丁蕾 趙倩倩

摘要：隨著交通與通訊技術(shù)的發(fā)展，旅外華人旅游不再只是單純的“回家”形式，性質(zhì)開(kāi)始復(fù)雜化，并逐漸成為旅游界研究的新熱點(diǎn)。從“推一拉”理論視角出發(fā)，運(yùn)用因子分析、單因素方差分析和皮爾遜相關(guān)分析等方法探索旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)，分析得知：（1）旅外華人赴華旅游動(dòng)機(jī)的推力維度和拉力維度的各個(gè)因子;（2）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及移民代際對(duì)推拉維度的各因子的影響;（3）推拉維度各因子之間的相關(guān)性。研究成果對(duì)指導(dǎo)旅外華人旅游市場(chǎng)針對(duì)旅游景區(qū)建設(shè)、旅游宣傳營(yíng)銷、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等具有實(shí)踐意義，同時(shí)也拓展了學(xué)者們研究旅游動(dòng)機(jī)的涵蓋范圍。

關(guān)鍵詞：旅外華人;“推-拉”理論;旅游動(dòng)機(jī)

中圖分類號(hào)：F592.68;K901.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1006-1398（2020）06-0043-13

隨著移民地理區(qū)域的擴(kuò)大，世界各地的移民數(shù)量也在增加。根據(jù)經(jīng)合組織國(guó)際移民數(shù)據(jù)庫(kù)，自2005年以來(lái)，每年有超過(guò)500萬(wàn)人移民國(guó)外。在這個(gè)全球化時(shí)代，交通和通信技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了人口流動(dòng)和移徙，盡管每年都統(tǒng)計(jì)國(guó)際移民流量，但這些數(shù)據(jù)通常只包括新移民，如第一代和第二代移民。實(shí)際上，土生土長(zhǎng)但有外國(guó)移民血統(tǒng)的人口數(shù)量也很高，考慮到計(jì)算具有移民血統(tǒng)的真實(shí)人口的復(fù)雜性，估計(jì)旅外社群旅游市場(chǎng)的規(guī)模就更加困難了。毋庸置疑的是世界移民人口的規(guī)模和范圍都很大，其中可能不少人有興趣去母國(guó)旅游，這是一個(gè)巨大潛在旅游市場(chǎng)。那么，研究旅外群體的旅游動(dòng)機(jī)對(duì)于制定旅游規(guī)劃、細(xì)分客源市場(chǎng)、加大旅游宣傳等都具有重要的指導(dǎo)意義。雖然旅外群體多種多樣，考慮到研究的可行性，本文嘗試以旅外華人為研究對(duì)象，使用“推-拉”理論定量研究的方法來(lái)探索旅外華人赴華旅游動(dòng)機(jī)。

一 文獻(xiàn)綜述

（一）旅外社群旅游和旅游動(dòng)機(jī)

“旅外社群（Diaspora）”這個(gè)詞最初與猶太人被迫流亡以色列有關(guān)，但隨著時(shí)間的推移，它所包含的群體逐漸擴(kuò)大化。而關(guān)于“旅外社群旅游（Diaspora tourism）”的研究最早可追溯至1996年，Bauman將朝圣者與普通游客進(jìn)行對(duì)比研究，“旅外社群旅游”由此嶄露頭角。1997年，Cohen對(duì)旅外社群進(jìn)行類型研究，“旅外社群旅游”至此成為學(xué)術(shù)研究的新焦點(diǎn)。盡管如此，截至目前關(guān)于“旅外社群旅游”的定義仍比較模糊，而且各方界定存在一定的差異性。

Day-Vines提出“旅外社群旅游”是指：旅居國(guó)外的群體在一定的時(shí)間內(nèi)回到祖先文化的起源地，并且著重研究旅外社群旅游對(duì)于民族認(rèn)同的影響，他認(rèn)為回到祖籍地旅行可能是不同的種族和民族背景下形成民族認(rèn)同的催化劑。具體來(lái)說(shuō)，他們調(diào)查了前往加納旅行的非裔美國(guó)大學(xué)生，并采用Phinney的身份形成三階段模型分析他們的民族認(rèn)同發(fā)展情況。研究結(jié)果顯示，旅外社群旅游在很多方面影響了非裔美國(guó)大學(xué)生民族認(rèn)同的建立：首先，這種旅行經(jīng)歷降低了學(xué)生們對(duì)非洲家園產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知的可能性，能更準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)這片大陸。第二，參觀非洲西海岸的城堡（奴隸制遺址）使學(xué)生們了解到祖先們的過(guò)去。第三，通過(guò)比較美國(guó)人和加納人的差異，學(xué)生們能夠批判性地重新審視美國(guó)的文化價(jià)值觀。此外，Bergquist也提出旅外社群旅游與個(gè)人身份的確立、對(duì)祖籍地的地方依戀有著密切的關(guān)系。

McCain等人將“旅外社群旅游”定義為：旅居國(guó)外的群體為了從事宗譜研究，尋找信息或者重建與祖先的聯(lián)系而回到家鄉(xiāng)旅游的過(guò)程。McCain在Basu工作的基礎(chǔ)上探索了蘇格蘭特定地區(qū)的僑民譜系特征，并開(kāi)發(fā)出一套海外游客的動(dòng)機(jī)測(cè)量量表;而后，他繼續(xù)研究了前往祖籍地旅游的挪威裔美國(guó)人和蘇格蘭裔美國(guó)人。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不論他們的祖先是誰(shuí)，所有旅行者的動(dòng)機(jī)幾乎都是出于與個(gè)人、地域或故鄉(xiāng)情感的聯(lián)系，對(duì)未知知識(shí)的好奇，對(duì)家族祖先的責(zé)任，或是追根溯源的使命感，而最重要的動(dòng)機(jī)是尋求身份認(rèn)同。McCain等人還做了一項(xiàng)波蘭移民旅游動(dòng)機(jī)研究，研究表明，社會(huì)和文化的聯(lián)系，拜訪家人和朋友以及情感紐帶是他們選擇回母國(guó)旅游的關(guān)鍵。學(xué)者Bergquist發(fā)現(xiàn)旅外社群旅游與旅外群體對(duì)祖籍地的個(gè)人依戀和民族認(rèn)同密切相關(guān)。Co-hen的研究也支持了這一結(jié)論，他發(fā)現(xiàn)猶太裔美國(guó)、法國(guó)和英國(guó)人去以色列旅行就是出于民族認(rèn)同和宗教信仰。還有一些研究發(fā)現(xiàn)旅外社群旅游的動(dòng)機(jī)有探親訪友、尋歡作樂(lè)和經(jīng)商，例如黎巴嫩裔英國(guó)人、愛(ài)爾蘭裔美國(guó)人、意大利裔美國(guó)人。De調(diào)查了前往巴西的非裔美國(guó)人，他們最主要的動(dòng)機(jī)是與分散各地的非洲跨國(guó)僑民建立聯(lián)系，另一個(gè)動(dòng)機(jī)則是宗教信仰。Kluin等人還發(fā)現(xiàn)，旅外群體通過(guò)旅游進(jìn)行家庭團(tuán)聚主要是出于家族史和歸屬感這一動(dòng)機(jī)。

近年來(lái)，香港學(xué)者Li等人和Huang開(kāi)始針對(duì)旅外社群中的旅外華人這一群體進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)上述旅游動(dòng)機(jī)同樣適用于旅外華人（社群）旅游，可見(jiàn)旅外華人（社群）旅游研究具有典型性和代表性的學(xué)術(shù)意義;國(guó)內(nèi)學(xué)者楊敏通過(guò)引力模型對(duì)華僑華人和出入境旅游之間的關(guān)系進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)海外每增加1個(gè)華僑華人，中國(guó)將增加0.46個(gè)人境游客，所以旅外華人（社群）旅游研究也具有重要的實(shí)踐意義。

（二）“推-拉”理論和旅游動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是引導(dǎo)和整合人的行為的內(nèi)部因素。人們通常認(rèn)為動(dòng)機(jī)是所有行動(dòng)的動(dòng)力，因此在旅游業(yè)中它也成為研究游客行為和了解旅游體系的起點(diǎn)。

Crompton等人將旅游動(dòng)機(jī)定義為：游客的心理因素（緊張或不平衡）動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程。旅游動(dòng)機(jī)的早期研究目標(biāo)之一就是確定其關(guān)鍵要素，運(yùn)用的理論就是著名的“推-拉”理論（Push-pull Theory）。“推-拉”理論實(shí)際上是研究人口流動(dòng)、移民現(xiàn)象的基礎(chǔ)理論之一，Dann首次將“推-拉”理論應(yīng)用到旅游研究領(lǐng)域來(lái)解釋旅游流，其中推因素是游客的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，拉因素則是由于特定目的地吸引所產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。

Dann認(rèn)為游客的社會(huì)心理動(dòng)機(jī)，例如“厭惡”和“自我提升”都是推因素。而后，Cromp-ton確定了游客的七個(gè)社會(huì)心理動(dòng)機(jī)和兩個(gè)文化動(dòng)機(jī)，前者包括：逃離平凡的環(huán)境、探索和自我評(píng)估、放松、名聲、回歸、維系親戚關(guān)系和促進(jìn)社交互動(dòng)（均歸類為推因素）;后者包括：新穎性和教育性（均歸類為與目的地屬性相關(guān)的拉因素）。這些推拉因素不是互斥的或彼此完全獨(dú)立的，它們既相互關(guān)聯(lián)又相互促進(jìn)。

目前已經(jīng)有很多研究針對(duì)旅游領(lǐng)域中的推拉因素進(jìn)行了實(shí)證分析，雖然這些研究都試圖揭示動(dòng)機(jī)的影響，但是他們研究的重點(diǎn)有所不同。早期的一些研究?jī)H關(guān)注推因素或拉因素，近些年的研究則針對(duì)推拉因素都進(jìn)行了分析，見(jiàn)表1。

“推一拉”理論在旅游領(lǐng)域的運(yùn)用已經(jīng)相當(dāng)廣泛，但是現(xiàn)有的研究多集中于休閑旅游、康養(yǎng)旅游、鄉(xiāng)村旅游、黑色旅游等，其結(jié)果不一定能推廣到旅外社群旅游，而且很少有學(xué)者探索多元文化背景，多種國(guó)籍或多種族身份的游客的動(dòng)機(jī)。因此，本研究的意義就在于通過(guò)考察旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)來(lái)拓寬運(yùn)用“推-拉”理論研究游客動(dòng)機(jī)的范圍。

二 研究方法

（一）調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

考慮到與旅外華人的互動(dòng)比較困難，因此，我們利用從已有文獻(xiàn)中獲得的信息，總共確定了30項(xiàng)旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，見(jiàn)表2。該問(wèn)卷主要由三部分組成：（1）心理動(dòng)機(jī)測(cè)度指標(biāo)17項(xiàng)，分別為探親訪友（包括家庭團(tuán)聚）、維持與中國(guó)的聯(lián)系、完成家庭義務(wù)（包括處理家族房產(chǎn)等）、為家鄉(xiāng)投資建設(shè)、參與海外華人的群體活動(dòng)、學(xué)習(xí)中國(guó)文化、研究中國(guó)歷史、游覽中國(guó)名勝古跡、重建與過(guò)去的聯(lián)系（懷舊）、尋求歸屬感（身份認(rèn)同）、尋求社會(huì)認(rèn)同、朝圣/祈福之旅、和親人/朋友分享我過(guò)去生活的經(jīng)歷、和親人/朋友回到熟悉的地方休閑度假、了解中國(guó)的新變化、與未來(lái)的計(jì)劃有關(guān)（如以后回中國(guó)發(fā)展）、實(shí)用原因（工作、學(xué)習(xí)、醫(yī)療等）;（2）旅游目的地吸引因素測(cè)度指標(biāo)13項(xiàng)，分別是尋根、僑民文化/僑鄉(xiāng)景觀、景點(diǎn)/風(fēng)景有吸引力、購(gòu)物、美食、入境手續(xù)簡(jiǎn)單、交通便捷、可達(dá)性好（到目的地的難易度，包括時(shí)間、距離、費(fèi)用等）、廣告/口碑吸引、信息查詢方便、基礎(chǔ)設(shè)施完善、住宿環(huán)境舒適、娛樂(lè)設(shè)施發(fā)達(dá);（3）受訪者的社會(huì)人口學(xué)結(jié)構(gòu)特征，包括性別、年齡、受教育程度、月收入4項(xiàng)。回答設(shè)計(jì)上，（1）和（2）以李克特5點(diǎn)式量表（Likert scale 5 points）構(gòu)成，回答選項(xiàng)分別是“完全不符合、不符合、不確定、符合、完全符合”，依次序分別給予1、2、3、4、5分值;（3）選項(xiàng)回答。為了確保問(wèn)卷的表面效度，首先對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過(guò)一些修改達(dá)標(biāo)之后進(jìn)行發(fā)放。

（二）數(shù)據(jù)來(lái)源和方法說(shuō)明

本研究運(yùn)用“推-拉”理論研究旅外華人赴華旅游的動(dòng)機(jī)。在這個(gè)框架中，推因素指的是影響一個(gè)人決定度假的具體因素，而拉因素指的是影響人們決定選擇哪個(gè)特定目的地的因素。雖然已有學(xué)者運(yùn)用定性的方法對(duì)旅外社群旅游動(dòng)機(jī)進(jìn)行探索，但是定量研究較少，因此本研究嘗試采用SPSS20.0軟件結(jié)合“推-拉”理論進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

參考旅外社群旅游的旺季，我們將數(shù)據(jù)收集時(shí)間定為2019年10月至2020年2月，線上與線下同時(shí)發(fā)放，并且設(shè)計(jì)了中英兩版問(wèn)卷，被調(diào)查者可以選擇任一版本進(jìn)行填寫。調(diào)查期間對(duì)旅外華人游客共發(fā)放問(wèn)卷135份，回收有效問(wèn)卷131份，有效率達(dá)97%。為保證量表的信度，我們使用了因子分析方法檢驗(yàn)推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的潛在維度，推力指標(biāo)與拉力指標(biāo)的KMO值分別為0.806和0.816，巴特利球形檢驗(yàn)值為1071.093和937.052，在0.05的顯著性水平上達(dá)到了顯著（sig=0.000）;運(yùn)用主成分分析法，保留特征值大于1的公因子;而整個(gè)問(wèn)卷和一組問(wèn)題間的內(nèi)在一致性，則利用克朗巴哈系數(shù)信度指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià);然后利用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析檢驗(yàn)不同性別、年齡、受教育程度、移民代際的游客之間在推力和拉力層面是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著差異;最后，采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)推拉各因子之間的關(guān)系。

三 影響因素分析

（一）社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析

問(wèn)卷顯示：研究樣本中男性占比55.7%，女性占比44.3%，男性數(shù)量略高于女性數(shù)量。從年齡段分析，以25～44歲的中青年游客為主（47.9%），其次是14～24歲青少年游客（26.5%），45～64歲游客（12.8%）和14歲以下（12.0%）游客比重相當(dāng)，64歲以上的銀發(fā)游客最少（0.8%）;從客源地來(lái)分析，近半數(shù)游客來(lái)自東南亞（48.9%），北美（20.6%）和大洋洲（27.5%）的游客基本持平;從移民代際分析，比重最高的是第1代（41.3%）和第3代及以上（33.3%），這實(shí)際上與我國(guó)的移民歷史也相符;從教育程度分析，本樣本游客以高中及以下（39.1%）和大專、本科（36.7%）為主;從月收入分析，無(wú)收入游客最多（39.7%），這是因?yàn)楸徽{(diào)研的24歲以下游客（38.5%）主要是學(xué)生群體，其次為月收入低于2000美元的游客（36.7%），而高收入游客則占比較小，見(jiàn)表3。

（二）推力指標(biāo)和拉力指標(biāo)的因子分析

文章采用SPSS20.0軟件，對(duì)推力和拉力指標(biāo)的潛在維度進(jìn)行因子分析。首先，對(duì)17個(gè)推力指標(biāo)分析得出4個(gè)公因子，公因子方差比都大于0.5，且整個(gè)推力量表的克朗巴哈系數(shù)等于0.865，它們累計(jì)共解釋總方差的66.704%（表4）。根據(jù)因子載荷大小，對(duì)各公因子進(jìn)行命名。因子I“社交度假”包含了7個(gè)指標(biāo)，分別是“尋求歸屬感”“重建與過(guò)去的聯(lián)系”“尋求社會(huì)認(rèn)同”“維持與中國(guó)的聯(lián)系”“和親人/朋友分享過(guò)去的經(jīng)歷”“和親人/朋友回熟悉的地方度假”和“探親訪友”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)23.652%;因子Ⅱ“中國(guó)文化”包含4個(gè)指標(biāo)，分別是“研究中國(guó)歷史”“學(xué)習(xí)中國(guó)文化、語(yǔ)言”“游覽中國(guó)名勝古跡”和“了解中國(guó)新變化”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)17.665%;因子Ⅲ“實(shí)質(zhì)原因”包含4個(gè)指標(biāo)，分別是“實(shí)用原因（工作、學(xué)習(xí)、醫(yī)療等）”“為家鄉(xiāng)投資建設(shè)”“完成家庭義務(wù)”和“與未來(lái)的計(jì)劃有關(guān)”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)16.313%;因子Ⅳ“參與活動(dòng)”包括“參與海外華人集體活動(dòng)”和“朝圣/祈福之旅”兩個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)9.073%。

然后，對(duì)13個(gè)拉力指標(biāo)分析得出3個(gè)公因子，公因子方差比都大于0.4，且整個(gè)拉力量表的克朗巴哈系數(shù)為0.879，它們累計(jì)共解釋總方差的67.331%（表5）。因子I“可達(dá)性/交通和設(shè)施”包含了7個(gè)指標(biāo)，分別是“可達(dá)性好（到達(dá)目的地的難易程度，包括時(shí)間、距離、費(fèi)用等）”“交通便捷”“住宿環(huán)境舒適”“入境手續(xù)簡(jiǎn)單”“基礎(chǔ)設(shè)施完善”“娛樂(lè)設(shè)施發(fā)達(dá)”和“信息查詢方便”，方差貢獻(xiàn)率達(dá)34.889%;因子Ⅱ“關(guān)鍵旅游資源”包括“景點(diǎn)/風(fēng)景吸引”“購(gòu)物”和“美食”“廣告/口碑吸引”這4個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)19.312%;因子Ⅲ“特殊旅游資源”包括“尋根”“僑民文化/僑鄉(xiāng)景觀”兩個(gè)指標(biāo)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)13.130%。

（三）性別屬性下的推拉因子獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)分析

男性與女性受訪者在各個(gè)因子方面均不存在顯著差異，這說(shuō)明在該旅游市場(chǎng)，性別與旅游動(dòng)機(jī)關(guān)系并不明顯，可能是因?yàn)槁猛馊A人旅游動(dòng)機(jī)并不同于一般旅游，見(jiàn)表6。

（四）年齡屬性下的推拉各因子差異比較

對(duì)不同年齡段的游客，顯著差異存在于“可達(dá)性/交通和設(shè)施”“社交度假”和“中國(guó)文化”3個(gè)因子上，見(jiàn)表7、表8。對(duì)于“可達(dá)性/交通和設(shè)施”來(lái)說(shuō)，25～44歲群體與其他3個(gè)年齡段群體差異顯著，而其他群體之間差異不顯著，其中，25～44歲均值最高（M=0.396），15～24歲和45～67歲群體居中，15歲以下的游客最低（M=-0.736）。與年輕的游客相比，年長(zhǎng)的游客普遍認(rèn)為設(shè)施和信息的便捷性以及可達(dá)性和交通等因素更重要。在該樣本中，25～44歲之所以比45～67歲均值更高是因?yàn)槁猛馊A人赴華旅游多是家庭旅游，45～67歲的群體往往是他們的父母，而15歲以下、15～24歲則是他們的小孩，所以這些因素一般都是由主動(dòng)安排的這次旅游的中青年人考慮?！吧缃欢燃佟币蜃优c“可達(dá)性/交通和設(shè)施”因子類似，25～44歲群體與其他3個(gè)年齡段群體差異顯著，其他群體之間差異不顯著，其中，25～44歲均值最高（M=0.434），15～24歲以及45～64歲的群體居中，15歲以下最低（M=-0.492）。與其他3個(gè)年齡段群體相比，25～44歲的群體往往處于家庭生活的重要階段，對(duì)探親訪友的需求更多，而且他們也傾向通過(guò)度假驅(qū)散工作的高壓力，還有最佳的經(jīng)濟(jì)、健康條件提供支持，因此他們的“社交度假”因子均值最高。而“中國(guó)文化”因子，只有15～24歲與25～44歲兩個(gè)年齡段差異顯著，其他年齡段差異均不顯著，其中，15～24歲均值最高（M=0.414），15歲以下以及45～67歲的群體居中，25～44歲最低（M=-0.218）。由表8可知，25～44歲群體出游主要受“社交度假”與“可達(dá)性/交通和設(shè)施”影響，“中國(guó)文化”因子影響較小，而15～24歲的青少年正處于求知欲、好奇心最強(qiáng)的階段，中國(guó)文化對(duì)于他們非常具有吸引力，所以均值是最高的。

（五）移民代際屬性下的推拉各因子差異比較

對(duì)不同代際的旅外華人游客，顯著差異存在于“社交度假”“中國(guó)文化”和“實(shí)質(zhì)原因”3個(gè)推力因子上（表9、表10）。對(duì)于“社交度假”因子來(lái)說(shuō)，尚未移民和第1代移民，分別與第1.5代、第2代、第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)兩邊均值最高（第1代和尚未移民的），中間均值最低（第2代）的“凹”字形，第1.5代和第3代及以上中間過(guò)渡。根據(jù)同化理論，跨國(guó)移民與本土的聯(lián)系將隨著移民代際增加而減少，每一代都比上一代更加同化。無(wú)論是第1代移民還是尚未移民久居國(guó)外的群體，他們都在中國(guó)長(zhǎng)大，在國(guó)內(nèi)有很多親人、朋友、記憶等，對(duì)于故鄉(xiāng)有特殊的感情，所以這類人會(huì)經(jīng)?；貒?guó)探親、度假等;而第2代、第3代及以上相較于第1.5代的群體更長(zhǎng)期在異國(guó)他鄉(xiāng)生活，對(duì)于母國(guó)的記憶和感情淡薄，而且在國(guó)內(nèi)的親朋好友也較少，所以受該因子影響較小?！爸袊?guó)文化”因子與“社交度假”因子顯著性差異相似，即尚未移民和第1代移民分別與第1.5代、第2代、第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，但是總體則呈現(xiàn)與“社交度假”因子相反的情況，即兩邊均值最低（第1代和尚未移民的），中間均值最高（第1.5代和第2代）的“凸”字形。這是因?yàn)榈?代移民和尚未移民的群體因?yàn)樵谥袊?guó)成長(zhǎng)很多年，無(wú)論是漢語(yǔ)還是中國(guó)文化、歷史都很熟悉，所以這方面的動(dòng)機(jī)較弱;而其他代際的群體多在異國(guó)他鄉(xiāng)土生土長(zhǎng)，中國(guó)的文化、歷史、名勝古跡還有中文學(xué)習(xí)這些對(duì)于他們比較新奇和有吸引力，所以這方面的動(dòng)機(jī)更強(qiáng)。對(duì)于“實(shí)質(zhì)原因”因子，尚未移民和第1代移民分別與第3代及以上的移民呈現(xiàn)出顯著性差異，其他群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)第1代、第2代移民和尚未移民的群體均值處于高峰，第1.5代、第3代及以上的均值處于低谷的“W”型。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起和海外華人的創(chuàng)業(yè)精神和商業(yè)導(dǎo)向在加強(qiáng)海外華人與祖（籍）國(guó)的聯(lián)系方面具有關(guān)鍵作用，不論是尚未移民還是第1代移民都和母國(guó)聯(lián)系比較密切，其中很多人選擇回國(guó)參與投資、工作、教育、醫(yī)療等活動(dòng)，而第3代及以上這類群體的母國(guó)情懷淡薄，實(shí)際上更加適應(yīng)在移民國(guó)家發(fā)展，所以選擇回國(guó)的人很少，均值也較低。

（六）教育程度屬性下的推拉因子差異比較

對(duì)于不同教育程度的游客，顯著性差異表現(xiàn)在“特殊旅游資源”和“中國(guó)文化”兩個(gè)因子上（表11、表12）。對(duì)于“特殊旅游資源”因子，碩士與其他3個(gè)教育程度群體呈現(xiàn)出顯著性差異，而這3個(gè)群體之間不存在顯著性差異，總體呈現(xiàn)高中及以下和博士均值較高，碩士均值最低的“V”字形。碩士學(xué)歷的群體主要是第2代以后的移民，他們?cè)趪?guó)外土生土長(zhǎng)，對(duì)于“尋根”和“僑鄉(xiāng)”沒(méi)有特別的情感，所以均值最低;高中及以下的群體主要是移民較早的第1代移民和移民歷史久遠(yuǎn)的第3代及以上的青少年群體，移民較早的第1代多出自于廣東、福建的僑鄉(xiāng)，學(xué)歷普遍偏低（高中及以下），但是他們對(duì)于故鄉(xiāng)懷有深厚情感;還有一些是高中及以下學(xué)歷的來(lái)中國(guó)尋根的華人中小學(xué)生，有研究表明移民歷史較長(zhǎng)的人也可能會(huì)在幾代人之后返回家鄉(xiāng)，尋找家族根源;另外，很多博士表現(xiàn)均值偏高，可能因?yàn)樵撊后w對(duì)僑鄉(xiāng)文化和僑鄉(xiāng)景觀比較感興趣。對(duì)于“中國(guó)文化”因子，以本科為基準(zhǔn)線，本科及以下與碩博士差異顯著，其他教育程度之間差異不顯著，總體呈現(xiàn)：隨教育程度升高，均值逐步降低。該因子主要包含“研究中國(guó)歷史”“學(xué)習(xí)中國(guó)文化、語(yǔ)言”“游覽中國(guó)名勝古跡”和“了解中國(guó)新變化”四個(gè)部分，其中“游覽中國(guó)名勝古跡”占比較高，游客出于觀光休閑目的喜歡游覽中國(guó)的自然、人文景觀;教育程度的影響則與一般的旅游類似，低學(xué)歷者傾向于通過(guò)旅游來(lái)提高身份地位，獲得社會(huì)尊重，而高學(xué)歷者通常不需要以此獲得社會(huì)認(rèn)同。

（七）推拉維度各因子之間的關(guān)系

通過(guò)皮爾遜相關(guān)分析法（表13）對(duì)推力維度和拉力維度各因子相關(guān)關(guān)系進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)拉力維度的所有因子與推力維度的所有因子都存在一定相關(guān)性，但總體看相關(guān)性均較弱。通過(guò)比較皮爾遜相關(guān)系數(shù)值的大小，可以發(fā)現(xiàn)“實(shí)質(zhì)原因”與“可達(dá)性/交通和設(shè)施”之間的相關(guān)性最大（0.311），這是因?yàn)闊o(wú)論旅外華人回國(guó)工作、學(xué)習(xí)還是度假休閑都會(huì)受到交通、時(shí)間、費(fèi)用等因素影響，所以這兩者呈現(xiàn)出一定強(qiáng)度的相關(guān)性;其次是“中國(guó)文化”與“關(guān)鍵旅游資源”的相關(guān)性較強(qiáng)（0.304），對(duì)旅外華人群體來(lái)說(shuō)中國(guó)的旅游資源，例如美食、自然/人文景觀等都與中國(guó)文化密不可分，這兩者共同影響著旅外華人旅游的動(dòng)機(jī)。

四 結(jié)論與建議

本文以赴華旅游的旅外華人為研究對(duì)象，從“推-拉”理論的視角探索其動(dòng)機(jī)，分析成果主要有：1.確定了促使旅外華人赴華旅游的推力維度和拉力維度的各個(gè)因子;2.分析了社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量以及移民代際對(duì)推拉維度各因子的影響;3.測(cè)度了推拉維度各因子之間的相關(guān)性。

對(duì)17個(gè)推力指標(biāo)進(jìn)行因子分析后得出4個(gè)公因子：“社交度假”“中國(guó)文化”“實(shí)質(zhì)原因”和“參與活動(dòng)”，其中較重要的推力因子是“中國(guó)文化”（均值=3.30）和“社交度假”（均值=3.04）?！爸袊?guó)文化”因子對(duì)于旅外華人旅游市場(chǎng)至關(guān)重要，吸引力明顯，主要是因?yàn)槁猛馊A人游客來(lái)中國(guó)旅游，可以喚醒他們對(duì)母國(guó)的記憶或者產(chǎn)生新的經(jīng)歷，重新獲得與母國(guó)的聯(lián)系，使自己的文化身份保持一致。旅外華人在異國(guó)他鄉(xiāng)若為少數(shù)群體，中華文化在當(dāng)?shù)氐倪m應(yīng)程度就會(huì)較低，而在中國(guó)，中華文化作為本土文化就可以幫助他們重新產(chǎn)生原始文化認(rèn)同，從而緩解他們?cè)诋愢l(xiāng)文化中的擔(dān)憂和不穩(wěn)定性。此外，在中國(guó)，他們也可以通過(guò)參與一些與過(guò)去有關(guān)的活動(dòng)來(lái)連接到自己的過(guò)去，例如重溫過(guò)去的生活，了解母國(guó)從過(guò)去到現(xiàn)在的變化等，這些體驗(yàn)均有助于吸引旅外華人游客?！吧缃欢燃佟币蜃又灾匾且?yàn)榕c人交往和休閑度假也是旅游動(dòng)機(jī)核心因素。雖然探親訪友這種活動(dòng)，有助于保持與國(guó)內(nèi)的親朋好友的社交網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性，但并不總是他們赴華旅游的主要目的，而是他們行程的一部分，另外一部分則是增進(jìn)家庭情感。在儒家思想的影響下，與家人一起游玩是華人培育家庭關(guān)系、增強(qiáng)家庭凝聚力的常見(jiàn)方式。另一方面，在一個(gè)熟悉的地方度假，游客不僅在目的地有很高的便利性，同時(shí)也有很好的安全感，有利于游客與當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行高層次的互動(dòng)，從而產(chǎn)生積極情緒和難忘的旅游體驗(yàn)?？傊?，不論是“中國(guó)文化”還是“社交度假”旅游動(dòng)機(jī)，都反映了旅外華人來(lái)華旅游的精神追求和情感需求。因此，要想更好地服務(wù)于旅外華人這一旅游群體，旅游業(yè)和旅游研究人員都應(yīng)該進(jìn)一步了解他們的旅游行為和精神情感。

對(duì)13個(gè)拉力指標(biāo)因子分析后得出3個(gè)公因子：“可達(dá)性/交通和設(shè)施”“特殊旅游資源”和“關(guān)鍵旅游資源”，最重要的因子是“可達(dá)性/交通和設(shè)施”（均值=3.67）和“關(guān)鍵旅游資源”（均值=3.66）。與其他的旅游類似，“可達(dá)性/交通和設(shè)施”因子也會(huì)對(duì)旅外華人旅游市場(chǎng)產(chǎn)生影響，這說(shuō)明我國(guó)的交通發(fā)達(dá)程度、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平還有消費(fèi)者所花費(fèi)的時(shí)間、費(fèi)用等因素都會(huì)影響旅外華人游客是否出行，這就啟示旅游業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)基建以及推出低成本、高效率的旅游產(chǎn)品?！瓣P(guān)鍵旅游資源”因子揭示了旅游資源吸引力是旅游激勵(lì)的重要?jiǎng)恿?，旅外華人主要被中國(guó)的購(gòu)物、當(dāng)?shù)厥澄锖惋L(fēng)景所吸引。因此，對(duì)于這些資源的管理者而言，充分利用這些有吸引力的旅游資源至關(guān)重要，對(duì)于購(gòu)物和美食這兩種資源可以多增加一些中國(guó)的文化、遺產(chǎn)元素，這樣旅外華人游客就可以通過(guò)這些資源了解母國(guó)，與自己的原始文化和遺產(chǎn)產(chǎn)生聯(lián)系，從而獲得更好的體驗(yàn);而對(duì)于風(fēng)景資源，在推出旅游產(chǎn)品時(shí)可以充分發(fā)揮我們的歷史景觀和民族文物等資源的優(yōu)勢(shì)，當(dāng)旅外華人游客在旅程中感受到母國(guó)或故鄉(xiāng)的變化時(shí)，對(duì)母國(guó)的依戀情緒就會(huì)更高。

對(duì)推拉因子的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量分析，發(fā)現(xiàn)年齡、移民代際對(duì)旅游動(dòng)機(jī)因素的影響顯著。年輕游客比年長(zhǎng)游客更有出國(guó)旅游的動(dòng)機(jī)，在該市場(chǎng)，青少年可能對(duì)“尋根”感興趣，而銀發(fā)游客可能懷舊，所以相關(guān)管理者在景區(qū)規(guī)劃時(shí)，可以在景區(qū)內(nèi)建設(shè)經(jīng)典的中國(guó)建筑，安排有關(guān)中國(guó)文化的演出、展覽等來(lái)吸引游客。除第1代移民和尚未移民的群體以外，其他代際的旅外華人赴華旅游的積極性較低，主要該群體出生于他國(guó)，已經(jīng)對(duì)他國(guó)社會(huì)很好地適應(yīng)，但是該群體同樣可以通過(guò)加強(qiáng)前文所說(shuō)的“可達(dá)性/交通和設(shè)施”和“關(guān)鍵旅游資源”的建設(shè)來(lái)吸引。最后，文章還存在一定的局限性，僅研究了一些社會(huì)人口學(xué)因素對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的影響，尚不全面，建議感興趣的學(xué)者們?cè)谖磥?lái)的研究中探索其他可能影響旅外華人赴華旅游動(dòng)機(jī)的因素，如職業(yè)。

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】