蔣廉雄, 朱輝煌, 何 云, 吳水龍

（1.中山大學 國際金融學院，廣東 廣州 510275；2.中山大學 管理學院，廣東 廣州 510275；3.北京理工大學 管理與經(jīng)濟學院，北京 100081）

一、引 言

建立和管理品牌以創(chuàng)造業(yè)務(wù)的最大價值是公司實施品牌化戰(zhàn)略的基本目的。以前，公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相對單一，營銷環(huán)境也相對簡單，管理者只需處理簡單的品牌結(jié)構(gòu)（brand structure）（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunders，1999，2007）。但現(xiàn)在，公司往往通過多種方式進行業(yè)務(wù)擴展，同時為應對市場碎片化、渠道演變、全球化以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的營銷環(huán)境的急劇變化，公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變得越來越復雜（Aaker和Joachimsthaler，2000；Kapferer，2012；Strebinger，2014；Keller和Swaminathan，2019）。許多公司從只有單個品牌發(fā)展到擁有品牌群（constellation of brands）（?sberg，2018）。面對這種復雜的品牌結(jié)構(gòu)，如何在公司層面管理品牌系統(tǒng)（system of brands）以實現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)增長和經(jīng)營績效，日益成為企業(yè)營銷管理中的重要問題（黃勝兵和盧泰宏，2000；Aaker和Joachimsthaler，2000；Keller和Swaminathan，2019）。

在品牌化研究方面，有關(guān)公司品牌系統(tǒng)管理問題的研究曾處于付諸闕如的狀態(tài)。自20世紀80年代開始，品牌化研究的主陣地一直是產(chǎn)品層面的品牌化問題，如品牌形象、品牌個性、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌聯(lián)盟等。它以產(chǎn)品品牌為研究單位，多采取消費者視角，主要運用實驗或調(diào)查法，研究如何實施產(chǎn)品品牌化來獲得消費者更好的反應，以實現(xiàn)單個品牌價值的最大化。雖然品牌聯(lián)盟、品牌延伸、品牌并購研究在范圍上進行了擴展，涉及兩個品牌或兩個產(chǎn)品的關(guān)系，但在研究單位上仍是產(chǎn)品品牌而非公司所有品牌和產(chǎn)品構(gòu)成的系統(tǒng)，在概念界定、測量、效應分析等方面沒有改變產(chǎn)品層面品牌化研究的性質(zhì)。進入90年代，公司層面的品牌化一時成為新的研究領(lǐng)域（盧泰宏等，2009）。學者們以公司品牌為主題，對公司品牌的含義（Aaker，2004；吳水龍等，2009；楊一翁和孫國輝，2013）、公司品牌形象、社會責任對產(chǎn)品評價的影響（Brown和Dacin，1997；Berens等，2005；韓慧林等，2017）等問題進行了研究。其中一些研究考慮了公司品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系（Saunders和Fu，1997；Meyvis和Janiszewsk，2004；Lei等，2008；王海忠等，2009；江紅艷等，2016），但仍將公司品牌作為公司品牌系統(tǒng)中的一個獨立層次來處理，未考慮將公司所有品牌作為一個整體來展開研究，且多數(shù)研究采取消費者視角。

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論的出現(xiàn)真正體現(xiàn)了對公司層面品牌化問題的研究（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009；Kapferer，2012；Hsu等，2016）。它研究公司如何界定所有品牌和產(chǎn)品的關(guān)系以促進公司業(yè)務(wù)增長（?sberg，2018）。這從概念界定上與產(chǎn)品層面的品牌化研究形成了區(qū)別。同時，它的分析單位是公司品牌系統(tǒng)而非特定的某個或某幾個品牌，關(guān)注公司如何通過品牌架構(gòu)戰(zhàn)略實現(xiàn)公司品牌系統(tǒng)的價值最大化。在反應結(jié)果上，主要測量公司績效而非消費者態(tài)度（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。在理論建構(gòu)和方法上，涉及公司而非產(chǎn)品層面的品牌化戰(zhàn)略與營銷產(chǎn)出的因果關(guān)系，包括品牌化戰(zhàn)略的長期效應，屬于營銷研究的新興范疇（marketing research priorities，2018—2020）。作為新的研究領(lǐng)域，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的現(xiàn)有研究成果多是概念性分析和案例分析，在內(nèi)容上涉及品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念界定（Aaker和Joachimsthaler，2000；黃勝兵和盧泰宏，2000；許娟娟和付雅蓮，2009；Kapferer，2012）、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型與測量（Laforet和Saunders，2007；Muzellec等，2009；Jit Singh Mann和Kaur，2013；Nguyen等，2018）、驅(qū)動品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的因素（黃勝兵和盧泰宏，2000；熊凱，2004；呂承超和孫曰瑤，2011；Muylle等，2012；Strebinger，2014；張思敏和紀雪洪，2016）等方面。近年來，實證研究開始出現(xiàn)，關(guān)注品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營活動和公司績效的關(guān)系（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。而且，研究領(lǐng)域在不斷擴展，學者們將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分析從制造業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)以及公共部門等組織（Aureli和Forlani，2016；董海偉，2016；Milewicz等，2017；Zinkan，2018；Leijerholt等，2019；戴程等，2019）。但也要看到，發(fā)展中的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究仍存在一些問題，主要是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的性質(zhì)不夠明晰，概念界定、類型劃分和標準存在多樣性甚至不一致性，缺乏實證研究，尤其是關(guān)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化驅(qū)動因素以及品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營活動、公司績效關(guān)系的實證研究較為不足。

為了把握品牌化理論發(fā)展的新動態(tài)，促進公司層面的品牌化研究，有必要系統(tǒng)分析品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的理論發(fā)展和研究狀況。為此，本文全面回顧了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究文獻，對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念等基礎(chǔ)性問題進行了辨析，對其類型劃分、測量方法的發(fā)展進行了梳理，對各個主題的研究進展進行了分析，最后總結(jié)了研究的發(fā)展趨勢并提出了未來研究方向。

二、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念與相關(guān)問題辨析

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的定義

1995年，Uncles（1995）等人發(fā)表研究論文，首次提出了品牌架構(gòu)（brand architecture）的術(shù)語，用以分析公司如何利用品牌名稱對產(chǎn)品及其關(guān)系進行整合管理。之后，品牌領(lǐng)域的權(quán)威學者如卡菲勒、艾克、凱勒等，也在品牌著述中紛紛采用了這一概念，并將其作為公司品牌系統(tǒng)管理的重要主題加以分析。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（brand architecture strategy）是界定公司的品牌與產(chǎn)品的關(guān)系、各個品牌的角色以及它們之間關(guān)系的品牌系統(tǒng)管理戰(zhàn)略（Aaker和Joachimsthaler，2000；Strebinger，2004；Laforet和Saunder，1994，2007；Avery，2016）。它定義了公司系統(tǒng)性地組織品牌的方式（?sberg，2018），也內(nèi)在地確定了公司品牌結(jié)構(gòu)（corporate brand structure）（Laforet和Saunders，2007；Keller和Swaminathan，2019）。同時，通過將品牌標識以可感知的視覺方式呈現(xiàn)在產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、服務(wù)門店、宣傳資料上，外在地顯現(xiàn)了一個公司采取的是什么類型的品牌架構(gòu)，一些學者也將它稱為公司的顯性品牌化戰(zhàn)略（manifest branding strategy）（Rao等，2004）。在國內(nèi)，關(guān)于“brand architecture strategy”一詞有不同的表達。初期一些學者將其譯為品牌體系化戰(zhàn)略（Keller，2009）、品牌結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略（黃勝兵和盧泰宏，2000），但現(xiàn)在學者們普遍采用品牌架構(gòu)戰(zhàn)略這一術(shù)語。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的性質(zhì)與意義

作為公司層面品牌化的戰(zhàn)略理論，學者們在對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念進行界定時，涉及了它的性質(zhì)與意義。它們是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論發(fā)展的基礎(chǔ)性問題，并使其形成了與產(chǎn)品層面品牌化理論的概念性區(qū)別，在此有必要加以回顧和分析。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略針對的是公司所有的品牌即公司品牌系統(tǒng)，它在性質(zhì)上屬于公司層面的戰(zhàn)略決策（corporate-level strategic decisions）（Morgan和Rego，2009）。一個公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略建立后，即內(nèi)在地確定了各個品牌的營銷戰(zhàn)略和實施方式，并從組織結(jié)構(gòu)、資源配置等多個方面發(fā)揮其在公司業(yè)務(wù)經(jīng)營中的作用。因此，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略也就成為公司總體營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)容。

在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的意義方面，學者們從不同的方面進行了一些闡述，但總體上并未形成系統(tǒng)性的分析?；谄放萍軜?gòu)戰(zhàn)略的概念界定，綜合相關(guān)研究，這里將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的意義梳理為以下幾個方面：（1）確定公司的品牌規(guī)模和結(jié)構(gòu)。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略定義了品牌標識產(chǎn)品的方式，公司采取何種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略決定了品牌的數(shù)量，并形成了公司管理的品牌規(guī)模。同時，它界定了公司的品牌層級和關(guān)系，兩者共同形成了公司的品牌結(jié)構(gòu)。相對于規(guī)模，品牌層級和結(jié)構(gòu)的界定較為復雜。其中，層級涉及品牌是對公司、部門、產(chǎn)品還是產(chǎn)品型號等進行標識以及它們的呈現(xiàn)方式（Laforet和Saunders，1999；Keller和Swaminathan，2019）。對不同公司而言，品牌架構(gòu)可能具有全部層次，也可能只有其中的部分層次。層次越多，品牌架構(gòu)越復雜，反之則越簡單。在關(guān)系上，公司主要確定品牌架構(gòu)中各個品牌之間的關(guān)聯(lián)程度和競爭性等（Aaker和Joachimsthaler，2000；Morgan和Rego，2009）。（2）確定品牌的市場范圍。通過明確品牌與產(chǎn)品的關(guān)系，即品牌如何與公司的一個、幾個或所有產(chǎn)品，一個或幾個產(chǎn)品類別建立聯(lián)系，來定義品牌在產(chǎn)品和市場中的邊界/范圍（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Brexendorf和Keller，2017；Keller和Swaminathan，2019）。（3）確定公司各個品牌的角色。通過確定各個品牌的驅(qū)動力、驅(qū)動方式和競爭參與方式，明確各個品牌在總體市場和細分市場中的戰(zhàn)略作用，例如品牌是發(fā)揮驅(qū)動還是擔保作用，是作為公司盈利來源的主力品牌、戰(zhàn)略進攻的品牌還是戰(zhàn)略保護的品牌等（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunder，1999，2007）。（4）對公司跨市場的營銷戰(zhàn)略進行整合。當公司在多個地區(qū)市場進行營銷時，幫助公司確定全球品牌架構(gòu)、多地區(qū)品牌架構(gòu)與本地品牌架構(gòu)的關(guān)系以及協(xié)調(diào)各自的營銷活動（Douglas等，2001）。（5）促進公司業(yè)務(wù)增長。這主要體現(xiàn)為如何利用規(guī)模效應、協(xié)同效應等促進業(yè)務(wù)增長、提升公司績效，包括利用品牌杠桿通過延伸、并購、聯(lián)盟等方式有效擴展現(xiàn)有市場或進入新市場（Aureli和Forlani，2016；?sberg和Uggla，2019；Keller和Swaminathan，2019）。（6）支持公司層面的經(jīng)營活動。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略可確定或影響公司的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷資源配置方式，公司通過選擇合適的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略實現(xiàn)最高的效率和最好的效果（Kapferer，2012；Keller和Swaminathan，2019）。

不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略在上述戰(zhàn)略意義上存在差異，產(chǎn)生不同的基于市場的資產(chǎn)（marketbased assets），如品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等，影響市場績效（market performance），如市場份額、銷售量等，進而影響公司績效（firm performance），如公司價值、公司風險、經(jīng)營現(xiàn)金流等（Srivastava等，1998；Rust等，2004；Chehab等，2016；Hsu等，2016）。

（三）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合的關(guān)系

定義和理解品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，需要厘清它與品牌組合的關(guān)系。品牌組合（brand portfolio）指一個公司所有品牌的集合（Morgan和Rego，2009），也有個別學者將其定義為同一產(chǎn)品類別上所銷售的所有品牌和品牌線（Keller和Swaminathan，2019）。關(guān)于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合的關(guān)系，存在不同的觀點。一是認為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合屬于隸屬關(guān)系，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略包含了品牌組合，同時為品牌組合的設(shè)計、組織和管理提供了原則、框架和方法（Aaker和Joachimsthaler，2000；Devlin，2003；Harish，2008；Avery，2016；Keller和Swaminathan，2019）。這是多數(shù)文獻和學者包括權(quán)威學者的主流觀點。二是認為兩者只是表述上的區(qū)別，在含義上是等同的（Laforet和Saunder，1999，2007；Morgan和Rego，2009）。三是認為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌組合是兩個分立的概念，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略定義品牌的層級結(jié)構(gòu)，即確定品牌之間的關(guān)系，品牌組合界定品牌的數(shù)量和品牌的角色（Kapferer，2012；Junior，2018）。四是使用范圍的區(qū)分。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略主要在學術(shù)界使用較多，而品牌組合在實務(wù)界使用較多（Chailan，2009）。從理論發(fā)展的角度來看，采用主流觀點的定義較為妥當，它在邏輯和含義上包含了品牌組合，而且也整合了分立觀點的內(nèi)容，兼顧了兩者在表述上獨立存在的現(xiàn)實狀況。

三、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分與測量方法

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分

學者們以概念性分析方式，從不同角度對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型進行了定義和分析，總體上發(fā)展了三類型、四類型及更多類型的分類方法，對公司的品牌系統(tǒng)進行了整體性測量。

1.三分類

三分類是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的經(jīng)典分類方法，最早由Olins提出。Olins（1989）分析了不同公司識別的結(jié)構(gòu)，認為可將其劃分為統(tǒng)一識別（monolithic identity）、背書識別（endorsed identity）和品牌化識別（branded identity）三種類型。之后學者們進一步從強調(diào)公司品牌結(jié)構(gòu)的角度，對三分類品牌架構(gòu)戰(zhàn)略進行了發(fā)展（Laforet和Saunders，1999；Rao等，2004；Hsu等，2016），包括：（1）多品牌組合架構(gòu)（house of brands，HOB）。公司旗下?lián)碛幸幌盗邢嗷オ毩⒌牟町惢放?，不存在自上而下的主導品牌，且每個品牌在市場中將自己的影響最大化，例如寶潔公司、上海家化采取的就是這種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。（2）品牌集合體架構(gòu)（branded house，BH）。公司采用統(tǒng)一的品牌名，且一般是以公司名來品牌化旗下所有的產(chǎn)品和服務(wù)，例如Nike公司、京東方公司以及美的、海爾、格力公司前期采用的就是這一架構(gòu)戰(zhàn)略。（3）混合品牌架構(gòu)（mixed branding，MB）。混合品牌架構(gòu)是介于上述兩種架構(gòu)之間的一種架構(gòu)，通常公司采用雙重品牌（dual brands），將產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時呈現(xiàn)在包裝上。當產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱呈現(xiàn)程度不一時，表現(xiàn)為兩種子類型，一是背書品牌（endorsed brands），即產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時呈現(xiàn)，但前者較后者更突出（Laforet和Saunders，1999），如聯(lián)合利華公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略；二是子品牌（subbrands），即產(chǎn)品品牌名稱和公司品牌名稱同時呈現(xiàn)，但后者較前者更突出（Laforet和Saunders，1999），如華為公司、蘋果公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。也有學者將其定義為，公司可能同時采用多品牌組合架構(gòu)和品牌集合體戰(zhàn)略，即公司的部分產(chǎn)品有自己獨立的品牌名稱，部分產(chǎn)品又使用公司品牌名稱（Rao等，2004；Hsu等，2016），如現(xiàn)在的美的公司、海爾公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略。這里學者們在混合品牌架構(gòu)的定義上存在一些差異，但在將它界定為介于多品牌組合和品牌集合體之間的架構(gòu)類型上是一致的。三分類勾勒了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本輪廓，成為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分析的基本分類（Laforet和Saunders，1999）。三分類的方法在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的實證研究中得到采用（Rao等，2004）。

2.四分類

Murphy（1987）從分析公司識別（corporate identity）的角度出發(fā)，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略分為品牌主導系統(tǒng)（brand-dominant system）、公司主導系統(tǒng)（corporate-dominant system）、平衡系統(tǒng)（balanced system）和混合系統(tǒng)（mixed system）四類。Aaker和Joachimsthaler（2000）強調(diào)公司旗下各品牌的角色和關(guān)系，他們根據(jù)顧客認知的品牌分離程度，將品牌架構(gòu)戰(zhàn)略劃分為多品牌組合（house of brands）、背書品牌（endorsed brands）、子品牌（subbrands）和品牌化集合體（branded house）四大基本類型，每一大類下又包含若干子類型。從品牌關(guān)系的分離程度看，前者最高，背書品牌和子品牌次之，后者最低，總體上呈現(xiàn)從強到弱的品牌關(guān)系譜（brand relationship spectrum）。從差異上看，四分類法只是將三分類法中混合品牌架構(gòu)類型的背書品牌和子品牌子類型上升為基本類型。

3.其他多類型分類

Kapferer基于公司旗下各品牌的關(guān)系差異，提出了來源品牌、背書品牌、傘形品牌、范圍品牌、線型品牌、產(chǎn)品品牌六種品牌架構(gòu)類型。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌的作用，進一步將品牌架構(gòu)類型細分為十種，分別是公司主品牌、公司來源品牌、公司背書品牌、公司標志、傘形品牌、來源品牌、背書品牌、范圍品牌、線型品牌、產(chǎn)品品牌（Kapferer，2004，2012）。自前至后，各類型品牌的區(qū)別能力（差異性）從最低趨于最高。這一類型劃分比較細致，但類型特征差異可能并不明顯。例如來源品牌和背書品牌，從品牌識別的呈現(xiàn)上看并無明顯差異。許娟娟和付雅蓮（2009）參照Kapferer的分析框架，分析了產(chǎn)品品牌架構(gòu)、線品牌架構(gòu)、范圍品牌架構(gòu)、根源品牌架構(gòu)、傘品牌架構(gòu)和背書品牌架構(gòu)六種品牌構(gòu)架類型及其戰(zhàn)略優(yōu)勢和劣勢。

學者們對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型劃分，各自強調(diào)品牌的角色、層級和關(guān)系等不同方面。作為一般性的概念性分析，其分類是否有效地描述了公司層面的品牌化戰(zhàn)略特點和差異，有待在市場現(xiàn)實中進行驗證，尤其需要對不同類型的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系進行檢驗。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的測量

對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略，學者們開發(fā)了基于品牌識別的內(nèi)容分析、內(nèi)容分析+收入結(jié)構(gòu)分析、消費者評價等不同測量方法。

1.基于品牌識別的內(nèi)容分析方法

基于品牌識別內(nèi)容分析的測量是最早和最經(jīng)典的方法，它發(fā)展自對消費產(chǎn)品制造公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的分析。學者們從銷售渠道、網(wǎng)站等途徑收集公司的產(chǎn)品包裝，通過內(nèi)容分析，判斷品牌名稱、標志呈現(xiàn)的可見性、突出性及其關(guān)系，確定公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型（Laforet和Saunders，1999，2007）。后來這一方法也被擴展用于服務(wù)行業(yè)公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略測量。由于服務(wù)業(yè)品牌沒有包裝，學者們從門店、網(wǎng)站、宣傳冊等途徑收集公司的品牌識別的呈現(xiàn)材料來進行分析（Jit Singh Mann和Kaur，2013）。運用內(nèi)容分析方法，學者們對美國市場（Rao等，2004；Hsu等，2016）、英國市場（Laforet和Saunders，1999，2007）、印度市場（Jit Singh Mann和Kaur，2013）中各種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的市場分布進行了描述性研究。一些學者還將其對制造業(yè)的分析擴展到零售、金融、旅游等服務(wù)、B2B、農(nóng)業(yè)等行業(yè)（Devlin，2003；Muylle等，2012；Rahman和Areni，2014；董海偉，2016；Aureli和Forlani，2016；Ngamcharoenmongko，2018；戴程等，2019），以及教育、城市、政府等公共部門（Milewicz等，2017；Sarabia-Sanchez 等，2017；Zinkan，2018；Leijerholt等，2019）。此外，也有個別學者對品牌識別進行內(nèi)容分析，然后利用品牌化相似性（branding similarity）概念，由專家對公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略做出評價（Strebinger，2014）。在操作時由幾名專家按1—10評分，1代表最不相似，10代表非常相似。相似性測量的優(yōu)勢是比類型測量更加細致，但其有效性如何，未見到更多實證研究的檢驗。

2.內(nèi)容分析+收入結(jié)構(gòu)分析方法

學者們將品牌名稱在產(chǎn)品、服務(wù)現(xiàn)場、包裝和營銷材料上的可見性、突出性與各品牌銷售收入在公司營銷收入中的占比結(jié)合起來，分析公司采用的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型（Rao等，2004；Hsu等，2016）。這一測量方法是對內(nèi)容分析的發(fā)展，避免了品牌識別內(nèi)容分析的單一性，綜合考慮品牌化戰(zhàn)略的實際運營狀況，測量的有效性更高，主要在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的實證研究中采用。

3.消費者視角的測量

一些學者考慮到品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的研究主要是從公司角度進行的，認為還需要消費者視角的研究，強調(diào)要從消費者的心理聯(lián)想上來描述品牌架構(gòu)認知（?sberg，2018；Junior，2018）。Nguyen等（2018）開發(fā)了品牌架構(gòu)聚合度概念，將其定義為消費者感知的品牌架構(gòu)中各品牌的設(shè)計、個性和地位的共有邏輯，并在該定義的基礎(chǔ)上開發(fā)了品牌架構(gòu)聚合性量表。該量表包含品牌設(shè)計、品牌個性、品牌地位三大維度，每個維度包含三個測項。他們利用該量表檢驗了品牌架構(gòu)聚合度對品牌信任和品牌忠誠的影響。一些學者采用聯(lián)想方法，對公司管理人員和消費者的品牌架構(gòu)認知進行了研究，發(fā)現(xiàn)兩者在品牌架構(gòu)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)認知上存在明顯的差異。公司管理人員更多地感知到公司管理的品牌數(shù)量和品牌之間的聯(lián)系強度，而顧客在公司的品牌數(shù)量和聯(lián)系上感知相對更少，但對公司與合作品牌和競爭品牌的關(guān)系感知更多（?sberg，2018）。這一結(jié)果表明，公司視角與消費者視角的品牌架構(gòu)認知是不一致的。

從測量方法的發(fā)展和應用來看，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型研究引起了越來越多學者的關(guān)注，研究領(lǐng)域從制造企業(yè)向各類服務(wù)企業(yè)、公共部門等領(lǐng)域不斷擴展。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型的測量目的，一是通過大樣本調(diào)查描述現(xiàn)有市場中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型的總體應用狀況。學者們在美國、英國、印度等地市場進行了調(diào)查研究。從結(jié)果來看，各市場中品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的運用存在較大的差別。從描述的全面性看，需要增加對其他市場包括中國市場的研究來豐富研究結(jié)果。二是通過案例分析方法，描述特定行業(yè)或部門的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型，尤其是它們相對于基本類型的變異性或新發(fā)展（董海偉，2016；Milewicz等，2017；Sarabia-Sanchez等，2017；Ngamcharoenmongkol，2018；Zinkan，2018；戴程等，2019；Leijerholt等，2019），例如奢侈品公司可能采用聯(lián)合品牌架構(gòu)戰(zhàn)略（Uggla，2017）。

四、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素

公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是動態(tài)變化的（Aaker和Joachimsthaler，2000；Laforet和Saunders，2007）。學者們對什么因素會影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的問題展開了初步的探討。

（一）基本影響因素的識別

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究興起后，識別、描述影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的企業(yè)內(nèi)外各種因素成為類型劃分研究后的另一個關(guān)注點。Laforet和Saunders（1999）通過對企業(yè)管理人員的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，公司歷史、公司結(jié)構(gòu)、公司觀念、公司戰(zhàn)略、市場結(jié)構(gòu)、市場細分和產(chǎn)品范圍是公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的主要驅(qū)動因素。其中公司歷史包括公司存在時間長度、公司傳統(tǒng)、多元化業(yè)務(wù)、合并、收購、自然成長（organic growth），公司結(jié)構(gòu)包括集權(quán)與分權(quán)兩個維度，公司觀念包括歷史聯(lián)系、信念和價值觀、公司政策、公司自豪（company pride）等，公司戰(zhàn)略包括公司的市場地位、企業(yè)聲譽、產(chǎn)品質(zhì)量、市場份額、針對股東和員工的戰(zhàn)略、股票聲譽等，市場結(jié)構(gòu)包括市場同質(zhì)性、市場碎片化、多樣性市場等。Strebinger（2014）基于高管訪談資料和一、二手調(diào)查數(shù)據(jù)研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品因素、公司因素和行業(yè)因素是影響品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的三個層次力量。首先，各產(chǎn)品的質(zhì)量差異、利益差異和定位的相關(guān)性組成的產(chǎn)品層次因素對公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的演化產(chǎn)生主要影響，其次是不同目標市場的媒體共享程度、電子客戶關(guān)系管理（e-CRM）和電子商務(wù)協(xié)同度（synergy）等公司層次因素的影響，再次是由行業(yè)的差異性體現(xiàn)的行業(yè)層次因素的影響。Rajagopal和Sanchez（2004）則通過概念性分析，認為公司的管理方針、管理傳統(tǒng)、管理結(jié)構(gòu)是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)。此外，公司戰(zhàn)略擴展的過程也是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的過程。黃勝兵和盧泰宏（2000）也從消費者、外部環(huán)境、公司自身三個方面，概念性探討了公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略形成的內(nèi)在機制問題，并指出中國企業(yè)、日本企業(yè)和歐美企業(yè)在這些方面存在明顯的區(qū)別。熊凱（2004）從理論層面探討了公司品牌主導和產(chǎn)品品牌主導的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的各種形式和影響因素。呂承超和孫曰瑤（2011）采用經(jīng)濟學的理論模型分析了企業(yè)采取品牌集合體架構(gòu)和多品牌組合架構(gòu)戰(zhàn)略實現(xiàn)市場增長的條件。

（二）B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素

品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究興起并聚焦于B2C行業(yè)。但考慮到B2B行業(yè)結(jié)構(gòu)和品牌化過程的獨特性，一些學者對B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的影響因素進行了專門的研究。通過概念性分析，學者們認為B2B行業(yè)的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略受到公司產(chǎn)品范圍、銷售和營銷等管理的集權(quán)化（centralized）與分權(quán)化（decentralized），以及公司供應物（offerings）的標準化（standardized）與定制化（customized）水平的影響（Muylle等，2012）。一些學者認為公司各個品牌的品牌資產(chǎn)、品牌貢獻和戰(zhàn)略決策的變化也是驅(qū)動B2B行業(yè)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的內(nèi)部因素（Brand?o等，2020）。還有一些學者認為，B2B行業(yè)往往存在企業(yè)之間的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，品牌聯(lián)盟方式是驅(qū)動品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的關(guān)鍵因素（Aureli和Forlani，2016；?sberg和Uggla，2019）。

（三）全球化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化

隨著業(yè)務(wù)全球化戰(zhàn)略的出現(xiàn)，公司的業(yè)務(wù)全球化驅(qū)動品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的現(xiàn)象受到許多學者的關(guān)注（Aaker和Joachimsthaler，2000；Kapferer，2012），但專門的研究不多，且已有研究成果屬于概念性分析成果。一些學者概念性分析了企業(yè)的全球化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)在公司業(yè)務(wù)全球化過程中，基于公司的特征（firm-based characteristics）、產(chǎn)品市場特征（product market characteristics）和市場演變（market dynamics）是塑造公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的三個重要驅(qū)動器。尤其在業(yè)績增長、國家政治經(jīng)濟整合和不斷提升的成本壓力下，它們持續(xù)不斷地促使品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化，以取得經(jīng)營的規(guī)模和范圍效應（Douglas等，2001）。此外，一些學者還利用全球65個國家汽車行業(yè)的8年銷售數(shù)據(jù)，研究了全球文化價值觀對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與品牌的產(chǎn)品市場績效（市場份額）關(guān)系的調(diào)節(jié)作用（Talay等，2015）。

總體來看，對公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化驅(qū)動因素的探索，主要來自概念性分析、個案研究以及對企業(yè)管理人員調(diào)查的簡單分析，雖然在基本因素的識別上分析范圍較寬，但專門性和深入性不夠，對B2B行業(yè)、全球化新現(xiàn)象下品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化等特定主題的研究也是如此，而且一直沒有實證研究，包括缺乏驗證各種因素對公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的驅(qū)動如何進一步影響公司績效等重要問題的研究。

五、品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營和績效的關(guān)系

對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系進行研究是學者們新近探索的重要主題，它標志著學者們對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的探討，從概念性分析、案例分析研究發(fā)展到規(guī)范的實證研究。這一主題的研究也是未來品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究的主體。在這一主題的研究中，學者們圍繞品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的相關(guān)意義，對公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系以及它對品牌并購績效、企業(yè)營銷組織和營銷資源配置效率的影響等問題展開了一定的研究。

這一主題的研究進一步與產(chǎn)品層面的品牌化研究區(qū)分開來。學者們在對品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系進行研究時，將公司的整體品牌系統(tǒng)作為研究單位，具體通過分析公司品牌系統(tǒng)的整體結(jié)構(gòu)，測量公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型或某些特征（Laforet和Saunders，1999；Aaker和Joachimsthaler，2000；Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。在理論建構(gòu)上，它不是關(guān)注消費者的認知過程，而是從公司的供給側(cè)與需求側(cè)的規(guī)模、協(xié)同效應、資源配置效率等方面解釋品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效或者與公司具體經(jīng)營活動績效的因果關(guān)系（Rao等，2004；Varadarajan等，2006；Bahadir等，2008；Morgan和Rego，2009；Wiles等，2012；Hsu等，2016）。在研究方法上，主要利用上市公司的財務(wù)信息、金融市場交易信息構(gòu)成的公司層面面板數(shù)據(jù)，采用計量實證研究方法，檢驗品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營、公司績效的關(guān)系（Rao等，2004；Morgan和Rego，2009；Hsu等，2016）。

（一）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系

實施品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的基本意義是促進公司業(yè)務(wù)增長，這主要體現(xiàn)在如何利用規(guī)模、協(xié)同等各種效應促進業(yè)務(wù)增長從而提升公司績效上，因此各種品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的因果效應問題構(gòu)成了重要的主題。在研究中，學者們假定，公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略產(chǎn)生基于市場的資產(chǎn)，如品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)、渠道資產(chǎn)，它影響市場績效，如市場份額、產(chǎn)品溢價、產(chǎn)品銷售量，繼而影響公司績效，如公司價值、公司風險、現(xiàn)金流、股票異常收益等（Srivastava等，1998；Rust等，2004；Chehab等，2016）。產(chǎn)生上述路徑作用的內(nèi)在機制是，不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略具有不同的供給側(cè)與需求側(cè)效應（supply- and demand-side effects）（Hsu等，2016）。供給側(cè)效應包括生產(chǎn)的規(guī)模效應、市場營銷的協(xié)同效應帶來的營銷效率提高和成本減少，以及利用現(xiàn)有品牌資產(chǎn)從事新產(chǎn)品上市帶來的成本降低。需求側(cè)效應包括獲得更多進入新的細分市場的機會，通過提供差異化市場供應物和品牌延伸提升獲得新顧客的能力，通過提高新品牌的知名度和嘗試率擴展新產(chǎn)品上市成功的前景。多品牌組合架構(gòu)在實現(xiàn)需求側(cè)效應上具有相對優(yōu)勢，但在實現(xiàn)供給側(cè)效應上具有相對劣勢；品牌化集合體在實現(xiàn)供給側(cè)效應上具有相對優(yōu)勢，但在實現(xiàn)需求側(cè)效應上具有相對劣勢；混合品牌架構(gòu)由于在結(jié)構(gòu)上介于兩者之間，因此在實現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)效應上具有中等水平的表現(xiàn)（Rao等，2004；Serota和Bhargava，2010；Hsu等，2016）。

Rao等（2004）基于美國113家上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，檢驗了多品牌組合架構(gòu)、品牌集合體架構(gòu)和混合品牌架構(gòu)對公司價值的不同影響。研究發(fā)現(xiàn)，采取品牌集合體架構(gòu)公司的Tobin’s q值更高，采取多品牌組合架構(gòu)公司的Tobin’s q值更低。Hsu（2016）在前人基礎(chǔ)上，以302家美國上市公司為樣本，研究了多品牌組合、品牌集合體、子品牌、背書品牌、混合品牌等品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司的股票收益和公司風險具有顯著影響。其中，在所有品牌架構(gòu)類型中，子品牌架構(gòu)的特殊風險最高，背書品牌架構(gòu)降低了特殊風險，但在股票異?；貓蠓矫姹憩F(xiàn)最差。Morgan和Rego（2009）運用美國上市的大型企業(yè)數(shù)據(jù)，研究了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略特征與公司價值的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)品牌架構(gòu)戰(zhàn)略中的品牌數(shù)量、感知質(zhì)量等與Tobin’s q值顯著正相關(guān)，但細分市場數(shù)量、架構(gòu)內(nèi)部的品牌競爭、感知價格與Tobin’s q值顯著負相關(guān)。于春玲等（2010）對國內(nèi)飲料行業(yè)上市公司的研究發(fā)現(xiàn)，采取混合品牌戰(zhàn)略的公司具有更高的Tobin’s q值。

就目前來看，關(guān)于公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的研究成果有限，研究對象主要是在美國上市的企業(yè)。相關(guān)研究尚處于初始階段，僅僅檢驗了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的主效應。除個別研究檢驗了廣告支出的調(diào)節(jié)作用外（Rao等，2004），相關(guān)研究均未關(guān)注中介變量和調(diào)節(jié)變量。對于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略—供給側(cè)/需求側(cè)效應—公司績效關(guān)系的機制，已有研究只給出了概念性假定，三者內(nèi)在的確切關(guān)系并未得到實證檢驗。此外，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略作為公司的一項重要營銷戰(zhàn)略，其對公司績效的影響，除了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略—供給側(cè)/需求側(cè)效應—公司績效的途徑外，可能還存在其他的途徑和作用方式。以此來看，公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司績效影響的機制還有待大力探討。

（二）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對并購績效的影響

品牌并購是公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要方式。在企業(yè)戰(zhàn)略領(lǐng)域，關(guān)于并購的研究成果眾多。但在營銷領(lǐng)域，品牌并購研究起步較晚，相關(guān)研究在2000年后才開始出現(xiàn)（Homburg和Bucerius，2005），主要涉及各種品牌并購方式的效果，如強強品牌并購、跨國品牌并購、國際品牌對本土品牌的強對弱并購、本土品牌對國際品牌的弱對強并購，以及并購后品牌整合戰(zhàn)略的選擇方面（Ettenson和Knowles，2006；Jaju等，2006；Bahadir等，2008；Kumar等，2009；Heinberg等，2016；Liu等，2018）。國內(nèi)學者近年來關(guān)注到中國企業(yè)從事的海外品牌并購，尤其是本土品牌對國際品牌的“蛇吞象”式弱對強并購現(xiàn)象，展開了許多研究（王海忠等，2011；汪濤等，2011；何瀏等，2011；郭銳等，2012；楊晨等，2013；姚鵬和王新新，2014；丁利劍和何佳訊，2016）。在現(xiàn)有文獻中，除了個別來自企業(yè)層面的計量實證研究外（胥朝陽等，2013），其他都屬于消費者視角的研究。

近年來，學者們開始重視檢驗公司品牌并購戰(zhàn)略投資的效果，其理論假定是并購雙方品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的特征是影響并購后業(yè)務(wù)協(xié)同進而影響并購績效的重要因素。學者們從金融市場視角，關(guān)注并購交易中品牌架構(gòu)特征與品牌財務(wù)價值的關(guān)系以及品牌并購對公司價值的影響（Varadarajan等，2006；Bahadir等，2008；Wiles等，2012）。學者們通過對美國上市公司的實證分析，研究品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的哪些特征決定了并購活動中的品牌交易價值（brand transaction value）。學者們以事件研究方法證實，在品牌收購過程中，并購雙方品牌架構(gòu)的多樣性特征、質(zhì)量定位、成本和收入?yún)f(xié)同水平對雙方公司的股票異常收益率具有顯著正向影響（Bahadir等，2008；Wiles等，2012）。一些研究還發(fā)現(xiàn)，公司在完成并購后，最可能對公司品牌系統(tǒng)進行重新調(diào)整，但這會對公司績效產(chǎn)生負面影響（Capron和Hulland，1999）。

但從全球包括國內(nèi)并購活動頻繁發(fā)生的現(xiàn)實看，關(guān)于品牌并購的研究仍沒有得到應有的重視（Heinberg等，2016），尤其是品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響品牌并購及公司績效方面的研究仍不充分，相關(guān)問題只見到一至兩項研究。就品牌并購與公司價值關(guān)系的研究而言，現(xiàn)有研究只檢驗了品牌架構(gòu)的少數(shù)特征對品牌交易價值和股票異常收益的短期效應，沒有分析品牌并購中不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略類型以及其他特征如競爭性等與公司長期績效的關(guān)系。此外，關(guān)于品牌并購后品牌整合戰(zhàn)略的研究，采取了概念性分析或企業(yè)管理者問卷調(diào)查的方法，沒有對品牌并購后的品牌整合戰(zhàn)略如何影響公司績效包括長期績效進行公司層面的計量分析。

（三）品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司營銷組織和資源配置效率的影響

在公司業(yè)務(wù)經(jīng)營中，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略會影響公司的營銷組織和活動，主要體現(xiàn)在不同的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司的營銷組織結(jié)構(gòu)、營銷資源配置效率會產(chǎn)生不同的影響。就目前來看，學者們研究了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司首席營銷官（chief marketing officer，CMO）職位設(shè)置以及顧客滿意度管理效果的影響（Nath和Mahajan，2008；Germann等，2015）。學者們研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)高管團隊（top management teams，TMT）在營銷中面臨的不確定性、復雜性越大，就越可能需要專門的CMO來幫助減少不確定性。在有著不同品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的公司中，使用公司品牌戰(zhàn)略的公司更有可能設(shè)置CMO（Nath和Mahajan，2008）。但該結(jié)論在另一項研究中未得到證實（Germann等，2015）。在顧客滿意度與公司績效關(guān)系的研究中，學者們發(fā)現(xiàn)，顧客的滿意會增加未來的現(xiàn)金流，降低現(xiàn)金流的可變性，從而增加公司價值。但采用多品牌組合架構(gòu)的公司，往往品牌架構(gòu)的規(guī)模更大（即品牌數(shù)量更多），它會降低資源轉(zhuǎn)換效率，對滿意度轉(zhuǎn)換為公司價值的水平產(chǎn)生負面影響（Gruca等，2005）。

從研究趨勢上看，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司營銷組織和活動效果的關(guān)系開始受到學者們的關(guān)注。但總體來看，研究成果不多，也顯得零散，相關(guān)研究未能對兩者關(guān)系展開系統(tǒng)和深入的分析。

六、總結(jié)與展望

公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略理論呈現(xiàn)不斷發(fā)展的態(tài)勢。在研究范圍上，從制造業(yè)企業(yè)擴展到服務(wù)業(yè)企業(yè)，繼而擴展到教育、城市、政府等公共部門。在研究方法上，從主要采用概念性分析、案例分析發(fā)展到開始進行實證研究。在研究主題上，從探討品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的概念、類型、測量、演化的驅(qū)動因素，到證實公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司業(yè)務(wù)經(jīng)營和公司績效的關(guān)系，呈現(xiàn)出從初始性的基礎(chǔ)性問題、測量方法的探討，逐步趨向公司層面的品牌化戰(zhàn)略核心問題以及它與營銷產(chǎn)出之間的因果關(guān)系的研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略研究正在成為發(fā)展公司層面品牌化戰(zhàn)略理論的重要領(lǐng)域，且許多問題的研究還有待展開。為此，本文對未來的研究提出以下展望：

（1）發(fā)展公司層面的實證研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是公司層面品牌化的核心理論?，F(xiàn)有研究多是概念性分析和案例分析，且因?qū)W者們觀察角度不同，得出的分析結(jié)論不一致。一些學者認為，為了應對環(huán)境復雜性、競爭壓力、渠道快速變化以及全球化，企業(yè)多品牌組合架構(gòu)通過發(fā)展背書品牌、子品牌，向品牌集合體架構(gòu)演變是未來趨勢（Aaker和Joachimsthaler，2000）。一些學者的分析結(jié)論則相反，認為隨著公司的內(nèi)部管理向去中心化的趨勢發(fā)展，多品牌組合架構(gòu)會越來越普遍（Kapferer，2012）。但實際情形則顯得復雜，一些學者通過對英國市場的追蹤研究，發(fā)現(xiàn)雖然公司品牌主導的品牌架構(gòu)在增加，但品牌架構(gòu)的形式變得更加復雜。為了應對環(huán)境變化和競爭壓力，雙重品牌以及產(chǎn)品品牌加企業(yè)、產(chǎn)品家族等多種層面品牌背書的混合品牌架構(gòu)開始增多（Laforet和Saunder，2007）。因此，亟需通過更多的實證研究提供一致的結(jié)論，為品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的界定和分類、測量優(yōu)化、理論發(fā)展及實踐應用提供有效的基礎(chǔ)依據(jù)。

（2）深化品牌架構(gòu)戰(zhàn)略演化的驅(qū)動因素研究。品牌架構(gòu)戰(zhàn)略是動態(tài)變化的，但學者們對其演進過程和驅(qū)動因素的探討，主要進行概念性分析、個案研究以及對企業(yè)管理人員調(diào)查數(shù)據(jù)的簡單分析。這些定性或簡單的分析結(jié)論是否有效，還有待量化研究的證實。此外，現(xiàn)有研究雖然分析范圍較寬，涉及公司歷史、戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、市場特征等多個方面，但聚焦性和深入性不夠。未來的研究可針對這些問題進行逐項的實證檢驗。

（3）開展品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的系統(tǒng)研究。目前僅有的幾項研究主要從企業(yè)通過內(nèi)部發(fā)展實現(xiàn)增長方面，檢驗了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系的主效應，研究比較有限。未來對于品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效關(guān)系問題，需要提出和檢驗相關(guān)的中介變量和調(diào)節(jié)變量。尤其在品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司績效的關(guān)系機制上，除了已經(jīng)關(guān)注到的通過內(nèi)部發(fā)展實現(xiàn)增長方面的供給側(cè)與需求側(cè)效應外，是否還存在其他途徑、影響因素等，例如品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響公司的資源配置進而影響公司績效等問題，有待擴展現(xiàn)有框架或建立新的理論框架進行解釋，并進行相應的實證研究。

（4）加強品牌架構(gòu)戰(zhàn)略與公司經(jīng)營活動的關(guān)系研究。一是探討品牌架構(gòu)戰(zhàn)略如何影響品牌并購后整合效果及公司績效。品牌并購是公司實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長的重要戰(zhàn)略活動，但就品牌并購與公司績效的關(guān)系而言，現(xiàn)有研究只檢驗了品牌架構(gòu)的少數(shù)特征對品牌交易價值和并購公司股票異常收益的短期效應，未來的研究需要關(guān)注公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的類型如何影響長期性的品牌并購整合效果和公司績效的問題。二是評估品牌架構(gòu)戰(zhàn)略作為公司總體營銷戰(zhàn)略對公司各種經(jīng)營活動的影響?，F(xiàn)有研究雖然在公司高管團隊結(jié)構(gòu)、顧客滿意度與公司績效的關(guān)系上關(guān)注到了品牌架構(gòu)戰(zhàn)略的影響問題，但研究結(jié)果存在不一致性，需要更多的研究予以澄清。更重要的是，品牌架構(gòu)戰(zhàn)略對公司重要經(jīng)營活動如全球化、創(chuàng)新等的影響，有待關(guān)注和探討。

（5）提供針對中國市場和中國企業(yè)研究的理論貢獻?，F(xiàn)有研究樣本多是在美國上市的大型公司，且主要是歐美全球性公司或大型企業(yè)。對中國公司的品牌架構(gòu)戰(zhàn)略問題，學者們只進行了少量案例和概念性分析，實證研究非常缺乏?？紤]到中國企業(yè)的成長過程、環(huán)境和品牌化戰(zhàn)略的獨特性，對它們加強研究不但可對現(xiàn)有的理論和研究結(jié)果進行檢驗，更重要的是可以為理論的創(chuàng)新性發(fā)展提供來源和依據(jù)。尤其值得關(guān)注的是，中國企業(yè)除了通過內(nèi)部擴張尋求增長外，已越來越多地將國際化、并購作為從外部尋求發(fā)展的重要途徑。而且，中國企業(yè)在國際化中面臨新興市場和成熟市場等不同市場類型，在并購時多采取“蛇吞象”式弱對強并購方式。雖然學者們從消費者視角對新興品牌全球化、品牌并購整合進行了較多研究，但仍缺乏公司品牌架構(gòu)戰(zhàn)略和公司績效關(guān)系框架下的實證分析。對中國企業(yè)的研究可為公司層面的品牌化理論發(fā)展提供新的來源，為中國企業(yè)在新營銷時代的品牌系統(tǒng)管理提供針對性建議。