■ 李晨（北京京東東鴻管理咨詢有限公司）

在大數(shù)據(jù)時代背景下，通過優(yōu)化電子商務(wù)模式不僅可以實(shí)現(xiàn)客戶與產(chǎn)品的關(guān)系優(yōu)化，也能發(fā)掘更多的潛在需求。同時，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提高，如何將產(chǎn)品營銷策略與線上營銷技術(shù)緊密結(jié)合以促進(jìn)項(xiàng)目銷售，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。目前，中國網(wǎng)民的規(guī)模已達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，農(nóng)村網(wǎng)民占比27.5%，規(guī)模達(dá)1.78億（數(shù)據(jù)來源于中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第三十四次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》）。農(nóng)村網(wǎng)民各類應(yīng)用使用率均低于城鎮(zhèn)網(wǎng)民，其中商務(wù)交易類應(yīng)用與城鎮(zhèn)網(wǎng)民差異相比其他類型更為顯著，可見農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)極具潛力。

圖1

電商的優(yōu)點(diǎn)主要體現(xiàn)在可以增加商業(yè)機(jī)會、降低交易成本、減輕對實(shí)物基礎(chǔ)設(shè)施依賴、減少庫存、縮短交易周期等幾個方面，對農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有極大的促進(jìn)作用。具體表現(xiàn)為：

（1）減少生產(chǎn)盲目性。信息傳遞準(zhǔn)確性差以及速度緩慢等因素所引起的生產(chǎn)經(jīng)營盲目性通常會造成農(nóng)業(yè)市場的風(fēng)險，然而，電商可以促使企業(yè)與農(nóng)戶更準(zhǔn)確的把握市場需求，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)行為的智能化、快捷化、有序化。

（2）有效降低成本，提高效率。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中，通過電子商務(wù)的導(dǎo)入，企業(yè)以及農(nóng)戶可以利用網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息發(fā)布、訂單處理、資源分配以及生產(chǎn)安排等流程，從而實(shí)現(xiàn)縮短小農(nóng)戶、小企業(yè)與大市場間的距離。

（3）打破時間及區(qū)域的限制。在利用電商技術(shù)來改造傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)及農(nóng)村經(jīng)濟(jì)模式下的流通過程，形成一條由商流、資金流、物流及信息流組成的，以信息流為核心的全新形式的流通過程。

鄉(xiāng)村市場中電商發(fā)展SWOT分析：

一、優(yōu)勢分析

（一）數(shù)據(jù)優(yōu)勢

對于客戶資源的掌握和大數(shù)據(jù)的把握是電商企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。大數(shù)據(jù)技術(shù)將推動電子商務(wù)向精細(xì)化發(fā)展，通過依托大數(shù)據(jù)分析，從而實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確地判斷出消費(fèi)者的需求，并制定出更具市場競爭力的營銷方案。零售企業(yè)充分利用大數(shù)據(jù)時代下的信息和數(shù)據(jù)，以市場為導(dǎo)向，注重客戶體驗(yàn)及網(wǎng)絡(luò)營銷，推行并適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的模式。

（二）服務(wù)優(yōu)勢

根據(jù)波特“五力模型”，企業(yè)實(shí)施差異化競爭戰(zhàn)略可以抵御行業(yè)中五種力量的競爭。差異化戰(zhàn)略可以使企業(yè)防止替代品的威脅，差異化戰(zhàn)略可以使顧客的價格敏感程度降低，形成產(chǎn)品的特色抵御潛在競爭對手的競爭。電子商務(wù)以產(chǎn)品、價格、服務(wù)為核心，擁有更為豐富的商品種類，以及更具競爭力的價格和逐漸完善的物流配送體系等各項(xiàng)優(yōu)勢。

二、劣勢分析

（一）品牌渠道滲透力較低

通常情況下，品牌是作為一個企業(yè)向消費(fèi)者傳遞各類信息的主要工具，也代表著企業(yè)在市場競爭中的能力，其在企業(yè)的正常經(jīng)營運(yùn)轉(zhuǎn)中會起到至關(guān)重要的作用，更是企業(yè)贏得市場份額的強(qiáng)有力保障。由此可見，品牌的滲透不僅可以使顧客降低對價格的敏感程度，形成相應(yīng)的產(chǎn)品特色，也會有利于品牌的形成，為實(shí)施鄉(xiāng)村市場的戰(zhàn)略打下強(qiáng)有力基礎(chǔ)，抵抗?jié)撛诟偁帉κ值母偁帯?/p>

（二）渠道下沉模式不成熟

渠道下沉剛剛起步，電商進(jìn)入鄉(xiāng)村市場的模式不成熟，在媒體推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷計劃等方面不完善。因在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃前，對消費(fèi)者的接受度以及營銷計劃的可行性很難進(jìn)行充分并完全的調(diào)研，所以在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃時對媒體、廣告位、廣告投放時間的選擇以及針對不同消費(fèi)者實(shí)施實(shí)行個性化營銷戰(zhàn)略等都還有很大提升空間。

三、機(jī)遇分析

（一）城鎮(zhèn)化發(fā)展機(jī)遇

推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，解決制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重大結(jié)構(gòu)性問題是社會發(fā)展的新要求。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級成為推動城鎮(zhèn)化建設(shè)和發(fā)展新農(nóng)村、新經(jīng)濟(jì)的一股新力量，在推進(jìn)農(nóng)村城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展等方面有著重要的作用。利用電商優(yōu)勢，服務(wù)農(nóng)民，為農(nóng)民做好事，為農(nóng)民做實(shí)事，因地制宜地建設(shè)新農(nóng)村，這是因時制宜地建設(shè)好社會主義新農(nóng)村的需要。

（二）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)轉(zhuǎn)型機(jī)遇

進(jìn)軍農(nóng)村市場最重大的機(jī)遇在于能夠利用好鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇。從目前來看，由于城鎮(zhèn)化的不斷深入，農(nóng)民所生活的環(huán)境以及自身的價值觀等都發(fā)生了重大的變化，自主消費(fèi)意識不斷覺醒，對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的期望越來越高。

四、威脅分析

（一）網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)平臺因網(wǎng)絡(luò)的即時性和便捷性使得許多用戶不用到零售企業(yè)柜臺辦理業(yè)務(wù)，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時如果進(jìn)入到釣魚網(wǎng)站或者賬號被盜，就會存在資金損失，加密技術(shù)的不完善、網(wǎng)絡(luò)安全管理不足都會造成顧客利益受損。

（二）營銷渠道管理風(fēng)險

電商進(jìn)入鄉(xiāng)村市場會以線上線下融合營銷，銷售渠道也會發(fā)展體系化代理商，各種銷售渠道融合并不穩(wěn)定，同時在三四級市場上，品牌企業(yè)加大對電視直銷的投入，導(dǎo)致零售企業(yè)銷售渠道的扁平化，忽略了對新型加盟商和營銷商的制度管理，可能成為銷售渠道模式的管理風(fēng)險。

五、分析結(jié)論

本文用SWOT分析法分析了鄉(xiāng)村市場中電商發(fā)展存在的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅，為期有效制定鄉(xiāng)村市場開拓戰(zhàn)略提供了理論支撐和實(shí)踐依據(jù)。由本章節(jié)的分析可得，電商進(jìn)軍農(nóng)村市場存在數(shù)據(jù)優(yōu)勢和信息、物流、金融等優(yōu)勢，隨著我國居民消費(fèi)升級和我國對農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的增加，農(nóng)民增收形勢明顯，進(jìn)軍農(nóng)村電商面臨著強(qiáng)大的機(jī)遇。同時，由于農(nóng)村電商尚且不成熟，在銷售渠道模式和市場營銷模式等方面都存在風(fēng)險，面臨著品牌滲透力低、農(nóng)村電商模式發(fā)展不成熟等問題。因此，為了在長期競爭中獲得優(yōu)勢，使得企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢和信息、物流、金融等優(yōu)勢，規(guī)避銷售渠道模式和市場營銷模式劣勢，在短期內(nèi)，加強(qiáng)渠道下沉，完善銷售渠道和銷售模式，在互聯(lián)網(wǎng)時代加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)人才培養(yǎng)；在中期提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場占有率，增強(qiáng)群眾對電子商務(wù)的認(rèn)可度，以市場為導(dǎo)向，重視客戶體驗(yàn)，重視網(wǎng)絡(luò)營銷，使更多用戶加入到電子商務(wù)營銷體系中；長期來看，要建立完善農(nóng)村電商生態(tài)系統(tǒng)，全面開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化供需結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，整合信息、物流和金融以降低農(nóng)村市場流通成本。