馬美愛

摘要?在實(shí)地走訪和資料查閱的基礎(chǔ)上對(duì)金華本土茶文化的傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析：一方面肯定各類傳播主體在金華茶文化傳播中作出的積極貢獻(xiàn)，一方面也看到金華在茶文化內(nèi)涵推廣、茶企品牌宣傳、茶事活動(dòng)組織和媒體宣傳內(nèi)容上存在的不足，并簡(jiǎn)要提出對(duì)策。關(guān)注現(xiàn)狀可以更好地有的放矢，對(duì)金華本土茶文化傳播有所裨益。

關(guān)鍵詞?茶文化;傳播;現(xiàn)狀;金華

中圖分類號(hào)?F?590.75文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼?A

文章編號(hào)?0517-6611（2019）23-0258-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.23.074

開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Research on the Current Dissemination Situation ofJinhua Local Tea Culture

MA Mei?ai

（College ofEconomics and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua，Zhejiang 321004）

Abstract?This paper analyzed the current dissemination situationof Jinhua local tea culture on the basis offield investigation and data research.On the one hand，it affirmed the positive contributions made by all kinds of dissemination subjects.On the other hand，it pointed out the deficiencies in the accurate understanding of tea culture connotation，brand promotion of tea enterprises，tea event organization and media propaganda content in Jinhua.And some brief countermeasures were put forward based on the analysis.Paying attention to current situation can be better targeted，this paper should be conducive to disseminate Jinhua local tea culture.

Key words?Tea culture;Dissemination;Current situation;Jinhua

中國是茶文化的發(fā)源地，近年來，茶作為中國文化的代表性元素頻繁亮相，茶文化傳播非?；钴S。金華位于浙江省中部，自古盛產(chǎn)茶葉，茶文化積淀深厚。茶葉能改善生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是實(shí)實(shí)在在的綠色產(chǎn)業(yè)。傳播茶文化，是實(shí)現(xiàn)“茶為國飲”目標(biāo)的重要途徑，是打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈的重要力量，也是建設(shè)美麗金華、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的具體行動(dòng)，茶文化傳播的價(jià)值十分突出。筆者從積極成果和現(xiàn)存問題兩方面對(duì)金華本土茶文化傳播現(xiàn)狀進(jìn)行探討。

1?金華本土茶文化傳播的積極成果

1.1?金華茶文化研究會(huì)梳理了金華本土茶文化的豐富積淀

金華茶文化研究會(huì)成立于2007年，是中國國際茶文化研究會(huì)的單位會(huì)員，秉承倡導(dǎo)“茶為國飲”的理念，遵循“研究茶文化、弘揚(yáng)茶文化，培養(yǎng)市民文化素養(yǎng)，促進(jìn)對(duì)外交流，促進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展”的宗旨，起到了金華茶文化傳播領(lǐng)頭羊的作用。除定期舉辦茶文化論壇和茶藝師、茶業(yè)管理人員的培訓(xùn)班外，于2010年編輯出版了金華第一本茶文化畫冊(cè)《八婺茶韻》，“融知識(shí)性，文學(xué)性，學(xué)術(shù)性于一體，讓讀者在閱讀中能直觀地領(lǐng)悟茶文化，享受茶文化” [1]。從2007年開始定期出版季刊《八婺茶文化》，講究質(zhì)量、注重特色、貼近生活，加強(qiáng)了茶文化的宣傳普及工作。同時(shí)，通過完善各縣市茶文化社團(tuán)機(jī)構(gòu)、開展茶文化異地交流等途徑，逐步壯大茶文化隊(duì)伍。圍繞婺州舉巖研究中心開展活動(dòng)，深入挖掘茶文化內(nèi)涵，出版了《千年貢茶說舉巖》，從一個(gè)個(gè)生動(dòng)曲折的故事中詮釋舉巖貢茶的歷史、文化、工藝、種植等方面的知識(shí)，并和傳統(tǒng)文化深切接軌。其中，茶與道家文化的文脈資料尤其對(duì)研究中國茶文化的學(xué)者與專家有重要的參考價(jià)值。更難能可貴的是，金華茶文化研究會(huì)籌建了“金華茶文化研究基金會(huì)”，組織力量編輯出版了一套金華茶文化叢書，分《茶史茶俗》《茶詩茶文》和《茶業(yè)茶人》3冊(cè)，系統(tǒng)地梳理了各個(gè)歷史時(shí)期金華的茶產(chǎn)業(yè)和茶文化發(fā)展的歷史積淀和成就，既普及茶文化知識(shí)又可提高全民文化素質(zhì)。金華茶文化研究會(huì)腳踏實(shí)地不懈努力為金華茶文化的傳播插上了騰飛的翅膀。

1.2?眾多茶企促進(jìn)了金華本土茶文化的光彩綻放

1.2.1?生產(chǎn)茶企擴(kuò)大金華茶葉品牌影響。

目前金華有100多家茶葉生產(chǎn)企業(yè)，在生產(chǎn)加工、市場(chǎng)營銷、推廣茶文化方面都取得了可喜成績(jī)。比如婺州舉巖是歷史名茶，更以明清貢茶名聞遐邇。但隨著歷史的變遷，清末以后，千年名茶的制作技藝瀕臨失傳。采云間的創(chuàng)始人潘金土主動(dòng)接手經(jīng)營面臨湮沒的婺州舉巖茶，恢復(fù)其制茶工藝，穩(wěn)定其品質(zhì)，挖掘其文化，并成立了婺州舉巖茶研究所，使這千年貢茶重放光彩。在嚴(yán)格地方標(biāo)準(zhǔn)保護(hù)舉巖貢茶的品種、工藝流程和加工標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，又積極申報(bào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以擴(kuò)大影響。2008年國務(wù)院19號(hào)文件將婺州舉巖傳統(tǒng)制作技藝列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，這是茶葉行業(yè)綠茶類制作技藝首次被列為國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?！霸诒本?008奧運(yùn)圣火采集之際，舉巖貢茶作為凝聚了中國千年茶文化的載體，被奧林匹亞博物館永久收藏”[2]，又被選定為國禮，贈(zèng)送給俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫[2]。舉巖貢茶承載著金華茶文化和平、友誼的精神遠(yuǎn)播國內(nèi)外，成為金華的又一張名片。

在恢復(fù)歷史名茶的同時(shí)，金華的生產(chǎn)茶企還新創(chuàng)名茶。比如，磐安云峰秉承唐代貢茶“婺州東白”的工藝特色在千年之后實(shí)現(xiàn)了華麗蛻變。更香茶業(yè)有限公司在北京市場(chǎng)推出有機(jī)綠茶，義烏道人峰公司、東陽東白山茶場(chǎng)、磐安羊尖山有機(jī)茶開發(fā)公司都加入有機(jī)茶開發(fā)的行列[3]，金山茶葉公司與歐洲茶葉考察團(tuán)達(dá)成長(zhǎng)期貿(mào)易意向，打破了歐美日等發(fā)達(dá)國家豎起的綠色壁壘，在中國加入世貿(mào)組織前就奠定了綠茶出口的基礎(chǔ)[3]，擴(kuò)大了茶葉品牌的影響力。

1.2.2?茶樓茶館推動(dòng)金華茶文化的日常傳播。

茶館茶樓是弘揚(yáng)、傳播、傳承茶文化的重要力量。作為茶文化傳播的主力軍，金華的茶樓各具特色，各有側(cè)重。有旨在宣傳茶知識(shí)、分享茶道的茶館，如，金華陸羽茶書院既賣茶又推廣書，而且開設(shè)“生活茶”培訓(xùn)班，讓愛茶的朋友通過識(shí)茶、認(rèn)茶、泡茶的過程走近茶，體驗(yàn)茶文化的魅力。有把茶產(chǎn)品的生產(chǎn)加工銷售和茶文化的傳播及與其他文化相融合的茶館，如，金華山雙龍洞旁和黃大仙祖宮內(nèi)的2個(gè)舉巖貢茶茶館，每天為來自各地的游客展示國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)所具有的獨(dú)特魅力。又如，東陽的和品茶館，旨在傳承東白山制茶非物質(zhì)文化，從外在裝修與內(nèi)在布局有機(jī)結(jié)合，一木一磚一石皆是東陽傳統(tǒng)民俗風(fēng)格，一盞一題一詠均有莊子意蘊(yùn)，以其濃濃的文化氣息在2017浙江省十佳文化茶館評(píng)選中獲得第一名[4]。這些茶館讓市民們享受茶色生香的時(shí)光，為更好地宣傳和推廣茶文化做了潛移默化的日常傳播。

1.3?類型多樣的茶事彰顯了金華茶文化的動(dòng)人魅力

傳播茶文化，讓老百姓接受茶、了解茶，最直接的方式莫過于將茶端到老百姓手中，讓老百姓切實(shí)感受茶的韻味。為了讓茶走入尋常百姓家，金華市開展了類型多樣的茶事活動(dòng)來彰顯金華茶文化的動(dòng)人魅力。一方面，積極有序推進(jìn)茶文化“四進(jìn)”活動(dòng)：一是茶文化進(jìn)小學(xué)，請(qǐng)來專家授課傳藝，讓學(xué)生對(duì)茶有初步的感官認(rèn)識(shí)，同時(shí)通過征文、書畫、黑板報(bào)等精彩紛呈的活動(dòng)讓學(xué)生多方位領(lǐng)略茶文化的魅力;二是茶文化進(jìn)社區(qū)，利用講座等形式向社區(qū)群眾宣傳茶葉的營養(yǎng)成分、保健功能，讓他們更加懂得科學(xué)飲茶;并通過茶藝師帶來的茶藝演示，讓群眾領(lǐng)會(huì)茶對(duì)和美心靈的滋養(yǎng)，促進(jìn)和睦鄰里關(guān)系的建立，增強(qiáng)社區(qū)凝聚力;三是茶文化進(jìn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、進(jìn)農(nóng)村，手把手教村民泡茶，讓村民在自家門口學(xué)茶藝，增進(jìn)身心健康，提高生活品質(zhì)，彰顯了茶葉親和的魅力;四是每年4月中旬舉辦“清茗酬知音”萬人品茶大會(huì)，展示茶產(chǎn)業(yè)、宣傳茶品牌、促進(jìn)茶交易、弘揚(yáng)茶文化，為所有“愛茶人” 舉辦一場(chǎng)品茶盛宴，從而擴(kuò)大金華茶文化的影響力[5]。另一方面，縱向結(jié)合歲時(shí)節(jié)令、橫向聯(lián)合書畫剪紙等藝術(shù)類型開展茶文化活動(dòng)，如，2012年浙江省茶文化剪紙藝術(shù)展在金華市剪紙博物館開展，《設(shè)茗知花香》《云霧山中采茶忙》等精彩作品宣傳了金華茶文化[6]; 2016年“秋高重陽日，敬老舉香茗”的敬老茶會(huì)，引導(dǎo)參與者關(guān)注飲茶養(yǎng)生;2016年11月8日在智者寺種植18株智者禪茶，宣揚(yáng)“清、敬、和、美” 的茶文化理念，以茶結(jié)緣，以茶惠民[7]; 2018年5月25日，舉辦“醉美茶仙子，茗香識(shí)佳人”八婺茶文化展示活動(dòng)[8]，設(shè)置茶席，傳遞茶既質(zhì)樸無華又豐神優(yōu)雅的文化魅力。第三方面，眾多知名茶企積極參與中國國際茶葉博覽會(huì)、中國國際茶文化發(fā)展論壇、茶香旅游發(fā)展大會(huì)、中國茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研討會(huì)等活動(dòng)，展現(xiàn)了八婺悠久的產(chǎn)茶歷史、深厚的茶文化底蘊(yùn)，以及金華茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成就和茶品牌茶企風(fēng)采，立足全國、放眼世界，拓展了金華茶文化的影響力[9]。

2?金華本土茶文化傳播的現(xiàn)存問題

2.1?茶文化內(nèi)涵推廣上：重模仿，輕個(gè)性

“茶文化是茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的軟實(shí)力”“茶文化是傳統(tǒng)文化的一扇窗口”， 這些觀點(diǎn)已經(jīng)成為人們的共識(shí)。因而各地都注重文化研究，旨在以先進(jìn)文化熏陶人、鼓舞人，激發(fā)群眾無窮的智慧和巨大的創(chuàng)造力。如前所述，金華在茶文化的搜集整理方面取得了豐碩的成果，但主要表現(xiàn)形式為靜態(tài)的文字展示，且發(fā)行范圍比較小，主要是在傳承方面價(jià)值突出。最突出的問題是缺乏對(duì)本土茶文化內(nèi)涵系統(tǒng)清晰的歸納概括。而在現(xiàn)實(shí)的茶文化內(nèi)涵推廣過程中，對(duì)地方茶文化個(gè)性的自信心不足，表現(xiàn)出人云亦云的從眾心理。比如“金華市惠明茶文化博物館” 的名稱不禁讓人心生疑問[10];而說到金華的禪茶必提余杭的徑山茶、普陀山佛茶，則又自動(dòng)弱化金華特色。金華處在浙江這個(gè)產(chǎn)茶大省，周圍縣市名茶眾多，尤其容易為杭州這個(gè)茶文化熱點(diǎn)城市所屏蔽。正因如此，金華應(yīng)該深入地方文脈，突出當(dāng)?shù)貍€(gè)性。當(dāng)代著名茶人王旭烽說“相比于茶與儒家文化，佛教文化的關(guān)系，茶與道家文化的相融歷史與現(xiàn)實(shí)資料都較為欠缺”[2]。而利用茶與道教的豐富關(guān)聯(lián)是金華本土茶文化彰顯個(gè)性的途徑之一。另外，如果深入研究婺學(xué)與傳統(tǒng)儒學(xué)的異同會(huì)彰顯仁民愛物、明理躬行的茶與儒的契合;如果梳理九峰禪寺、雙林寺、智者寺、大佛寺的宗脈源流亦能領(lǐng)會(huì)菩提達(dá)摩、傅大士、貫休等高僧大德的禪與茶的妙悟。還有推陳出新的茶品、茶具、茶市等物質(zhì)基礎(chǔ)，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的禮儀、養(yǎng)生、信仰等茶葉習(xí)俗，如果恰當(dāng)運(yùn)用都可以彰顯金華茶文化的獨(dú)特個(gè)性。

2.2?茶企品牌宣傳上：重營銷，輕濡染

在茶文化傳播過程中，企業(yè)界、傳媒界等傳播主體都容易將茶葉本身的營銷與茶文化的傳播相混淆。茶企作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體更是容易把茶文化傳播的目標(biāo)局限在茶葉的成功營銷上。其實(shí)，依靠茶葉銷售傳播茶文化，最終目的還是營銷而非傳播。有時(shí)會(huì)因?yàn)闋I銷目的過于明顯而讓人敬而遠(yuǎn)之，有時(shí)會(huì)因?yàn)椤俺础辈璧牟涣棘F(xiàn)象，讓人們關(guān)注茶的價(jià)格，而對(duì)茶的功效和蘊(yùn)含的文化價(jià)值卻鮮有涉及。事實(shí)上，茶葉是一種商品，更是一種文化?！八械膫鞑ナ紫仁墙⒃谧晕业膬?nèi)在傳播系統(tǒng)之上”[11]，茶文化的傳播首先是對(duì)茶企經(jīng)營者的濡染，在種植、采摘、制作的生產(chǎn)過程中，在聞香、觀色、嘗味的感官品飲中，領(lǐng)略茶“潔性不可污，為飲滌塵煩” 的品質(zhì)，樹立品正行雅之氣，擁有內(nèi)外兼修之美。這由茶滋養(yǎng)而來的茶企經(jīng)營者的平和從容本身就是對(duì)身邊蕓蕓眾生的無形吸引，而在平和從容心態(tài)下設(shè)計(jì)出的傳播方式更能夠?yàn)槿藴斐≡曛畾?，讓人由走馬觀花的過客成為興致盎然的體驗(yàn)者，又因?yàn)槠凡梵w驗(yàn)的清凈明澈、傳播形式的鮮活生動(dòng)而建立口碑，最終成為茶葉的忠誠消費(fèi)者和茶文化的熱情傳播者。因此，注重濡染，讓茶成為人們共同感興趣的信息符號(hào)是實(shí)現(xiàn)茶文化人際傳播的有效途徑，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與文化雙贏。

2.3?茶事活動(dòng)組織上：重展示，輕體驗(yàn)

如前所述，金華的茶事活動(dòng)是豐富多彩的。但總的來說，因受“飲茶以客少為貴，眾則喧，喧則雅趣乏矣”的思維定勢(shì)影響，茶事活動(dòng)通常定位于“展示”，往往面向茶葉從業(yè)人員、原有的茶文化愛好者等，以茶藝師的演示為主。比如，在茶文化的“四進(jìn)”活動(dòng)中，能參與的學(xué)校、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)比較有限，真正能參加的人員就更少，而參加人員中能夠參與體驗(yàn)的更是鳳毛麟角。這就使得茶文化傳播的受眾面比較窄，而受眾又以“觀眾”身份自居。茶藝師完美的視覺呈現(xiàn)固然能夠?yàn)橛^眾留下“服裝真好看”“動(dòng)作真優(yōu)雅”等視覺印象，但這種感官愉悅是短暫的，活動(dòng)一結(jié)束，也就停止了傳播過程。事實(shí)上，新時(shí)代的受眾不再滿足于被動(dòng)、膚淺地接受信息，更多希望參與和體驗(yàn)，注重心理上的滿足。茶文化本身也特別注重在視聽之外的嗅覺、味覺、觸覺等多維度的感官體驗(yàn)。為此，在茶事活動(dòng)中，要注重營造全感官體驗(yàn)氛圍，通過良好的感官體驗(yàn)激發(fā)受眾積極的情感體驗(yàn)，由此生發(fā)行動(dòng)體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、關(guān)聯(lián)體驗(yàn)?！笆鼙娛菍?shí)現(xiàn)信息傳播目的和價(jià)值的根本所在”，為此，誠心誠意地提高參與度，給受眾一個(gè)積極正面的體驗(yàn)印象，受眾就會(huì)主動(dòng)參與到信息傳播中，甚至反客為主成為信息的傳播者，從而實(shí)現(xiàn)茶文化傳播的持續(xù)性良性循環(huán)。

2.4?媒體傳播內(nèi)容上：重信息，輕意境

報(bào)紙、廣播、電視和雜志都是大眾傳播的媒介，在文化傳播中擔(dān)負(fù)著重要的責(zé)任?！按蟊妭鞑バ畔⒌乃俣确浅？旖?，接收信息的人群多，產(chǎn)生的影響大”[11]。媒體的參與，無疑極大地促進(jìn)了茶文化的傳播與發(fā)展，擴(kuò)大了茶文化的影響力。每當(dāng)金華有茶事活動(dòng)，金華日?qǐng)?bào)、金華新聞客戶端、婺城新聞網(wǎng)、武義新聞網(wǎng)等媒體都會(huì)及時(shí)報(bào)道，讓受眾及時(shí)了解。但如果仔細(xì)去研讀這些新聞報(bào)道，就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)間、地點(diǎn)、人物、過程、價(jià)值意義等要素皆備，而鮮有對(duì)茶文化內(nèi)在蘊(yùn)含的闡釋與表達(dá)。金華電視臺(tái)也在《舌尖上的金華》專欄做了一期《舉巖貢茶》，明顯比新聞報(bào)道有感染力，但也是著重突出舉巖貢茶的歷史與地位，在意境的營造與渲染方面略顯不足。茶文化是一個(gè)非常龐大的體系，除了茶葉種植制作工藝學(xué)、茶葉營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)、茶史學(xué)、茶俗學(xué)，還應(yīng)包括茶文學(xué)、茶美學(xué)、茶文化功能學(xué)等內(nèi)容。這些屬于“精神財(cái)富” 的內(nèi)容往往詮釋了茶道的內(nèi)在意蘊(yùn)，是核心的、內(nèi)隱的，又恰恰因?yàn)槠鋬?nèi)隱性在快速的生活節(jié)奏中是不容易被理解而又容易被忽略的。報(bào)紙等媒介“對(duì)于受眾有召其感情、啟迪智慧等作用”，“不僅要為受眾服務(wù)，而且要作為一種精神產(chǎn)品去引導(dǎo)受眾，教育受眾” [12]。報(bào)紙等媒介理應(yīng)更多地關(guān)注茶文化的意境之美，從提升精神內(nèi)涵和內(nèi)在品位方面來實(shí)現(xiàn)普及和引導(dǎo)茶文化傳播的作用。

3?結(jié)語

綜上所述，金華本土茶文化的傳播可圈可點(diǎn)，但也依然任重道遠(yuǎn)。關(guān)注現(xiàn)狀可以更好地有的放矢，希望本文的思考能夠拋磚引玉，促進(jìn)金華本土茶文化傳播更加活躍、更加深入人心。

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