◎張清榮

（陽(yáng)光學(xué)院人文與傳播學(xué)院 福建 福州 350001）

文化旅游產(chǎn)業(yè)有其特殊的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，文化旅游品牌不是單一層面的品牌概念。品牌作為文化旅游產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)，可以看作一種系統(tǒng)，即文化旅游品牌系統(tǒng)，它是一個(gè)由文化旅游品牌與全體受眾、文化旅游資源、文化旅游目的地、文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)等構(gòu)成的關(guān)系系統(tǒng)[1]。

一、文化旅游品牌的內(nèi)涵與特征

近幾年來(lái)，不少學(xué)者在文化旅游品牌的內(nèi)涵界定上進(jìn)行了深入的研究。馬秋芳基于符號(hào)傳播學(xué)視角，對(duì)品牌內(nèi)涵進(jìn)行剖析，指出旅游地品牌是用以指稱(chēng)特定客觀對(duì)象的具有一定內(nèi)涵義的傳播符號(hào)和消費(fèi)符號(hào)，并基于此構(gòu)建了旅游地品牌符號(hào)系統(tǒng)。王志東、閆娜認(rèn)為文化旅游品牌是一種產(chǎn)品系統(tǒng)和認(rèn)知系統(tǒng)，這系統(tǒng)主要由具有高質(zhì)量和知名度的旅游目的地、企業(yè)組成，不僅體現(xiàn)旅游產(chǎn)品的個(gè)性，也體現(xiàn)著旅游者的高度認(rèn)同。王錦旺從文化視角研究河北特色旅游目的地品牌，認(rèn)為文化旅游品牌的核心是文化，文化使品牌滿(mǎn)足消費(fèi)者的最核心的精神層面的訴求。張光英認(rèn)為旅游品牌的有效要素包括旅游資源、旅游服務(wù)、旅游配套服務(wù)設(shè)施、旅游地文脈等，其中旅游品牌的核心要素是旅游資源的吸引力。劉嘉毅認(rèn)為城市文化旅游品牌是以區(qū)域特色文化資源為依托，通過(guò)制度創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)集群協(xié)作而形成的集知名度、美譽(yù)度于一體的復(fù)合價(jià)值系統(tǒng)[2]。

本文嘗試給文化旅游品牌下定義：所謂的文化旅游品牌，是指文化旅游產(chǎn)業(yè)策劃者通過(guò)對(duì)文化旅游資源要素（自然、人文）進(jìn)行分析、提煉、整合后，以具有差異化、個(gè)性化的表現(xiàn)形式給文化旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)群體帶來(lái)持續(xù)性的信賴(lài)感、滿(mǎn)意感和愉悅感，并產(chǎn)生溢價(jià)、實(shí)現(xiàn)增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)。

（一）文化創(chuàng)意是文化旅游品牌的核心

文化旅游的靈魂在于文化，關(guān)鍵在于創(chuàng)意。文化創(chuàng)意是一種通過(guò)感知體察人類(lèi)文化具體內(nèi)容和目的的行為過(guò)程，在這一過(guò)程中旅游只是形式、是載體。明晰這個(gè)概念之后，就比較容易理解文化旅游品牌的核心是文化創(chuàng)意。通過(guò)文化創(chuàng)意，借助高科技手段，創(chuàng)新開(kāi)發(fā)一些新奇獨(dú)特的文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)，為旅游資源缺乏的地域帶來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，推動(dòng)文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展[3]。

作為文化旅游品牌的核心——文化創(chuàng)意，主要釋放在文化旅游的內(nèi)容、形式和設(shè)施上，也體現(xiàn)在品牌塑造的形象設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)宣傳等環(huán)節(jié)。具體手段包括：增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，增加活動(dòng)的體驗(yàn)深度，加強(qiáng)商品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)以及提供更多人性化的服務(wù)等。通過(guò)全方位的品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上這個(gè)品牌。

（二）文化旅游品牌的特征

由于文化旅游產(chǎn)業(yè)有其特殊的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，文化旅游品牌表現(xiàn)出與其他產(chǎn)業(yè)不一樣的特征，具體如下：

1.文化性：文化是文化旅游品牌建設(shè)和發(fā)展的根基，是旅游產(chǎn)品或服務(wù)的魅力所在，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)興旺發(fā)達(dá)的內(nèi)在源泉，是文化旅游品牌的靈魂。

2.綜合性：文化旅游品牌塑造是一項(xiàng)龐大、系統(tǒng)的綜合工程。游客作為文化旅游的主體，其不同的性別、年齡、職業(yè)、信仰、受教育程度、消費(fèi)喜好等都影響著文化旅游品牌的塑造。而文化旅游的客體——旅游產(chǎn)品或服務(wù)，也是以多種多樣的形式存在，如飲食文化、紅色文化、民俗文化、歷史古跡、鄉(xiāng)村文化等等。

3.地域性：文化旅游品牌是基于地理位置、自然資源、歷史人文以及社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)等要素，通過(guò)整合提煉而形成。文化旅游是眾多特定地理范圍的文化產(chǎn)物，不論是歷史傳承還是空間移動(dòng)擴(kuò)散，都離不開(kāi)特定的區(qū)域[4]，因此文化旅游品牌具有明顯的地域性特征，如海南島的濱海文化旅游品牌等。

4.專(zhuān)有性：文化旅游品牌的實(shí)質(zhì)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，擁有經(jīng)認(rèn)證或注冊(cè)的品牌，就等于擁有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這是為什么近年來(lái)各地對(duì)“歷史名人”“名人故里”的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，爭(zhēng)奪的是文化旅游品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、區(qū)域文化旅游發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力和話語(yǔ)權(quán)。

5.溝通性：品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，文化旅游品牌是消費(fèi)者在認(rèn)知、溝通、體驗(yàn)完后對(duì)文化旅游產(chǎn)品或服務(wù)形成的信任及感情關(guān)系，文化旅游品牌可以引導(dǎo)、帶領(lǐng)游客進(jìn)行消費(fèi)和傳播，具有明顯的溝通效用。

二、文化旅游品牌的價(jià)值與效應(yīng)

文化旅游品牌不斷吸引人們購(gòu)買(mǎi)、消費(fèi)文化旅游產(chǎn)品及服務(wù)，或參與到文化旅游品牌的建設(shè)中，或到文化旅游目的地進(jìn)行投資興業(yè)，使不同人群在享受文化旅游品牌的過(guò)程得到更多的愉悅感、信賴(lài)感和幸福感。品牌地位一旦在人們心中確定，就具備相對(duì)的持續(xù)性和穩(wěn)定性。具體來(lái)說(shuō)，文化旅游品牌的價(jià)值與效應(yīng)表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：

第一，文化旅游品牌已經(jīng)成為文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。面對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的新特征、新形勢(shì)，文化旅游品牌的構(gòu)建能夠從根本上提高產(chǎn)業(yè)增加值的能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是推動(dòng)這一新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本思路和重要手段。

第二，文化旅游品牌對(duì)目的地及項(xiàng)目本身的宣傳具有積極作用。品牌不斷完善的過(guò)程就是文化旅游目的地在推廣自身形象時(shí)，傳遞給社會(huì)大眾的一個(gè)核心概念，期望得到社會(huì)的認(rèn)同，提升知名度和美譽(yù)度的過(guò)程。

第三，文化旅游品牌有助于擴(kuò)展和延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一種關(guān)聯(lián)度高、涉及面廣、輻射能力強(qiáng)和帶動(dòng)性大的特殊綜合性產(chǎn)業(yè)。推動(dòng)文化旅游品牌建設(shè)可以?xún)?yōu)化地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)，帶動(dòng)餐飲、交通、住宿、貿(mào)易、現(xiàn)代服務(wù)等業(yè)態(tài)快速融合發(fā)展。

第四，文化旅游品牌的價(jià)值和效應(yīng)還體現(xiàn)在品牌建設(shè)和運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中會(huì)持續(xù)不斷加大對(duì)保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境、傳承歷史文化資源的關(guān)注和投入。不管是人文歷史旅游，還是自然生態(tài)旅游，都需要對(duì)區(qū)域內(nèi)的文化旅游資源進(jìn)行挖掘和梳理。在這過(guò)程中既有搶救性措施、保護(hù)性措施，也有開(kāi)發(fā)性和創(chuàng)新性措施，有利于自然生態(tài)環(huán)境資源和歷史文化資源的保護(hù)與開(kāi)發(fā)[5]。

三、區(qū)域文化旅游品牌塑造的方法與步驟

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)外都將品牌塑造視為區(qū)域文化旅游競(jìng)爭(zhēng)力的核心因素。國(guó)內(nèi)外許多地方都在結(jié)合自身地域文化特色打造文化旅游品牌，如時(shí)裝之都——米蘭；音樂(lè)之都——維也納；浪漫之城——巴黎；購(gòu)物天堂——香港；休閑之都——成都等。

區(qū)域文化旅游品牌的塑造過(guò)程一般要經(jīng)歷品牌定位——品牌知名度提升——品牌美譽(yù)度提升——著名文化旅游品牌塑造等多個(gè)環(huán)節(jié)。因此，一個(gè)地方的文化旅游品牌塑造必須要多方面、全方位的整體努力，這既包括政府、居民、投資者、工作人員、游客以及外部社會(huì)大眾等文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的利益攸關(guān)者，也包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、資源開(kāi)發(fā)、主題定位、形象塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣和運(yùn)營(yíng)管理等品牌塑造的各個(gè)環(huán)節(jié)。具體步驟如下：

（一）統(tǒng)一規(guī)劃，挖掘文化特色資源

文化旅游品牌的綜合性、文化性和地域性特點(diǎn)決定了在塑造文化旅游品牌時(shí)，要規(guī)劃先行，做好頂層設(shè)計(jì)，注重整體協(xié)調(diào)。應(yīng)由政府出面，組織文化旅游、城鄉(xiāng)規(guī)劃、環(huán)境及生態(tài)保護(hù)、藝術(shù)美學(xué)、建筑設(shè)計(jì)等部門(mén)，共同對(duì)區(qū)域文化旅游進(jìn)行調(diào)查挖掘、整體規(guī)劃設(shè)計(jì)，一張藍(lán)圖繪到底，將品牌核心文化要素貫穿品牌塑造的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)品牌文化始終如一。

提高文化旅游品牌的文化價(jià)值含量是品牌開(kāi)發(fā)的核心，要挖掘文化特色資源，強(qiáng)調(diào)品牌的地方化和差異化[6]。文化特色是旅游品牌的價(jià)值基礎(chǔ)，要在充分體現(xiàn)區(qū)域自然特色、地域文化背景的基礎(chǔ)上，把地方文化特色融入品牌的價(jià)值構(gòu)成中，增加特色文化價(jià)值含量，凸顯品牌內(nèi)核的獨(dú)特文化魅力，增強(qiáng)區(qū)域文化旅游品牌的吸引力。

（二）提煉主題，樹(shù)立文化旅游品牌IP

建立統(tǒng)一的品牌形象，最便捷的途徑便是打造一個(gè)強(qiáng)大的文化旅游IP。文化旅游IP是指具有一定的開(kāi)發(fā)潛力和市場(chǎng)基礎(chǔ)，可以轉(zhuǎn)化為具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，可以被運(yùn)用到渠道、服務(wù)以及產(chǎn)品等當(dāng)中[7]。例如：北京故宮博物院、上海迪士尼樂(lè)園、廣州長(zhǎng)隆度假區(qū)、杭州宋城千古情等文化旅游IP。

根據(jù)游客的切實(shí)需求，對(duì)目的地文化元素進(jìn)行挖掘、創(chuàng)意和商品化，打造區(qū)域文化旅游品牌的整體形象，推出特色化的文化旅游品牌IP，是品牌塑造成功的關(guān)鍵。從景觀、產(chǎn)品、服務(wù)、管理等多方面出發(fā)，確定文化旅游品牌主題，建立旅游目的地整體形象，推出特色的文化旅游品牌IP，提高產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增強(qiáng)吸引力，衍生產(chǎn)業(yè)鏈，增加產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益。

（三）制定并實(shí)施文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

在塑造區(qū)域文化旅游品牌的過(guò)程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要制定并實(shí)施科學(xué)、合理、有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能夠達(dá)到建立特色文化旅游品牌的目的[8]。

現(xiàn)階段，營(yíng)銷(xiāo)策略主要包括：以產(chǎn)品為核心的4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)）；以“顧客”為核心的4C理論（消費(fèi)者、成本、便利和溝通）；以“構(gòu)建關(guān)系”為價(jià)值中心的4R理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)）；以“差異化”為核心的分析框架的4V理論（差異化、功能化、附加價(jià)值、共鳴）。

在制定文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，可以結(jié)合文化旅游目的地的市場(chǎng)定位和實(shí)際情況綜合運(yùn)用多種理論。一般來(lái)說(shuō)，文化旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)更側(cè)重選擇4V理論，以“差異化”為核心，以創(chuàng)新導(dǎo)向，以提高項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力為目標(biāo)，著眼于產(chǎn)品、市場(chǎng)、形象、服務(wù)等方面的不同，以“新”來(lái)吸引消費(fèi)者，提高品牌、文化、技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的附加值，產(chǎn)生顧客效益，引起消費(fèi)者情感共鳴，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在具體的營(yíng)銷(xiāo)策略選擇上，可以采用聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、名人效應(yīng)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)、概念營(yíng)銷(xiāo)和新媒體營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)策略組合[9]。

（四）強(qiáng)化文化旅游品牌運(yùn)營(yíng)與管理

第一，文化旅游品牌的運(yùn)營(yíng)管理需要懂文化旅游、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的復(fù)合型人才，大力培養(yǎng)和打造專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理和服務(wù)團(tuán)隊(duì)。第二，根據(jù)市場(chǎng)需求建立完善的管理模式和運(yùn)營(yíng)方法，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的管理體系，不斷提高各個(gè)環(huán)節(jié)的管理水平，從根本上加強(qiáng)文化旅游品牌建設(shè)。第三，站在戰(zhàn)略性、全局性的高度做好品牌危機(jī)防范和管理工作，加強(qiáng)危機(jī)管理和應(yīng)急處理能力，特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的輿情處理。

四、結(jié)語(yǔ)

品牌是區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，是核心競(jìng)爭(zhēng)力的集中體現(xiàn)。塑造文化旅游品牌不僅是文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是新時(shí)代加強(qiáng)歷史文化資源保護(hù)的必然要求。文化旅游品牌的塑造是一項(xiàng)復(fù)雜性、系統(tǒng)性的工程，只有科學(xué)規(guī)劃，整合資源，挖掘特色，形成統(tǒng)一的品牌形象，加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)管理，才能使區(qū)域文化旅游品牌發(fā)揮提升附加值、衍生產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)。