◎劉宇萌

（湖北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院 湖北 武漢 430062）

快閃店主要面向年輕群體，通過新媒體的二次傳播，在短時間內(nèi)形成良好的口碑。他們大多選址于購物商場，利用年輕化的顏色搭配，營造適合文藝青年拍照的場景，通過各式交互裝置，給參展者良好的互動體驗以達到塑造品牌形象、提升品牌溢價、獲得良好收益的效果。

一、快閃店的起源

快閃店在國外也被稱為游擊店（Pop-up store），它起源于20世紀90年代，當(dāng)下廣泛認同的第一家快閃店是2004年川久保玲在柏林為日本潮流品牌Comme des Garcons開設(shè)的[1]。此類商店通常只在遠離購物中心的位置開放數(shù)月。這些快閃店的時限性和反建立性使游擊店能夠不斷發(fā)展并能在時尚圈立足，這一彈出式概念很快被先進的時尚業(yè)參與者所接受。

二、快閃店的兩種形式

（一）品牌店

快閃店最初是各大潮流品牌打造的，它們往往是各大公司提高品牌知名度、測試新市場、吸引客戶、創(chuàng)造收入的好方法。其租金低廉，成為新產(chǎn)品的嘗試的有效途徑。

一類是奢侈品品牌開設(shè)的快閃店，奢侈品品牌通過展覽傳遞品牌的設(shè)計理念，給消費者不同于專柜的購物體驗，并傳遞給消費者一種藝術(shù)品的價值感。品牌歷史、工藝結(jié)合藝術(shù)展覽的方式能引導(dǎo)部分客戶從追逐奢侈品消費轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频闹覍嵱脩鬧2]。此類游擊店往往不以店面盈利為目標(biāo)，而是有著吸引人的藝術(shù)風(fēng)格。還有一類是源于最近幾年品牌聯(lián)名盛行，快閃店作為限量款的發(fā)售地。

（二）藝術(shù)展

此類快閃店2016年開始走紅于美國網(wǎng)紅展“冰淇淋博物館”，普遍展出時間較短，位于購物商場的非黃金地段，裝飾以吸引年輕人的交互藝術(shù)裝置，并通過聲光電等加強互動性。此類展覽受益于社交媒體（微信/微博/抖音等）和點評軟件（美團/大眾點評等）的發(fā)展，它們通過各式各樣的主題吸引參展者，比如在北京的“失戀歷史館”，上海的“孤獨的泡面展”，武漢的“梵高星空藝術(shù)展”等。

三、快閃店選址

（一）購物中心

購物中心是消費導(dǎo)向型店面的最佳選址，它們是“準(zhǔn)備購買”心態(tài)購物者的常去處。購物中心最適合產(chǎn)品多并且需要獨立銷售空間的店面。建立快閃店比租賃店面費用少，但是商家需要花費更多的心思讓消費者為設(shè)計埋單。針對品牌店，策展者通常在購物中心的高流量中心區(qū)租一個售貨亭或展位，通過夸張的設(shè)計語言來吸引流量。針對藝術(shù)展，策展者往往在較偏僻的空置了一段時間的零售空間做一個有限的時間商店設(shè)置，通過網(wǎng)絡(luò)媒體吸引流量。

（二）獨立商店

獨立商店能夠吸引潛在客戶，他們獨立存在于在地鐵、機場或某個繁華的商業(yè)街上，這類選址通常是在客流量很大的地方，并且相對于購物中心獨立商店有機會舉辦品牌的小型活動，從而提高與顧客的互動性[3]。快閃店還能夠幫助品牌吸引不同類型的觀眾并及時獲取消費者對于產(chǎn)品體驗的反饋。

（三）店中店

“店中店”是近期比較火爆的一種營銷方式，他們往往是線上品牌寄宿于線下品牌店,利用線上品牌廣泛的知名度和線下品牌的結(jié)合來營造一波熱度變現(xiàn)。這種快閃店適用于接觸特定的客戶。這是一個雙贏的辦法，快閃店的費用有助于抵消店家的租金支出，并為線下店在線上打了廣告。這類商店最適合產(chǎn)品預(yù)算很小、不需要很大空間的品牌，比如上?！梆I了么”和網(wǎng)易新聞共同策劃的“喪茶”。

四、快閃店的優(yōu)勢

（一）在品牌與客戶間形成良好的鏈接

快閃店提供給零售商讓客戶參與產(chǎn)品演示并當(dāng)場回答問題的機會。品牌從這種面對面的互動中受益，客戶也可以更多地了解產(chǎn)品，并對他們可能遇到的任何難題立即作出解答。此外，與品牌的客戶進行真正的離線互動，分享品牌的故事，購物者可以了解品牌和產(chǎn)品背后的故事，這有助于建立品牌忠誠度。

（二）快閃店具有成本效益

快閃店也是一種理想的線下銷售策略，因為它們既具有高影響，又具有成本效益。不論是大品牌還是小品牌，都可以利用快閃的方式來節(jié)省成本?？扉W店比傳統(tǒng)零售店費用小，原因有很多，包括：較小的占地面積、較短的租期、較少的存儲空間、低廉的人工開銷等。

（三）有利于嘗試新市場

快閃店需要更少的資金投入，因此在新市場試水（品牌販賣新產(chǎn)品，線上商城準(zhǔn)備走向線下，準(zhǔn)備在新城市開展業(yè)務(wù)）時，它們是低風(fēng)險的方式。因為相比起正式的市場調(diào)查研究，開一家快閃店的預(yù)算要少得多，并且快閃店可以獲取客戶的當(dāng)場反饋并及時改變自己的經(jīng)營策略。

五、快閃店案例分析——陀螺歷史失戀館

2019年陀螺歷史失戀館交互裝置展在北京、南京、上海、武漢開展，短短的一個月內(nèi)已經(jīng)收到了3000余封私信，超過6萬人次參展，刷爆抖音、微信、微博等社交平臺。這場快閃活動的主題是：通過參與感受，學(xué)會釋懷與放下。這符合了當(dāng)下90后流行的“喪文化”：不揶揄自己的情感，勇于表達自己。獲得了流量和口碑雙收，無疑是一次成功的快閃經(jīng)驗。

（一）定位及選址

武漢的失戀歷史館位于中南DIC帝斯曼購物中心。這個購物中心交通便利、客流量大并且是定位中高端年輕人市場，高度迎合了失戀歷史館的受眾群體。展覽位于商場的五樓，屬于餐飲休閑區(qū)，避免了商場黃金區(qū)域的高額租金，擁有較大空間布置展覽。

（二）場景與互動

在策展前，策展方在網(wǎng)絡(luò)上通過展品捐獻通道搜集了千余條“愛的話語”和上百件“愛的信物”，以真情實感打動參展人。在交互上，他們設(shè)計了能讓參展人一同編織的心形墻，能給“平行世界”打電話的“超時空電話機”，能寫下難忘回憶的“時光小黑屋”，能記錄心里話的“明信片墻”等，并在現(xiàn)場循環(huán)播放失戀歌曲來營造氣氛。

（三）宣傳與發(fā)展

失戀歷史館主要通過布置適合女性拍照的場景，并在抖音、微博上發(fā)布話題“#陀螺歷史失戀館#”，以參展者評價達到一定的點贊量可以獲取現(xiàn)金獎勵的方式，在網(wǎng)上展開二次宣傳，這種低成本且高效率的宣傳方式使策展方和參與者獲得了雙贏。許多年輕人專程來“網(wǎng)紅景點”打卡，彌補了購物商場中選址較偏的不足，使陀螺失戀館在去下一個城市前先充滿話題度，無疑是一場成功的商業(yè)藝術(shù)展。

六、結(jié)語

快閃店作為年輕事物仍有巨大的可塑性，是藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的文化產(chǎn)物。但它經(jīng)過十余年的發(fā)展，也面臨著一些考驗，目前在一線、二線城市琳瑯滿目的快閃店創(chuàng)新性不足、趨向同質(zhì)化[4]。許多快閃店成了網(wǎng)紅打卡地，缺失了它原本想傳遞給人們的感情。是迎合消費者的喜好還是遵循品牌原則，這些都是快閃店品牌要繼續(xù)思考的問題。