■ 陳紅（湖南國防工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

在“三新經(jīng)濟(jì)”引導(dǎo)下，市場對(duì)于營銷人的職業(yè)道德、職業(yè)精神、職業(yè)能力提出更高要求。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中能夠幫助學(xué)生樹立正確的價(jià)值追求，從而培養(yǎng)德技雙休的高素質(zhì)營銷人。因此，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化進(jìn)入專業(yè)課堂是傳承中國傳統(tǒng)優(yōu)秀文化、培養(yǎng)營銷類專業(yè)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)的重要途徑。

一、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在高職營銷類專業(yè)的價(jià)值分析

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含著豐厚的民族精神和道德理念，能夠幫助高職學(xué)生樹立誠信為本的價(jià)值導(dǎo)向，追求精益求精的工匠精神和精誠合作的職業(yè)精神，注重社交和商務(wù)禮儀，胸懷家國的高尚情懷。將傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)高職營銷類專業(yè)的人才培養(yǎng)中，對(duì)營銷人才適應(yīng)市場需求、規(guī)劃職業(yè)發(fā)展提供有效的幫助。

（一）培養(yǎng)營銷人的家國情懷

“家國情懷”是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基本內(nèi)涵之一。在經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)營銷國際化的過程中，越來越多的中國消費(fèi)者盲目信奉外國品牌質(zhì)量好，對(duì)海外代購、微商等樂此不疲。這也導(dǎo)致一些中國企業(yè)在品牌命名、營銷方式選擇、營銷活動(dòng)制定等方面越來越洋化，而忽略了內(nèi)在的文化認(rèn)同和民族情懷。但隨著中國年輕一代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，“國貨”品牌在各行各業(yè)日益發(fā)展，這得益于政府鼓勵(lì)國民重視傳統(tǒng)文化。越來越多的企業(yè)在實(shí)施市場營銷過程中，將“家國情懷”作為一種重要的營銷手段。因此，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入到營銷人才的培養(yǎng)中，有利于引導(dǎo)高職學(xué)生樹立愛國意識(shí)、增強(qiáng)文化認(rèn)同和培養(yǎng)家國情懷，使其成為有社會(huì)責(zé)任感的營銷人。

（二）培養(yǎng)營銷人的職業(yè)素養(yǎng)

以新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新商業(yè)模式為代表的“三新經(jīng)濟(jì)”啟動(dòng)著中國式創(chuàng)新，營銷人的創(chuàng)造力、處世哲學(xué)、終身學(xué)習(xí)能力和營銷思維對(duì)營銷工作起著越來越重要的作用。同時(shí)，越來越多的企業(yè)將職業(yè)道德、職業(yè)思想、職業(yè)行為習(xí)慣等職業(yè)素養(yǎng)作為選拔和考核人才的重要條件和依據(jù)。中國傳統(tǒng)文化中“誠于心、守于身、信于人、忠于事、立于業(yè)”的國學(xué)思想對(duì)于規(guī)范高職營銷類專業(yè)的職業(yè)道德有重要的現(xiàn)實(shí)意義，中國傳統(tǒng)商業(yè)文化中“經(jīng)世濟(jì)民、強(qiáng)國富民、以義取利、誠信不欺、進(jìn)取求新、為天下先”的儒商精神對(duì)于企業(yè)經(jīng)營管理和從事營銷工作也極為重要。

（三）將傳統(tǒng)文化運(yùn)用在市場營銷實(shí)踐中

傳統(tǒng)文化與企業(yè)營銷策略的融合已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的趨勢。傳統(tǒng)文化元素在情懷營銷、跨界融合、品牌推廣中運(yùn)用成功的現(xiàn)實(shí)案例很多，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品和故宮淘寶熱潮，將故宮的文化元素做成一系列實(shí)用性和趣味性兼具的延伸產(chǎn)品，并通過年輕消費(fèi)者更容易接受的電商渠道和新媒體宣傳的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，一方面可以提升年輕消費(fèi)者對(duì)中華優(yōu)秀文化的認(rèn)知，另一方面可以打造中國自己的文化品牌，將文化以輕松愉悅的方式推到每位中國消費(fèi)者面前來。因此，傳統(tǒng)文化的滲透引導(dǎo)也有利于高職營銷類專業(yè)學(xué)生開拓自身的想象空間，為其提供創(chuàng)意的可行性方向，將營銷實(shí)踐與傳統(tǒng)文化結(jié)合，形成新的跨界空間。

二、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滲透高職營銷類教學(xué)中面臨的問題

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化滲透高職營銷類專業(yè)課堂可以有效提升學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和文化認(rèn)同，對(duì)學(xué)生樹立正確的價(jià)值觀有重要的意義。但是，在目前營銷類專業(yè)教學(xué)過程中，對(duì)于傳統(tǒng)文化的滲透和與專業(yè)知識(shí)的融合還有待進(jìn)一步提升，主要存在專業(yè)教師認(rèn)識(shí)不夠、在互聯(lián)網(wǎng)影響下學(xué)生文化觀念淡薄、營銷“無奸不商”定勢思維對(duì)學(xué)生價(jià)值觀產(chǎn)生影響等問題，這些都制約著傳統(tǒng)文化與高職專業(yè)教育的融合。

（一）專業(yè)教師的認(rèn)知偏差，教師素養(yǎng)有待提升

營銷類專業(yè)課教師普遍存在“重技能、輕素養(yǎng)”的觀念，認(rèn)為學(xué)生在校學(xué)習(xí)專業(yè)技能高于一切。但通過對(duì)用人企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)人性的洞察能力、理性思考和感性表達(dá)的能力、團(tuán)隊(duì)溝通和協(xié)作的能力、不斷學(xué)習(xí)的能力和分析判斷和數(shù)據(jù)分析的能力是企業(yè)最為注重的五種職業(yè)能力。同時(shí)，近年來國家提出學(xué)科與課程協(xié)同的“課程思政”的要求，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為課程思政的一個(gè)模塊融入專業(yè)課堂，可有效提升育人效果。專業(yè)課教師自身對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)識(shí)不夠，對(duì)職業(yè)能力分析存在偏差，致使在教學(xué)內(nèi)容選擇、教學(xué)過程設(shè)計(jì)和教學(xué)方式選擇上還是以舊思想、老思路為主，沒有根據(jù)市場需求的改變和國家政策的要求進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，導(dǎo)致學(xué)生能力培養(yǎng)無法跟上時(shí)代的需求。

（二）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，學(xué)生對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感不高

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以微信、微博、抖音等社交新媒體不斷涌現(xiàn)，手機(jī)APP成為大學(xué)生課余時(shí)間休閑娛樂的主要途徑。在開放、共享、虛擬、自由、人人都是自媒體的新媒體時(shí)代，營銷類專業(yè)的同學(xué)對(duì)于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認(rèn)同出現(xiàn)一系列沖突和問題，主要表現(xiàn)在撰寫策劃文案和廣告、公關(guān)創(chuàng)意類作業(yè)時(shí)，小段子、短視頻、網(wǎng)絡(luò)用語不斷出現(xiàn)，策劃表達(dá)的形式單一、媒介選取范圍狹窄且不注重品牌和企業(yè)文化的塑造。同時(shí)，高職營銷類專業(yè)的學(xué)生對(duì)中國傳統(tǒng)的民俗文化認(rèn)識(shí)不深，對(duì)中國傳統(tǒng)節(jié)日的認(rèn)同感不高，對(duì)情人節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日表現(xiàn)出強(qiáng)烈的情感需求，無形中宣揚(yáng)著西方文化，對(duì)中國傳統(tǒng)文化沒有很強(qiáng)的認(rèn)同。

（三）營銷領(lǐng)域大流的價(jià)值引導(dǎo)偏頗

營銷領(lǐng)域有很多儒商創(chuàng)業(yè)成功的故事，也用許多將家國情懷、傳統(tǒng)文化融入營銷活動(dòng)的典型案例，但市場上還是不乏很多企業(yè)為了牟取暴利，存在生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品、虛假宣傳、虛假營銷等現(xiàn)象，給消費(fèi)者帶來身心傷害。央視“315晚會(huì)”每年都會(huì)就問題產(chǎn)品、行業(yè)誠信等問題進(jìn)行曝光，可這樣的企業(yè)還是層出不窮。企業(yè)對(duì)違法行為存在僥幸心理和沒有社會(huì)責(zé)任感的行為也在無形中間影響著高職營銷類學(xué)生的價(jià)值觀，在信息爆炸的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，他們接受著來自新媒體、網(wǎng)絡(luò)媒介的各方信息，來不及進(jìn)行有效地辨別、篩選和消化。

三、優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入高職營銷類專業(yè)教學(xué)有效路徑探析

為了促進(jìn)高職營銷類專業(yè)學(xué)生將傳統(tǒng)文化外化于行、內(nèi)化于心，加強(qiáng)職業(yè)能力的培養(yǎng)，高職營銷類專業(yè)通過開設(shè)傳統(tǒng)文化“商業(yè)文化選修課+專業(yè)課程滲透+資源庫+主題活動(dòng)”等多元化形式，在專業(yè)教學(xué)中滲透傳統(tǒng)文化。

（一）開設(shè)營銷專業(yè)相關(guān)的文化選修課程

根據(jù)2019年下發(fā)的《高職市場營銷專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》和《汽車營銷與服務(wù)專業(yè)教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)》，高職營銷類可開設(shè)傳統(tǒng)文化相關(guān)的專業(yè)選修課?；谖幕?、禮儀、民俗、區(qū)域經(jīng)濟(jì)等視角構(gòu)建《中華商業(yè)文化》《商品學(xué)》《商務(wù)溝通與禮儀》等專業(yè)基礎(chǔ)課的教學(xué)內(nèi)容。以《商品學(xué)》為例，在教學(xué)內(nèi)容中融入中國典型飲品茶文化、酒文化，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)茶道禮儀、酒桌文化等，體會(huì)中國飲食文化的修身養(yǎng)性，提高自己的品德和修養(yǎng)。

（二）在專業(yè)課程中融入傳統(tǒng)文化

運(yùn)用智慧教學(xué)平臺(tái)，采用“線上+線下”結(jié)合，課前下發(fā)任務(wù)、小組查詢資料、自主學(xué)習(xí)，課中完成任務(wù)、演練結(jié)合，課后提升拓展，通過課前、課中、課后三個(gè)學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)在專業(yè)課程中滲透傳統(tǒng)文化。下面以《市場營銷原理與實(shí)務(wù)》課程為例，詳細(xì)說明如何融入傳統(tǒng)文化。

表1 傳統(tǒng)文化融入專業(yè)教學(xué)實(shí)例

（三）在營銷類專業(yè)營造傳統(tǒng)文化環(huán)境

傳統(tǒng)文化的融入更重要的是情境融合，打造與傳統(tǒng)文化相關(guān)的學(xué)習(xí)情境，讓學(xué)生所見、所聞、所學(xué)都與傳統(tǒng)文化密切聯(lián)系。第一，建立營銷類傳統(tǒng)文化資源庫。通過案例庫、視頻庫的形式呈現(xiàn)，案例庫主要以中華老字號(hào)、地標(biāo)產(chǎn)品、國潮產(chǎn)品、文創(chuàng)產(chǎn)品的經(jīng)營和營銷策略為主，視頻庫則主要剪輯電視劇、電影、電視節(jié)目、紀(jì)錄片的片段，分析其中蘊(yùn)含的中國傳統(tǒng)文化與營銷之間的關(guān)聯(lián)。第二，在營銷類專業(yè)設(shè)計(jì)傳統(tǒng)文化專題活動(dòng)。在第二課堂中開展傳統(tǒng)文化項(xiàng)目，如中國古代人物角色扮演、傳統(tǒng)禮儀技能比拼等，同時(shí)在營銷類專業(yè)的實(shí)訓(xùn)室設(shè)計(jì)時(shí)，融入中國傳統(tǒng)文化元素，讓墻壁文化感染學(xué)生，營造良好的傳統(tǒng)文化學(xué)習(xí)情境。

將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與專業(yè)課程設(shè)置、專業(yè)教學(xué)內(nèi)容融合，營造傳統(tǒng)文化的學(xué)習(xí)氛圍和情境，充分發(fā)揮傳統(tǒng)文化在新時(shí)期的教育價(jià)值和意義，推動(dòng)高職營銷類專業(yè)人才的培養(yǎng)。