湯婉香 婁亞萍

（1.深圳大學(xué)管理學(xué)院；2.深圳大學(xué)馬克思主義學(xué)院，廣東 深圳 518060）

2001 年，“走出去”戰(zhàn)略被寫入《國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》，中國企業(yè)積極向海外拓展市場；2013 年，“一帶一路”倡議的提出，進一步鼓勵跨國企業(yè)在海外的版圖擴展以及影響力的提升。在“走出去”的戰(zhàn)略下，有一大批企業(yè)走出國門，海外利益不斷擴展。但同時，一個不可忽視的現(xiàn)象是，中國海外利益受損事件頻發(fā)，中資企業(yè)海外并購常常遭遇非經(jīng)濟問題的阻礙。為何中國企業(yè)“走出去”之路如此艱難？為何中資企業(yè)海外并購頻頻遭遇政治風(fēng)險？在經(jīng)歷了一系列的失敗后，我們認識到，或許你首先需要做的是公共關(guān)系或政治游說工作。在這些方面的問題解決了以后，你再來談交易本身。

深圳作為改革開放的前沿陣地，有一批成熟的跨國企業(yè)，它們不僅具有較高的科技創(chuàng)新能力和經(jīng)濟實力，而且擁有較好的企業(yè)形象。本文將以深圳為例，探討深圳企業(yè)公共外交的優(yōu)勢和局限性，進而提出一套有深圳特色的企業(yè)公共外交模式。

一、深圳企業(yè)公共外交優(yōu)勢

改革開放已經(jīng)走過40 年，深圳作為改革開放的前沿陣地，企業(yè)走出去的規(guī)模和質(zhì)量是全世界有目共睹的，加上“一帶一路”倡議的推動，深圳企業(yè)積極“走出去”開展對外投資和國際合作，在國外的發(fā)展深度和廣度進一步提升。憑借優(yōu)越的地理位置和中央政策的支持，深圳企業(yè)在開展公共外交上擁有獨特優(yōu)勢。

1.經(jīng)濟發(fā)展優(yōu)勢

深圳作為改革開放的窗口城市，在國家經(jīng)濟發(fā)展中占據(jù)了重要地位。一是城市綜合經(jīng)濟競爭力強，臨近港澳，占據(jù)優(yōu)越的地理位置，經(jīng)濟發(fā)展后勁足。二是深圳是國家改革開放先鋒地，借著發(fā)展的東風(fēng)，一大批企業(yè)在深圳茁壯成長并跨出國門，積極拓寬中國在各行各業(yè)的海外市場，也為中國的海外形象建構(gòu)添磚加瓦。三是深圳高新企業(yè)多，國際競爭力強。由于擁有眾多高新企業(yè)，①深圳被稱為“中國的硅谷”。高新企業(yè)的快速發(fā)展大力拉動了深圳的GDP，2017 年深圳國家級高科技企業(yè)有1.12 萬家，成為繼北京之后全國第二個國家級高新技術(shù)企業(yè)數(shù)量破萬的城市，全年高科技產(chǎn)業(yè)增加值7359 億元，占GDP 的32%。

2.實踐優(yōu)勢

深圳的政府和企業(yè)在積極地踐行公共外交理念，把公共外交落實到具體的行動上，并產(chǎn)生了一定成效。一是深圳政府給予大力支持與引導(dǎo)。在“一帶一路”倡議的背景下，國家公共外交需求不斷增加，深圳的跨國公司和外向型企業(yè)也成為公共外交的重要力量。為了培養(yǎng)企業(yè)的公共外交意識，提高企業(yè)的公共外交能力，深圳市福田區(qū)于2016 年9月組織了48 名企業(yè)界人士開展為期一周的“國際合作與交流——公共外交專題培訓(xùn)”，以專題講座、座談會、考察、實踐體驗和參觀學(xué)習(xí)等活動形式進行公共外交培訓(xùn)，參加的學(xué)員共同探討企業(yè)在公共外交中的功能和定位。這在全國地方城市間開了先河，體現(xiàn)了深圳的國際視野和超前意識。二是以華為為代表的深圳跨國企業(yè)的國際傳播力強。2018年度，華為在谷歌新聞、Facebook、YouTube、Instagram、Wikipedia 五家平臺傳播力方面獨占鰲頭，只有Twitter 位居第二。特別是在谷歌新聞傳播力十強中，華為是第二梯隊的聯(lián)想、京東、騰訊的7 至38 倍之多。三是深圳企業(yè)較好地履行社會責(zé)任，信息披露完成度好。企業(yè)社會責(zé)任（簡稱CSR）是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤的同時，應(yīng)主動承擔(dān)對環(huán)境、社會和利益相關(guān)者的責(zé)任。《中國企業(yè)社會責(zé)任研究報告（2018）：責(zé)任十年再出發(fā)》對中國企業(yè)300 強、國有企業(yè)100 強、民營企業(yè)100 強、外資企業(yè)100 強、16 個重點行業(yè)企業(yè)以及中央企業(yè)的社會責(zé)任發(fā)展水平進行評價，其中，《中國民營企業(yè)100 強社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)（2009-2018）》對十年間中國民營企業(yè)100 強按照社會責(zé)任發(fā)展指數(shù)排序并劃分等級，深圳的TCL、中興、華為、比亞迪、中國平安保險都是四星級水平，處于領(lǐng)先者階段，深圳民營企業(yè)在前12 強中占了五個席位。在2017年的數(shù)據(jù)中，華為和TCL 被列入五星級水平，處于卓越者階段?？梢?，深圳企業(yè)的社會責(zé)任實踐水平在國內(nèi)達到高標準，在信息披露方面也有明顯成效。

3.創(chuàng)新優(yōu)勢

深圳作為一個年輕的城市，創(chuàng)新能力在國內(nèi)城市中長期位居前列，具有一大批本土的優(yōu)秀創(chuàng)新企業(yè)。借此優(yōu)勢，深圳企業(yè)在開展公共外交方面也能更加具有開創(chuàng)性。以深圳龍頭企業(yè)華為技術(shù)有限公司為例，華為實行從內(nèi)而外、自上而下的跨文化管理策略，在滿足企業(yè)跨國管理的同時，也在無形中推動了企業(yè)公共外交的開展。華為通過本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓(xùn)策略、共同的價值觀管理以及充分利用異國資源等策略，潛移默化地把企業(yè)文化和東道國的風(fēng)土習(xí)慣相融合，較好地建立起正面的企業(yè)形象，成為企業(yè)公共外交的創(chuàng)新代表。

二、深圳企業(yè)公共外交的局限性

基于深圳企業(yè)公共外交的特點，參考中國企業(yè)的整體情況，深圳雖然擁有像華為這樣在國內(nèi)企業(yè)中開展公共外交的佼佼者，但總體上依然存在一定局限性。

1.企業(yè)開展公共外交的意識薄弱

作為一個經(jīng)濟主體，企業(yè)在開展跨國經(jīng)營的過程中首先關(guān)注的是如何獲得經(jīng)濟利益，對公共外交這一概念認知尚淺甚至有偏差，以致公共外交意識薄弱。由于缺乏正確的引導(dǎo)，不少公司對于“公共外交”有誤解，認為這是一種政府行為，與企業(yè)本身無關(guān)，更遑論配置專門的部門和人員開展相關(guān)工作。目前，多數(shù)深圳企業(yè)把公共外交理解為企業(yè)公關(guān)行為，設(shè)置傳統(tǒng)的公關(guān)部門以應(yīng)對公關(guān)危機，或是將這一職能直接歸至國際事務(wù)部門，屬于相對被動的模式。企業(yè)未能清楚認識，中國企業(yè)海外利益受損與不成熟的公共外交有很大的關(guān)系，成功的公共外交對于企業(yè)海外發(fā)展的超經(jīng)濟價值。公共外交意識匱乏在深圳跨國企業(yè)中仍是普遍現(xiàn)象，而觀念的落后阻滯了深圳企業(yè)的公共外交實踐發(fā)展。

2.公共外交水平參差不齊

如上所述，深圳擁有像華為、中興通訊、TCL這樣成熟的跨國企業(yè)，也有大量小型的初創(chuàng)公司，公司規(guī)模的差異以及管理體系的健全程度不同導(dǎo)致企業(yè)公共外交水平呈明顯分化。華為在上海世博會期間成功邀請多個非洲國家的首腦出席開幕式，成為中企參與公共外交的典范。不僅如此，華為在公司內(nèi)部的跨文化管理更是十分出色：為解決文化差異引發(fā)的矛盾沖突，華為的海外公司采用本土化策略、文化相容策略、跨文化培訓(xùn)策略和共同的價值觀管理等策略進行跨文化管理，使來自東道國的員工逐漸接受華為的企業(yè)文化，華為也更好地融入該國，建立起正面的海外形象。像華為這樣積極開展公共外交的企業(yè)畢竟是少數(shù)，多數(shù)公司的舉措雖然在客觀上取得了一定的公共外交效果，但其出發(fā)點多是為了實現(xiàn)公司的海外利益，并非一種有意識的公共外交行為。

3.企業(yè)公共外交經(jīng)驗缺乏

由于對公共外交的認識相對落后，深圳企業(yè)在公共外交上受傳統(tǒng)觀念的束縛大，實踐方式單一。包括深圳在內(nèi)的中國跨國企業(yè)，在開展公共外交的過程中，多以媒體宣傳為主要手段，大量鋪設(shè)廣告來達到建立企業(yè)正面形象的目的。這是公共外交的一般實踐方式，但這種方式并不是企業(yè)可以利用的最佳手段。品牌推廣經(jīng)驗的缺乏是一大原因，中國企業(yè)在推廣方式上偏傳統(tǒng)，在國際上成功的推廣案例少，缺乏可以借鑒的典型案例。企業(yè)作為公共外交的一個主要行為體，應(yīng)當(dāng)借助自身的力量開展具有自身特色的企業(yè)公共外交：如利用企業(yè)文化對外傳播國家價值觀和中國文化，學(xué)習(xí)美國的游說策略，積極參與社會公益以踐行企業(yè)社會責(zé)任等。以上都是企業(yè)公共外交的有效實踐方式，但深圳多數(shù)跨國企業(yè)在這方面的實踐能力有缺失。

4.企業(yè)的經(jīng)濟屬性和外交功能的錯位

企業(yè)的最終目的是創(chuàng)造利潤，在本質(zhì)上是個營利組織，就運作過程而言，實現(xiàn)經(jīng)濟價值是其根本任務(wù)。而公共外交是在政府指導(dǎo)下的外交行為，是為外交事務(wù)服務(wù)的。這就形成企業(yè)的經(jīng)濟屬性和外交功能的錯位。一則公共外交難以為企業(yè)創(chuàng)造直接效益，其給企業(yè)帶來的利益需要較長時間才能顯現(xiàn)；二則公共外交的開展需要專業(yè)的團隊加以指導(dǎo)，從經(jīng)濟的角度考量，投入產(chǎn)出比不高。故企業(yè)作為盈利性主體，其經(jīng)濟屬性決定了利益至上的特點，要企業(yè)承擔(dān)外交功能很大程度上取決于企業(yè)的眼界和對國際市場的野心，這兩者間的錯位必然加大包括深圳企業(yè)在內(nèi)的所有中國企業(yè)積極主動開展公共外交的難度。但在新興中國公共外交實踐中，企業(yè)已成為公共外交的載體，其經(jīng)濟屬性和外交功能應(yīng)形成統(tǒng)一，且可以相輔相成、相互促進。

三、深圳企業(yè)開展公共外交的建議

針對以上的深圳企業(yè)公共外交的優(yōu)勢與不足，筆者從政府和企業(yè)兩個層面提出一套具有深圳特色的企業(yè)公共外交模式。

1.政府層面

隨著公共外交在國家外交中戰(zhàn)略地位的提升，深圳地方政府也應(yīng)該配合國家政策，引導(dǎo)企業(yè)更有效地開展公共外交工作，有以下兩點建議：

一是外事部門要為企業(yè)提供政策指導(dǎo)和支持。針對企業(yè)公共外交意識普遍較弱，且公共外交能力有待加強的現(xiàn)狀，外事部門理應(yīng)承擔(dān)起支持和引導(dǎo)的責(zé)任。多數(shù)企業(yè)對于開展公共外交不甚了解，加上缺乏相應(yīng)的政策指導(dǎo)，相關(guān)業(yè)務(wù)通常會被忽略。政府可以組織企業(yè)相關(guān)部門不定期開展交流討論，把國家最新的政策方針及時傳達至企業(yè)，并進行解讀和實踐指導(dǎo)。另外，政府還可以鼓勵企業(yè)組成“公共外交聯(lián)盟”，成員自發(fā)開展交流活動，由有公共外交實踐經(jīng)驗的企業(yè)成員分享成功案例，促進企業(yè)間的互利共贏。

二是對將要“走出去”的企業(yè)提供有針對性的培訓(xùn)。深圳企業(yè)在“走出去”的過程中，面臨海外法律環(huán)境差異、文化差異、社會觀念差異等壁壘，無疑對企業(yè)在東道國的應(yīng)對能力提出了較高的要求。針對以上具體的困境，政府有必要為企業(yè)提供相應(yīng)的培訓(xùn)，如邀請法律專家針對不同國家和地區(qū)的法律開設(shè)專門的講座，幫助企業(yè)了解東道國的政策和法律，盡量規(guī)避政治風(fēng)險；以“企業(yè)公共外交”為主題定期舉辦培訓(xùn)班，全方位提高“企業(yè)外交官”的公關(guān)水平；開展跨國跨地區(qū)的文化交流活動，培養(yǎng)企業(yè)的文化差異意識，引導(dǎo)企業(yè)建立海外社會責(zé)任感。

2.企業(yè)層面

企業(yè)是開展企業(yè)公共外交的主體，建議企業(yè)將公共外交納入整體戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，從外事部門的改革開始，把傳統(tǒng)的企業(yè)外事工作轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代的企業(yè)公共外交，這些部門工作人員要有全球視野和公共外交意識，成為首批“企業(yè)外交官”，并逐步培養(yǎng)“五個意識”：海外戰(zhàn)略風(fēng)險管理意識、企業(yè)品牌建設(shè)意識、國家形象意識、海外社會責(zé)任意識和文化差異意識。

第一，建立海外戰(zhàn)略風(fēng)險管理意識，要求企業(yè)要在政府和研究機構(gòu)的指導(dǎo)下做好風(fēng)險預(yù)測和預(yù)案。企業(yè)在“走出去”過程中不可避免會遇到包括政治風(fēng)險、人文風(fēng)險、人力資源風(fēng)險、市場風(fēng)險、營運風(fēng)險、投資風(fēng)險等在內(nèi)的各種戰(zhàn)略風(fēng)險，這需要企業(yè)外事部門和人事、市場各部門協(xié)同合作，在政府的指導(dǎo)下制定出一系列具體的防范對策和預(yù)案，以應(yīng)對可能出現(xiàn)的危機。成熟的海外戰(zhàn)略風(fēng)險管理體系能幫助企業(yè)有效規(guī)避海外風(fēng)險，減小融入東道國社會環(huán)境的阻力，是開展公共外交的必要前提。

第二，培養(yǎng)企業(yè)品牌建設(shè)意識，要求企業(yè)做好品牌包裝和形象塑造。一個成功的跨國品牌不僅代表企業(yè)形象，更代表了一個國家的形象，是企業(yè)開展公共外交的名片。目前中國“走出去”企業(yè)普遍存在以下品牌建設(shè)問題：部分不良商業(yè)行為，影響了國際社會對中國企業(yè)形象的整體認知；企業(yè)環(huán)境和社會問題高發(fā)，不利于塑造負責(zé)任的中國企業(yè)群體形象；企業(yè)對外溝通和傳播能力不足。深圳企業(yè)有必要以此為鑒，立足于企業(yè)文化，結(jié)合深圳創(chuàng)新活力的特點，打造與國際接軌的企業(yè)形象，并積極向外傳播企業(yè)理念。

第三，培養(yǎng)國家形象意識，企業(yè)可以通過講好“中國故事”和“深圳故事”提升中國國家形象和深圳城市形象。習(xí)近平主席強調(diào)，“要精心做好對外宣傳工作，創(chuàng)新對外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念、新范疇、新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音?！鄙钲谄髽I(yè)也需要講好“深圳故事”，提升深圳城市形象。改革開放40 年，深圳從一個名不見經(jīng)傳的小漁村發(fā)展到如今世界聞名的大都市，伴隨著深圳成長起來的企業(yè)同樣經(jīng)歷了從弱小到強大的過程。“走出去”的深圳跨國企業(yè)是深圳的名片，也代表了深圳的城市形象，應(yīng)該把深圳敢拼敢闖的精神融入到企業(yè)文化中，向外滲透“深圳精神”，傳播“深圳故事”。

第四，強化海外社會責(zé)任意識，在東道國履行好社會責(zé)任。根據(jù)趙新利的分類，深圳企業(yè)可以從以下三個方面開展企業(yè)社會責(zé)任活動：一是一般意義上的社會責(zé)任活動，在海外進行生態(tài)環(huán)保、勞工關(guān)懷、扶貧救災(zāi)、支持醫(yī)療和教育、及時披露企業(yè)社會責(zé)任信息等，通過具體的公益項目開展呈現(xiàn)一個負責(zé)任的企業(yè)形象，獲得當(dāng)?shù)厣鐣癖姷恼J可；二是跨國活動中特有的企業(yè)社會責(zé)任活動，企業(yè)結(jié)合東道國具體的社會制度、法律法規(guī)和風(fēng)俗文化開拓業(yè)務(wù)，實現(xiàn)“用工本地化”，為當(dāng)?shù)靥峁┏浞值木蜆I(yè)機會；三是中國特色企業(yè)社會責(zé)任活動，深圳企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家“一帶一路”“走出去”“構(gòu)建人類命運共同體”等倡議，參與相關(guān)建設(shè)，把中國的和平、和諧共享等理念傳遞至海外。

第五，建立文化差異意識，跨國企業(yè)應(yīng)遵守所在國的法律和制度，尊重當(dāng)?shù)厝嗣竦淖诮毯兔褡辶?xí)慣等。不少案例表明，企業(yè)在“走出去”過程中遭遇風(fēng)險，與東道國政府以“國家安全”為由對企業(yè)行為加以干預(yù)密切相關(guān)，這也是深圳企業(yè)在海外進行商業(yè)活動時不可避免要面對的政治風(fēng)險。企業(yè)需要了解東道國的社會政治、法律制度，并對可能的政治和政策風(fēng)險做出評估，在此基礎(chǔ)上與當(dāng)?shù)卣疁贤?，則可以消除誤解，減少彼此的不信。此外，宗教和民俗習(xí)慣也是企業(yè)本土化的重點，以雇員為紐帶架接起與當(dāng)?shù)孛癖姕贤ǖ臉蛄?，根?jù)當(dāng)?shù)亓?xí)慣靈活調(diào)整企業(yè)部分休假和福利制度，適時舉辦各種民俗活動，是跨國企業(yè)本土化的有效策略，也更容易獲得民眾的好感。

企業(yè)開展公共外交的“五個意識”是相互交織和促進的，可以與企業(yè)海外戰(zhàn)略密切結(jié)合，形成深圳跨國企業(yè)特有的公共外交模式。

結(jié) 語

深圳企業(yè)憑借強勢的創(chuàng)新能力和經(jīng)濟優(yōu)勢，不斷走出國門走向國際，它們擔(dān)負著向外傳播中國價值觀和外交理念的重任，在實現(xiàn)國家利益的過程中起著不可忽視的作用。深圳企業(yè)在提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的同時，也應(yīng)該提升自身公共外交的能力，把公共外交和企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略相結(jié)合。對內(nèi)，整合外事部門、研究機構(gòu)、公關(guān)公司、廣告公司和媒體力量，建立起海外戰(zhàn)略風(fēng)險研究管理體系、海外市場社會責(zé)任管理體系和海外社會公共關(guān)系管理體系三位一體的企業(yè)“國際聲譽管理”體系；對外，落實企業(yè)本土化，積極履行社會責(zé)任，用多種形式開展公共外交，熟悉東道國的政策和法律法規(guī)，盡量規(guī)避東道國的政治風(fēng)險，并且把“深圳精神”融入企業(yè)文化中，講好“深圳故事”。企業(yè)戰(zhàn)略與公共外交相輔相成，深圳企業(yè)在國際上才能走得更遠更穩(wěn)。