可得大銀鼎一只，亞軍和季軍可得小銀鼎一只。

當(dāng)天的新世界人滿為患，原因很簡(jiǎn)單，大家都想嘗嘗全民公敵煙臺(tái)啤酒的味道，更想“喝死”這家小看上海人的企業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)熱鬧到英租界的巡捕房都不得不派人維持秩序。

一天之中，憤怒的上海人總共喝掉了500箱啤酒（每箱48瓶），冠軍的記錄是15瓶，亞軍和季軍都是12瓶。這件事成了當(dāng)時(shí)上海灘的特大新聞，參與者就算沒(méi)喝到斷片，也拿走了一條毛巾出氣，當(dāng)然每個(gè)人都記住了老虎眼山泉造就的獨(dú)特清香，煙臺(tái)啤酒一夜成名。

這個(gè)事件營(yíng)銷成本高嗎？

煙臺(tái)啤酒零售價(jià)每瓶0.32元，500箱加上獎(jiǎng)品銀鼎總共不超過(guò)1萬(wàn)元，賣了不少門票的新世界也特別高興，因?yàn)樗枰@種網(wǎng)紅品牌幫助自己與法租界洋涇浜的大世界游樂(lè)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但對(duì)王益齋來(lái)說(shuō)，這只是第一波攻勢(shì)。

第三招：全民游戲

某天，報(bào)紙上又出現(xiàn)一則廣告，煙臺(tái)啤酒在上海半淞公園隱藏了一箱啤酒，誰(shuí)能找到就奉送20箱啤酒，結(jié)果這個(gè)公園當(dāng)天擁入了數(shù)萬(wàn)人，在沒(méi)有手機(jī)、APP、AR技術(shù)的時(shí)代，成功示范了如何制造轟動(dòng)效果。

知名度打開(kāi)了，如何突破零售渠道呢？

當(dāng)時(shí)三大洋品牌害怕煙臺(tái)啤酒的擴(kuò)張，集體把零售傭金提高了5%，如果商家拒售煙臺(tái)啤酒，一年下來(lái)還有100元的獎(jiǎng)勵(lì)可拿。王益齋針?shù)h相對(duì)，把每箱8元成本的煙臺(tái)啤酒以12元批發(fā)給零售渠道，再?gòu)拿肯?元的利潤(rùn)中拿出1元返還經(jīng)辦人，這樣終端經(jīng)銷商的利潤(rùn)可觀；煙臺(tái)啤酒的瓶蓋還能開(kāi)獎(jiǎng)，蓋內(nèi)分別印著中國(guó)啤酒四字，“中”字得獎(jiǎng)1元，“國(guó)”字2.5元，“啤”字 5元，“酒”字10元。

這一連串的營(yíng)銷攻勢(shì)最終讓煙臺(tái)啤酒成功打開(kāi)了上海市場(chǎng)。

在那個(gè)時(shí)代，這是中國(guó)品牌第一次在快消品領(lǐng)域擊敗處于壟斷地位的洋品牌，用的居然是正宗的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方法論，英商怡和啤酒第一個(gè)被打垮。

賺到錢的煙臺(tái)啤酒開(kāi)始做質(zhì)量鞏固品牌。

具體辦法就是請(qǐng)來(lái)中國(guó)頭號(hào)釀酒大師朱梅，擺脫對(duì)外國(guó)工程師的依賴。朱梅曾在歐洲遍訪名師，研究釀酒技藝，當(dāng)過(guò)張?jiān)５母笨偨?jīng)理、青島啤酒廠長(zhǎng)，他在張?jiān)５臅r(shí)候，攻克了不少技術(shù)難關(guān)。

1952年財(cái)政部組織新中國(guó)的第一次評(píng)酒會(huì)，準(zhǔn)備打造幾個(gè)知名的酒類品牌，當(dāng)時(shí)收到的樣品共103種，白酒19種、葡萄酒16種、白蘭地9種、配制酒28種、藥酒24種、雜酒7種，都是由朱梅主持的三人委員會(huì)負(fù)責(zé)品評(píng)，茅臺(tái)、西鳳等八大名酒也是從那時(shí)才開(kāi)始為每個(gè)中國(guó)人所熟知。

出任煙臺(tái)啤酒廠務(wù)主任兼釀酒師的朱梅，花了10年時(shí)間改進(jìn)原料和工藝，原料一律精選自東北綏芬河的大麥，釀酒的酒花堅(jiān)持從德國(guó)、捷克、荷蘭進(jìn)口,經(jīng)海參崴轉(zhuǎn)運(yùn)上海、天津、青島等港口，后來(lái)干脆從德國(guó)購(gòu)進(jìn)酒花根苗試種，面積多達(dá)7畝，每畝收獲酒花75公斤。

朱梅與工人一起從選麥、浸泡、生芽、炙烤的每一道工序做起,嚴(yán)格控制麥芽溫度,改進(jìn)生產(chǎn)工藝,最后用國(guó)產(chǎn)酒花釀造出了從質(zhì)量到口感都不遜色于進(jìn)口啤酒的產(chǎn)品，還糾正了外國(guó)工程師指導(dǎo)下糖化工序不合理、酒液渾濁等問(wèn)題。

到了這一步，煙臺(tái)啤酒在營(yíng)銷和質(zhì)量上都對(duì)得起中國(guó)品牌這個(gè)稱呼了。

我們今天的某些爆款，最便宜也要5000元一斤的“總裁”茶葉，動(dòng)輒拉著杜蕾斯刷微博的小清新白酒，真的好意思說(shuō)自己是網(wǎng)紅嗎？好意思說(shuō)自己是民族品牌嗎？