杜萌 齊懷文

摘要：近年來，地方主流媒體在完成互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺建設(shè)的探索后，主要面臨三個(gè)新的問題：一是如何變革思維方式，科學(xué)認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量；二是如何調(diào)整思路，打破地域時(shí)空限制，因地制宜謀突破，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源，生產(chǎn)要素的有效整合；三是如何放大一體效能，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端、管理手段的共融互通。這是地方媒體深刻認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，催化融合質(zhì)變的三個(gè)考問，也是地方媒體轉(zhuǎn)變思路，以互聯(lián)網(wǎng)思維，走出創(chuàng)新發(fā)展新路的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：主流媒體 媒體融合 傳播矩陣 地方發(fā)展故事

近年來，我國主流媒體在加快推動媒體融合發(fā)展，構(gòu)建全媒體傳播格局的思想指導(dǎo)下，媒體融合平臺建設(shè)呈現(xiàn)出加速發(fā)展態(tài)勢。地方主流媒體如何借助移動互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)進(jìn)行高效生產(chǎn)，用好各級各類平臺，成為傳播力建設(shè)的決定因素。

一、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳播力的基礎(chǔ)

地方主流媒體承載著展示地方文化特色、講好地方發(fā)展故事的主要任務(wù)，是原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)的重要力量和地方自主可控的主要輿論陣地。一方面，地方主流媒體可以通過自有平臺渠道面向區(qū)域內(nèi)傳播推廣，鼓舞士氣，提振信心；另一方面，地方主流媒體也為央媒、商業(yè)媒體和自媒體提供新聞原材料，進(jìn)而在更大范圍甚至全網(wǎng)形成熱點(diǎn)，引領(lǐng)導(dǎo)向。因此，地方主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力是當(dāng)?shù)匦侣勢浾摴ぷ鞯幕颈P，決定了地方傳播形象構(gòu)建的方向和成效。

1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，要把握時(shí)代脈搏。習(xí)近平總書記指出，要堅(jiān)定文化自信，把握時(shí)代脈搏，聆聽時(shí)代聲音，堅(jiān)持與時(shí)代同步伐，以人民為中心，以精品奉獻(xiàn)人民，用明德引領(lǐng)風(fēng)尚。時(shí)代脈搏，明示著國之大者，凝聚著主流價(jià)值，積蓄著歷史形成的強(qiáng)大勢能，具有深厚的群眾基礎(chǔ)。地方主流媒體抓住時(shí)代主題組織內(nèi)容生產(chǎn)，既能反映著中央精神在地方的生動實(shí)踐，又能因勢而謀、應(yīng)勢而動、順勢而為，創(chuàng)作出傳播力強(qiáng)，用戶喜聞樂見的新媒體產(chǎn)品。

2020年春節(jié)期間，新冠肺炎疫情突如其來，打贏抗擊疫情的人民戰(zhàn)爭、總體戰(zhàn)、阻擊戰(zhàn)成為宣傳主題。三八婦女節(jié)之際，也是戰(zhàn)“疫”正酣之時(shí)。北京時(shí)間“時(shí)間視頻”記者團(tuán)隊(duì)從職業(yè)維度深入采訪了很多和疫情密切相關(guān)的女性，包括醫(yī)護(hù)、科技、建筑（火神山、雷神山女工）、快遞等六個(gè)行業(yè)以及志愿者群體，推出《三八節(jié)·女性力量》專題策劃，多維度立體地展現(xiàn)女性力量，更深地挖掘“女性力量”的內(nèi)涵。該系列短視頻在微博、頭條、企鵝各平臺總播放量達(dá)到400萬。

天津津云新媒體推出的短視頻《臊子書記》獲得第29屆中國新聞獎一等獎。創(chuàng)作人員抓住脫貧攻堅(jiān)這一時(shí)代主題，活靈靈地再現(xiàn)了一個(gè)扶貧干部發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在助推脫貧攻堅(jiān)中作用，讓更多困難群眾用上互聯(lián)網(wǎng)，讓農(nóng)產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)走出鄉(xiāng)村的故事。作品在北方網(wǎng)、津云客戶端、津云雙微等平臺推出后，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等30多家中央和省級新聞媒體、網(wǎng)站及商業(yè)平臺予以轉(zhuǎn)發(fā)，全網(wǎng)多平臺轉(zhuǎn)播累計(jì)量過億人次。

2.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，要保持好的話風(fēng)。話風(fēng)折射出一個(gè)人的世界觀、方法論。好的話風(fēng)浸潤心田，讓人耳目一新、如沐春風(fēng)、心悅誠服，而不良話風(fēng)則勞神費(fèi)勁，讓人心生厭倦、如芒在背。對于新媒體產(chǎn)品來說，話風(fēng)就是表達(dá)方式。好的方式易于被用戶所接受引發(fā)互動。好的話風(fēng)要針對性強(qiáng)，要言之有物，要平易近人，要體現(xiàn)新聞產(chǎn)品的價(jià)值精髓。一方面，短視頻、直播、機(jī)器人寫稿、AI合成主播、H5等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)被廣泛應(yīng)用于新聞內(nèi)容生產(chǎn)中。個(gè)性化創(chuàng)作、可視化展現(xiàn)、互動化傳播方式，一并成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播的助推者。另一方面，媒體人要從心底敬畏用戶，好話應(yīng)該是真話，好話應(yīng)該好說巧說。好的表達(dá)要超然于炫技，要像春雨般潤物無聲，深入心田。

天津津云新媒體的戰(zhàn)疫作品《海陸空三大戰(zhàn)“疫”》以幽默的漫畫和獨(dú)特的天津方言，全景表現(xiàn)天津在戰(zhàn)“疫”初期快速解決的三次抗疫事件：“一艘船”——《天津港外“歌詩達(dá)”郵輪的24小時(shí)》、“兩架飛機(jī)”——《勝在濱海機(jī)場跑道的防疫接力賽》、“三棟樓”——《3棟樓42人千萬人的牽掛》。動人心弦的內(nèi)容、輕松幽默的表達(dá)方式通過各大平臺的傳播不僅收獲了眾多網(wǎng)友的心，也獲得了人民日報(bào)、央視新聞等眾多媒體的轉(zhuǎn)發(fā)，成為中國記協(xié)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”新媒體精品展示案例。

3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)，要滿足個(gè)性化需求。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，閱讀主要以私人空間場景為主，尤其是算法推薦日益精準(zhǔn)地運(yùn)用到分發(fā)環(huán)節(jié)，個(gè)性化要求越來越高，主流媒體的用戶，已經(jīng)由大眾、垂直圈層變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)不同閱歷、不同好惡、不同情感的具體的人。好的融媒體作品，既能滿足受眾的信息需求，也能引起受眾觀點(diǎn)認(rèn)同，乃至思想情感表達(dá)的共鳴。因此，用戶的需求對媒體人的新聞判斷能力、生產(chǎn)效率、制作技術(shù)，甚至同理心和共情能力提出了很高的要求。

3月17日，正是援漢國家醫(yī)療隊(duì)?wèi)?zhàn)罷疫情凱旋班師的日子，武漢市文化和旅游局適時(shí)推出作品《援漢國家醫(yī)療隊(duì)分批踏上返程，武漢感恩有你》。32張海報(bào)表達(dá)對全國馳援的感謝之情，以武漢地標(biāo)為圖，配以動情的話語。策劃巧妙，時(shí)機(jī)恰當(dāng)，圖圖精美，句句暖心。既表達(dá)了真摯的感情，又宣介了武漢文旅。作品既面向全國讀者，又以32張海報(bào)滿足各地用戶的個(gè)性化需求，定位精準(zhǔn)，感情充沛，激發(fā)情感共鳴。不僅引起機(jī)構(gòu)媒體、商業(yè)媒體以及自媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，也調(diào)動了每一個(gè)用戶自覺轉(zhuǎn)發(fā)的熱情，使之成為傳播鏈條上的重要一環(huán)。就連部分地區(qū)接招互動的“回禮海報(bào)”，也同樣取得了出色的傳播效果。與此前“熱干面，加油！”的全國媒體及網(wǎng)友互動成為現(xiàn)象級的議題設(shè)置一樣，都是群體共情與個(gè)體共鳴兼顧，直達(dá)人內(nèi)心深處的典型案例。

二、渠道平臺是傳播力的載體

習(xí)近平總書記在中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)指出：正能量是總要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。努力用得好，是近年來許多媒體特別是地方主流媒體實(shí)踐媒體融合深刻思考與實(shí)踐的一個(gè)重要課題。用得好，研究的是互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，追求的是互聯(lián)網(wǎng)傳播效力?！安磺笪冶M有，唯求我所用”，成為許多地方主流媒體搶占先機(jī)，整合利用各方傳播平臺資源，擴(kuò)大城市形象傳播，講好地方發(fā)展故事的一條新路。

融媒體時(shí)代，不要局限于自身身份是縣級融媒體還是中央級媒體，需要考慮的是新聞適合在什么樣的渠道輸出。輿論引導(dǎo)實(shí)踐中，還要根據(jù)不同平臺的特點(diǎn)，定向生產(chǎn)內(nèi)容，以形成全方位、多層次、多聲部的立體化傳播。

對于地方主流媒體來說，常用的渠道平臺分為自有平臺、中央媒體的新媒體平臺及商業(yè)超級平臺和自媒體傳播渠道等。

自有平臺的特點(diǎn)是深入調(diào)動本地資源，生產(chǎn)發(fā)布自主可控，是地方主流媒體的主陣地。其主要功能是一方面進(jìn)行新聞原創(chuàng)生產(chǎn)，主動發(fā)聲，講述地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展故事，關(guān)注百姓民生冷暖，進(jìn)行地區(qū)輿情處置。另一方面打造區(qū)域性生態(tài)系統(tǒng)，引導(dǎo)基層融媒體生產(chǎn)，開展政務(wù)服務(wù)，介入群眾生產(chǎn)生活。天津津云新媒體集團(tuán)整合了天津日報(bào)、今晚報(bào)、天津廣播電視臺等新媒體資源，組建了津云客戶端，與北方網(wǎng)、系列雙微、頭條號以及傳統(tǒng)媒體一體化運(yùn)營，打通了“報(bào)網(wǎng)端微屏”等多種媒體資源單一循環(huán)的業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)了一次采集、多格式生成、多終端發(fā)布的全媒體傳播體系。湖北長江云新媒體集團(tuán)將全省媒體抱成團(tuán)、連成片、結(jié)成網(wǎng)，建設(shè)了省、市、縣上百家媒體機(jī)構(gòu)共用的“云稿庫”，形成了三級媒體融合的新機(jī)制。同時(shí)他們還以新聞+政務(wù)+服務(wù)的功能設(shè)計(jì)定位，建設(shè)了覆蓋全省的移動網(wǎng)絡(luò)公共信息服務(wù)體系，構(gòu)建了長江云“政務(wù)大廳”和問政投訴平臺，形成了湖北移動端信息共享的政務(wù)融媒體生態(tài)圈。

中央媒體的新媒體平臺以“人民系”“新華系”“總臺系”為代表，具有強(qiáng)大影響力和公信力，是起到一錘定音作用的權(quán)威媒體。其平臺具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚合、多樣次傳播、轉(zhuǎn)載量大的特點(diǎn)。2018年6月推出的“人民號”，截至2018年底，半年時(shí)間已有超過10萬余家主流媒體、黨政機(jī)關(guān)、高校、優(yōu)質(zhì)自媒體和名人申請入駐。同樣是2018年底，新華“現(xiàn)場云”新聞直播平臺入駐媒體和黨政機(jī)構(gòu)達(dá)3000多家，每天發(fā)起直播報(bào)道300多場。超級商業(yè)平臺以“字節(jié)跳動系”“騰訊系”為代表，具有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，靈活的平臺玩法，良好的用戶體驗(yàn)，巨大的流量優(yōu)勢，在傳播鏈條中具有“一到無窮”的放大效能。2019年各媒體在聚合新聞客戶端的用戶呈現(xiàn)了較快的增長趨勢，尤其是各媒體在今日頭條開通的賬號用戶數(shù)量增長迅速，共計(jì)開通了563個(gè)賬號，平均單個(gè)賬號粉絲量為89.6萬。

自媒體大V又稱“意見領(lǐng)袖”，拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中認(rèn)為，媒介信息通過意見領(lǐng)袖的中介作用到達(dá)受眾，相比于大眾傳播的直接告知，受眾的態(tài)度更容易在與意見領(lǐng)袖之間的人際傳播過程中被影響。主流媒體將其作為傳播的中介，實(shí)現(xiàn)了對粉絲群體的精準(zhǔn)意見傳達(dá)，相比于傳統(tǒng)自上而下的說教、灌輸口吻，具有天然號召力的偶像意見領(lǐng)袖無疑有著更好的傳播效果。

三、常態(tài)化運(yùn)作是傳播力的保障

新技術(shù)的發(fā)展使新聞傳播擺脫物理空間的限制，縮地千里，無遠(yuǎn)弗界，用戶對資訊內(nèi)容的需求日益增長，平臺對內(nèi)容的需求日益多樣化、個(gè)性化。這為地方主流媒體提供了增強(qiáng)傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力的工具、機(jī)會和途徑。利用多平臺、多渠道的傳播矩陣進(jìn)行一體化、立體化宣傳成為可能。如何讓媒體矩陣常態(tài)化運(yùn)作，持續(xù)保持強(qiáng)大的傳播力，可考慮從以下三個(gè)方面入手。

1.優(yōu)勢資源整合。改變單純的賬號入住模式，把合作關(guān)口前移，將央媒、商業(yè)平臺和知名大V納入內(nèi)容生產(chǎn)流程當(dāng)中，共同策劃，分工實(shí)施，互相賦能，各取所需。廣州日報(bào)的做法是以廣州日報(bào)中央廚房為依托，以廣州+與人民日報(bào)、新華社以及騰訊、今日頭條、新浪微博建立戰(zhàn)略合作關(guān)系?！皬V州+”生產(chǎn)推送的內(nèi)容，通過這些平臺融入了逾億級傳播生態(tài)圈，極大地提升了傳播的輻射力與影響力。各種平臺的天生稟賦不同，技術(shù)、內(nèi)容、流量等方面各有不同的優(yōu)勢和需求，這就為合作提供了前提，地方主流媒體只要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，不僅能使內(nèi)容產(chǎn)品的傳播力增強(qiáng)，同樣也可以“置換”對方的優(yōu)勢資源。

2.開展品牌合作。名專欄、名品牌是一家媒體持續(xù)傳播力的重要保障。作為主流媒體不能滿足于出一兩個(gè)爆款，多個(gè)爆款經(jīng)過時(shí)間沉淀形成品牌，才能形成穩(wěn)定而強(qiáng)大的傳播力。今日頭條與地方媒體合辦欄目，將版權(quán)、閱讀量、宣傳需求和經(jīng)濟(jì)收益等要素，統(tǒng)一納入立體傳播鏈條合作內(nèi)容，綁定與合作方的利益共同點(diǎn)，共惠共贏，如封面新聞的“底稿”、津云新聞的“津云鋒聲”等。商業(yè)平臺也許把品牌看作一個(gè)普通的賬號或可觀的流量，但對于地方媒體來說，如果有足夠的生產(chǎn)能力，面向商業(yè)平臺展開橫向整合，在每一個(gè)平臺都以同樣的名稱出現(xiàn)，就會形成品牌效應(yīng)。

3.借力組織生產(chǎn)。地方媒體處在傳播鏈條的中間環(huán)節(jié)，向上有實(shí)力強(qiáng)大的中央媒體平臺，向下有接地氣的地方信息接收渠道和取之不盡的鮮活資源，把握用好這個(gè)發(fā)力點(diǎn)，向上與中央媒體合作，借央媒平臺的權(quán)威性和影響力輸送優(yōu)秀素材、優(yōu)秀作品；向下整合基層信息資源和各職能部門資源，向基層拓展、向樓宇延伸、向受眾靠近，由此最大化、最優(yōu)化地發(fā)揮出地方媒體的傳播效能。“云游美麗中國”系列直播活動由央視網(wǎng)發(fā)起，旨在聚焦城市變遷、聚焦人民群眾物質(zhì)和精神生活的進(jìn)步和改善，地方媒體積極參與，既能推介城市，也能推介媒體自身。近年來，央媒與地方媒體互動頻繁，如人民日報(bào)的“中國一分鐘”等，已經(jīng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的主流創(chuàng)新模式，地方媒體要抓住央媒平臺，抓住地區(qū)特色，在此類合作中樹立品牌鍛煉隊(duì)伍。長江云新媒體集團(tuán)則采用長江云+區(qū)縣融媒體中心模式，在全省17個(gè)市（州）縣建立了120個(gè)以“云上”系列命名的客戶端，實(shí)現(xiàn)了省市縣三級全覆蓋，有效地整合了傳播資源。

總而言之，地方媒體深化媒體融合之路還有很長的路要走。要擴(kuò)大地方媒體傳播力，還需不斷解放思想，以開放互聯(lián)網(wǎng)思維，激發(fā)媒體融合的動力和活力，研究互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，做好傳播手段建設(shè)，用好用足各種資源，不唯我盡有，但求我所用，就一定能夠建設(shè)強(qiáng)大的傳播力，為引導(dǎo)力、影響力和公信力的提升打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，進(jìn)而構(gòu)建城市形象，講好發(fā)展故事。

作者杜萌系天津工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院助教齊懷文系天津津云新媒體集團(tuán)總編輯

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