洪 汛

黨的十八大以來(lái)，以習(xí)近平總書(shū)記為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展。從提出“推動(dòng)媒體融合發(fā)展的重大任務(wù)”到“推動(dòng)媒體融合向縱深發(fā)展”，從加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)到提出采編發(fā)流程再造，從生產(chǎn)要素的有效整合到融媒體中心建設(shè)，打造“融媒體”日益成為大江南北廣播電視行業(yè)的首要任務(wù)?！叭诤习l(fā)展關(guān)鍵在融為一體、合而為一?！痹谶@一過(guò)程中，人們議論最多，想得最多的都是“融媒體”所帶來(lái)的巨大發(fā)展?jié)摿?。但與此同時(shí)，一些不容忽視、不容回避的問(wèn)題也日益彰顯出來(lái)，使廣播電視人不能不正視“融媒體”發(fā)展所帶來(lái)的新挑戰(zhàn)、新問(wèn)題。下面從以下幾個(gè)方面作一個(gè)分析、論述。

一、廣播電視“融媒體”手段單一

基于歷史、文化的特殊背景，在總體設(shè)計(jì)上，我國(guó)的廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）被定位為事業(yè)單位，因此，這就決定了組建“融媒體”的手段、方式和方法。多數(shù)運(yùn)用行政手段和政府直接力量推行“融媒體”的組建，缺乏媒介整合中還應(yīng)該使用到的市場(chǎng)、法律等手段和方式方法。這說(shuō)明我國(guó)廣播電視集團(tuán)“融媒體”組建過(guò)程中所用手段和方式方法的單一性。在這種單純的行政手段整合、權(quán)力捏合過(guò)程中，難免會(huì)對(duì)職位、權(quán)力等行政要素進(jìn)行最大化的追求，行政要素和個(gè)人利益的再分配使廣電的“融媒體”過(guò)程中增加了幾許混沌。這種現(xiàn)象在我國(guó)廣播電視無(wú)線、有線合并和集團(tuán)化改造中便時(shí)有發(fā)生。反觀美、歐等國(guó)家廣播電視媒介的“融媒體”整合過(guò)程，其進(jìn)程往往主要是由市場(chǎng)、法律手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，其驅(qū)動(dòng)力來(lái)自產(chǎn)業(yè)本身和利潤(rùn)獲取，目的是通過(guò)“融媒體”使廣播電視適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新理念、新需求，力爭(zhēng)做到符合市場(chǎng)需求，以及市場(chǎng)占有利益最大化。當(dāng)然，就我國(guó)國(guó)情而言，行政手段整合資源有其一定的必然性、合理性。但行政干預(yù)的必然性和合理性并不意味著干預(yù)的必然性和合理性；也不意味著干預(yù)的永久性和主導(dǎo)性。既然中國(guó)的經(jīng)濟(jì)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）在進(jìn)行“融媒體”這一重要環(huán)節(jié)時(shí)，也應(yīng)遵循這一規(guī)律，否則很有可能會(huì)前功盡棄。

二、融媒體融合過(guò)程中仍未擺脫行政管理模式

“融媒體”的機(jī)構(gòu)建設(shè)，是涉及到人和物的問(wèn)題。無(wú)論是叫“全媒體平臺(tái)”、“融媒體平臺(tái)”也好，叫“中央廚房”也罷，當(dāng)初的設(shè)想都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念，即在網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)等信息技術(shù)的支撐下，打造互聯(lián)網(wǎng)+新聞加工平臺(tái)：即“一個(gè)產(chǎn)品，多個(gè)出口”，“一次采集，多次加工”。希望借此縮減采編成本，開(kāi)源節(jié)流；同時(shí)，更重要的是挖掘新的合作渠道和方式，改變目前廣告收入下滑、營(yíng)收壓力增大的現(xiàn)狀。

從已經(jīng)進(jìn)行“融媒體”的多家廣電集團(tuán)來(lái)看，我國(guó)廣播電視集團(tuán)組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)存在著諸多問(wèn)題：比如政事、政企分工不清，以及由此帶來(lái)的廣播電視局的管理職能、廣播電視集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)職能、廣播電視臺(tái)的業(yè)務(wù)運(yùn)行職能的多元混淆和競(jìng)爭(zhēng)主體的模糊，從而造成在“融媒體”整合過(guò)程中，結(jié)構(gòu)龐雜、臃腫、部門交叉；內(nèi)部管理、經(jīng)營(yíng)分工不明；電臺(tái)、電視臺(tái)內(nèi)部頻道制與融媒體中心（或是新媒體中心）矛盾等等。“融媒體”建構(gòu)過(guò)程中堅(jiān)持的更多的是利益平衡原則，而不是效率和效益原則。利益平衡原則在一定程度上并沒(méi)有給新建的“融媒體”帶來(lái)更高的管理效率和經(jīng)營(yíng)效益；相反，有可能使“融媒體”的組織結(jié)構(gòu)（特別是行政管理部門）不但沒(méi)有精簡(jiǎn)，反而更加龐大。部門增多，職位增多，相互制約，而“融媒體”最根本的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理反而被忽視。

三、廣播電視集團(tuán)融媒體內(nèi)部的資源管理存在問(wèn)題

資源配置的合理和科學(xué)與否是提高“融媒體”競(jìng)爭(zhēng)力的核心問(wèn)題。目前“融媒體”過(guò)程中內(nèi)部的資源配置存在相當(dāng)多的問(wèn)題，比較突出的有：整個(gè)廣播電視產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂，廣播電視生產(chǎn)方式落后；頻率、頻道的整合與細(xì)分的問(wèn)題；適應(yīng)細(xì)分化之后，頻率、頻道需要的專業(yè)化節(jié)目大量缺乏等。

完整的廣播電視“融媒體”鏈?zhǔn)菑V播電視臺(tái)（集團(tuán)）實(shí)現(xiàn)其多功能的基礎(chǔ)，我國(guó)的廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）目前還缺乏這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。其實(shí)，廣播電視生產(chǎn)如同其他生產(chǎn)一樣都需要如下完整的產(chǎn)業(yè)鏈條：

研究與發(fā)展——融資與投資——生產(chǎn)——流通。研究與發(fā)展及宏觀市場(chǎng)戰(zhàn)略分析；研究和微觀運(yùn)行戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì)、評(píng)價(jià)；廣播電視集團(tuán)的“融媒體”發(fā)展目標(biāo)、策略過(guò)程以及所屬頻道、頻率、節(jié)目、人力、技術(shù)、市場(chǎng)等資源的分析與利用等都需要開(kāi)發(fā)研究與發(fā)展工作。在未來(lái)的一段時(shí)間里，雖然廣播、電視頻率、頻道本身不會(huì)很快有多么高的開(kāi)放度（開(kāi)放的僅僅是終端的下游產(chǎn)品，比如科技節(jié)目、文娛節(jié)目和影視、廣播劇等），不過(guò)可以預(yù)見(jiàn)的是，僅僅是這一塊的開(kāi)放所帶來(lái)的挑戰(zhàn)對(duì)廣電集團(tuán)融媒體來(lái)說(shuō)都將十分巨大。

近30年，我國(guó)的廣播電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了兩次大規(guī)模的建設(shè)。以電視為例，第一次是所有的省臺(tái)上衛(wèi)星，結(jié)果是現(xiàn)在的中國(guó)電視基本上一個(gè)樣，是頻道不多嗎？非也，是內(nèi)容單一化造成了這種現(xiàn)狀。一天也就提一、二個(gè)小時(shí)的自辦節(jié)目，余下的就是由電視劇來(lái)填充，這是中國(guó)電視目前最大的問(wèn)題。現(xiàn)在又開(kāi)始第二次建設(shè)，即廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）融媒體整合。但打開(kāi)電視、網(wǎng)站或APP，同目前運(yùn)行的比較好的“今日頭條”、“斗魚(yú)直播”等平臺(tái)相比，新生的廣電融媒體無(wú)論是在內(nèi)容的產(chǎn)生、生產(chǎn)上，還是用戶連接、投放反饋以及產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上，差距都是顯而易見(jiàn)的。

我們知道廣播電視是一個(gè)高投入性的產(chǎn)業(yè)，而目前“融媒體”進(jìn)程的加快并沒(méi)有改變集團(tuán)資本的擴(kuò)大，我所說(shuō)的這種擴(kuò)大是指資本重組后自身發(fā)展?jié)摿ε蛎浀臄U(kuò)大，而目前“融媒體”過(guò)程中的資本的擴(kuò)大只是財(cái)務(wù)賬簿上簡(jiǎn)單的數(shù)字增加，因此，要想廣播電視集團(tuán)“融媒體”持續(xù)性有更大的發(fā)展空間，應(yīng)給廣播電視業(yè)外資本的充盈和視廣播電視融媒體為投資方向的投資人以相應(yīng)政策上的優(yōu)惠。

四、廣播電視業(yè)在生產(chǎn)方式上并不與“融媒體”發(fā)展相配套

我國(guó)廣播電視臺(tái)（集團(tuán)）“融媒體”的生產(chǎn)方式與目前廣播電視生產(chǎn)方式并沒(méi)有多大的區(qū)別，可以毫不客氣地說(shuō)，都是作坊式的生產(chǎn)，行業(yè)內(nèi)部打亂仗，規(guī)模小，并且方式也不科學(xué)。“融媒體”前，電臺(tái)、電視臺(tái)既是生產(chǎn)部門又是流通部門，廣播電視產(chǎn)業(yè)分工不明，細(xì)分程度非常低，盡管一直都在談要制播分離，但截止目前，尚未在哪一個(gè)集團(tuán)內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)了制播分離。在精準(zhǔn)服務(wù)能力上與新媒體相比普遍有所欠缺，缺乏用戶互動(dòng)和用戶反饋機(jī)制，這是目前廣播電視普遍被外界詬病的原因，也是業(yè)界普遍認(rèn)同需要?jiǎng)?chuàng)新的重要方面。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，廣播電視一定要把過(guò)去的“受眾觀念”轉(zhuǎn)換成“用戶觀念”，廣電人必須跨界整合資源，構(gòu)建大數(shù)據(jù)環(huán)境下自己的媒體生態(tài)圈，實(shí)現(xiàn)自身的社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

五、努力減少融媒體過(guò)程中的過(guò)度集中

我國(guó)廣播電視“融媒體”進(jìn)程是在媒介日益全球化的背景下實(shí)施的，這在一定程度上造成了資源的高度集中，出現(xiàn)了新的壟斷，從而減少了廣播電視的競(jìng)爭(zhēng)，特別是影響新聞報(bào)道質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，這是不利于廣播電視業(yè)發(fā)展的，從廣播電視業(yè)已經(jīng)成熟的“融媒體”集團(tuán)身上可以清楚地看到這一點(diǎn)。美國(guó)廣電業(yè)由于過(guò)度集中，媒體巨人越來(lái)越大，但同時(shí)他們的子業(yè)也多了，便出現(xiàn)了交叉擁有的情況，中國(guó)廣播電視業(yè)在融媒體整合過(guò)程中應(yīng)從它的身上吸取教訓(xùn)，以免重蹈覆轍。其次，過(guò)度商業(yè)化使媒體的內(nèi)容特別是新聞報(bào)道內(nèi)容受到損害。過(guò)去新聞部在一個(gè)媒體中處于核心地位，它的發(fā)言舉足輕重，但實(shí)現(xiàn)了融媒體整合后新聞的客觀性和公正性將受到挑戰(zhàn)，如1998年ABC新聞拍攝了反映迪斯尼樂(lè)園違反安全條例的內(nèi)容，就被“斃”掉了，原因很簡(jiǎn)單，迪斯尼樂(lè)園與ABC同屬一個(gè)老板。

減少過(guò)度集中和可能出現(xiàn)的壟斷，就需要允許多元化廣播電視集團(tuán)“融媒體”嘗試。比如允許跨地區(qū)、跨媒介、跨行業(yè)，多功能組建媒介集團(tuán)，只有這樣才能真正做大做強(qiáng)我國(guó)的廣播電視事業(yè)。減少集團(tuán)的“融媒體”過(guò)度化集中還應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上下手，要改變以往那種根據(jù)自身現(xiàn)有資源組織生產(chǎn)、適應(yīng)市場(chǎng)的生產(chǎn)方式，而應(yīng)變成先調(diào)查市場(chǎng)和客戶的潛在需求，從內(nèi)部和外部挖掘資源，再組織生產(chǎn)，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造市場(chǎng)，追上全球的步伐，成功地介入到媒介全球化的過(guò)程中，以迎接經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益全球化、信息化的挑戰(zhàn)。