連曉衛(wèi)

近幾年，甘肅省家電市場的競爭尤為殘酷，實體店客流減少，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場和前幾年比更加明顯。與之相比，甘肅長興恒通電器在營銷創(chuàng)客上有很多辦法可供借鑒。

恒通電器連鎖成立于1998年，目前已經(jīng)發(fā)展成為甘肅本土最具規(guī)模的家電零售企業(yè)之一，“以人為本、超越自我，認真、踏實，做受人尊敬的企業(yè)員工；勤奮，拼搏、做受人尊敬的集團企業(yè)。合伙奮斗，情系恒通。”是企業(yè)文化核心。旗下?lián)碛忻娣e400平方米到5000平方米不等的各類家電零售賣場20多家，直營、合作網(wǎng)點覆蓋至甘肅省全轄區(qū)。

恒通鐵軍勇于創(chuàng)新的營銷排頭兵

該公司總經(jīng)理邱國榮告訴記者，長興恒通電器之所以這幾年一直都保持相對穩(wěn)定的發(fā)展，核心在于公司李董事長和高管團隊在經(jīng)營方向與時俱進的把控調(diào)整上，在于供應(yīng)商、合作伙伴愉快的合作關(guān)系上，更在于團隊?wèi)?zhàn)斗力的不斷升級和經(jīng)營的流程化、精細化。團隊整體的執(zhí)行力比較強，在甘肅本地素有“恒通鐵軍”之稱。

之所以在甘肅省內(nèi)被稱之為做家電的鐵軍團隊，其一是在甘肅本土，長興恒通是包括海爾、海信、TCL在內(nèi)的各大主流家電品牌最具規(guī)模經(jīng)銷商，也是海爾集團甘肅唯一V58客戶；其二是長興恒通的團隊能吃苦、肯學(xué)習(xí)，而且非常團結(jié)；其三是執(zhí)行力非常強，尤其是這幾年在各品牌組織的各類營銷活動中，長興恒通電器都是甘肅本土做得最好的商家。同樣是搞一次品牌單場活動，不論是在400平方米的門店，或是5000平方米的門店，業(yè)績不斷刷新各品牌原有記錄；其四就是活動的創(chuàng)新力極強，很少見到復(fù)制曾做過的活動，每次活動都有新的亮點爆出。

比如，今年國慶期間，長興恒通電器推出“眾籌享免單，一元變1000”的主題活動，就是一次營銷活動的升級版。

早在2013年，當(dāng)時在甘肅省內(nèi)，還沒有人采用微信做營銷活動，很多人對這種方式都很排斥。但從那時起，長興恒通電器就開始做微信營銷，也是采用認籌的模式，一個400平方米的門店，做一場活動實現(xiàn)幾百萬元的銷售規(guī)模。從2013年至2017年的四年間，微信認籌席卷全國，但效果也在不斷遞減，當(dāng)團隊再出去進小區(qū)、掃街時，已經(jīng)沒有什么實際效果而言。

從2017年下半年起，長興恒通電器就將微信營銷調(diào)整升級至第二階段，開始做“微信淘家電”，不再派員工出去掃街，而是讓員工通過微信加好友的方式，發(fā)展自己微友，賣場給員工提供必要的禮品、贈品，讓員工維護自己的粉絲。每遇有活動時，所有的顧客都要通過微信報名參與活動。但這種活動方式做了一年多以后，顧客及自己團隊也感覺有些乏味。

邱國榮說，零售企業(yè)做營銷活動創(chuàng)新，核心是讓自己的團隊先興奮起來，如果團隊內(nèi)部都興奮不起來，做一套營銷活動都點燃不了自己內(nèi)部員工的熱情，就不可能去感染顧客。而長興恒通電器每次活動主題發(fā)布出來以后，就是要讓員工自身都先覺得非常好、新穎、有力度。否則，如果員工都認為只是個噱頭，是個手段，這樣的活動效果肯定會大打折扣。

今年五一以后，長興恒通電器再次進行營銷活動的第三次升級探索，至國慶期間正式升級為“眾籌享免單，一元變1000”的模式，一舉獲得成功，實現(xiàn)同比增長?；顒咏Y(jié)束后，更是被各品牌的甘肅分公司、經(jīng)銷商請去分享經(jīng)驗。

以信任構(gòu)建起邀約顧客的快速通道

“我們自己也在分析，成功的核心是什么？現(xiàn)在消費渠道越來越多元化，自然進店的顧客越來越少。盡管做活動不一定有效果，但不做活動一定不會有效果，這種狀態(tài)長此以往，必然會影響到團隊的信心。賣場還必須要不斷的推出各類活動來引流。”

“而為什么做眾籌活動的效果會越來越差，其實這是我們不信任顧客。每當(dāng)推出活動時，我們多么希望顧客能無限度的信任我們的活動有多好，產(chǎn)品價格有多優(yōu)惠，服務(wù)有多優(yōu)等，但我們卻不信任顧客，擔(dān)心用戶不來。要讓顧客交20元、50元或者是100元的定金，這樣就會給自己一個心理暗示，已經(jīng)鎖定顧客，活動當(dāng)天顧客能到場。如果是我們的好朋友，我們會讓他交定金嗎？肯定不會，因為我信任他。”邱國榮如是說。

實質(zhì)上，今天的顧客已經(jīng)發(fā)生改變，對于顧客來講，時間才是最重要的，即便交了100元定金，也會因臨時有事就放棄到場。而且，賣場通過認籌的方式，實質(zhì)上把一部分有需求的顧客也推到了對立面。因為，在跟顧客交流的過程中，你知道他有購買家電的需求，如果他不愿意花100元、50元預(yù)約認籌，就意味著把這些有需求的顧客推到了自己的對立面。

而“眾籌享免單，一元變1000”,只讓顧客交一元錢來參與眾籌，參與眾籌的人越多，最終的購買價格就會越優(yōu)惠。這樣，在前期宣傳的過程中，員工出去進到小區(qū)、進到單位，即便是到街邊店去找顧客時，都變得很容易。只要找到有需求的人，給顧客講活動方案的時候，被拒絕的可能性極低。因為，與以往眾籌讓顧客掏幾十元不同，對于任何人來講，對一元基本沒什么概念，用戶參與的難度就大大降低，實質(zhì)也是給員工搭建了一個鎖定顧客、邀約顧客的快速通道。

而且，此次一元也不收現(xiàn)金，必須是通過微信轉(zhuǎn)賬的方式，這就讓員工很容易就與顧客加上微信好友，也意味著初步關(guān)系的建立。之后，長興恒通電器也會總結(jié)一些微信營銷話術(shù)模板，供員工參考，每天在微信中給用戶恰當(dāng)?shù)膯柡?，讓用戶記住他。在活動正式開始前，重點是給用戶發(fā)活動提示信息。如果在溝通的過程中，得知用戶在裝修房子，員工就可以詢問是否需要派人上門到現(xiàn)場去量個尺寸，幫助看一下家中電器的布局規(guī)劃怎么樣更合理，使用時的節(jié)能效果最好等等。

這才是活動的意義所在，讓有需求的顧客眾籌，與顧客建立起溝通關(guān)系，之后去經(jīng)營用戶。

解放用戶的時間讓顧客能把時間給到門店

“眾籌享免單，一元變1000”活動在落地階段的設(shè)計上，一是為了迎合消費不集中的問題，將國慶活動時間從9月23日就正式開始啟動，直到10月7日結(jié)束，將原來一周的活動延伸至15天，這就把顧客國慶七天的時間解放出來，可以根據(jù)自己的時間安排，在任何一天到門店都享受眾籌的優(yōu)惠價格。其實，對于門店來講，只要顧客到門店來，就是把時間花到你這里，而給你時間的人，才值得珍惜。如同交朋友一樣，如果彼此不在對方身上花時間，不可能成為朋友。

二是，將抽取1000元免單活動的時間定在10月7日下午的2點至5點，共計3個小時的時間集中爆破。即便是國慶長假安排了外出旅游的顧客，7號基本也都回到了家中，可以讓前期不同時間段購買的顧客都有機會參與活動。

抽取1000元免單活動是以成交的臺數(shù)為計算單元，每10單或是20單為一組，只要現(xiàn)場湊夠10單或20單，每組就抽取一位幸運免單1000元的顧客。在集中爆破的時間段內(nèi)，只要是湊夠10單或20單，隨時都可以抽取，解決了活動現(xiàn)場人氣問題，顧客感覺到很刺激，現(xiàn)場氣氛一下就起來了，又進一步刺激了現(xiàn)場成交。

在每組顧客中，都會有一個人抽中而收到1000元的現(xiàn)金，而且是顧客自己抽取，顧客會感受到活動沒有任何的欺騙性。而且，參與活動是以購買的臺數(shù)記算，而不是以購買的人計算，這就使顧客獲得免單的概率大大提高。而長興恒通電器此次活動的產(chǎn)品策略是，低價、爆款產(chǎn)品不限量供應(yīng)，做到全網(wǎng)比價，甚至比網(wǎng)購價格還低，但重點是推高端產(chǎn)品和套餐銷售。這樣的活動內(nèi)容設(shè)計，實質(zhì)就是在促進用戶的成套購買。

比如，有三個顧客，兩個顧客買了3臺電器，一個顧客買了4臺電器，就是10單，三個人就可以是一組，由他們自己來抽出幸運免單人，抽出之后立即可以領(lǐng)到1000元現(xiàn)金。作為顧客來講，只交了1元，活動時卻變成了1000元，抽中的顧客會很高興，但沒有抽中的心理就會有些落差。為了彌補其他沒有得到這個福利的顧客，長興恒通電器會給同一組中未抽中的顧客準備一份活動專用禮品。雖然他沒有抽中幸運免單，但是活動組委會同樣送給他專門的禮品，以表示對顧客的感謝，就彌補了顧客的心理落差。再加之，本身參與一元眾籌活動的顧客與普通顧客相比，在活動中搭配的贈品已經(jīng)有不同之處，讓顧客感受到了參與眾籌活動的優(yōu)越感。

經(jīng)營種子顧客門店業(yè)績長青的根本

長興恒通電器各門店都獨立核算，活動的內(nèi)容是統(tǒng)一的，但具體執(zhí)行中，是10單一組抽一次，還是20單抽一次，就由各門店老板自己來決定。比如，10單免一單，以每單均價為4000元計算，10單就是4萬元的零售額，在這4萬元零售額的毛利當(dāng)中，門店愿意拿出多少來反饋給顧客。如果投入的力度大，顧客免單的概率就高，門店投入的錢自然就多，這需要每個門店根據(jù)自身客群狀況來計算自己的投入產(chǎn)出比，這也取決于每個門店經(jīng)營顧客的能力。

邱國榮告訴記者，門店做營銷活動，核心點就是經(jīng)營種子顧客，實際就是經(jīng)營老用戶，或是能夠持續(xù)產(chǎn)生帶單的用戶。長興恒通電器一直都在推動各門店去做維護和經(jīng)營種子客戶的工作?？赡苓@個顧客從未在門店里買過一臺電器，但他總能給門店帶來訂單，這就是種子顧客。從理論上講，每個門店如果有1000個種子顧客，每年每個種子顧客只給門店帶來一個訂單，平均每天就會有3個顧客到店來消費。如果人均消費1萬元，就是3萬元的單值，如果是5000元，就是15000元的單值。所以只要有足夠多的種子顧客，哪怕門店沒有做任何動作，也沒有顧客進店，照樣會有穩(wěn)定的銷售額。

對于種子顧客的維護，從長興恒通電器的經(jīng)驗來看，上門是最好的模式。他們對員工的要求就是，對待朋友、同學(xué)是怎么樣相處的，就對種子顧客也一樣相處就可以，不要有任何的拘束。在經(jīng)營種子顧客方面，公司也有相應(yīng)的費用預(yù)算，只要合乎規(guī)定，都可以報銷?，F(xiàn)在，很多員工已經(jīng)嘗到了甜頭，做好了種子顧客這件事，會讓他受益無窮。

實質(zhì)上，長興恒通電器之所以場場活動效果好，這也與之在當(dāng)?shù)囟嗄杲?jīng)營形成的堅實品牌口碑，多年做微信營銷所積累的用戶資源，以及新穎的活動形式有著密不可分的關(guān)系。這也體現(xiàn)出，實體零售店的經(jīng)營創(chuàng)新并沒有什么靈丹妙藥，把最基礎(chǔ)的用戶經(jīng)營工作做得扎實些，讓自己的團隊不斷學(xué)習(xí)進步，就會有回報。