如果去梳理十年間中國(guó)傳統(tǒng)品牌的成功轉(zhuǎn)型案例，那么波司登肯定算一個(gè)。由一家中規(guī)中矩的老牌羽絨服生產(chǎn)商蛻變?yōu)闀r(shí)尚寵兒，波司登仿佛只用了一夜。

紐約走秀、楊冪代言、李宇春秀場(chǎng)站臺(tái)……2020年2月16日的倫敦時(shí)裝周上，人們本以為受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)面孔缺席將成定局，沒(méi)想到，波司登如約而至。54位模特在T臺(tái)上身著紅色羽絨服，揮舞著手中的國(guó)旗，完成漂亮亮相。特殊時(shí)刻，無(wú)人不為之動(dòng)容。波司登，成為國(guó)際焦點(diǎn)。

登上國(guó)際舞臺(tái)，波司登不怯場(chǎng)。更確切地說(shuō)，倫敦時(shí)裝周后，波司登已完成國(guó)際四大時(shí)裝周中的三站大秀。在T臺(tái)上，人們時(shí)而看到波司登羽絨服上的水墨丹青，時(shí)而看到東方元素與科技面料的相互碰撞。原來(lái)還可以這樣穿！這打破了人們對(duì)于羽絨服的刻板印象。

一度被年輕人遺忘的波司登成功逆襲。波司登財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)實(shí)打?qū)嵉卣故境銎渫懽兒蟮膽?zhàn)果：截至2020年3月31日，波司登經(jīng)營(yíng)收入121.9億元，較2019年同期上升17.4%。2020年“雙十一”，波司登又迎好成績(jī)，截至同年11月11日23時(shí)59分，其天貓銷售額突破15億元，占據(jù)天貓女裝排行榜亞軍位置、天貓男裝排行榜季軍位置。

波司登的改變始于2017年前后，那時(shí)，公司業(yè)績(jī)已連續(xù)下滑幾年，9000多家零售店被關(guān)。

羽絨服銷售淡旺季明顯，為解決淡季銷售問(wèn)題，波司登曾一度大力擴(kuò)展非羽絨服品類，結(jié)果，新品牌擱淺，原競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也被大大削弱，庫(kù)存堆積如山。

斷臂求生。危難關(guān)頭，波司登果斷拋掉冗贅，重新聚焦核心業(yè)務(wù)——羽絨服。

然而，僅僅憑借“拋掉”與“聚焦”是不夠的，還要有符合市場(chǎng)需求的創(chuàng)新。讓年輕人擺脫“波司登羽絨服只適合父母穿”的刻板印象，要?jiǎng)诱娓瘛?/p>

動(dòng)真格，波司登先從時(shí)尚圈開(kāi)始。這一開(kāi)始，就沒(méi)停下。

2018年，波司登開(kāi)始邀請(qǐng)美、法、意等多國(guó)設(shè)計(jì)師，推出時(shí)尚款式的羽絨服，同時(shí)進(jìn)行跨界合作，與經(jīng)典IP合作，推出星戰(zhàn)、漫威、迪士尼等多個(gè)“主題類”羽絨服款式。

接著，波司登開(kāi)始大手筆進(jìn)行話題營(yíng)銷，邀請(qǐng)安妮·海瑟薇、鄧文迪、奧利維亞·巴勒莫等演藝、時(shí)尚界知名人士匯聚時(shí)裝周，觀看波司登秀場(chǎng)。

波司登的步伐聲聲有回響，一個(gè)個(gè)創(chuàng)新之舉開(kāi)始讓波司登重新出現(xiàn)在人們的視野之中，這其中就包括年輕群體。

在那以后，“主題類羽絨服”在波司登被不斷推出，也不斷有新的模特與演員加入到波司登的品牌傳播大軍中去。

波司登在企業(yè)優(yōu)化渠道的過(guò)程中，對(duì)于線下店鋪與線上店鋪的構(gòu)思也不走尋常路——線下“務(wù)虛”，在核心商業(yè)體開(kāi)設(shè)高端旗艦店；線上“求實(shí)”，拉高銷售率。也就是說(shuō)，線下店主要是用來(lái)看的，線上店主要是用來(lái)買的。

對(duì)于線下門店，波司登來(lái)了一次大刀闊斧的視覺(jué)改革。對(duì)店鋪進(jìn)行全面升級(jí)，從商品陳列到櫥窗設(shè)計(jì)，全方位凸顯羽絨服優(yōu)勢(shì)。在店內(nèi)零下30攝氏度的“極寒體驗(yàn)倉(cāng)”內(nèi)，顧客可以穿著波司登羽絨服感受經(jīng)典品牌蛻變后是否依舊保暖可靠。

波司登一切全新實(shí)踐都離不開(kāi)創(chuàng)始人高德康在品牌營(yíng)銷方面的智慧。財(cái)經(jīng)作家吳曉波如此評(píng)價(jià)高德康：“他有平臺(tái)，有資本和人才的組織力，他能嗅到潮流的氣息，能判斷戰(zhàn)略的對(duì)與錯(cuò)。”

（編輯/楊洋）