□于海蘭（云南農(nóng)業(yè)大學 云南 昆明 650000）

改革開放以來，我國體育事業(yè)發(fā)展迅速，特別是黨的十八大以來，中國正從一個體育大國走向一個體育強國。所以體育市場是具有巨大發(fā)展?jié)摿Φ纳鐣幕F(xiàn)象。本文欲通過對云南農(nóng)業(yè)大學學生的體育消費行為進行研究， 初步了解現(xiàn)階段云南農(nóng)業(yè)大學學生的體育消費現(xiàn)狀， 使我校領導能進一步掌握和及時調(diào)整健康的體育消費，使大學生合理、健康的體育消費。

1、研究對象與研究方法

1.1、研究對象

以云南農(nóng)業(yè)大學本科生為研究對象。

1.2、研究方法

文獻資料法、問卷調(diào)查法、數(shù)理統(tǒng)計法。

2、大學生體育消費現(xiàn)狀

2.1、大學生體育消費前準備

（1）學生體育消費認知。

表1 顯示， 目前大學生對體育消費的認識程度普遍不高，12.1%和29.3%的學生不知道體育消費的概念。而44.59%的學生對體育消費認知概念一般， 僅有10.83%和3.18%的學生比較了解和非常了解體育消費認知概念。表明我校大學生的體育消費認知有待進一步提高?，F(xiàn)有理論指出，體育消費認知作為體育消費活動過程中的一個變量，將對體育消費心理的各個方面產(chǎn)生影響。

表1 大學生的體育消費認知

（2）學生體育消費意識。

表2 大學生在花錢買健康方面的體育消費意識

表2 顯示79.25%的學生認為這是值得的， 表我校大部分學生有較強的體育消費意識，19.74%的學生認為學生的健康不值得。這部分學生的體育消費意識相對薄弱。對這部分學生進行體育消費意識的引導很重要，讓他們了解體育消費并產(chǎn)生需求，我校大學生才可能產(chǎn)生健康的體育消費意識，并且進行一系列的體育消費。（3）學生體育消費觀念。

有學者把消費劃分為兩種觀念， 即奢侈的消費觀和節(jié)儉的消費觀。所以，體育消費也可分為奢侈的體育消費觀和節(jié)儉的體育消費觀。奢侈的體育消費觀認為：體現(xiàn)品質(zhì)和價值的體育消費屬于高檔消費；而只要求達到鍛煉的目的，無需花太多錢的體育消費稱為節(jié)儉體育消費觀。表3 顯示，我校大學生支持節(jié)儉的體育消費觀占到被調(diào)查人數(shù)的58.7%，由于大學生沒有直接的經(jīng)濟來源，唯一的收入是父母的供給，所以學生還持有節(jié)儉的體育消費觀。而奢侈的體育消費觀占被調(diào)查人數(shù)的41.29%， 隨著人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，人們漸漸將勤儉節(jié)約的作風丟棄了，而懸著奢侈的生活方式。這個現(xiàn)象不容忽視，學校應當予以高度重視。

表3 云南農(nóng)業(yè)大學學生的體育消費觀念

（4）學生的體育消費動機。

調(diào)查顯示（表4）：男生的精神娛樂動機最高，占62%。女生明顯低于男生，占46.7%。說明女生對精神娛樂的動機一般，而越來越多的男生把體育消費作為一種精神娛樂和打發(fā)時間的手段。就身體健康的動機而言，男生占39%，女生占78.7%。調(diào)查表明男生沒有太多人注重強身健體，而女大學生在強身健體方面，女生更愿意把錢花在體育方面，這主要與女性天生愛美有關。由于上課要求才愿意進行體育鍛煉的學生中，女生占45%，男生占1%，女生由于上課要求才進行鍛煉，是因為女性力量、速度天生沒有男生好，可能這跟女性不同的心理和生理有關。所以有些女生只在課堂上鍛煉。

表4 大學男、女生體育消費動機調(diào)查

2.2、學生的體育消費途徑

調(diào)查顯示(表5)，從網(wǎng)上購買體育用品的學生占86.62%。位居第一，從實體店進行體育消費的學生占56.87%，位居第二，從非專賣的實體店和找人代購的同學分別占有19.11%和8.26%位居第三。由于多個品牌實體店位置離學校較遠，所以大部分學生選擇網(wǎng)購，二是由于網(wǎng)絡較發(fā)達，網(wǎng)上的東西和實體店的一樣，有時價格還比實體店的便宜一點， 所以大學生主要通過網(wǎng)購方式進行體育消費。

表5 大學生體育消費途徑的調(diào)查

（1）學生的體育消費水平。

每學期體育消費水平的統(tǒng)計結(jié)果（表6）表明，學生體育消費主要集中在中低消費，低消費位居第一。大部分學生的消費水平能反應出他們大都持有節(jié)儉的體育消費觀， 而在高檔和奢侈的體育消費方面，占了10.83%和3.18%，雖然占比不高，但這類學生最可能出現(xiàn)跟風、攀比炫耀等不良的體育消費現(xiàn)象，教師要立即通過班會等活動進行指導、培養(yǎng)學生合理健康的體育消費觀。

表6 大學生學期體育消費水平統(tǒng)計分析結(jié)果表

（2）學生體育消費結(jié)構(gòu)。

由表7 可知， 我校大學生體育消費內(nèi)容主要是體育服飾，占92.36%。說明體育服飾在校園中比較潮流，穿著比較方便，所以才會位居第一。而在體育紀念品和體育影像制品的購置上，較受男生的歡迎，占43.9%和52.44%。紀念品和影像制品能滿足男生表達對體育偶像的喜愛之情，頗受我校的男生所青睞。而在體育健身培訓班的消費中，女生明顯高于男生，占比41.33%。表明女性天生愛美，更偏向于形體方面的室內(nèi)項目，所以在這項的投入中明顯高于男生。參加體育健身培訓班方面，女生占比41.33%，明顯高于男生， 說明女大學生在健身培訓方面， 女生更愿意把錢花在體育方面，這主要與女性天生愛美有關。而在體育比賽門票方面，男女生并無太大差距。

表7 大學生體育消費結(jié)構(gòu)

2.3、影響大學生體育消費行為因素

（1）影響學生體育消費行為的內(nèi)、外因素。

表8 影響大學生體育消費行為因素

調(diào)查顯示， 認同體育消費心理影響體育消費行為的學生排名第一，占87.25%。表明我校大學生體育消費心理是影響體育消費行為的內(nèi)在因素，體育消費心理是帶動人們進行體育消費的前提，是產(chǎn)生需求的關鍵。而外在因素中，71.97%的學生認為自身經(jīng)濟條件的支付能力制約著體育消費， 經(jīng)濟條件限制體育消費的位居第二。由于學生生活費大都由父母供給，他們大部分時間都在上課，少部分時間有的選擇做兼職，有的選擇娛樂，所以大部分學生經(jīng)濟比較緊張。其次認為對體育不感興趣、學習時間過于緊張、空閑時間不多、 對體育運動水平不高和場地場館缺少這四個影響因素的百分比都很接近， 由于我校大學生的學習過于緊張、 空閑時間不多、進行體育消費的時間比較少及場地缺失，導致學生的體育消費有限。

3、結(jié)論及建議

3.1、結(jié)論

（1） 在意識方面，79.25%的學生認為在健康上花錢是值得的，這表明我們學校的大部分學生都有強烈的運動消費意識。有些學生認為把錢花在健康上是不值得的。這部分學生的體育消費意識相對薄弱。對這部分學生進行體育消費意識的引導很重要。在體育消費觀中，58.7%的學生支持節(jié)約型體育消費觀， 而奢侈品型體育消費觀人數(shù)占41.29%， 雖然現(xiàn)階段我校大學生大部分還持有節(jié)儉的體育消費觀， 但未來幾年， 我校大學生很可能將節(jié)儉的作風丟棄， 奢侈的體育消費觀取代節(jié)儉的體育消費觀。這一現(xiàn)象不容忽視，學校應當予以高度重視；

（2）影響大學生體育消費行為的主要因素是體育消費心理，因此體育消費心理是推動人們參與體育消費的前提。其次是外在因素：由于學校的擴招，供不應求，學校的體育場地建設已經(jīng)跟不上大學生的增長速度，學校的運動場嚴重不足，嚴重影響了大學生參與體育活動的積極性。在某種程度上，它也極大的制約著體育的消費。

3.2、建議

（1）提高體育教師的基本素質(zhì)，注重學生的生活與體育教學內(nèi)容的發(fā)展，培養(yǎng)學生的學習興趣，在教學過程中適當灌輸體育消費內(nèi)容，倡導合理、科學的體育消費觀；

（2） 雖然云南農(nóng)業(yè)大學每年都舉行像彩虹跑類似的校園體育文化活動，但是參與的人數(shù)太少，不能夠充分的調(diào)動全校學生的積極性，所以云南農(nóng)業(yè)大學的領導應對開展各項體育活動予以重視。如舉行體育講座、體育消費知識的競賽等，讓學生意識到體育消費的樂趣不僅來自體育消費， 而且還來自信息類別的體育消費和勞務的體育消費。并且學校應加大投入力度對體育場館設施進行建設，開放一些安全性高的體育場館，并充分利用場館，舉辦各類體育賽事及開展覽會等。再結(jié)合全民健身運動， 營造良好的體育氛圍。聯(lián)合社會力量開發(fā)一些有償?shù)倪m合學生消費的體育項目，進一步帶動我校大學生的體育消費。