黃廣群

(安徽警官職業(yè)學(xué)院，合肥 230031)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)蓬勃興起,我國眾多電商也紛紛登陸國外市場。2014年7月楊濤在肯尼亞創(chuàng)立非洲跨境電商Kilimall平臺(tái)。經(jīng)過4年多的運(yùn)營，Kilimall平臺(tái)產(chǎn)品已擴(kuò)展到全品類，并開通了肯尼亞、尼日利亞、烏干達(dá)三個(gè)站點(diǎn)，覆蓋人口約2.8億，成為名副其實(shí)的非洲第一電商平臺(tái)。目前該平臺(tái)已經(jīng)成為非洲消費(fèi)者最信賴的購物渠道，在非洲民眾的生活和工作中頗具影響力。未來中國賣家如何更好地利用這個(gè)跨境電商平臺(tái)開拓潛力巨大的非洲市場？本文試從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探討。

一、確定精準(zhǔn)的選品思路

(一)明確目標(biāo)市場特點(diǎn)

非洲大陸共有50多個(gè)國家，人口大約13億，是世界人口增速最快的地區(qū)，預(yù)計(jì)到2050年人口規(guī)模將達(dá)到25億。其中，年輕人占70%左右，網(wǎng)民人數(shù)接近4億。這樣的人口規(guī)模和結(jié)構(gòu)，意味著非洲具有較大的消費(fèi)潛力和市場空間。但是，非洲工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)厝粘ＯM(fèi)品極為短缺，不得不依靠進(jìn)口來滿足本地居民生活需求。我國生產(chǎn)的物美價(jià)廉的產(chǎn)品在非洲市場備受青睞，具有較大的市場空間。

(二)選擇合適產(chǎn)品線

面對(duì)非洲這個(gè)潛力巨大的市場，如何恰當(dāng)選擇適合Kilimall平臺(tái)運(yùn)營的產(chǎn)品線，將受到很多因素的影響，其中最重要的是供應(yīng)鏈資源。所以，選擇產(chǎn)品線時(shí)，首先要考慮比較近的、能夠把握的或者有渠道關(guān)系的資源。確定產(chǎn)品線具體可從三個(gè)方面進(jìn)行綜合分析、判斷和選擇，即產(chǎn)品的市場容量、競爭環(huán)境、發(fā)展趨勢。一般情況下，應(yīng)該選擇市場容量大、競爭力度小、發(fā)展趨勢處于上升期的產(chǎn)品線。選擇好要經(jīng)營的產(chǎn)品線后，再去確定供應(yīng)鏈資源。一方面，可以去“阿里巴巴”平臺(tái)找貨源；另一方面，通過參加展會(huì)、咨詢行業(yè)協(xié)會(huì)、瀏覽論壇等方式尋找所確定的產(chǎn)品線資源。

(三)分析競爭對(duì)手

Kilimall平臺(tái)作為非洲領(lǐng)先的電商平臺(tái)，已經(jīng)有數(shù)千商家入駐。先入平臺(tái)的商戶，當(dāng)其品牌經(jīng)營積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，其他賣家就很難與其競爭。要分析了解競爭對(duì)手必須做到以下幾點(diǎn)：首先，分析競爭對(duì)手的來源。要確定競爭對(duì)手是來自非洲其他電商平臺(tái)(如Jumia)還是Kilimall平臺(tái)本身；確定競爭對(duì)手有沒有線下實(shí)體店。其次，挖掘競爭對(duì)手持有的品牌。了解對(duì)手除了當(dāng)下與其競爭的品類外還持有哪些品牌。通過這些可以看到對(duì)手將來發(fā)展的戰(zhàn)略布局，為自己的未來選品做參考。同時(shí)，還可以研究競爭對(duì)手一些主要的營銷渠道，查看他的店鋪規(guī)模。了解對(duì)手的行業(yè)影響力和產(chǎn)品營銷策略，分析競爭對(duì)手供應(yīng)鏈資源、供應(yīng)商信息、新品開發(fā)方式和新老產(chǎn)品布局策略。通過對(duì)競爭對(duì)手的研究，借鑒其運(yùn)營中的一些優(yōu)點(diǎn)，以便日后為己所用。

(四)確定選品路徑

Kilimall平臺(tái)選品有兩條路徑：一條是Kilimall平臺(tái)內(nèi)部選品，另一條是Kilimall平臺(tái)外部選品。

Kilimall平臺(tái)內(nèi)部選品是基于Kilimall平臺(tái)本身，查看平臺(tái)上哪些品類好賣，哪些品類能賣，然后去跟賣。內(nèi)部選品是一種很好的選品方法，經(jīng)常被許多賣家采用，具體如何選主要從以下幾個(gè)方面著手：首先，認(rèn)真查看平臺(tái)上每一個(gè)類目里銷售最好的前100個(gè)產(chǎn)品。其次，找出5～10個(gè)想要售賣的有關(guān)產(chǎn)品最精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞，然后在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行搜索，查看排在前幾頁的產(chǎn)品。研究這些銷售較好的產(chǎn)品，可以總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求的特點(diǎn)，形成自己的選品思路。但值得注意的是，內(nèi)部選品看到的始終是一個(gè)產(chǎn)品售賣的歷史，數(shù)據(jù)是陳舊的，是別的賣家賣完了才得到的數(shù)據(jù)，因?yàn)楹笾笥X的原因，尚不能預(yù)測它未來的情況會(huì)如何。

他山之石，可以攻玉。一個(gè)產(chǎn)品銷售渠道有很多，可能有Kilimall平臺(tái)，或者有Jumia平臺(tái)，還有可能是線下超市、商場等?？梢缘終ilimall平臺(tái)之外，把其他本土平臺(tái)和渠道熱賣的產(chǎn)品引入Kilimall平臺(tái)。因?yàn)橥粋€(gè)國家其他平臺(tái)熱銷品也代表了這個(gè)國家民眾的消費(fèi)特點(diǎn)。如果要尋找本土電商平臺(tái)，可以借助similar site.com網(wǎng)站進(jìn)行搜索。同時(shí)，還可以利用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行選品。例如，利用谷歌數(shù)據(jù)分析，找出當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)Kilimall平臺(tái)上比較熱門的搜索關(guān)鍵詞，借此可以確定哪些是當(dāng)前的熱銷品類。選品時(shí)還要考慮季節(jié)時(shí)令、顏色喜好以及每個(gè)國家的宗教等方面的因素。另外，一定不要選擇侵權(quán)產(chǎn)品。對(duì)于平臺(tái)來講，都會(huì)建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)投訴機(jī)制，保護(hù)入駐商戶的合法權(quán)益[1]。

二、規(guī)范產(chǎn)品上架操作

產(chǎn)品上架是跨境電商運(yùn)營的重要環(huán)節(jié)。產(chǎn)品發(fā)布過程中最重要的是標(biāo)題書寫、產(chǎn)品定價(jià)、產(chǎn)品描述等幾個(gè)方面。

(一)標(biāo)題書寫

標(biāo)題是產(chǎn)品信息內(nèi)容的濃縮，表達(dá)清晰且包含關(guān)鍵信息的標(biāo)題能夠讓客戶了解掌握產(chǎn)品具體情況，從而引起購買興趣。通常一個(gè)標(biāo)題的組成應(yīng)包括產(chǎn)品的品牌、核心關(guān)鍵詞、產(chǎn)品賣點(diǎn)、適用范圍以及產(chǎn)品特性等部分。現(xiàn)在Kilimall平臺(tái)越來越注重品牌影響力，品牌賣家的點(diǎn)擊量明顯高于非品牌。賣家將品牌寫入到標(biāo)題中，可以防止被其他商家跟賣。核心關(guān)鍵詞是最能體現(xiàn)搜索流量來源的詞語，可以借助軟件搜索找出產(chǎn)品核心關(guān)鍵詞。同時(shí)，標(biāo)題中還要突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以便準(zhǔn)確引導(dǎo)買家。另外，產(chǎn)品的適用范圍能夠指導(dǎo)買家做出正確的選擇。最后產(chǎn)品特性部分可以補(bǔ)充產(chǎn)品材質(zhì)、尺碼、顏色、數(shù)量或容量等相關(guān)信息，以便提高買家對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度[2]。

(二)產(chǎn)品的定價(jià)

產(chǎn)品價(jià)格主要由成本與利潤構(gòu)成。產(chǎn)品的成本計(jì)算可以分兩種情況：第一種是關(guān)于全球發(fā)貨(Global Shipping，簡稱“GS”)產(chǎn)品，其成本主要包括：進(jìn)貨成本、國內(nèi)快遞費(fèi)(送到深圳中轉(zhuǎn)倉)、訂單批次處理費(fèi)(按當(dāng)日每票收取，不是按照每個(gè)訂單)、國際頭程快遞費(fèi)(深圳到非洲海外倉)、結(jié)算手續(xù)費(fèi)(國內(nèi)銀行卡3.5%手續(xù)費(fèi))、非洲海外倉到非洲買家尾程運(yùn)費(fèi)(目前平臺(tái)是向買家收取，但賣家如果設(shè)置了包郵，則需要把這費(fèi)用考慮進(jìn)去)。第二種是關(guān)于海外倉(Fulfillment By Kilimall ，簡稱“FBK”)產(chǎn)品，其成本需要考慮如下費(fèi)用：5%跨境貿(mào)易代理費(fèi)、FBK訂單操作費(fèi)、國際頭程物流費(fèi)(由于一次備貨較多，可以計(jì)算平均每個(gè)產(chǎn)品的國際運(yùn)費(fèi))、結(jié)算手續(xù)費(fèi)(國內(nèi)銀行卡3.5%手續(xù)費(fèi))、非洲海外倉到非洲買家尾程運(yùn)費(fèi)(目前平臺(tái)是向買家收取，但賣家如果設(shè)置了包郵，則需要將此費(fèi)用考慮進(jìn)去)。對(duì)于利潤的合理設(shè)置，一般非品牌產(chǎn)品控制在30%～50%，品牌產(chǎn)品控制在60%～70%。結(jié)合成本和利潤，最后可以算出產(chǎn)品的市場售價(jià)，但具體售賣價(jià)格的設(shè)定還要參考一下非整數(shù)定價(jià)法[3]。

(三)產(chǎn)品描述

產(chǎn)品的描述并非字?jǐn)?shù)越多越好，語言準(zhǔn)確簡練為宜。要充分顯示產(chǎn)品信息，能夠從不同角度展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)特征，關(guān)注買家的痛點(diǎn)。要將買家比較看重的產(chǎn)品重要參數(shù)、材質(zhì)、包裝和售貨服務(wù)等情況描述出來。描述內(nèi)容要層次分明，條理清晰，重點(diǎn)突出，讓買家一目了然。適當(dāng)情況下可以用產(chǎn)品細(xì)節(jié)圖配合文字進(jìn)行表達(dá)。

三、選擇合理的物流倉儲(chǔ)模式

物流倉儲(chǔ)模式的選擇，不僅關(guān)系到運(yùn)費(fèi)高低和發(fā)貨是否及時(shí)，還直接影響客戶的購物體驗(yàn)。當(dāng)前，Kilimall平臺(tái)倉儲(chǔ)物流方式主要有GS(全球發(fā)貨)模式和FBK(海外倉)模式，賣家可以根據(jù)不同情況進(jìn)行恰當(dāng)選擇。

(一)GS模式

GS模式發(fā)貨時(shí)效15～30天(從賣家發(fā)貨到買家收貨的全程時(shí)間)。適合GS模式發(fā)貨的產(chǎn)品主要有以下幾種：(1)時(shí)效要求低或價(jià)值低、重量輕的產(chǎn)品。此類產(chǎn)品可以從國內(nèi)直接發(fā)貨出去。(2)零庫存銷售模式的商品。也就是賣家自己沒有庫存，直接把淘寶上的產(chǎn)品放到Kilimall平臺(tái)上銷售，如有客戶下單，則從淘寶網(wǎng)上購買，3天到賣家手里，然后經(jīng)賣家重新包裝后發(fā)到深圳中轉(zhuǎn)倉，再由中轉(zhuǎn)倉發(fā)往國外Kilimall海外倉，由海外倉派送給消費(fèi)者。這種模式優(yōu)點(diǎn)是不囤貨、不占用賣家資金，但是供應(yīng)鏈資源很難管理，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，而且隨時(shí)可能斷貨。(3)特殊品。帶有少量粉末類物質(zhì)的產(chǎn)品，在大批量發(fā)貨時(shí)會(huì)被視為違禁品無法通關(guān)，只能通過GS模式發(fā)送。(4)試銷品。如果不確定某產(chǎn)品能否通過FBK順利進(jìn)行銷售，則可以將該產(chǎn)品從本地發(fā)貨先行試銷，只要在GS模式下有人購買，代表消費(fèi)者對(duì)試銷產(chǎn)品有需求；只要試銷成功，就可以發(fā)往FBK去銷售，這是目前比較流行的一種經(jīng)營模式。

(二)FBK模式

FBK模式發(fā)貨時(shí)效一般1～5天。適合FBK發(fā)貨的產(chǎn)品主要有以下幾種：(1)時(shí)效要求特別高的產(chǎn)品。有些產(chǎn)品客戶下單后要求一個(gè)星期內(nèi)送達(dá)，如生日禮物、圣誕禮品等，這種情況只能把產(chǎn)品事先倉儲(chǔ)在國外FBK倉庫，否則無法保證運(yùn)輸時(shí)效。(2)高價(jià)值的產(chǎn)品。由于產(chǎn)品價(jià)值比較高，需要非常精細(xì)化的服務(wù)，比如手機(jī)，從中國發(fā)到肯尼亞，每臺(tái)手機(jī)100多美金，會(huì)遇到各種各樣的售后問題。有的客戶需要維修，有的客戶想退貨，必須把產(chǎn)品收回來。所以，高價(jià)值的產(chǎn)品最好有海外倉，幾十部手機(jī)一次性寄回中國成本會(huì)低很多。(3)重量大的產(chǎn)品。比如沙發(fā)、健身器材等產(chǎn)品，用集裝箱走海運(yùn)成本很便宜，如果空運(yùn)成本則很高。(4)特價(jià)銷售的產(chǎn)品。如何做到銷售好又不虧本，唯一辦法只有提前將產(chǎn)品運(yùn)到海外FBK倉庫，將成本降低，這些物美價(jià)廉的產(chǎn)品，很容易成為店鋪的“爆品”，帶動(dòng)店鋪其他產(chǎn)品的銷售。另外，當(dāng)賣家人力資源有限，又想擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模的時(shí)候，只能選擇FBK模式。這樣不僅可以節(jié)省人力資源，而且能夠改善客戶購物體驗(yàn)，售前售后問題也會(huì)少很多。FBK已成為一種趨勢，90%的賣家都在使用這樣的模式。

四、打造細(xì)致周到的客服體系

(一)及時(shí)回復(fù)客戶郵件

客戶在購買過程中，對(duì)遇到的一些問題經(jīng)常會(huì)發(fā)郵件給賣家進(jìn)行咨詢，期望得到滿意答復(fù)。所以賣家要經(jīng)常點(diǎn)開“massage”查看買家信息，以便及時(shí)回答客戶的各種問題。平臺(tái)雖然沒有明確要求賣家必須在24小時(shí)之內(nèi)回復(fù)客戶，但是回復(fù)的時(shí)效會(huì)影響客戶的滿意度，進(jìn)而影響其店鋪的排名。有的賣家為了能夠及時(shí)回復(fù)客戶，使用自動(dòng)回復(fù)軟件。這樣的方式可以采用，但是有一定技術(shù)門檻，目前不是每個(gè)賣家都能做到。回復(fù)時(shí)要盡量客觀回答客戶的提問，最重要的是要顧及客戶的情感和購物體驗(yàn)。

(二)采取正確的方式應(yīng)對(duì)差評(píng)

凡是購買過產(chǎn)品的客戶都可以給賣家的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，而且評(píng)價(jià)的好壞會(huì)直接影響其他客戶的購買決策。一旦遇到某個(gè)客戶留下“1星”“2星”的差評(píng)，賣家就必須認(rèn)真對(duì)待和處理，以免對(duì)店鋪及其產(chǎn)品造成不良影響。

賣家首先要清楚客戶的評(píng)論經(jīng)常圍繞3個(gè)維度進(jìn)行，即產(chǎn)品的描述、貨物的運(yùn)輸和賣家溝通服務(wù)的態(tài)度。具體差評(píng)問題體現(xiàn)在5個(gè)方面：描述不符或發(fā)錯(cuò)貨，對(duì)產(chǎn)品不滿意，對(duì)時(shí)效不滿意，對(duì)服務(wù)不滿意，正面情緒差評(píng)。針對(duì)上述問題，賣家要想辦法解決，經(jīng)常采用的方法有兩種：一是通過Kilimall平臺(tái)處理；二是聯(lián)系買家溝通處理。具體處理措施如下：(1)如果客戶反映產(chǎn)品描述不符或者說發(fā)錯(cuò)貨，賣家一定要去核實(shí)一下“l(fā)isting”到底有沒有錯(cuò)誤，如產(chǎn)品確實(shí)有問題，則要及時(shí)改進(jìn)，給客戶重新發(fā)送產(chǎn)品；如果是客戶自己買錯(cuò)了，則要截圖給平臺(tái)進(jìn)行溝通，由平臺(tái)移除差評(píng)。(2)如果客戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，反映產(chǎn)品有瑕疵，則要從買家評(píng)價(jià)的內(nèi)容闡述中發(fā)現(xiàn)客戶是否存在理解錯(cuò)誤，與客戶溝通交流得到認(rèn)可。(3)如果客戶對(duì)運(yùn)輸時(shí)效不滿意，若是短期出現(xiàn)此問題，可以考慮給客戶退款；若長期出現(xiàn)這個(gè)問題，則考慮更換有跟蹤號(hào)的物流方式。(4)如果客戶對(duì)服務(wù)不滿意，賣家要盡量提高服務(wù)水平，讓客戶體會(huì)到賣家服務(wù)在進(jìn)步，從而主動(dòng)向平臺(tái)提出移除差評(píng)。(5)正面情緒差評(píng)，也就是客戶在評(píng)論中都是對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的正面評(píng)價(jià)，但結(jié)果卻給了“1星”或“2星”評(píng)價(jià)，這可能是客戶不小心選擇錯(cuò)了導(dǎo)致差評(píng)，賣家可以請(qǐng)平臺(tái)幫忙確認(rèn)。

(三)妥善處理爭議和糾紛

在Kilimall平臺(tái)運(yùn)營中，有時(shí)會(huì)遇到客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿意或者故意挑刺，要求退貨和退款，如果買家不能滿足其提出的要求，就會(huì)發(fā)起索賠。遇到這種情況，賣家要客觀冷靜并采用一定的方法進(jìn)行處理。例如，客戶提出退貨，賣家要與客戶耐心溝通交流，詢問客戶為什么要退貨并發(fā)起索賠，如果客戶說是因?yàn)椴幌矚g這個(gè)產(chǎn)品，那么賣家可以將此原因截圖給平臺(tái)。因?yàn)槠脚_(tái)是不主張客戶因?yàn)椴幌矚g就發(fā)起索賠的，在此情況下，平臺(tái)會(huì)維護(hù)賣家利益。另外，如果客戶說貨物沒收到，但從物流跟蹤痕跡看客戶已經(jīng)簽收了，這種情況也能證明不是賣家的責(zé)任。

總之，中國賣家要想在非洲跨境電商Kilimall平臺(tái)上做好運(yùn)營，必須從以上幾個(gè)方面入手，并堅(jiān)持每天上新品，保持店鋪的活躍度。如果采取這樣的思路和方法，相信每個(gè)中國賣家在Kilimall平臺(tái)上的運(yùn)營一定會(huì)有不菲的收益。