吳俊　侯玲

摘要：“Attitude determines altitude”態(tài)度決定高度。態(tài)度可以決定一個(gè)人一生的高度，態(tài)度可以決定一個(gè)企業(yè)的高度，更甚至態(tài)度可以決定一個(gè)國(guó)家的高度，因此可以看到態(tài)度的存在是廣泛并且重要的，本篇文章將通過(guò) ABC態(tài)度模型，對(duì)川西壩子火鍋的態(tài)度模型進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：態(tài)度;川西壩子火鍋;消費(fèi)者行為學(xué)

一、引言

ABC態(tài)度模型是由A-感情、B-行為、C-認(rèn)知三種元素構(gòu)成的模型。

川渝是麻辣火鍋的發(fā)源地，有著成千上百家品牌的火鍋在這里紅紅火火的發(fā)展著。來(lái)到川渝的朋友一定會(huì)在火鍋上大快朵頤的，然而這么多家的火鍋，甚至有些火鍋在味道上是相似的，消費(fèi)者是會(huì)怎么去抉擇呢？這就根據(jù)消費(fèi)者個(gè)人的態(tài)度和火鍋店的服務(wù)態(tài)度來(lái)決定。在所了解的火鍋中，這家總部位于天府之國(guó)成都的火鍋—川西壩子火鍋是赫赫有名，本篇文章將采用由霍夫蘭和盧保森提出的ABC態(tài)度模型對(duì)川西壩子火鍋進(jìn)行分析，通過(guò)了解這家火鍋的感情、行為和認(rèn)知三種成分，提出一些在ABC態(tài)度模型下川西壩子火鍋目前存在的問(wèn)題和個(gè)人建議。

二、川西壩子火鍋的現(xiàn)狀

川西壩子火鍋店位于天府之國(guó)-成都。在成都火鍋品牌林立的環(huán)境中，川西壩子火鍋不斷創(chuàng)新，秉承“用心做火鍋，只為您滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，目前在成都擁有5家直營(yíng)店，在經(jīng)營(yíng)上有自身特點(diǎn)：采用菜品自選的模式，打破了固定端菜的模式，在選菜上更加靈活方便;采用一次性鍋底，品牌的油碟，衛(wèi)生健康，由此看來(lái)川西壩子火鍋在面對(duì)菜品的態(tài)度上嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?不僅如此，川西壩子火鍋還有著對(duì)這份行業(yè)的熱愛(ài)，發(fā)展好本地老火鍋的味道的同時(shí)學(xué)習(xí)國(guó)外餐飲行業(yè)的理念，對(duì)于新鮮菜品限制時(shí)間供應(yīng)，一旦超過(guò)四個(gè)小時(shí)就會(huì)做廢棄處理，這是川西壩子火鍋對(duì)消費(fèi)者的安全保障和負(fù)責(zé)的態(tài)度，同時(shí)也是對(duì)這個(gè)火鍋行業(yè)的尊重態(tài)度。

目前川西壩子火鍋的服務(wù)有著四大特色：（1）廚房透明化。在川西壩子的每一家店里，廚房都會(huì)采用透明化的裝修，可以讓消費(fèi)者在看到員工的操作的同時(shí)進(jìn)行菜品的選取。（2）舞臺(tái)表演。一般在固定節(jié)假日會(huì)邀請(qǐng)民俗藝人進(jìn)行特色表演。（3）堅(jiān)持創(chuàng)新。川西壩子火鍋不斷推出新的菜品、新口味的鍋底和讓消費(fèi)者更舒適的服務(wù)。（4）火鍋外賣。川西壩子火鍋是成都首家外賣火鍋，火鍋標(biāo)準(zhǔn)配置一應(yīng)俱全，目前川西壩子火鍋可以配送的范圍已經(jīng)覆蓋了成都三環(huán)和高新區(qū)。

川西壩子火鍋憑借著這四大特色，在行內(nèi)引起了關(guān)注，這個(gè)2010年創(chuàng)立的火鍋店迅速成為消費(fèi)者喜愛(ài)和信賴的品牌。

三、川西壩子火鍋的ABC態(tài)度模型分析

（一）A-感情

在消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)，會(huì)對(duì)態(tài)度對(duì)象產(chǎn)生感受，這就是 ABC態(tài)度模型的感情。當(dāng)消費(fèi)者去川西壩子火鍋消費(fèi)的時(shí)候，首先是會(huì)對(duì)川西壩子火鍋的店鋪裝修產(chǎn)生一定的感受，來(lái)消費(fèi)過(guò)的消費(fèi)者一致認(rèn)為川西壩子火鍋裝修是上高大上的，因此在裝修上獲得了消費(fèi)者的一致好評(píng)的;其次在服務(wù)態(tài)度上，根據(jù)美團(tuán)上的點(diǎn)評(píng)，消費(fèi)者認(rèn)為川西壩子火鍋店服務(wù)態(tài)度好，比如冬天的時(shí)候進(jìn)門會(huì)遞一個(gè)暖手寶、吃火鍋的時(shí)候會(huì)有表演供大家觀賞，讓消費(fèi)者在味覺(jué)和感覺(jué)上獲得了極大的享受;最后是菜品制作透明，讓消費(fèi)者對(duì)食品安全信任。以上策略讓消費(fèi)者在感情態(tài)度上對(duì)川西壩子火鍋產(chǎn)生了滿意和信任感情，因此吸引大批忠誠(chéng)顧客。

在川西壩子火鍋正在創(chuàng)立的2010年遇到成都火鍋店被爆出“問(wèn)題油”事件，雖然當(dāng)時(shí)的川西壩子火鍋還在開(kāi)業(yè)籌備期，但是川西壩子火鍋不僅積極響應(yīng)華西都市報(bào)舉辦的“川渝火鍋安全承諾”活動(dòng)，而且也是首批響應(yīng)企業(yè)之一。從這件事情上，川西壩子火鍋店就在情感上獲得消費(fèi)者的信任，消費(fèi)者的信任將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)好的感受，從而消費(fèi)者就會(huì)多次在川西壩子火鍋店消費(fèi)[1]，因此顧客滿意度會(huì)達(dá)到很好的效果。

川西壩子火鍋店在菜品制作上的態(tài)度、對(duì)待造假事情上積極站出來(lái)的態(tài)度和對(duì)顧客的服務(wù)態(tài)度都極大的加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)火鍋店的信任，同時(shí)也減少了消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)果的不確定性，增加了消費(fèi)者對(duì)川西壩子火鍋店的直接感受，產(chǎn)生了信任和滿意的態(tài)度，從而增加了消費(fèi)。

（二）B-行為

當(dāng)人們想要對(duì)某一個(gè)態(tài)度對(duì)象采取行動(dòng)或者行動(dòng)的意向時(shí)，可能會(huì)采取一定的行動(dòng)又或者不采取行動(dòng)，這就是ABC態(tài)度模型中的行為。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)川西壩子火鍋的服務(wù)、菜品和處理事情的態(tài)度產(chǎn)生信任后，選擇火鍋店就餐面臨抉擇問(wèn)題的時(shí)候就會(huì)在態(tài)度上不自覺(jué)的偏向信任的川西壩子火鍋，因此就會(huì)選擇去川西壩子火鍋店就餐，又或者在產(chǎn)生要去吃火鍋的想法的時(shí)候就在態(tài)度上偏向川西壩子火鍋。

2016年是川西壩子火鍋店開(kāi)始接受加盟的一年，可是就在這一年的五月，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)結(jié)果得到，全國(guó)范圍內(nèi)有將近一百家相仿的門店，于是川西壩子火鍋店就通過(guò)媒體、法律渠道發(fā)出打架嚴(yán)正聲明，對(duì)“山寨”川西壩子實(shí)行了零容忍，僅僅一個(gè)月，打假聲明發(fā)出以后就收到了一定的成效，就近10家相仿的門店做出了改名的措施。這就可以看出川西壩子火鍋店在自家品牌的態(tài)度上是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，禁止“山寨”，這樣不僅是對(duì)自己火鍋店的負(fù)責(zé)態(tài)度，更是對(duì)消費(fèi)者的負(fù)責(zé)態(tài)度。在面對(duì)這種打假的事情上毫不馬虎，并且馬上采取行動(dòng)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生放心就餐的態(tài)度。

（三）C-認(rèn)知

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)態(tài)度對(duì)象有信念的時(shí)候，此時(shí)就是認(rèn)知態(tài)度。在面臨“問(wèn)題油”事件的時(shí)候，川西壩子火鍋店積極做出響應(yīng)，表達(dá)出反對(duì)“問(wèn)題油”的態(tài)度并且做出“川渝火鍋安全承諾”的行動(dòng);在面臨“打假”事件上，立刻通過(guò)相關(guān)法律部門表明自己態(tài)度，并且采取嚴(yán)厲的意向和行動(dòng)，秉承“用心做火鍋，只為您滿意”的經(jīng)營(yíng)理念，保持著對(duì)顧客負(fù)責(zé)的信念，在菜品、服務(wù)和信任的態(tài)度上為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和美好用餐體驗(yàn)。

因?yàn)榇ㄎ鲏巫踊疱伒杲o予消費(fèi)者的態(tài)度，所以消費(fèi)者會(huì)對(duì)川西壩子火鍋店產(chǎn)生信任的態(tài)度，一旦有了信任的態(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生一定的信念，就會(huì)不自覺(jué)的相信川西壩子火鍋店，相信菜品的安全問(wèn)題、相信川西壩子火鍋店的負(fù)責(zé)任態(tài)度，從而增加重復(fù)購(gòu)買的意愿[2]。

川西壩子火鍋店在信念上就給予了消費(fèi)者一個(gè)安全、可靠和有保障的認(rèn)知態(tài)度，因此消費(fèi)者也產(chǎn)生去川西壩子火鍋店消費(fèi)的信念，就會(huì)增加消費(fèi)者的消費(fèi)次數(shù)。

四、川西壩子火鍋在ABC態(tài)度模型上存在的問(wèn)題和個(gè)人建議

（一）存在的問(wèn)題

就川西壩子火鍋的 ABC態(tài)度模型來(lái)看，還未做到顧客的100%滿意，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上反饋出來(lái)在 ABC態(tài)度模型上存在不良感受如下：

1.A-感情。消費(fèi)者的直觀感受是店面裝修的高大上，可是味道有點(diǎn)一般般，帶來(lái)的消費(fèi)感受并不是那么完美，根據(jù)消費(fèi)者反應(yīng)，部分顧客是充滿期待的來(lái)品嘗，卻是掃興的歸。

2.B-行為。（1）自選的菜品，雖然很方便，但是盤(pán)子太重，基本上是顧客自己端，一不小心有打翻菜品或者摔壞盤(pán)子的可能性。（2）排隊(duì)太久，消費(fèi)者無(wú)法很快就餐，基本都要排隊(duì)等候，這就使消費(fèi)者的消費(fèi)因?yàn)榈却眯那椴缓糜绊懴M(fèi)感受。

3.C-認(rèn)知。菜品太貴，根據(jù)點(diǎn)評(píng)，基本上人均消費(fèi)都是100+以上，消費(fèi)者反映一般火鍋店吃300，在川西壩子火鍋店會(huì)消費(fèi)700，所以會(huì)帶來(lái)不是很平民價(jià)格的感受。

（二）建議方法

從ABC態(tài)度模型上分析來(lái)看，一定要給予顧客滿意和信任的服務(wù)態(tài)度才會(huì)帶來(lái)顧客的回頭率和重復(fù)購(gòu)買率，為此我個(gè)人有以下建議：

1.A-感情。不僅在裝修上帶來(lái)美好的享受感覺(jué)，更是在火鍋味道上下功夫，讓不斷研究新口味、新菜品不要成為空談，要為消費(fèi)者留下滿足的回味感受。

2.B-認(rèn)知。（1）自選菜品可以應(yīng)用自動(dòng)化傳送帶，這樣消費(fèi)者在選取菜品的時(shí)候就可以坐在就餐處，不僅方便快捷，還十分安全。（2）服務(wù)員在上消費(fèi)者就餐完畢后應(yīng)該馬上收拾出來(lái)，加快下一批消費(fèi)者就餐的效率，還可以在消費(fèi)者排隊(duì)等候的時(shí)候增加一些項(xiàng)目，比如折五角星可以抵消一些費(fèi)用，放一些小零食在排隊(duì)等候處，盡量讓消費(fèi)者在等待的時(shí)候不會(huì)感到無(wú)趣。

3.C-認(rèn)知。建議在菜品價(jià)格上進(jìn)行調(diào)研，看看周圍同等級(jí)火鍋的價(jià)格，再給出適當(dāng)價(jià)格，偶爾還可以出一些優(yōu)惠價(jià)和活動(dòng)，這樣會(huì)是消費(fèi)者增加想來(lái)消費(fèi)的信念和態(tài)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

川西壩子火鍋通過(guò) ABC態(tài)度模型分析，可以發(fā)現(xiàn)其實(shí)川西壩子火鍋基本上做的挺好，采取的行動(dòng)和活動(dòng)為顧客帶來(lái)了很多感受和信念，雖然還存在一些不足，對(duì)顧客會(huì)有影響，但是只有稍加修改，在消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)感受上多做一點(diǎn)功夫，還是會(huì)帶來(lái)更多的效益和收獲

參考文獻(xiàn)：

[1]陳明亮. 客戶重復(fù)購(gòu)買意向決定因素的實(shí)證研究 [ J] . 科研管理， 2003， 24（ 1） ：110 -115.[1][1]

[2]李琪，王璐瑤.基于ABC態(tài)度模型的消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買意愿研究[J].商業(yè)研究，2016（11）17-23+52.[2][2]