刁延賓

為進一步加快特色農業(yè)優(yōu)勢產品上行步伐，推動品牌興農強農助農，發(fā)掘區(qū)域農業(yè)獨特價值，山東德州市陵城區(qū)農業(yè)農村局充分結合區(qū)域農特產品屬性和農產品上行需求，推出“智選陵城”農產品區(qū)域公用品牌，引領陵城區(qū)農業(yè)實現(xiàn)品牌化發(fā)展。

陵城區(qū)境內土地平坦，河流縱橫，主要農產品產量穩(wěn)定，農作物播種面積201.13萬畝，其中，糧食種植面積192.52萬畝，蔬菜種植面積7.65萬畝，具有國家大型商品糧生產基地縣、全國糧食生產先進縣、全國蔬菜生產大縣、全國綠色食品西葫生產基地、國家大豆產業(yè)技術創(chuàng)新基地、全國棉花生產先進縣、全國優(yōu)質小麥標準化生產縣等榮譽。地方特色產品有神頭香椿、陵城區(qū)西葫、桑椹、徽王莊鎮(zhèn)玫瑰香葡萄等。

陵城區(qū)以京津冀休閑度假后花園、德州市中央游憩公園的生態(tài)發(fā)展定位，加快農業(yè)產業(yè)化進程，擁有1個市級現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園和11個放心農場，擁有省農科院院士工作站、魯研種業(yè)研發(fā)基地等一批農業(yè)研發(fā)機構，是京津冀“放心農場”重要示范區(qū)，并成功創(chuàng)建省級出口農產品示范區(qū)，建成亞洲最大大棚單體面積，擁有完善的農產品檢驗檢測中心和質量追溯監(jiān)管平臺，農藥產品備案率達 100%。陵城區(qū)堅定實施質量興農戰(zhàn)略，圍繞特色優(yōu)勢農產品，推進“品牌+龍頭企業(yè)”“品牌+現(xiàn)代農業(yè)園區(qū)”“品牌+電商”三大工程，培育發(fā)展特色農產品品牌和區(qū)域公用品牌。

挖掘文化價值，講好品牌故事

農產品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農產品相關的文化資源包括：消費者認知、消費習慣和飲食習俗，比如食品概念、飲食習俗、口味方法；還包括人文歷史資源，比如產品傳說、名人故事等。如何提煉出適合品牌的文化，一是需要有足夠的創(chuàng)意點，二是需要對中國文化有頗深研究，對當?shù)氐臍v史、人物、文化、特色有深入調查，這樣才能找到產品和文化的結合點，進而使品牌增值。

結合自身條件確立產品定位。陵城區(qū)農業(yè)農村局充分結合區(qū)域農特產品屬性和農產品上行需求，結合自身條件，率先啟動農產品區(qū)域公用品牌建設工作。對全區(qū)農產品品牌發(fā)展情況進行實地摸底調研，后根據(jù)區(qū)農業(yè)品牌發(fā)展方向及文化歷史脈絡，定位打造全區(qū)全品類農產品區(qū)域公用品牌“智選陵城”。

智圣故里，智慧農業(yè)：陵城是智圣東方朔故里，有深厚的農耕智慧和文化底蘊，自古便是農業(yè)重鎮(zhèn)。進入中國特色社會主義建設新時代，陵城區(qū)智慧農業(yè)發(fā)展如火如荼，智慧大棚、智慧農機、農業(yè)物聯(lián)網和云上農場建設步伐加快，成為德州乃至華北現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)示范建設一顆璀璨的明星。

目標消費群體的全覆蓋亮相。在“智選陵城”成功提交注冊保護后，陵城區(qū)先后在人民網、齊魯晚報、德州日報等線上線下百余家新聞媒體進行品牌發(fā)布活動。在京、津、冀、魯實現(xiàn)全媒體覆蓋，讓更多人知道陵城品牌，知道陵城農產品，對于陵城區(qū)實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、培育鄉(xiāng)村發(fā)展新動能、推進現(xiàn)代農業(yè)高質量發(fā)展具有十分重要的意義，有利于培育區(qū)域優(yōu)勢農業(yè)產品向品牌化、標準化、信息化、產業(yè)化發(fā)展。

打造陵城區(qū)地理標志產品集群。由政府各部門引導，可以借助百仕達的地理標志服務平臺為陵城區(qū)農產品申請國家地理標志產品認證，使陵城區(qū)產品產業(yè)形成對外營銷拓展的核心競爭力，提供培訓、申報等服務，支持、聯(lián)系行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機構等。結合陵城區(qū)全域農產品品牌發(fā)展需求與區(qū)域公用品牌聯(lián)動，打造陵城區(qū)農產品區(qū)域公用品牌集群聯(lián)合體。

依托現(xiàn)有資源，強化規(guī)范管理

陵城區(qū)農業(yè)農村局作為品牌的牽頭建設單位、持有單位，同時還作為品牌有力的監(jiān)管者和規(guī)范的制定者。陵城區(qū)成立區(qū)域公用品牌領導小組，分管區(qū)長任主管組長，農業(yè)農村局領導任品牌主任牽頭組織，其他相關聯(lián)部門任組員，參與配合協(xié)調開展各級品牌工作。充分調度各方資源，喚醒“過氣”項目，應用到“智選陵城”規(guī)范管理工作中去。

1.規(guī)范科學，持之以恒品牌注冊?！爸沁x陵城”因品牌名稱問題注冊會受到一些限制，農業(yè)農村局作為品牌持有主體，經過海量的查詢和咨詢工作對品牌進行多角度的注冊，不限于商標，版權，著作權等。并持續(xù)追蹤，持續(xù)注冊。

2.現(xiàn)有系統(tǒng)升級應用資源充分利用。緊張的財政情況，陵城區(qū)不能像“麗水山耕”“聊勝一籌”那樣每年進行千萬元級的投入建設獨有的監(jiān)管系統(tǒng)。但是“智選陵城”依然建立嚴格的品牌準入門檻和退出機制，充分利用農產品質量安全示范縣質量追溯管理體系和食用農產品合格證體系進行品牌的授權和監(jiān)管工作，流通過程可視化、可溯化，確保品正質優(yōu)、持續(xù)持久，推進綠色富民、綠色強區(qū)，同時使得原有的項目投入充分發(fā)揮成效。通過農產品區(qū)域公用品牌的引領，提升品牌化、標準化程度，提高農產品高端渠道的供應能力和產品競爭力。

3.制定、導入規(guī)范標準。

（1）品牌標準制定

基于品牌戰(zhàn)略定位和實施目標，結合專家調研與產品檢測分析與市溯源標準化體系建設，制定陵城區(qū)區(qū)域公用品牌產品管理標準規(guī)。完成《陵城區(qū)農特產品標準化生產技術操作體系》《陵城區(qū)農產品及深加工農產品生產認證標準》（含有機、綠色、無公害以及HACCP） 等區(qū)域公用品牌產品標準規(guī)范。針對品牌授權管理與運營體系的發(fā)展運維，完善品牌產品品控標準與準入與退出機制，完成《陵城區(qū)農產品區(qū)域公用品牌授權管理標準》《陵城區(qū)農特產品認證標識應用管理規(guī)范》等管理標準規(guī)范。

（2）開展品牌導入培訓

通過面向政府、企業(yè)、協(xié)會、合作社等開展品牌戰(zhàn)略宣講及品牌應用輔導培訓，促進陵城區(qū)區(qū)域品牌在區(qū)域行業(yè)中建立信任與標桿：

面向各級政府領導開展的品牌培訓，重點從品牌統(tǒng)領全域產業(yè)的理念及產品集群發(fā)展的思路進行培訓，引導各地級政府重視并理解區(qū)域公用品牌體系的意義，積極發(fā)展各地農業(yè)產業(yè)與品牌相結合，為后續(xù)進一步發(fā)展陵城區(qū)全域特色農產品品牌集群建立基礎與示范。

面向農產品企業(yè)開展品牌導入培訓，重點闡述區(qū)域公用品牌政府信用背書的價值意義，引導企業(yè)在現(xiàn)有推廣銷售體系中應用。力爭在項目運營期內，區(qū)域公用品牌授權使用企業(yè)實際應用率達80%以上。

面向農戶、合作社開展標準化導入培訓，培訓品牌標準化操作，指導農事操作人員，種植養(yǎng)殖標準化記錄習慣，力爭在項目運營期內，至少20家農業(yè)企業(yè)納入品牌管理體系。積極引導農戶、合作社完成基地的綠色、有機注冊，引導完成“兩品”注冊認證。

面向農業(yè)企業(yè)電商部門、區(qū)內生鮮電商創(chuàng)客開展標準化供應鏈體系培訓，通過選品標準、包裝標準、物流標準的培訓導入，打造陵城區(qū)生鮮電商標準化供應鏈。

完善管理體系，創(chuàng)新運營模式

成立“陵城區(qū)優(yōu)質農產品發(fā)展協(xié)會”進行品牌授權管理工作，首批授權10家企業(yè)，陸續(xù)覆蓋全區(qū)市級及以上龍頭企業(yè)、示范合作社、家庭農場等。引入專業(yè)的品牌運營機構搭建完成全區(qū)品牌運營體系，落地實施運營工作。同時成立全區(qū)獨立品牌運營機構，搭建完成家優(yōu)選“陵城館”電商推廣平臺。

1.梳理陵城特色產品資源，和當?shù)禺a品企業(yè)對接，對具有地方特色社會認知度較高的農業(yè)產品進行產品策劃、設計，計劃梳理不低于200款農業(yè)產品，并對產品進行線上銷售頁面設計，達到電子商務銷售需求。

2.為電商扶貧專門定制不低于10款扶貧產品，從產品策劃、外包裝設計等方面進行改造，為電商扶貧提供地方特色產品支持。

3.逐步引入茅臺、五糧液、盼盼食品等知名品牌企業(yè)，推動高新農業(yè)企業(yè)智慧而穩(wěn)健地走出一條創(chuàng)新發(fā)展之路。

4.實現(xiàn)“一戶一店”，提供電商平臺代運營。為本地重點農戶及貧困戶開通店鋪。將本地特色產品和扶貧定制產品全部導入店鋪，根據(jù)前期整理的區(qū)域特色農產品資源庫幫助貧困戶店鋪上架產品，策劃活動，保證商品可以在各個電商平臺進行銷售推廣，創(chuàng)收部分直接返給貧困戶，實現(xiàn)電商精準扶貧。協(xié)助店鋪持續(xù)運營，電商運營團隊協(xié)助店鋪進行活動推廣、產品咨詢、產品發(fā)貨、售后服務等服務，搭建起產品的線上全國銷售渠道。

5.精準網絡銷售渠道建立及推廣。農村電商需要建立多種網上銷售渠道并將店鋪的農產品銷售出去，從而幫助貧困戶脫貧，農民增收。建立天南地北陵城人銷售通道。在外地的家鄉(xiāng)人對本地產品最具購買力，通過組織貧困村走出去的“能人”、當?shù)孛?、村干部以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)干部，發(fā)動通過微信、微博、貼吧等網上通道，吸引家鄉(xiāng)人關注當?shù)仉娚唐脚_、關注貧困戶情況，從而形成穩(wěn)定的網上銷售群體；建立扶貧干部銷售渠道，扶貧干部是扶貧的一線人員，他們本身也有很多資源，充分調動他們的積極性，讓他們通過朋友圈等方式聯(lián)系周邊親戚朋友、外地客商購買貧困戶產品，實現(xiàn)定向精準銷售。

6.建立天南地北陵城人聯(lián)誼會，搭建在外陵城人推介家鄉(xiāng)的橋梁，抒發(fā)天南地北陵城人對家鄉(xiāng)農產品的情感，讓“智選陵城”首先在家鄉(xiāng)人之間廣泛傳播。激起天南地北陵城人鄉(xiāng)愁，成為陵城品牌代言人，推介家鄉(xiāng)品牌，推廣家鄉(xiāng)產品，實現(xiàn)助農增收。同時能夠充分整合陵城各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，打造陵城區(qū)鄉(xiāng)賢文化，引導天南地北鄉(xiāng)賢對陵城區(qū)鄉(xiāng)村振興進行關注和參與。通過整合鄉(xiāng)賢的智慧、資金、項目等資源，為家鄉(xiāng)發(fā)展和建設貢獻自己的智慧和力量，為家鄉(xiāng)賦能。

7.結合魯渝扶貧對接活動，“智選陵城”及授權產品先后走進山東省16地市各中心商超，采用專場推介及展銷的形式，以產品帶品牌，同時吸引品牌粉絲群體，實現(xiàn)銷售收入60余萬元。

在幫助區(qū)域公用品牌授權企業(yè)完成“互聯(lián)網+”轉型升級的同時，帶動區(qū)域特色優(yōu)勢產業(yè)發(fā)展，影響力提升，從而拉動品牌形象及影響力。

完善應急機制，實現(xiàn)長效發(fā)展

推進品牌農業(yè)發(fā)展，不僅要加快新品牌的創(chuàng)建，還要加強老品牌的保護，要高度重視“互聯(lián)網+”背景下品牌的危機處理。

時刻繃緊應急處置這根弦，努力做到未雨綢繆，見微知著，防患于未然。要健全完善各層級的農產品質量安全應急預案，加強應急培訓演練，建立快速反應機制，提高應急處置技能。要強化輿情監(jiān)測，保持耳聰目明，對突發(fā)事件早發(fā)現(xiàn)、早控制、早做工作。

1.建立農業(yè)品牌預警應急機制。對國內外品牌農業(yè)發(fā)展狀況，尤其是知識產權政策或制度變化的調整進行及時跟蹤；對可能發(fā)生的涉及面廣影響大的商標搶注、農產品質量安全問題、知識產權糾紛等突發(fā)事件制定應急預案，研究制定相關應急處置規(guī)范，健全快速反應處置聯(lián)動機制。

2.強化快速反應的條件保障。加強農業(yè)品牌應急防范專業(yè)化隊伍建設，盡快建立起信息暢通的應急處置網絡，強化應急條件保障，確保能夠快速反應和有效應對農業(yè)品牌突發(fā)事件，從而有效預防和控制危機的發(fā)生和擴散，最大限度地降低危機事件造成的損害。

建設品牌標準化基地，以品牌帶品質

大力發(fā)展區(qū)域品牌優(yōu)質農產品，抓緊建設一批高標準地理標志優(yōu)質農產品基地。以綠色優(yōu)質安全為導向，建立健全適應農業(yè)綠色發(fā)展要求、涵蓋農業(yè)全產業(yè)鏈的農業(yè)技術標準體系、農產品質量安全監(jiān)管體系、綠色農產品市場準入標準。

規(guī)范初級農產品種養(yǎng)。陵城區(qū)優(yōu)質地理標志農產品核心區(qū)，通過與當?shù)佚堫^企業(yè)、示范合作社等主體進行合作，規(guī)劃建立標準化示范基地。由專家工作站組織制定示范化高產、高質量技術標準（規(guī)程），并指導進行科學化，標準化種植養(yǎng)殖。

在系統(tǒng)梳理現(xiàn)有標準基礎上，因地制宜制定修訂一批產品農藥殘留、技術規(guī)程、產品等級、廢棄物資源化利用等地方標準和企業(yè)標準。推進按標生產。引導規(guī)模經營主體建立標準化生產管理制度，規(guī)范生產記錄臺賬，示范基地100%實現(xiàn)按標生產，充分發(fā)揮示范引領作用。

聯(lián)動加工生產基地。以土橋粉皮、義渡口清真食品加工為依托。打造了土橋粉皮小作坊生產基地，既保證了產品產量，同時保留了傳統(tǒng)手工藝加工的原生態(tài)。聯(lián)合市場監(jiān)督管理局，嚴格小作坊規(guī)范提升的重點內容，并就生產加工環(huán)境、從業(yè)人員管理、索證索票、臺賬記錄等提出了要求，對各業(yè)戶嚴格按相關要求規(guī)范生產加工行為，切實落實主體責任，對違法違規(guī)行為一經發(fā)現(xiàn)將依法嚴肅處理。

公用品牌由于具有地域的獨特性，要形成廣泛的、持續(xù)的品牌效應，還要善于廣泛的合作。公用品牌在打造過程中，無論政府、協(xié)會、企業(yè)必須要分工明確，各負其責地做好自己的事情，并且彼此要保持順暢的合作，互通有無。只有上下一心，齊力合作，才能達到品牌塑造的意義。德州市陵城區(qū)雖沒有五常大米，沒有陽澄湖大閘蟹等代表性的拳頭產品進行品牌的帶動，但通過“智選陵城”的打造，嚴格管理，創(chuàng)新運營，依然可以走出不一樣縣域品牌發(fā)展之路。

（作者單位：山東德州市陵城區(qū)農業(yè)農村局 ）