李 見, 龔艷萍, 謝菊蘭, 陳 卓

（中南大學(xué) 商學(xué)院，湖南 長沙 410083）

一、 引 言

“哇！這真酷”已經(jīng)成為人們?nèi)粘１磉_(dá)認(rèn)可和贊美的句子。在個(gè)性化消費(fèi)風(fēng)靡的今天，酷感知（perceived coolness）已經(jīng)成為人們消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，正在引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)趨勢（Nancarrow等，2002）。消費(fèi)者喜歡購買酷的產(chǎn)品、獲得酷的體驗(yàn)，渴望成為酷的人（Belk等，2010；Warren等，2018）。同時(shí)，酷感知能夠吸引消費(fèi)者的關(guān)注、增加品牌價(jià)值、提升企業(yè)的核心競爭力（Runyan等，2013；Warren和Campbell，2014）。所以，企業(yè)越來越重視酷感知在營銷中的應(yīng)用，包括開發(fā)酷的產(chǎn)品或服務(wù)（Sundar等，2014）、設(shè)計(jì)酷的廣告、塑造酷的品牌形象（Rahman，2013）。例如，華為利用炫酷的曲屏設(shè)計(jì)使Mate X更具魅力，耐克借助邁克爾·喬丹的代言迅速樹立了酷的品牌形象?？梢姡M(fèi)者和企業(yè)均非常重視產(chǎn)品或品牌的酷感知。

酷感知營銷也日益受到學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注。對(duì)企業(yè)而言，如何有效地運(yùn)用酷感知進(jìn)行營銷是一個(gè)亟待解決的重要實(shí)踐問題。許多學(xué)者已圍繞這一問題，從酷感知的起源、內(nèi)涵、測量、前因以及后效等方面進(jìn)行了諸多探討，并取得了豐碩的研究成果。遺憾的是，目前缺乏對(duì)這些研究成果的系統(tǒng)梳理和分析（Mohiuddin等，2016），這在一定程度上制約了酷感知的管理實(shí)踐與未來研究。鑒于此，本文將系統(tǒng)地回顧和述評(píng)該主題的相關(guān)研究。具體而言，本文將重點(diǎn)回溯“酷”的起源和發(fā)展、酷感知的內(nèi)涵與測量、酷感知的前因與后效，并對(duì)未來可能的研究方向進(jìn)行分析與展望，以期為未來的研究和企業(yè)營銷實(shí)踐提供啟示。

二、 “酷”的起源與發(fā)展

有研究發(fā)現(xiàn)，“酷”的產(chǎn)生時(shí)間可以追溯到公元前大約2000—3000年（Majors和Billson，1993）。整體而言，關(guān)于酷的起源，有三種代表性的觀點(diǎn)。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，亞里士多德首次在《尼各馬可倫理學(xué)》中提出，酷是指“適當(dāng)?shù)幕貞?yīng)”（Southgate，2003）；第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，酷最早出現(xiàn)在卡斯蒂廖內(nèi)的《廷臣之書》中，被定義為一種“風(fēng)輕云淡”的生活方式（Pountain等，2000）；第三種觀點(diǎn)認(rèn)為酷起源于非洲，是指非洲人面對(duì)危險(xiǎn)時(shí)所表現(xiàn)出的超然態(tài)度（Thompson，1973；Pountain等，2000）。目前，第三種觀點(diǎn)得到了學(xué)界更為廣泛的認(rèn)可，即當(dāng)代“酷”（coolness/cool）的概念起源于黑人文化，是非裔美國人抵制種族偏見、應(yīng)對(duì)不安全環(huán)境和克服生活困難的一種方式（Pountain等，2000；Nancarrow等，2002；Bird和Tapp，2008）。他們使用“酷”表達(dá)內(nèi)心超然的態(tài)度。

實(shí)際上，“酷”的內(nèi)涵在社會(huì)變遷的過程中不斷得到豐富。在15世紀(jì)，酷是指“壓力下的優(yōu)雅”（Thompson，1973）。Cliff和Green（1994）指出，在19世紀(jì)末，酷有好、很好和令人愉快等含義。而在20世紀(jì)30年代，酷成為美國人的一個(gè)習(xí)語，有冷靜、沉著、明智和老練的意思。20世紀(jì)40年代，酷被黑人爵士音樂家視為反抗白人文化的一種手段，并迅速從音樂行業(yè)傳播到影視行業(yè)（Belk等，2010）。這時(shí)的酷已經(jīng)變成時(shí)尚、時(shí)髦和別致的代名詞。在20世紀(jì)60年代，許多酷的文化現(xiàn)象在美國開始興起，比如自由主義運(yùn)動(dòng)、反文化運(yùn)動(dòng)（民權(quán)運(yùn)動(dòng)和性革命）、嬉皮士等，酷又被賦予新的含義，如自主性、反叛、個(gè)性和社會(huì)正義等（Frank，1998）。同時(shí)，在商業(yè)營銷者的推動(dòng)下，酷被迅速應(yīng)用到企業(yè)的營銷實(shí)踐之中，成為新的廣告語言，并融入當(dāng)時(shí)的主流消費(fèi)，成為消費(fèi)者增加享樂的一種方式（Nancarrow等，2002）。

自此，商業(yè)營銷者開始在市場營銷活動(dòng)中頻繁使用“酷”的概念。隨后，酷被廣泛應(yīng)用于產(chǎn)品、廣告、各種文化內(nèi)容和網(wǎng)站設(shè)計(jì)（Mohiuddin等，2016）。20世紀(jì)80年代，營銷者將年輕人視為酷消費(fèi)的目標(biāo)市場，把酷營銷與享樂主義相結(jié)合，迅速推動(dòng)了酷消費(fèi)在全球的蓬勃發(fā)展。在20世紀(jì)90年代，酷概念被引入中國，并得到了廣泛的傳播，成為當(dāng)代中國的一種流行文化。與此同時(shí)，營銷學(xué)者開始探討酷的概念內(nèi)涵及意義（Belk等，2010）。隨著研究的不斷深入，大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為酷是一種積極的感知，因此，酷也被稱為酷感知（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。如今，“酷！”已成為新千年最受歡迎的流行語之一，酷感知已成為年輕消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品和品牌的一種新的心理標(biāo)準(zhǔn)（Bird和Tapp，2008；Sundar等，2014）。

三、 酷感知的內(nèi)涵與測量

（一）酷感知的定義

酷受到了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和市場營銷等學(xué)科研究者的廣泛關(guān)注，不同領(lǐng)域的學(xué)者對(duì)酷的內(nèi)涵有不同的見解。學(xué)者們認(rèn)為，酷是一種文化現(xiàn)象（Gerber和Geiman，2012）、一種態(tài)度（Nancarrow等，2002）、一種認(rèn)知啟發(fā)式（Sundar，2008）或一種人格特質(zhì)（Dar-Nimrod等，2012）。甚至，有學(xué)者認(rèn)為，酷是青少年減少自我差異所采用的一種策略（O'Donnell和Wardlow，2000）。在市場營銷領(lǐng)域，研究者從不同的視角對(duì)酷進(jìn)行了定義。

人格特質(zhì)視角的研究認(rèn)為，酷是一種人格特質(zhì)或多種人格特質(zhì)的綜合（Belk，2006）。比如，Pountain等（2000）將酷視為一種叛逆，將其描述為超然、自戀、反諷和享樂主義。Dar-Nimrod等（2012）認(rèn)為，酷是由兩類截然不同的人格特質(zhì)融合而成的，除了反向酷（如叛逆等），還包括聲望酷（如友好等）。個(gè)體感知視角的研究認(rèn)為，酷是一種積極的評(píng)價(jià)或感知（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。有研究將酷定義為對(duì)服裝的一種情感或感知，包括享樂性和功能性兩個(gè)方面（Runyan等，2013）。Sundar等（2014）基于科技產(chǎn)品，將酷定義為用戶的多維判斷，是用戶感知產(chǎn)品的獨(dú)特性、吸引性和亞文化吸引性。這種酷感知使用戶了解企業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的真實(shí)意圖是去創(chuàng)新而不是簡單地為了利潤。有研究指出，酷是文化對(duì)象（人、品牌、產(chǎn)品、潮流等）的一種積極特征，具有主觀性、動(dòng)態(tài)性與社會(huì)建構(gòu)的特征，可由適當(dāng)?shù)淖灾餍运l(fā)（Warren和Campbell，2014）。此外，Mohiuddin等（2016）提出了社會(huì)營銷中酷感知的概念框架，指出酷感知具有偏離規(guī)范性、自我表現(xiàn)性、象征成熟性、顛覆性、親社會(huì)性、逃避性以及吸引性。綜合視角的研究認(rèn)為酷感知由內(nèi)外兩個(gè)方面組成，內(nèi)在的酷感知是指文化對(duì)象的個(gè)性，外在的酷感知是指文化對(duì)象的風(fēng)格和外觀特征（Nancarrow等，2002；Bruun等，2016；Raptis等，2017）。例如，Nancarrow等（2002）認(rèn)為酷包括內(nèi)在酷和外在酷，內(nèi)在酷是指一種悠閑、自戀和享樂的態(tài)度，外在酷是指商品或消費(fèi)知識(shí)構(gòu)成的一種亞文化資本。Bruun等（2016）認(rèn)為數(shù)字產(chǎn)品的酷感知可以分解為內(nèi)在酷感知和外在酷感知，前者指贊許性、叛逆性和有用性，后者指享樂性和美觀性。

盡管不同學(xué)者從不同視角對(duì)酷的內(nèi)涵提出了有益的見解，但是大部分研究者僅在特定的情境下對(duì)酷感知的概念進(jìn)行了界定，并沒有全面識(shí)別酷感知的內(nèi)涵與外延。此外，現(xiàn)有研究主要從認(rèn)知層面對(duì)酷進(jìn)行了探討，未來的研究可以進(jìn)一步從情感和行為層面挖掘酷的內(nèi)涵。

（二）酷感知的特征

雖然學(xué)界對(duì)酷的定義尚未達(dá)成一致，但是許多學(xué)者認(rèn)為酷是一種積極的感知（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014；Warren等，2018）。除此之外，諸多研究一致認(rèn)為，酷感知具有三個(gè)核心特征（Belk等，2010；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014；Mohiuddin等，2016）。

第一，酷感知同時(shí)具有社會(huì)建構(gòu)和心理建構(gòu)的特點(diǎn)?？岣兄纳鐣?huì)建構(gòu)屬性表現(xiàn)為：它不是一個(gè)人或物固有的特點(diǎn)，而是一種感知或他人評(píng)價(jià)，如聲望和地位（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。同時(shí)，酷感知也具有心理建構(gòu)的特點(diǎn)，是個(gè)體自我的一種表達(dá)（Southgate，2003；Belk等，2010；Sundar等，2014；Mohiuddin等，2016）。Connor（1995）認(rèn)為酷感知是一種幸福的狀態(tài)，表現(xiàn)為內(nèi)心平靜。

動(dòng)態(tài)性是酷感知的第二個(gè)核心特征。酷感知程度會(huì)因時(shí)因地因人而異（O'Donnell和Wardlow，2000），但是酷的判斷標(biāo)準(zhǔn)具有一定的穩(wěn)定性（Sundar，2008）。例如，消費(fèi)者感知新款iPhone手機(jī)很酷，但是隨著身邊使用的人越來越多，消費(fèi)者對(duì)該款手機(jī)的酷感知可能會(huì)消失。值得注意的是消費(fèi)者判斷這款手機(jī)“是否酷”的心理標(biāo)準(zhǔn)——新穎性并沒有變化。同時(shí)，酷感知具有亞文化的特征，同一文化群體的消費(fèi)者對(duì)酷的感知比較一致，當(dāng)酷的產(chǎn)品從一個(gè)亞文化群體流向主流文化群體時(shí)，該產(chǎn)品的酷感知也會(huì)減少或消失（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。

此外，酷感知具有正效價(jià)的特征（Bird和Tapp，2008；Warren和Campbell，2014）。在口語中，酷通常表示稱贊和欣賞，有“極好、很棒和了不起”等意思（Pountain等，2000）。而且，諸多研究發(fā)現(xiàn)酷感知是一種積極評(píng)價(jià)（Runyan等，2013；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014；Warren等，2018）。

（三）酷感知的維度與測量

現(xiàn)有研究對(duì)酷感知的構(gòu)成維度以及測量方法進(jìn)行了初步的探索。一些學(xué)者將酷感知視為單維度構(gòu)念，并采用單維度量表測量（Dinh等，1995；Im等，2015；Warren等，2018；Chen和Chou，2019）。例如，Rahman和Cherrier（2010）采用酷認(rèn)同量表測量酷感知，共有4個(gè)題項(xiàng)。Im等（2015）指出酷感知的主要內(nèi)容是時(shí)尚，所以他們采用吸引性量表評(píng)價(jià)酷感知，包含5個(gè)題項(xiàng)。還有研究認(rèn)為酷感知主要是指酷聲望，并采用6個(gè)題項(xiàng)的同儕評(píng)價(jià)法來進(jìn)行測量（Kiefer和Wang，2016）。雖然這些研究嘗試性地探討了酷的結(jié)構(gòu)與測量，為進(jìn)一步理解和測量酷感知奠定了基礎(chǔ)，但是單維度的量表難以全面評(píng)價(jià)酷感知。

隨著酷感知相關(guān)研究的不斷深入，越來越多的學(xué)者認(rèn)為酷感知是一個(gè)多維度構(gòu)念（Sundar等，2014；Mohiuddin等，2016）。Sundar等（2014）基于科技產(chǎn)品，提出酷感知的三維度結(jié)構(gòu)模型，認(rèn)為科技產(chǎn)品的酷感知包含原創(chuàng)性、亞文化吸引性和吸引性三個(gè)維度，并開發(fā)了科技產(chǎn)品酷感知量表，共有20個(gè)題項(xiàng)。而且，該量表在中國和韓國情境下具有良好的信度和效度（Kim等，2015；吳金南等，2016）。Mohiuddin等（2016）通過定性分析，構(gòu)建了酷感知的概念框架，認(rèn)為酷感知包含偏離規(guī)范性、自我表現(xiàn)性、象征成熟性、顛覆性、親社會(huì)性、逃避性以及吸引性七個(gè)方面，但是該概念框架僅停留在理論層面，缺乏實(shí)證支撐。

此外，有學(xué)者指出酷感知是一個(gè)高階構(gòu)念（Nancarrow等，2002；Raptis等，2017）。例如，Runyan等（2013）基于時(shí)裝產(chǎn)品，首次提出酷感知的二階五因素模型，該模型由享樂性酷感知和功能性酷感知兩個(gè)高階因子構(gòu)成，享樂性酷感知包含奇異、個(gè)性、審美三個(gè)維度，共21個(gè)題項(xiàng)，功能性酷感知包含質(zhì)量和功能兩個(gè)維度，共9個(gè)題項(xiàng)。最近有研究從綜合視角，構(gòu)建了數(shù)字產(chǎn)品酷感知二階五因素模型，并設(shè)計(jì)和開發(fā)了數(shù)字產(chǎn)品酷感知量表，共有18個(gè)測量題項(xiàng)（Bruun等，2016）。該模型認(rèn)為酷感知有外在和內(nèi)在兩個(gè)方面，內(nèi)在酷感知是指數(shù)字產(chǎn)品的叛逆性、有用性以及贊許性，外在酷感知是指數(shù)字產(chǎn)品的享樂性和美觀性。盡管上述高階構(gòu)念都是二階五因素結(jié)構(gòu)，但是它們所確定酷感知的具體維度與測量題項(xiàng)并不完全相同。

整體而言，大多數(shù)研究認(rèn)為酷感知是一個(gè)多維度的構(gòu)念，并且開發(fā)了相應(yīng)的酷感知測量工具。然而，以往有關(guān)酷感知的維度構(gòu)成和測量量表大多是基于特定的產(chǎn)品、群體以及西方文化的，缺乏一般情境下的酷感知測量量表，在普適性方面具有一定的局限性。而且這些量表多采用自我報(bào)告的方式進(jìn)行測量?？紤]到酷感知具有主觀性和動(dòng)態(tài)性，未來的研究關(guān)于酷感知的測量最好采用同感評(píng)估法（Warren和Campbell，2014）。

四、 酷感知的影響因素

消費(fèi)者渴望購買酷的產(chǎn)品，企業(yè)重視塑造酷的品牌。因此，明晰酷感知的影響因素是市場營銷領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注的重點(diǎn)?，F(xiàn)有文獻(xiàn)在探討酷感知內(nèi)涵與測量的基礎(chǔ)上，主要從消費(fèi)者個(gè)體層面、產(chǎn)品層面以及社會(huì)情境層面對(duì)酷感知的影響因素進(jìn)行了探討。

（一）消費(fèi)者個(gè)體層面的影響因素

1. 人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量

現(xiàn)有研究指出種族、性別、年齡以及收入會(huì)影響酷感知。具體而言，在年齡方面，O'Donnell和Wardlow（2000）認(rèn)為青少年熱衷于追求酷感知。他們分析認(rèn)為青少年的自我概念往往是不穩(wěn)定的，他們渴望通過酷的態(tài)度、行為和產(chǎn)品提高自我評(píng)價(jià)?？墒?，有些學(xué)者認(rèn)為，酷感知并不只是青少年的專利，它已經(jīng)融入了主流消費(fèi)者的意識(shí)形態(tài)（Bird和Tapp，2008；Noh等，2014）。事實(shí)上，酷感知也深受Y世代（在跨入21世紀(jì)以后達(dá)到成年年齡的一代人）消費(fèi)者的重視（Nancarrow等，2002）。有研究顯示Y世代的消費(fèi)者愿意為酷的產(chǎn)品或品牌支付溢價(jià)（Grant和Stephen，2005；Duggal和Verma，2019）。

在性別方面，有研究認(rèn)為，與女性相比，男性更偏好酷感知，因?yàn)榭岣兄軌蛱嵘行缘膭傄阈蜗螅℉olt和Thompson，2004）。對(duì)于男性青少年而言，酷感知能夠提升其成熟度，從而使其獲得同伴的贊賞（Cross，2004）。不過，Belk等（2010）認(rèn)為不僅非裔美國男性偏好酷感知，女性亦如此。但是，新近的研究發(fā)現(xiàn)，性別與贊許性酷感知并不相關(guān)（Dar-Nimrod等，2018）。

在種族方面，諸多文獻(xiàn)普遍認(rèn)為雖然當(dāng)代酷的概念起源于非洲，但酷感知并非非洲人獨(dú)有的感知（Belk等，2010；Mohiuddin等，2016）。隨著全球化的縱深發(fā)展，酷的傳播也不局限于歐洲和北美，酷消費(fèi)已經(jīng)成為一種全球性的文化現(xiàn)象（Ferguson，2011；Rahman，2013）。但是，有研究指出，各國的思維方式和自我建構(gòu)等方面的差異可能會(huì)導(dǎo)致酷感知存在種族文化差異（Kirkland和Jackson，2009；Warren和Campbell，2014）。比如，Warren和Campbell（2014）認(rèn)為，與東方集體主義文化中的消費(fèi)者相比，西方個(gè)人主義文化中的消費(fèi)者可能更偏好酷的產(chǎn)品或品牌。

在收入方面，從酷的起源來看，當(dāng)代酷的概念產(chǎn)生于底層社會(huì)（Bird和Tapp，2008；Belk等，2010）。隨著概念的不斷演化，酷感知才慢慢受到社會(huì)中產(chǎn)階層的追逐（Mohiuddin等，2016）。最近的實(shí)證研究也發(fā)現(xiàn)，收入較高的消費(fèi)者更傾向于購買酷的產(chǎn)品（Noh等，2014）。

雖然現(xiàn)有研究探討了種族、性別、年齡以及收入對(duì)消費(fèi)者酷感知的影響，但是有關(guān)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)消費(fèi)者酷感知影響的研究仍存在許多的不足。首先，以往研究只關(guān)注了種族、性別、年齡以及收入對(duì)消費(fèi)者酷感知的影響，缺少對(duì)其他人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量的探討，難以全面刻畫酷消費(fèi)群體的特征。例如，以往研究發(fā)現(xiàn)，受教育程度會(huì)影響消費(fèi)者的自主性，而自主性是影響消費(fèi)者酷感知的重要因素（Warren和Campbell，2014），因此受教育程度也可能是影響酷感知的重要因素。而且以往研究大多只停留在定性分析上，缺乏定量探討。此外，酷感知在人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量上是否存在差異尚存在分歧。例如，性別是否影響消費(fèi)者酷感知仍需進(jìn)一步的研究。

2. 消費(fèi)者人格特質(zhì)

由于酷感知具有主觀性，人格特質(zhì)不同的消費(fèi)者對(duì)酷的感知往往存在差異（Culén和Gasparini，2012；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014；Dar-Nimrod等，2018）。以往研究表明，叛逆、超然以及享樂主義是影響消費(fèi)者酷感知的重要特質(zhì)（Pountain等，2000），自戀是青少年迷戀酷感知的重要?jiǎng)恿Γ∣'Donnell和Wardlow，2000），真誠會(huì)正向影響酷感知（Bruun等，2016；Raptis等，2017）。最近的研究發(fā)現(xiàn)，大五人格、外顯自尊以及自我導(dǎo)向與聲望酷顯著正相關(guān)，而外向性、開放性以及情緒穩(wěn)定性與反向酷正相關(guān)（Dar-Nimrod等，2018）。此外，Noh等（2014）研究發(fā)現(xiàn)高創(chuàng)新性消費(fèi)者偏好能帶來享樂性酷感知的服裝，因?yàn)楦邉?chuàng)新性消費(fèi)者傾向于使用酷的產(chǎn)品表達(dá)他們的個(gè)性，提高自我認(rèn)同。

3. 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)與情緒

現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和消費(fèi)者情緒兩個(gè)方面分析了酷感知的潛在影響因素，并取得了一系列研究成果。在心理動(dòng)機(jī)方面，首先，自我差異是驅(qū)動(dòng)青少年追求酷感知的主要?jiǎng)訖C(jī)。一方面青少年渴望成年人的獨(dú)立與自由，另一方面青少年的生理和心理發(fā)展水平?jīng)Q定了他們?nèi)孕枰揽扛改?。這種理想自我與現(xiàn)實(shí)自我的差異促使青少年渴望通過酷消費(fèi)來擺脫孩童身份，重新構(gòu)筑獨(dú)立和自主的自我概念（O'Donnell和Wardlow，2000）。其次，獨(dú)特性需求是消費(fèi)者渴望酷的又一重要心理動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者獨(dú)特性需求是指個(gè)體通過購買、使用和處置消費(fèi)品，來形成自己的個(gè)性和提高自己的社會(huì)地位，從而彰顯自己的與眾不同（Tian等，2001）。獨(dú)特性需求理論認(rèn)為，獨(dú)特性需求是普遍存在的（Simonson和Nowlis，2000）。實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的獨(dú)特性需求與酷感知顯著正相關(guān)（Rahman和Cherrier，2010）。自主性需求是驅(qū)動(dòng)酷消費(fèi)的另一重要?jiǎng)訖C(jī)。自主性是指消費(fèi)者追尋自己的興趣，而不顧社會(huì)規(guī)范和他人期望（Warren和Campbell，2014）。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的逆反心理、超然態(tài)度以及享樂感知均與酷感知顯著正相關(guān)（Pountain等，2000；Bird和Tapp，2008；Belk等，2010），這些因素反映的均是消費(fèi)者對(duì)自主性的追求。實(shí)證研究表明，適當(dāng)?shù)淖灾餍阅軌蛞l(fā)消費(fèi)者酷感知（Warren和Campbell，2014）。此外，成就需要、歸屬需要和認(rèn)同需要也是酷感知的重要驅(qū)動(dòng)因素（Mohiuddin等，2016）。

在情緒方面，諸多研究認(rèn)為保持中性情緒或面無表情是酷的（Danesi，1994；Erber等，1996；Belk等，2010；Wang和Dalton，2014），例如NBA球員在球場上隱藏自己的情緒能給觀眾更酷的感知。不過近期的研究表明，與無表情相比，微笑在非競爭環(huán)境中可以使人看上去更酷；反之，與微笑相比，無表情在競爭環(huán)境下更酷（Warren等，2018）。因?yàn)樵诜歉偁幁h(huán)境下，微笑可以通過溫暖激發(fā)消費(fèi)者酷感知；而在競爭環(huán)境下，無表情可以通過主導(dǎo)性觸發(fā)消費(fèi)者酷感知（Warren等，2018）。此外，有研究發(fā)現(xiàn)稱贊、欣賞等積極情緒與消費(fèi)者酷感知正相關(guān)（Belk等，2010；Li，2016）。盡管上述研究從多個(gè)方面探索了酷感知的潛在影響因素，但大多數(shù)研究僅停留在邏輯推演這一階段，未來的研究需要采用實(shí)證的方法進(jìn)一步檢驗(yàn)上述研究結(jié)論。

（二）產(chǎn)品層面的影響因素

產(chǎn)品特性是影響消費(fèi)者酷感知的重要因素，也是目前營銷界重點(diǎn)考察的內(nèi)容之一。對(duì)于科技產(chǎn)品而言，有研究認(rèn)為原創(chuàng)性、吸引性以及亞文化吸引性是影響酷感知的核心屬性（Sundar等，2014）。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地的獨(dú)特性、吸引性和亞文化吸引性可以顯著預(yù)測消費(fèi)者酷感知（Chen和Chou，2019）。產(chǎn)品的新穎性可以顯著提高酷感知（Im等，2015）。服裝的功能屬性和享樂屬性均可以正向影響消費(fèi)者酷感知，在享樂屬性方面，服裝的美觀、獨(dú)特性以及個(gè)性會(huì)顯著正向影響酷感知；而在功能屬性方面，服裝的質(zhì)量和功能也同樣可以給消費(fèi)者帶來酷感知（Runyan等，2013）。

此外，在人機(jī)交互領(lǐng)域，學(xué)者們越來越關(guān)注如何開發(fā)和設(shè)計(jì)酷的界面、應(yīng)用和設(shè)備（Raptis等，2017）。用戶界面的享樂性、經(jīng)典美感、吸引性、有用性以及叛逆性都會(huì)影響用戶的酷感知（Bruun等，2016；Raptis等，2017）。信息系統(tǒng)的社會(huì)贊許性、叛逆感和有用性與酷感知顯著正相關(guān)（Bruun等，2016）。產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格會(huì)影響消費(fèi)者的酷感知，不過，到底是簡約的風(fēng)格還是華麗的風(fēng)格更有酷感，取決于社會(huì)情境和目標(biāo)群體（Pountain等，2000；Raptis等，2017）。例如蘋果手機(jī)的設(shè)計(jì)秉承極簡主義，而小米9的設(shè)計(jì)十分華麗，但是它們在各自的粉絲眼中都很酷。產(chǎn)品色彩也是影響消費(fèi)者酷感知的重要視覺因素，有研究認(rèn)為冷色比暖色更能增強(qiáng)個(gè)體的酷感知（劉鋼，2008；黃靜等，2018）。整體而言，現(xiàn)有研究從產(chǎn)品屬性層面分析了酷感知的潛在影響因素，但是對(duì)產(chǎn)品層面的其他因素探討不足。產(chǎn)品類別、價(jià)格以及包裝均是影響消費(fèi)者感知的重要因素（Warren和Campbell，2014；Raptis等，2017），這些重要因素是否會(huì)影響消費(fèi)者酷感知還有待進(jìn)一步探究。此外，諸多研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的原創(chuàng)性、亞文化吸引性以及美觀性顯著正向影響消費(fèi)者酷感知，但是這些產(chǎn)品屬性對(duì)消費(fèi)者酷感知的作用機(jī)制還不清晰。

（三）社會(huì)情境層面的影響因素

酷感知具有社會(huì)建構(gòu)的特點(diǎn)，消費(fèi)者酷感知會(huì)受到社會(huì)情境的影響（Danesi，1994；O'Donnell和Wardlow，2000）。首先，同儕群體會(huì)影響消費(fèi)者的酷感知（Pountain等，2000；Kiefer和Wang，2016）。消費(fèi)者的酷感知必然要得到同儕群體的認(rèn)同，因?yàn)橹挥械玫酵瑑娙后w的認(rèn)同，消費(fèi)者才能被賦予酷的身份。其次，酷感知也會(huì)受到參照群體的影響（Strutton等，2011）。參照群體的價(jià)值表達(dá)是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品和決策的重要標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)橄M(fèi)者渴望將自己與參照群體相聯(lián)系，以提升自我形象（Bearden和Etzel，1982）。相似地，群體歸屬和壓力是青少年消費(fèi)者渴求酷感知的一個(gè)重要原因（Gerber和Geiman，2012）。亞文化群體不僅能給予群體成員歸屬感，而且能賦予他們與眾不同的標(biāo)簽（Sundar等，2014）。例如，青少年的參照群體可能是成人，所以他們努力通過酷的產(chǎn)品和行為展示自己的成熟，表現(xiàn)出更多的自主性和較少的孩子氣（O'Donnell和Wardlow，2000）。此外，當(dāng)酷的產(chǎn)品被大眾所采納和使用時(shí)，消費(fèi)者的酷感知可能會(huì)被稀釋（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。

酷感知的一個(gè)重要表現(xiàn)是，背離主流文化，呈現(xiàn)亞文化狀態(tài)（Pountain等，2000；Nancarrow等，2002）。亞文化是指非主流文化，反映消費(fèi)者獨(dú)特的價(jià)值觀和興趣（Kim等，2015；Kim和Park，2019）。例如，黑人爵士音樂家反抗占主導(dǎo)地位的白人文化是當(dāng)代酷產(chǎn)生的標(biāo)志性事件。社會(huì)規(guī)范存在于主流文化之中，是文化的主要構(gòu)成要素。有些社會(huì)規(guī)范可能存在于某一文化之中，也可能存在于多個(gè)文化之中。不過，有些社會(huì)規(guī)范的存在并不必要且不合理，因此，Warren和Campbell（2014）認(rèn)為打破不合理的規(guī)范和規(guī)則是酷的。文化因素是影響酷感知的重要因素。酷感知產(chǎn)生于西方文化，在東方文化中又會(huì)有何種表現(xiàn)?未來的研究需要進(jìn)一步深入探討這一兼具理論價(jià)值和實(shí)踐意義的話題。

五、 酷感知的后效

一個(gè)基本共識(shí)是，酷感知是消費(fèi)者的積極評(píng)價(jià)，能夠影響消費(fèi)者的心理和行為。整體而言，現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者心理（認(rèn)知、態(tài)度和情感）和行為（購買行為、使用行為、品牌忠誠和親社會(huì)行為）兩個(gè)方面嘗試性探討了酷感知的后效。

（一）酷感知對(duì)消費(fèi)者心理的影響

諸多文獻(xiàn)指出酷感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)生影響（Pountain等，2000；Bird和Tapp，2008；Belk等，2010）。具體而言，有研究認(rèn)為酷感知有助于消費(fèi)者維持和展現(xiàn)獨(dú)立、自主和個(gè)性的自我，進(jìn)而能夠增強(qiáng)他們的自信和控制感（Bird和Tapp，2008；Belk等，2010）?？岬漠a(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者的獨(dú)特性需求，進(jìn)而會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)自我的認(rèn)知（Simonson和Nowlis，2000；陳姝等，2014）。類似地，O'Donnell和Wardlow（2000）指出酷感知會(huì)削弱青少年自戀的脆弱性，提高青少年的自尊?？岣兄粌H能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感、自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同，而且可以降低消費(fèi)者的不安全感（Mohiuddin等，2016）。

以往研究還發(fā)現(xiàn)，酷感知可以正向影響消費(fèi)者態(tài)度(Kim和Rucker，2012；Im等，2015；Warren等，2018)。例如，Warren等（2018）發(fā)現(xiàn)，酷的代言人能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。Kim等（2015）發(fā)現(xiàn)，智能手機(jī)的酷感知可以正向預(yù)測消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。同時(shí)，現(xiàn)有研究對(duì)酷感知影響消費(fèi)者態(tài)度的中介機(jī)制也進(jìn)行了一些探索（Im等，2015；Chen和Chou，2019；Kim和Park，2019）。具體而言，Im等（2015）基于運(yùn)動(dòng)鞋和手機(jī)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)享樂價(jià)值在酷感知與消費(fèi)者態(tài)度之間起中介作用。進(jìn)一步地，有研究細(xì)致地探討了酷感知各個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響。研究結(jié)果顯示，亞文化吸引性、原創(chuàng)性以及吸引性可以通過享樂價(jià)值間接地正向影響消費(fèi)者態(tài)度，不同的是功能價(jià)值在產(chǎn)品吸引性影響消費(fèi)者態(tài)度的過程中起中介作用（Kim和Park，2019）。

此外，有研究認(rèn)為酷感知也會(huì)影響消費(fèi)者的情感（Holtzblatt，2011；Runyan等，2013；Sundar等，2014）。例如，Runyan等（2013）認(rèn)為酷感知具有享樂屬性，能夠激發(fā)消費(fèi)者的愉快、高興和興奮等積極情緒。Holtzblatt（2011）認(rèn)為產(chǎn)品酷感知的重要性已經(jīng)超越了產(chǎn)品獨(dú)特性和美觀性，可以給消費(fèi)者帶來更大的驚喜。實(shí)證研究也表明酷的手機(jī)和網(wǎng)站會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒（Kim等，2015；Wang和Sundar，2018）。整體而言，現(xiàn)有研究初步分析了酷感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度與積極情緒的影響，但這些分析結(jié)果尚缺乏實(shí)證研究的檢驗(yàn)，且鮮有研究探討酷感知影響消費(fèi)者態(tài)度的邊界條件。

（二）酷感知對(duì)消費(fèi)者行為的影響

首先，酷感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購買或使用行為產(chǎn)生積極影響（Warren和Campbell，2014；Kim等，2015；吳金南等，2016；Wang和Sundar，2018）。例如Kim等（2015）研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品酷感知通過消費(fèi)者態(tài)度間接正向影響消費(fèi)者的使用意愿。類似地，最近一項(xiàng)基于可穿戴智能設(shè)備的研究表明，消費(fèi)者酷感知可以通過享樂價(jià)值和功能價(jià)值正向影響用戶的使用意愿（Kim和Park，2019）。基于蘋果手機(jī)和手表的研究表明，酷感知可以顯著正向預(yù)測消費(fèi)者購買意愿（吳金南等，2016）。此外，有研究考察了網(wǎng)站設(shè)計(jì)的視差滾動(dòng)技術(shù)對(duì)用戶行為的影響，發(fā)現(xiàn)該技術(shù)可以通過“酷感知—感知生動(dòng)性—用戶參與意愿”這一中介鏈間接影響用戶使用網(wǎng)站購買產(chǎn)品的意愿和網(wǎng)站使用意愿（Wang和Sundar，2018）。

其次，酷感知能夠提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度?？岬漠a(chǎn)品具有變革性，可以為消費(fèi)者創(chuàng)造一種“前所未有”的體驗(yàn)，吸引用戶持續(xù)使用（Holtzblatt，2011；Sundar等，2014）。Sriramachandra和Hodis（2010）研究發(fā)現(xiàn)，酷可以正向預(yù)測品牌信任和品牌忠誠，并通過品牌忠誠間接地正向影響積極口碑和品牌溢價(jià)支付意愿。類似地，最近一項(xiàng)旅游調(diào)查研究表明，游客對(duì)旅游目的地的酷感知可以通過滿意度和依戀對(duì)游客的忠誠行為產(chǎn)生間接影響（Chen和Chou，2019）。

最后，酷感知可能會(huì)提高消費(fèi)者實(shí)施親社會(huì)行為的可能性（Nancarrow等，2002；Bird和Tapp，2008；Mohiuddin等，2016）。從表面上看，酷感知與消費(fèi)者親社會(huì)行為是相矛盾的，但事實(shí)上并非如此，因?yàn)榭岣兄c親社會(huì)行為均可以被認(rèn)為是成熟和社會(huì)正義的信號(hào)（Nancarrow等，2002；Bird和Tapp，2008）。Warren和Campbell（2014）的研究表明品牌背離“不合理的規(guī)范”比偏離“合理的規(guī)范”更酷。類似地，有研究發(fā)現(xiàn)酷感知與親社會(huì)價(jià)值正相關(guān)（Dar-Nimrod等，2018）。此外，酷感知還能夠激發(fā)消費(fèi)者的積極口碑（Moldovan等，2011），正向影響顧客公民行為（李見，2017）。例如，蘋果是全球最酷的品牌之一，蘋果粉絲在蘋果專賣店內(nèi)舉辦婚禮，為蘋果公司贏得了積極的口碑。

綜上所述，現(xiàn)有研究不僅關(guān)注了酷感知對(duì)消費(fèi)者購買意愿和使用意愿的影響，還探討了其對(duì)消費(fèi)者忠誠度和親社會(huì)行為的影響。這些研究結(jié)果不僅可以為企業(yè)制定酷營銷策略提供理論指導(dǎo)，也為學(xué)界拓展和深化酷感知的后效研究奠定了基礎(chǔ)。值得提出的是，現(xiàn)有研究大多聚焦于酷感知的正面效應(yīng)，而忽視了酷感知潛在的負(fù)面影響。

六、 未來研究展望

本文主要從“酷”的起源與發(fā)展、酷感知的概念與測量、酷感知的前因與后效這幾個(gè)方面對(duì)市場營銷領(lǐng)域現(xiàn)有的“酷感知”研究進(jìn)行了系統(tǒng)梳理與分析。盡管現(xiàn)有關(guān)于酷感知的研究已經(jīng)取得了諸多有價(jià)值的成果，但是該領(lǐng)域仍有許多關(guān)鍵問題亟待解決。

（一）進(jìn)一步明晰酷感知的概念內(nèi)涵及維度結(jié)構(gòu)，并開發(fā)相應(yīng)的測量工具

目前，關(guān)于酷感知概念及測量的研究尚處于探索階段，仍需進(jìn)一步明晰酷感知的維度結(jié)構(gòu)，并開發(fā)有效的測量工具?，F(xiàn)有研究分別從不同視角、層次和特定的情境對(duì)酷感知進(jìn)行了定義（Dar-Nimrod等，2012；Rahman，2013；Warren和Campbell，2014），學(xué)者們對(duì)酷感知的內(nèi)涵既有共識(shí)，也存在爭議。目前，學(xué)界普遍認(rèn)同酷感知是一個(gè)社會(huì)的、心理的、動(dòng)態(tài)的和多維度的構(gòu)念，具有積極屬性（Holtzblatt，2011；Rahman，2013；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。但是，以往研究對(duì)酷感知的定義、維度及測量并未達(dá)成共識(shí)。

首先，大多學(xué)者選擇性地關(guān)注了特定情境中酷感知的定義，鮮有研究探討一般情境下酷感知的定義（Warren和Campbell，2014；Mohiuddin等，2016）。雖然對(duì)特定情境下酷感知的研究有益于揭示酷感知的獨(dú)特屬性，但也可能導(dǎo)致對(duì)酷感知本質(zhì)屬性和維度結(jié)構(gòu)全貌的忽視，從而降低酷感知的理論價(jià)值和實(shí)踐意義（Mohiuddin等，2016）。

其次，不同研究者提出的酷感知的維度構(gòu)成存在差異，甚至有矛盾之處。在結(jié)構(gòu)上，有些研究者認(rèn)為酷感知是一個(gè)高階構(gòu)念（Raptis等，2017），而有些研究者認(rèn)為酷感知只是一個(gè)低階多維構(gòu)念（Sundar等，2014）。在內(nèi)容上，酷感知的構(gòu)成也存在分歧。例如，Sundar等（2014）的研究表明感知有用性不是產(chǎn)品酷感知的構(gòu)成維度，然而，Bruun等（2016）研究發(fā)現(xiàn)有用性是產(chǎn)品酷感知的一個(gè)重要的構(gòu)成維度。此外，以往研究主要關(guān)注酷感知的認(rèn)知維度，忽視了酷感知的情感維度（Runyan等，2013；Sundar等，2014；Wang和Sundar，2018），從而制約了酷感知的理論發(fā)展。因此，明晰酷感知的概念內(nèi)涵及維度結(jié)構(gòu)是未來研究的一個(gè)重要方向。

最后，酷感知在測量方面也存在不足和分歧。有研究采用單一維度量表測量酷感知，如吸引性量表（Im等，2015），也有研究采用多維度測量工具，如科技產(chǎn)品酷感知量表（Sundar等，2014）。目前，酷感知的測量工具都是基于特定的產(chǎn)品、群體以及西方文化背景開發(fā)的（Mohiuddin等，2016），現(xiàn)有研究尚缺乏一個(gè)兼具普適性和有效性的測量工具。另外，有學(xué)者認(rèn)為酷感知具有主觀性和動(dòng)態(tài)性，對(duì)酷感知的測量最好采用同感評(píng)估法（Warren和Campbell，2014）。綜上，未來的研究應(yīng)該進(jìn)一步厘清酷感知的概念內(nèi)涵及結(jié)構(gòu)維度，采用合適的方法開發(fā)具有普適性和有效性的測量工具。

（二）深入探討酷感知的影響因素與形成機(jī)理

學(xué)者對(duì)酷感知影響因素的研究大多是定性分析，存在實(shí)證缺乏、研究視角單一和系統(tǒng)討論不足等問題，導(dǎo)致現(xiàn)有研究難以全面清晰地揭示酷感知的形成機(jī)理。

首先，在實(shí)證方面，人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量對(duì)消費(fèi)者酷感知的影響基本停留在理論分析層面，缺乏必要的實(shí)證證據(jù)。而且性別和年齡對(duì)酷感知的影響仍存在爭議，未來需要開展更多的實(shí)證研究進(jìn)一步進(jìn)行探討。人格特質(zhì)對(duì)酷感知的影響研究仍處于初步探索階段（Noh等，2014），例如，Dar-Nimrod等（2012）初步檢驗(yàn)了大五人格與酷感知的相關(guān)關(guān)系。未來需要深入剖析人格特質(zhì)對(duì)酷感知的潛在影響。

其次，目前的研究只是從單一視角探討酷感知的影響因素，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體層面、產(chǎn)品層面和社會(huì)情境層面因素的交互作用缺乏系統(tǒng)的考察（Mohiuddin等，2016）。事實(shí)上，酷感知具有社會(huì)建構(gòu)和心理建構(gòu)的特點(diǎn)，會(huì)受消費(fèi)者人格特質(zhì)、心理以及社會(huì)情境等方面因素的共同作用（Holtzblatt，2011；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。例如，王海忠等（2012）研究發(fā)現(xiàn)感知產(chǎn)品獨(dú)特性受產(chǎn)品類型和自我建構(gòu)的交互影響。因此，從系統(tǒng)的視角出發(fā)，探討消費(fèi)者人格特質(zhì)因素、心理因素以及社會(huì)情境因素對(duì)酷感知的交互作用是未來研究的一個(gè)重要方向。

此外，雖然現(xiàn)有研究從人格特質(zhì)和產(chǎn)品屬性等方面探索了酷感知的影響因素，并取得了豐碩的成果（Mohiuddin等，2016；Raptis等，2017），但是這些因素是如何影響消費(fèi)者酷感知的，即酷感知的形成過程，尚不清楚（Noh等，2014；Warren和Campbell，2014）。例如，產(chǎn)品自主性會(huì)影響消費(fèi)者的酷感知，但是如何影響，中介機(jī)制是什么，對(duì)不同的產(chǎn)品（如享樂型產(chǎn)品和功能型產(chǎn)品）是否有不同的效應(yīng)?這些問題在現(xiàn)有研究中都還沒有得到回答。因此，未來的研究需要進(jìn)一步剖析酷感知的形成機(jī)理。

（三）深入考察酷感知對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響及作用機(jī)制

有關(guān)酷感知影響消費(fèi)者心理與行為的研究尚處于探索階段，未來的研究可以從以下幾個(gè)方面開展：第一，拓展和深化酷感知對(duì)消費(fèi)者心理反應(yīng)的影響研究。現(xiàn)有研究認(rèn)為酷感知可以增強(qiáng)消費(fèi)者的控制感（Belk等，2010），提高消費(fèi)者的自尊（O'Donnell和Wardlow，2000）和增進(jìn)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同（Mohiuddin等，2016），然而這些研究局限于定性分析，缺乏翔實(shí)的定量考察，而且對(duì)其他消費(fèi)心理反應(yīng)關(guān)注不足。這不僅不利于研究者們清晰地理解酷感知對(duì)這些消費(fèi)心理的影響，而且在一定程度上制約了酷感知研究的發(fā)展。

第二，揭示酷感知對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制。現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者酷感知會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為（Warren和Campbell，2014；Im等，2015；Kim等，2015；Wang和Sundar，2018；Warren等，2018），但是酷感知對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為的影響機(jī)制不僅缺乏理論上的解釋，還缺少實(shí)證證據(jù)的支撐。未來可以在自我差異理論（Higgins，1987）、獨(dú)特性需求理論（Tian等，2001）、符號(hào)互動(dòng)理論（Solomon，1983）、積極情緒理論（Fredrickson，2001）和社會(huì)認(rèn)知理論（Bandura，2001）等理論的基礎(chǔ)上構(gòu)建模型，以清晰地揭示消費(fèi)者酷感知對(duì)消費(fèi)者行為的作用機(jī)制。

第三，探索酷感知對(duì)消費(fèi)者的潛在負(fù)面效應(yīng)?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注酷感知對(duì)消費(fèi)者的積極影響，鮮有研究探討酷感知對(duì)消費(fèi)者的負(fù)面影響。事實(shí)上，酷感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生消極的影響。首先，酷感知可能會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的不健康行為，包括酗酒、吸煙、性放縱和吸毒等有害行為（Pountain等，2000；Bird和Tapp，2008；Belk等，2010）。例如，對(duì)于青少年而言，他們認(rèn)為吸煙可以使自己更成熟和更酷。其次，酷感知可能會(huì)損害消費(fèi)者的身心健康，有研究發(fā)現(xiàn)酷感知會(huì)通過自主性和自我表現(xiàn)間接地增加消費(fèi)者對(duì)不健康食品的選擇，進(jìn)而導(dǎo)致肥胖（Stok等，2010）。最后，消費(fèi)者會(huì)通過酷的消費(fèi)來獲得酷的地位，因此酷感知可能會(huì)提升消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向。已有研究發(fā)現(xiàn)酷感知會(huì)正向影響消費(fèi)者的物質(zhì)主義傾向（Rahman和Cherrier，2010；Bookman，2013）。由此，我們有理由推斷酷感知會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。未來的研究應(yīng)深入分析酷感知對(duì)消費(fèi)者的“雙刃劍”效應(yīng)，揭示其可能的負(fù)面影響，以幫助人們更辯證、更全面地理解酷感知的后效。

（四）開展本土化酷感知研究

由于酷感知具有社會(huì)建構(gòu)的特點(diǎn)（Lee和Sharon，2004；Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014），消費(fèi)者酷感知會(huì)受到社會(huì)和文化等方面因素的影響（Lee和Sharon，2004）?，F(xiàn)有關(guān)于酷感知的研究大多以西方文化為背景，而西方個(gè)人主義文化比較注重個(gè)性，個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更多的獨(dú)立和自主，認(rèn)為控制環(huán)境比適應(yīng)環(huán)境要好；相反，我國是典型的集體主義文化，個(gè)體更傾向于關(guān)注他人和集體，更可能表現(xiàn)出依存，更少表現(xiàn)出獨(dú)立和自主（Markus和Kitayama，1991；Markus和Schwartz，2010）。而且，中國特定的社會(huì)轉(zhuǎn)型階段與西方成熟的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段之間的差異，也可能導(dǎo)致中西方消費(fèi)者判斷酷的心理依據(jù)存在差異。因此，越來越多的學(xué)者呼吁，未來需要開展有關(guān)酷感知的跨文化研究（Sundar等，2014；Warren和Campbell，2014）。

現(xiàn)有研究嘗試性地考察了中國情境下科技產(chǎn)品酷感知的結(jié)構(gòu)維度，檢驗(yàn)了科技產(chǎn)品酷感知量表在中國情境下的信效度，并發(fā)現(xiàn)存在跨文化差異（吳金南等，2016）。具體而言，Sundar等（2014）的研究表明有用性不是酷感知的構(gòu)成維度，而吳金南等（2016）基于中國情境發(fā)現(xiàn)有用性是酷感知的重要構(gòu)成維度之一。因此，鑒于西方文化所提出的酷感知相關(guān)理論和結(jié)論在中國情境下的適用性還有待檢驗(yàn)，未來需要進(jìn)一步開展本土化消費(fèi)者酷感知研究。

此外，未來的研究可以從本土消費(fèi)者心理視角挖掘酷感知的影響因素。面子是影響我國消費(fèi)者行為的常見心理因素（施卓敏等，2012；杜偉宇和許偉清，2014），對(duì)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求（王長征等，2012）、個(gè)性消費(fèi)（王長征和崔楠，2011）以及地位消費(fèi)（汪濤和張琴，2011）均會(huì)產(chǎn)生影響。以往研究表明，消費(fèi)者獨(dú)特性需求是酷感知消費(fèi)的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素之一（O'Donnell和Wardlow，2000），個(gè)性和地位消費(fèi)也可能受酷感知的影響。由此，面子可能是影響我國消費(fèi)者酷感知以及酷消費(fèi)的一個(gè)重要本土化因素。揭示面子對(duì)消費(fèi)者酷感知以及酷消費(fèi)的影響，不僅可以豐富酷感知的影響因素研究，也有助于企業(yè)更有效地制定和實(shí)施酷營銷策略。