(鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院，河南 鄭州 451191)

0 引言

農(nóng)業(yè)是河南省的重要產(chǎn)業(yè)，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)持續(xù)發(fā)展、農(nóng)民增收、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，河南省從2017年開(kāi)始設(shè)立知名品牌制度，目前已經(jīng)認(rèn)定了一批河南省知名品牌。通過(guò)品牌打造以及農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升對(duì)帶動(dòng)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)創(chuàng)新、提升農(nóng)民收入等都有很大促進(jìn)作用。

1 研究?jī)r(jià)值

從理論上講，筆者利用層次分析法構(gòu)建的鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)方面的理論研究有所促進(jìn)和深化，同時(shí)還提供出一個(gè)可以測(cè)度農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)效用的具體化指標(biāo)系統(tǒng)，在一定程度上能夠更好地量化農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度指標(biāo)。

通過(guò)建構(gòu)相關(guān)測(cè)度模型，能夠很好地找出提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要路徑，以使農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)和其他農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體增強(qiáng)自身農(nóng)產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而改善現(xiàn)有市場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品的態(tài)勢(shì)，這樣才可以更好地順應(yīng)鄉(xiāng)村振興發(fā)展的市場(chǎng)需求。

2 相關(guān)研究綜述

蘭勇、張婕妤(2019)兩位學(xué)者基于農(nóng)產(chǎn)品概念對(duì)區(qū)域公用品牌內(nèi)涵與屬性進(jìn)行了闡述，并分析了其驅(qū)動(dòng)要素與形成模式、創(chuàng)建路徑、品牌價(jià)值評(píng)估與競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)量要素，最后針對(duì)現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的弱勢(shì)環(huán)節(jié)提出了未來(lái)發(fā)展的潛在趨勢(shì)。

吳英詳(2019)選擇了清遠(yuǎn)市作為研究地域，分析了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路，詳細(xì)介紹了農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中的主要成就，同時(shí)也總結(jié)出該地區(qū)品牌建設(shè)道路上的一些障礙，并針對(duì)難題提出了應(yīng)對(duì)策略；韓淑芳(2019)以湖北“屈姑”企業(yè)為樣本，實(shí)地調(diào)研分析了湖北品牌建設(shè)之道，并結(jié)合鄉(xiāng)村振興的發(fā)展戰(zhàn)略，給出以下幾點(diǎn)建議：首先，企業(yè)應(yīng)該堅(jiān)持發(fā)展優(yōu)質(zhì)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、提升農(nóng)產(chǎn)品品牌含金量。其次，強(qiáng)化品牌管理主體意識(shí)、建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品品牌的聚合策略、重視品牌的多途徑傳播與多層次推廣、提高農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

童智(2019)通過(guò)研究證實(shí)地理標(biāo)志是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中比較重要的因素，特別是在鄉(xiāng)村振興背景下要用振興鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷理念來(lái)提升國(guó)內(nèi)地理標(biāo)志在農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)中的作用。陳軍(2019)以農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌為樣本展開(kāi)論述，目的在于為提升農(nóng)業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和農(nóng)產(chǎn)品附加值提供參考。張磊(2019)具體分析了大米產(chǎn)品在區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力中的主要影響要素，并對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了綜合評(píng)價(jià)，最后根據(jù)問(wèn)題提出針對(duì)性的建議，在這之中，確定影響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力的因素是首先需要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。

綜上所述，近期學(xué)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了很多研究，但是定性研究多，個(gè)案研究多，定量研究少。因此筆者從定量實(shí)證角度進(jìn)行鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)。

3 建立農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)評(píng)模型

3.1 評(píng)價(jià)指標(biāo)選取

參考農(nóng)產(chǎn)品品牌研究文獻(xiàn)，結(jié)合鄭州市農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特特點(diǎn)，設(shè)計(jì)形成逐級(jí)展開(kāi)的二層次、多觀察點(diǎn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。評(píng)價(jià)一級(jí)指標(biāo)維度共有5個(gè)，分別是：品牌支撐力(品牌傳播力、品牌運(yùn)作力、品牌定位力、政府支持力、農(nóng)民組織力)、品牌自身力(包裝特色、售后服務(wù)、品質(zhì)保障)、品牌基礎(chǔ)力(農(nóng)業(yè)文化、產(chǎn)品技術(shù)含量、管理能力)、品牌資源力(農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、自然資源、歷史文化)、品牌發(fā)展力(品牌偏好、品牌形象、品牌知名度、品牌差異性)。

3.2 評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重設(shè)定

評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重，是指一個(gè)整體評(píng)價(jià)目標(biāo)被分解成若干個(gè)維度一級(jí)每個(gè)維度下面測(cè)量觀察點(diǎn)之間的重要性關(guān)系。指標(biāo)權(quán)重，具體指的是每個(gè)測(cè)度要素在整體測(cè)量因子中所占據(jù)的比重多少。而權(quán)重集就是用來(lái)描述各個(gè)指標(biāo)變量重要性的關(guān)系集合。且單個(gè)指標(biāo)的權(quán)重是對(duì)該因子在總體因子指標(biāo)中的重要性的反應(yīng)。筆者用了層次分析法，通過(guò)建構(gòu)出一級(jí)測(cè)度指標(biāo)以及各指標(biāo)里面所包含的主要觀察點(diǎn)權(quán)重。

1)綜合評(píng)價(jià)打分。選擇鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院商學(xué)院品牌管理研究所教授及鄭州農(nóng)產(chǎn)品公司領(lǐng)導(dǎo)人以及農(nóng)產(chǎn)品合作社相關(guān)負(fù)責(zé)人等8名專家開(kāi)展深度訪談，利用統(tǒng)計(jì)分析指標(biāo)Saaty 1-9標(biāo)度法對(duì)一級(jí)測(cè)度指標(biāo)層和指標(biāo)層觀察點(diǎn)要素的重要程度進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)打分。

2)建構(gòu)判斷矩陣。借助專家的打分賦值，再將同層次的因子變量判別對(duì)比分析，得出一個(gè)相對(duì)比值，進(jìn)而建構(gòu)出研究所需的判斷矩陣。

3)利用構(gòu)建的判斷矩陣展開(kāi)層次單因素排序，進(jìn)而找出農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度的一級(jí)指標(biāo)各指標(biāo)所包含的觀察點(diǎn)的權(quán)重指數(shù)。

3.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)

本文選用的統(tǒng)計(jì)方法是模糊綜合評(píng)價(jià)法，用此方法測(cè)量鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)體系是一個(gè)具有二級(jí)指標(biāo)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，因此，對(duì)于每個(gè)一級(jí)指標(biāo)即品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎(chǔ)力、品牌資源力、品牌發(fā)展力都構(gòu)成一個(gè)模糊綜合評(píng)價(jià)過(guò)程。即，首先要對(duì)每個(gè)一級(jí)指標(biāo)所分解出來(lái)的二級(jí)指標(biāo)(即觀測(cè)點(diǎn))進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，算出具體值，然后再與一級(jí)指標(biāo)的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)求和運(yùn)算，便可以得到整個(gè)鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力模糊綜合評(píng)價(jià)結(jié)果。

調(diào)查采用問(wèn)卷法，用5級(jí)量表對(duì)問(wèn)卷中每個(gè)觀測(cè)點(diǎn)進(jìn)行評(píng)價(jià)，并轉(zhuǎn)換為一個(gè)具體值。論文分值參照訪談專家的意見(jiàn)，并結(jié)合人們?nèi)粘５脑u(píng)分認(rèn)識(shí)。釆取等距的分值，具體分值和評(píng)價(jià)層級(jí)見(jiàn)表1，從5個(gè)層次進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表1 分值表

4 調(diào)查結(jié)果

本文的抽樣方式為非隨機(jī)抽樣中的方便抽樣，調(diào)查對(duì)象為鄭州大型商場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者。本次調(diào)查在周六周日進(jìn)行，共持續(xù)1個(gè)月時(shí)間，共發(fā)放問(wèn)卷400份，回收389份，有效率97.25%；回收的問(wèn)卷進(jìn)行了初步篩選，剔除一些無(wú)效問(wèn)卷和填寫(xiě)不全的問(wèn)卷，最后回收的有效問(wèn)卷352份，回收問(wèn)卷的比例為90.49%，能滿足要求。

根據(jù)鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的一級(jí)模糊矩陣，并結(jié)合權(quán)向量集；利用模糊矩陣開(kāi)展復(fù)合運(yùn)算，最終核算出綜合測(cè)量的結(jié)果。

由此可知，在對(duì)鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)中，有12.06%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其很滿意， 28.02%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其較滿意，31.27%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其一般滿意，14.92%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其較不滿意，13.72%的被調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其很不滿意。

借助AHP-模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)可以看出，準(zhǔn)則層測(cè)度因子對(duì)目標(biāo)層重要性權(quán)重值具有較好的評(píng)價(jià)結(jié)果。一級(jí)測(cè)度指標(biāo)要素中的重要性排序具體：品牌支撐力因子、品牌發(fā)展力因子、品牌自身力因子、品牌資源力因子、品牌基礎(chǔ)力因子。

在這之中， 品牌支撐力因子和品牌發(fā)展力因的測(cè)量值均高于0.2，故而品牌支撐力和品牌發(fā)展力在準(zhǔn)則層中的重要性較高，并且對(duì)品牌發(fā)展尤為重要。不難發(fā)現(xiàn)品牌傳播、品牌定位以及品牌運(yùn)作3個(gè)維度，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有直接影響效用，同時(shí)也是消費(fèi)者選擇農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要影響因子。因此說(shuō)，品牌支撐力因子在提升鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力中發(fā)揮著決定性作用。

鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力測(cè)度的最后得分是75.98，該值居于一般偏上的整體水平。在這之中，本文選用的鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的綜合測(cè)度指標(biāo)中的品牌支撐力、品牌自身力、品牌基礎(chǔ)力因子的得分分別為78.26、77.71、80.21，大體上居于一般與較滿意之間。這些指標(biāo)可以進(jìn)一步完善。此外，品牌資源力和品牌發(fā)展力指標(biāo)得分是72.02和70.63，此2個(gè)維度的指標(biāo)得分居于一般與較不滿意兩者之間，故而，此2個(gè)維度指標(biāo)要素仍需要進(jìn)一步改善。

5 建議

主要措施有：①根據(jù)消費(fèi)升級(jí)需要，提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，比如進(jìn)行有機(jī)認(rèn)證、溯源追蹤等；還需要建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管控體系、產(chǎn)成品的質(zhì)量檢測(cè)方法更新、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制等。②增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的科技含量，需要借助于科技創(chuàng)新的力量，同時(shí)還需要大量引進(jìn)新品種，這樣才可以更好地提升農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。③提升農(nóng)民自身的組織化程度，依托龍頭企業(yè)建立品牌形象，充分依靠政府力量，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理能力，不斷挖掘社會(huì)和文化價(jià)值，強(qiáng)化品牌文化創(chuàng)新力度，積極發(fā)掘特色化農(nóng)產(chǎn)品資源。只有這樣，才能有針對(duì)性地提高鄭州農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力水平。