王 穎，李鳳堂

一、從品牌到名牌：普通高中應(yīng)為

(一)品牌高中還是名牌高中

1.品牌高中：一個(gè)被誤解的概念

首先，關(guān)于品牌的誤解可以追溯到我國發(fā)行量最大的《現(xiàn)代漢語詞典》。打開《現(xiàn)代漢語詞典》(第6版)，該詞典對(duì)品牌的解釋是：“產(chǎn)品的牌子，特指著名產(chǎn)品的牌子：新品牌|品牌機(jī)|品牌效應(yīng)。”[1]從形式邏輯的角度分析，該詞典誤將品牌解讀為既是品牌又是名牌，違背了概念外延間的從屬關(guān)系。這是因?yàn)槠放剖菍俑拍?，名牌是種概念，屬概念包含種概念，即品牌包含名牌，但名牌不包含所有品牌。名牌都是品牌，但品牌不都是名牌。因而，名牌的全部外延被包含于品牌的外延之中，也就是說，品牌概念的外延與名牌概念的外延存在包容關(guān)系。正是這一誤解使得教育界人士在使用品牌、名牌這兩個(gè)本來不同的詞語時(shí)出現(xiàn)了混淆現(xiàn)象，誤將品牌高中理解為就是名牌高中。

其次，關(guān)于品牌的誤解與學(xué)者對(duì)品牌這一概念的理解存在異議有關(guān)。關(guān)于品牌概念的理解可以劃分為：一是狹義的外在標(biāo)識(shí)說。美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)(American Marketing Association ，簡稱AMA)的定義是：“品牌是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。”[2]二是廣義的內(nèi)外組合說。美國廣告學(xué)家大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！盵3]美國營銷學(xué)家菲力普·科特勒則理解：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾和質(zhì)量的保證；品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，它包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和消費(fèi)者評(píng)價(jià)?！盵4]這些定義盡管反映了品牌的某些共性，但是均沒有簡明扼要地全面反映其內(nèi)涵與外延。正是由于這種對(duì)品牌理解上的歧義最終導(dǎo)致了人們?cè)谑褂眠@一詞語時(shí)的混亂現(xiàn)象。

從實(shí)質(zhì)上看，品牌是主體為了讓消費(fèi)客體知曉、認(rèn)同、選擇某一產(chǎn)品或服務(wù)，而把其外顯標(biāo)記與潛隱內(nèi)涵組合進(jìn)行傳播的載體。它具體包括：一是由品牌名稱與品牌標(biāo)志組成的品牌標(biāo)識(shí)，二是由品牌價(jià)值、品牌質(zhì)量、品牌文化、品牌特色等構(gòu)成的品牌內(nèi)涵，三是品牌知名度、美譽(yù)度與忠誠度等形成的品牌認(rèn)可等。用公式表示為：“品牌=品牌標(biāo)識(shí)+品牌內(nèi)涵+品牌認(rèn)可”[5]。由此推理，品牌高中是為了讓教育消費(fèi)客體知曉、認(rèn)同、選擇本校的教育服務(wù)，而把學(xué)校外顯標(biāo)識(shí)與潛隱內(nèi)涵組合進(jìn)行傳播的載體。用公式表示為：品牌高中=品牌高中標(biāo)識(shí)+品牌高中內(nèi)涵+品牌高中認(rèn)可?？梢姡放?、品牌高中均屬于中性詞。換言之，品牌高中是屬概念，這一屬概念，從強(qiáng)弱上包含：重點(diǎn)高中、一般高中與薄弱高中等種概念；從知名度上包含：名牌高中、非名牌高中等種概念；從特色上包含：特色高中、非特色高中等種概念；從示范性上包含：示范性高中、非示范性高中等種概念。也就是說，品牌高中不等于但包括重點(diǎn)高中、特色高中、示范性高中，更不等于名牌高中。當(dāng)下，有的學(xué)者在界定品牌高中時(shí)，還有許多地方政府抓品牌高中建設(shè)時(shí)，誤把品牌高中等同于名牌高中。從概念外延間關(guān)系分析，品牌高中與名牌高中的確存在概念間的包容關(guān)系，即品牌高中的外延包含名牌高中的外延，但是品牌高中與名牌高中不屬于外延完全重合的同一關(guān)系。用公式表示為：品牌高中>名牌高中?？傊?，名牌一定是品牌，但是品牌不一定是名牌。也就是說，所有高中都有品牌，都是品牌高中，但并不是所有高中都是名牌高中。

2.名牌高中：一個(gè)需界定的概念

名牌這一詞語在中外存在明顯的差異。在英文世界中，沒有名牌一詞，與漢語名牌對(duì)應(yīng)的詞語是領(lǐng)先品牌(Leading brand)、強(qiáng)勢(shì)品牌(Strong brand)、成熟品牌(Established brand)。在漢語世界里，關(guān)于名牌的提法卻比比皆是。1983年版的《現(xiàn)代漢語詞典》，其中沒有收錄“品牌”卻收錄了“名牌”，并界定名牌為：“(名牌兒)出名(貨物)的牌子：名牌貨|名牌商品?！盵6]2012年第6版的《現(xiàn)代漢語詞典》既收錄了品牌一詞，又收錄了名牌，并界定名牌為：“ (名牌兒)出名的牌子：名牌貨|名牌商品|名牌大學(xué)?！盵7]不僅刪除了“貨物”二字，而且增加了“名牌大學(xué)”的例子。這說明我國把只限定貨物、商品的名牌逐漸擴(kuò)大到了名牌學(xué)校等。我國學(xué)者給名牌下的典型定義很多。李飛認(rèn)為：“名牌是能引人注意、帶來利益并產(chǎn)生價(jià)值的牌號(hào)?！盵8]彭新沙與彭愛珍則認(rèn)為，“現(xiàn)代名牌一般是指企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中創(chuàng)造出來并經(jīng)過正式注冊(cè)的, 具有高質(zhì)量、高知名度、高信譽(yù)度、高科技含量和低資源含量、高市場(chǎng)占有率、高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益以及豐富的文化內(nèi)涵和鮮明個(gè)性特征的商品的牌號(hào), 是社會(huì)各界客觀公認(rèn)的馳名和著名商標(biāo)”[9]。鄭后建解讀：“所謂名牌，簡而言之，即馳名品牌，也即在市場(chǎng)上具有廣泛知名度和美譽(yù)度的品牌或商標(biāo)?！盵10]鐘育贛解釋：“所謂名牌，最簡單地說，就是著名品牌的簡稱……某個(gè)品牌一旦家喻戶曉、人人稱道，或者說聞名遐邇于市場(chǎng)，公眾便會(huì)稱其為名牌?！盵11]吾言界定：“所謂名牌，就是社會(huì)公眾通過對(duì)某一組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)值的認(rèn)知而確定的著名品牌?！盵12]黃合水指出：“所謂名牌，是指在某產(chǎn)品系列中長期具有較高市場(chǎng)占有率的品牌?！盵13]1997年2月11日國家經(jīng)貿(mào)委與國家技術(shù)監(jiān)督局下發(fā)的文件解讀名牌產(chǎn)品為：“名牌產(chǎn)品是產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)占有率高、信譽(yù)良好、經(jīng)濟(jì)效益顯著的產(chǎn)品。它是質(zhì)量和效益的集中體現(xiàn)，其內(nèi)涵包括質(zhì)量、品種、效益、市場(chǎng)、產(chǎn)品信譽(yù)和企業(yè)形象等諸多要素，名牌產(chǎn)品反映了一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭能力和科技發(fā)展水平，是我國工業(yè)的精華?！盵14]歸納起來，名牌作為著名品牌具有高質(zhì)量、高知名度、高美譽(yù)度、高忠誠度、高市場(chǎng)份額、高效益且經(jīng)注冊(cè)受到法律保護(hù)等特征。其實(shí)，這只是從表面上對(duì)名牌的描繪，屬于描述性定義。實(shí)質(zhì)上，名牌就是能夠以其具有固有特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)較好地滿足公眾需求的著名品牌。由此推理，所謂名牌高中，就是能夠以其具有固定特性的優(yōu)異的教育服務(wù)，以及培養(yǎng)出的優(yōu)秀學(xué)生較好地滿足學(xué)生個(gè)體與社會(huì)動(dòng)態(tài)發(fā)展需求的在一定區(qū)域內(nèi)著名的品牌高中。仔細(xì)分析，一是名牌高中的固有特性有卓異性、公平性、績效性、科技性、選擇性與系統(tǒng)工程性等。[15]二是名牌高中的成果既包括優(yōu)異的教育服務(wù)，又包括培養(yǎng)出的優(yōu)秀學(xué)生。三是名牌高中的服務(wù)在于較好地滿足學(xué)生個(gè)體與社會(huì)雙重動(dòng)態(tài)的需求。四是名牌高中是具有著名品牌的高中。五是名牌高中具有區(qū)域性，依次為縣域、省域、國域與世界名牌高中。因此，它必須符合下列公式：名牌高中=名牌高中標(biāo)識(shí)+名牌高中內(nèi)涵+名牌高中認(rèn)可。綜上所述，名牌高中是品牌高中這一屬概念下的種概念。只有做到既有名牌高中標(biāo)識(shí)，又有名牌高中內(nèi)涵，還有名牌高中認(rèn)可的品牌高中，才能成為名副其實(shí)的名牌高中。

(二)從品牌走向名牌：普通高中的應(yīng)然追求

顧名思義，應(yīng)然就是應(yīng)該是什么樣子，即理所當(dāng)然的理想狀態(tài)。普通高中之所以必須把從品牌走向名牌作為應(yīng)然追求，是因?yàn)椋?/p>

1.社會(huì)發(fā)展的需要

教育作為一種社會(huì)現(xiàn)象，它與社會(huì)的其他現(xiàn)象存在著極其密切的聯(lián)系。從本質(zhì)上說，教育就是把人類積累下來的文化精華傳遞給學(xué)生，并使之逐漸走向社會(huì)化的過程。因此，教育的發(fā)展必須順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要。當(dāng)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)與科技等發(fā)生變革時(shí)，教育也必須在某種程度上作出相應(yīng)的調(diào)整與變革。當(dāng)下的中國正在朝著2020年全面建成小康社會(huì)、2035年基本實(shí)現(xiàn)社會(huì)主義現(xiàn)代化、2050年把我國建成富強(qiáng)民主文明和諧美麗的社會(huì)主義現(xiàn)代化國家等發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。[16]人類步入了人工智能時(shí)代，現(xiàn)代化國家必須搶占人工智能高地，而人工智能高地需要現(xiàn)代化的人去占領(lǐng)?？傊?，現(xiàn)代化的國家需要現(xiàn)代化的人去建設(shè)，而現(xiàn)代化的人需要高質(zhì)量現(xiàn)代化教育加以培養(yǎng)。普通高中為了適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要必須謀求從品牌走向名牌。

2.學(xué)校發(fā)展的必然

當(dāng)下，整個(gè)世界的學(xué)校正在發(fā)生巨大變化：一是從偏重?cái)?shù)量、速度與規(guī)模的粗放型發(fā)展向強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、適度與效益的集約型發(fā)展邁進(jìn)。從平庸到卓越、從粗放到集約、從外延到內(nèi)涵已經(jīng)成為學(xué)校發(fā)展大勢(shì)所趨。二是由以集體教學(xué)為表征的學(xué)校2.0向以個(gè)性化教學(xué)為表征的學(xué)校3.0邁進(jìn)。蔡元培理想的“知教育者，與其守成法，毋寧尚自然；與其求劃一，毋寧展個(gè)性”[17]的時(shí)代已經(jīng)降臨。這就要求學(xué)校必須繼續(xù)向好、向善發(fā)展。正如吳清基所言：“教育是一種‘止于至善’的工作，‘好還要更好’的共識(shí)，在今天已逐漸形成。”[18]其實(shí)，一所學(xué)校的發(fā)展一般要經(jīng)過優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目→學(xué)校特色→特色學(xué)校→品牌學(xué)?！茖W(xué)校等發(fā)展階段。因應(yīng)時(shí)勢(shì)，普通高中為了順應(yīng)學(xué)校發(fā)展的趨勢(shì)必須謀求從品牌走向名牌。

3.人的發(fā)展的需求

學(xué)校教育的對(duì)象是人。學(xué)校教育之優(yōu)劣，歸根結(jié)底還要看學(xué)校教育能否發(fā)揮人的本能。正如梁啟超所論：“故自修養(yǎng)務(wù)發(fā)揮自己之本能，教人者務(wù)發(fā)揮人之本能，為國民教育者務(wù)發(fā)揮國民之本能，如斯而已矣?！盵19]這里所說的本能，在中國稱為天性，在西方稱為潛能。從本質(zhì)上看，學(xué)校教育就是教育者依據(jù)學(xué)生的天性，通過塑造與改造教育，把一個(gè)具有自然稟賦的個(gè)體的人逐漸轉(zhuǎn)化為德與才、身與心、獨(dú)與群等平均發(fā)達(dá)的，且能終身學(xué)習(xí)的人的過程。從國家現(xiàn)代化的角度看，人的發(fā)展就是人的現(xiàn)代化的過程。因?yàn)椤叭说默F(xiàn)代化是國家現(xiàn)代化不可缺少的因素。它并不是現(xiàn)代化過程結(jié)束后的副產(chǎn)品，而是現(xiàn)代化制度與經(jīng)濟(jì)賴以長期發(fā)展并取得成功的先決條件”[20]。可見，學(xué)校教育是發(fā)揮人的天性，促進(jìn)人的現(xiàn)代化的過程。符應(yīng)潮流，普通高中為了滿足人的發(fā)展的需求必須謀求從品牌走向名牌。

4.人民群眾的期盼

伴隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，科技的突飛猛進(jìn)，教育的迅速普及，特別是2011年底“兩基”(基本普及九年制義務(wù)教育、基本掃除青壯年文盲)的完成，人民群眾對(duì)教育的期盼不降反升，對(duì)教育的滿意度不升反降。這是因?yàn)椤按蠹乙巡辉僖宰非蟆畵碛小癁闈M足，取而代之的是‘美好’的追求”[21]。從“有學(xué)上”到“上好學(xué)”，這是人民群眾對(duì)高質(zhì)量教育的訴求，其現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)為擇校熱、家教熱的升溫。從“學(xué)有所教”到“學(xué)有優(yōu)教”，這是學(xué)校教育對(duì)高質(zhì)量教育的應(yīng)然追求。恰如2000年聯(lián)合國教科文組織在《全民教育行動(dòng)綱領(lǐng)》中所言：“向所有人提供受教育機(jī)會(huì)是勝利，但如果不能向他們提供保證質(zhì)量的教育，那不過是一種空洞的勝利?！盵22]順應(yīng)趨勢(shì)，普通高中為了滿足人民群眾的期盼必須謀求從品牌走向名牌。

二、從品牌走向名牌：普通高中何為

(一)從品牌到名牌：普通高中校長必備的領(lǐng)導(dǎo)力

何謂校長領(lǐng)導(dǎo)力？關(guān)于校長領(lǐng)導(dǎo)力的概念界定可謂眾說紛紜。其實(shí)，領(lǐng)導(dǎo)是一個(gè)復(fù)合詞，其中，領(lǐng)，就是帶領(lǐng)；導(dǎo)，就是引導(dǎo)。領(lǐng)導(dǎo)就是帶領(lǐng)并引導(dǎo)人們朝一定方向前進(jìn)。校長領(lǐng)導(dǎo)力也是一個(gè)復(fù)合概念，它既包括校長的內(nèi)在素養(yǎng)：領(lǐng)導(dǎo)潛質(zhì)、領(lǐng)導(dǎo)精神、領(lǐng)導(dǎo)倫理、領(lǐng)導(dǎo)知識(shí)、領(lǐng)導(dǎo)能力等，也包括校長的外在影響：權(quán)力影響與非權(quán)力影響等。因此，校長領(lǐng)導(dǎo)力是在一定的時(shí)空環(huán)境中，憑借內(nèi)在素養(yǎng)，通過權(quán)力與非權(quán)力影響，帶領(lǐng)與引導(dǎo)本校的所有成員，共同制定與合力達(dá)成學(xué)校發(fā)展目標(biāo)的綜合實(shí)力。

實(shí)質(zhì)上，“校長領(lǐng)導(dǎo)力是由多重因素構(gòu)成的復(fù)合體”[23]。在諸多的校長領(lǐng)導(dǎo)力中，筆者認(rèn)為，最重要的校長領(lǐng)導(dǎo)力當(dāng)屬境界領(lǐng)導(dǎo)力。所謂境界，是指事物所達(dá)到的程度或表現(xiàn)的情況。身為一校之長，帶領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)是甘于平庸還是追求卓越，這取決于校長的境界領(lǐng)導(dǎo)力。歷史證明，校長的境界越高，其成就動(dòng)機(jī)、進(jìn)取心、責(zé)任心與奉獻(xiàn)精神等越強(qiáng)，其掌管的學(xué)?？冃г斤@赫。換言之，一名高中校長只有具有強(qiáng)烈的成就動(dòng)機(jī)、為國為民的使命感、不斷追求卓越的進(jìn)取心、公而忘私的奉獻(xiàn)精神等，才能領(lǐng)導(dǎo)自己的學(xué)校從合格走向優(yōu)秀，再從優(yōu)秀抵達(dá)卓越，即從品牌高中走向名牌高中。

(二)名牌高中的理想樣態(tài)

從品牌走向名牌，首先必須明確名牌高中的理想樣態(tài)是什么樣子的，即品牌高中達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)才能成為名牌高中。中國知網(wǎng)關(guān)于名牌高中標(biāo)準(zhǔn)的研究較少，具有代表性的有二：一是徐仲安剖析南洋模范學(xué)校個(gè)案認(rèn)為：“所謂名牌學(xué)校, 說到底是首先有好校長、好教師,這是問題的關(guān)鍵；其次是學(xué)校的好傳統(tǒng)、好風(fēng)氣；第三才是好校舍、好設(shè)施?！盵24]名牌學(xué)校成功的經(jīng)驗(yàn)有五：明確的辦學(xué)思想，不斷地革新，依靠教育規(guī)律辦事，穩(wěn)定有作為的領(lǐng)導(dǎo)班子和良好的學(xué)校風(fēng)氣。二是學(xué)者王毓珣基于南開中學(xué)個(gè)案歸納的世界一流學(xué)校的十二條標(biāo)準(zhǔn)：“遠(yuǎn)大的發(fā)展愿景、特立獨(dú)行的學(xué)校精神、矢志不渝的教育信念、志同道合的領(lǐng)導(dǎo)班子、世界一流的教師隊(duì)伍、優(yōu)秀的生源、強(qiáng)烈的民族性與世界性、人才輩出的教育績效、與世界同步的教材、實(shí)用持久的規(guī)章制度、質(zhì)樸耐用的硬件設(shè)備和堅(jiān)強(qiáng)有力的社會(huì)支持等?！盵25]這兩項(xiàng)均是對(duì)名牌高中構(gòu)成要素進(jìn)行個(gè)案研究的相關(guān)成果。恰是這種基于典型個(gè)案的研究折射出名牌高中的標(biāo)準(zhǔn)及達(dá)成指標(biāo)。

歸納起來，一所名副其實(shí)的名牌高中必須做到十有：一是有愿景，就是具有長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。二是有個(gè)性，就是具有獨(dú)特的學(xué)校哲學(xué)。三是有文化，就是具有包括物質(zhì)、精神、制度與行為諸文化內(nèi)涵的底蘊(yùn)和氛圍。四是有名校長，就是具有著名的一校之長及志同道合的領(lǐng)導(dǎo)班子。五是有名師，就是具有一流的教師隊(duì)伍。六是有名生，就是既有一流生源又有著名校友。七是有標(biāo)識(shí)，就是具有顯著的學(xué)校標(biāo)志物：校名、?；铡⑿Ｓ?xùn)、校旗、吉祥物等。八是有活力，就是具有持續(xù)創(chuàng)新、追求卓越的正能量。九是有名氣，就是做到聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，美譽(yù)度高，且具有較高的名牌忠誠度。十是有硬件，就是擁有牢固美觀的建筑、先進(jìn)的教育設(shè)施與設(shè)備等。這既是從品牌高中走向名牌高中必達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)，也是判斷一所品牌高中是否達(dá)到名牌高中的指標(biāo)體系，還是從品牌高中到名牌高中之發(fā)展目標(biāo)與最終歸宿。一所名牌高中只有做到名副其實(shí)，即名牌與內(nèi)涵的統(tǒng)一、名牌與名聲的統(tǒng)一，才會(huì)成為實(shí)至名歸的名牌高中。

(三)從品牌走向名牌：普通高中的名牌戰(zhàn)略

普通高中從品牌走向名牌除了必須遵循品牌創(chuàng)建流程[26]之外，還需要實(shí)施名牌戰(zhàn)略。所謂普通高中名牌戰(zhàn)略，就是為了領(lǐng)導(dǎo)學(xué)校從現(xiàn)在出發(fā)向縣域、省域、國內(nèi)甚至世界名牌高中邁進(jìn)而制定的計(jì)劃、采取的方略等。從歷時(shí)性視角分析，任何一所名牌高中都不是一年兩年就能建成的，事實(shí)上，名牌高中建設(shè)永遠(yuǎn)是一個(gè)過程。打開世界教育史，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)這一過程會(huì)向三個(gè)方向發(fā)展：一種是正向發(fā)展。有的高中從薄弱到一般，從一般到優(yōu)秀，從優(yōu)秀走向卓越，最終從品牌走向名牌。另一種是負(fù)向發(fā)展。有的名牌高中會(huì)因某種原因伴隨著時(shí)光的流逝而湮沒于歷史的滾滾煙塵之中。再有一種是高位發(fā)展。有的名牌高中能夠形成非常好的慣性，在創(chuàng)新中始終保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。當(dāng)然，上述劃分只是簡單的線性觀點(diǎn)，事實(shí)上，絕大多數(shù)名牌高中的發(fā)展都是非線性的、曲折的發(fā)展過程。從歷時(shí)性上審視，一所品牌高中必須基于本校的定位與發(fā)展階段，因校因時(shí)制宜，選擇匹配的策略，朝著應(yīng)然的名牌高中邁進(jìn)。

1.名牌高中創(chuàng)建策略

這是針對(duì)尚待建設(shè)中的普通品牌高中而言的。普通品牌高中擬創(chuàng)建名牌高中應(yīng)采取下列措施：

一是詳細(xì)的高中現(xiàn)狀分析。知己知彼，百戰(zhàn)不殆?，F(xiàn)狀分析是名牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。一所普通高中欲創(chuàng)建名牌高中必須對(duì)面臨的宏觀背景與本?，F(xiàn)狀進(jìn)行詳盡的分析。其一，宏觀的PEST分析，即對(duì)本校發(fā)展面臨的政治(politics)、經(jīng)濟(jì)(economy)、社會(huì)(society)與技術(shù)(technique)環(huán)境等進(jìn)行分析。只有如此，才能順應(yīng)時(shí)勢(shì)。其二，微觀的SWOT分析，是對(duì)本校的優(yōu)勢(shì)(strength)、劣勢(shì)(weakness)、機(jī)會(huì)(opportunity)與威脅(threat)進(jìn)行分析?，F(xiàn)狀分析的目的是做到審時(shí)度勢(shì)，具有自知之明。

二是精準(zhǔn)的名牌高中定位。當(dāng)下，我國名牌高中定位部分存在模糊型定位、跟風(fēng)型定位、虛妄型定位、表態(tài)型定位、求全型定位等問題。精準(zhǔn)的名牌定位需要學(xué)校根據(jù)環(huán)境、校情、需求、空位、獨(dú)特、價(jià)值等精細(xì)、準(zhǔn)確地確定學(xué)校的名牌位置。這種定位包括：其一，首席定位。例如，天津市南開學(xué)校在1944年確立的定位為：“南開之事業(yè)無止境，南開之發(fā)展無窮期，所望我同人同學(xué)，今后更當(dāng)精誠團(tuán)結(jié)，淬礪奮發(fā)，抱百折不回之精神，懷勇往直前之氣概，齊心協(xié)力，攜手并進(jìn)，務(wù)使我南開學(xué)校能與英國之牛津、劍橋，美國之哈佛、雅禮并駕齊驅(qū)，東西稱盛。是豈我南開一校之榮幸，實(shí)亦我華夏國家無疆之光輝也?！盵27]其二，空檔定位。這是一種選擇區(qū)域高中教育空白點(diǎn)而進(jìn)行的定位。例如，北京125中學(xué)、上海女三中等的定位為優(yōu)質(zhì)公立女子中學(xué)。其三，特色定位。這是一種先從某一點(diǎn)上創(chuàng)先爭優(yōu)，再進(jìn)一步謀求全面提升質(zhì)量的定位策略。例如，上海閘北八中定位為成功教育、天津北師大附中定位為勞動(dòng)教育、天津市天津中學(xué)定位為綜合實(shí)踐活動(dòng)。其四，創(chuàng)新定位。這是一種通過某種創(chuàng)造與革新對(duì)傳統(tǒng)高中進(jìn)行改造而走向名牌的定位策略。例如，山東昌樂一中的翻轉(zhuǎn)課堂、天津復(fù)興中學(xué)的普職融合。其實(shí)，處于不同環(huán)境的每所高中都是獨(dú)一無二的存在，都有自身的歷史傳承，都有自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，都面臨不同的機(jī)會(huì)與危機(jī)，只有基于充分的現(xiàn)狀分析，才會(huì)有精準(zhǔn)的名牌高中定位。

三是務(wù)實(shí)的名牌內(nèi)涵提升。名牌內(nèi)涵是名牌的品質(zhì)與實(shí)質(zhì)，是名牌創(chuàng)建的核心。名牌高中內(nèi)涵的關(guān)鍵是教職員工及其堅(jiān)守的學(xué)校教育哲學(xué)，其外在表現(xiàn)是學(xué)校教育服務(wù)質(zhì)量及優(yōu)秀畢業(yè)生。所謂“學(xué)校教育哲學(xué)即學(xué)校共同體的教育信仰”[28]。例如，南開學(xué)校的教育信仰就是教育救國建國。正如張伯苓所言：“南開學(xué)校系因國難而產(chǎn)生，故其辦學(xué)目的，旨在痛矯時(shí)弊，育才救國……其消極目的，在矯正上述民族五病(愚、弱、貧、散、私)；其積極目的，為培育救國建國人才，以雪國恥，以圖自強(qiáng)?！盵29]正是基于這一教育救國建國的教育信仰，南開的教職員工才能創(chuàng)造南開人才輩出的輝煌，成為舉世聞名的名牌學(xué)校。

四是恰切的名牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)。名牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)是名牌的外觀與形式，是名牌創(chuàng)建的形象。每所名牌高中都需要具有一些可覺知的、排他化的外顯標(biāo)識(shí)。這包括：校名、?；?、校訓(xùn)、校旗、校服、校色、校樹、?；ā⑿Ｊ?、校箴、吉祥物等。這些外顯標(biāo)識(shí)必須能夠恰切地反映名牌高中的內(nèi)涵，尤其是學(xué)校教育哲學(xué)。例如，南開中學(xué)的《容止格言》：“面必凈，發(fā)必理，衣必整，鈕必結(jié)；頭容正，肩容平，胸容寬，背容直；氣象：勿傲，勿暴，勿?。活伾阂撕?，宜靜，宜莊。”[30]

總之，名牌高中的內(nèi)涵是本，名牌高中的標(biāo)識(shí)是末，本末不能倒置。只有基于名牌高中內(nèi)涵的名牌高中標(biāo)識(shí)，才會(huì)具有頑強(qiáng)的生命力及影響力，否則，一所名牌高中如果沒有內(nèi)涵加以支撐，這樣的名牌高中標(biāo)識(shí)即使再好也終究會(huì)被遺棄。當(dāng)然，基于內(nèi)涵的名牌高中標(biāo)識(shí)也需要宣傳、傳播。

2.名牌高中維護(hù)創(chuàng)新策略

這是針對(duì)已經(jīng)成為名牌高中的學(xué)校而言的。學(xué)校名牌維護(hù)創(chuàng)新是對(duì)名牌高中的內(nèi)涵、標(biāo)識(shí)與美譽(yù)度等的維持、保護(hù)、創(chuàng)造與革新。這一策略是保持名牌高中經(jīng)久不衰的必然舉措。

一是名牌高中商標(biāo)注冊(cè)策略。名牌高中因其名氣大、美譽(yù)度高、深受大眾追捧等原因極易被侵權(quán)。這就要求名牌高中必須具有商標(biāo)注冊(cè)意識(shí)，將其品牌(brand)經(jīng)注冊(cè)后成為商標(biāo)(trademark)。所謂商標(biāo)注冊(cè)是指商標(biāo)所有人為了取得商標(biāo)專用權(quán)，將其使用的商標(biāo)，依照國家規(guī)定的注冊(cè)條件、原則和程序，向商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)，商標(biāo)局經(jīng)過審核，準(zhǔn)予注冊(cè)的法律事實(shí)。經(jīng)商標(biāo)局審核注冊(cè)的商標(biāo)，便是注冊(cè)商標(biāo)，一般用?表示，享有商標(biāo)專用權(quán)。商標(biāo)注冊(cè)程序一般包括：申請(qǐng)、形式審查、實(shí)質(zhì)審查、初審公告、注冊(cè)等五個(gè)階段。例如，成都樹德中學(xué)，不僅歷史悠久，而且聲譽(yù)頗佳，后因社會(huì)辦學(xué)機(jī)構(gòu)打著樹德中學(xué)的招牌在社會(huì)上招生，給樹德中學(xué)名牌形象造成很大的負(fù)面影響，為此學(xué)校不得不緊急為“樹德中學(xué)”注冊(cè)商標(biāo)，注冊(cè)成功后受到法律的保護(hù)。應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)的是，名牌高中在商標(biāo)注冊(cè)成功后還應(yīng)努力向馳名商標(biāo)(well-known mark)邁進(jìn)。這是因?yàn)榉缮蠈?duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)力度更大。

二是建立名牌高中維護(hù)策略。名牌高中不是一勞永逸的，創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難。因此，名牌高中在創(chuàng)建完成后，還必須強(qiáng)化名牌經(jīng)營管理，構(gòu)建名牌預(yù)警機(jī)制，隨時(shí)維護(hù)學(xué)校聲譽(yù)。名牌高中維護(hù)，其一是內(nèi)涵維護(hù)。這里面首重核心價(jià)值的維護(hù)。例如，南開中學(xué)的核心價(jià)值是：“以‘公能’二字為依歸，目的在于培養(yǎng)學(xué)生愛國愛群之公德，與夫服務(wù)社會(huì)之能力?！盵31]而核心價(jià)值的堅(jiān)守者是教師。學(xué)校之良窳有賴于教師之優(yōu)劣。作為一校之長必須重視對(duì)教師的價(jià)值引領(lǐng)，以教師的專業(yè)發(fā)展高質(zhì)量服務(wù)學(xué)生的發(fā)展、社會(huì)的發(fā)展。建校105周年的名牌高中南開中學(xué)，就是靠此保持長盛不衰的。其二是標(biāo)識(shí)維護(hù)。這要求名牌高中根據(jù)時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的要求和教育的進(jìn)步等，與時(shí)俱進(jìn)對(duì)本校的外在標(biāo)識(shí)進(jìn)行適當(dāng)修正。名牌高中只有重視外樹形象，才能讓公眾了解名牌高中的所作所為，提高名牌高中辨識(shí)度。其三是聲譽(yù)維護(hù)。聲譽(yù)可以解讀為公眾對(duì)某種事物的印象(聲望、名譽(yù)等)。實(shí)質(zhì)上，名牌高中聲譽(yù)就是公眾對(duì)某一名牌高中的認(rèn)可度。名牌高中維護(hù)既要求做到內(nèi)強(qiáng)素養(yǎng)，又要求做到外樹形象，還要求得到公眾的贊譽(yù)與肯定。名牌高中維護(hù)的關(guān)鍵在于居安思危，建立名牌高中有效的風(fēng)險(xiǎn)及危機(jī)預(yù)警、應(yīng)對(duì)與管理機(jī)制，在風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)到來時(shí)，就能夠化險(xiǎn)為夷，化危為機(jī)。例如，重慶南開中學(xué)就是天津南開中學(xué)張伯苓校長提前預(yù)測(cè)到“華北局勢(shì)，危急萬狀，一旦有變，學(xué)校必不保。為謀南開事業(yè)推廣計(jì)，并為謀教育工作不因時(shí)局變化而中斷計(jì)，決意在川設(shè)立分校”[32],并提前于1936年秋派喻傳鑒入川建校，最終使南開“津校慘遭暴日炸毀而不存在，重慶南開逐年發(fā)展，繼續(xù)南開生命”[33]。也就是說，在危機(jī)到來之際，天津南開中學(xué)因危因險(xiǎn)而創(chuàng)辦了重慶南開中學(xué)。

三是名牌高中創(chuàng)新策略。名牌高中創(chuàng)新策略包括持續(xù)性創(chuàng)新與顛覆性創(chuàng)新。持續(xù)性創(chuàng)新適于環(huán)境與條件沒有發(fā)生巨變的時(shí)代，因此，名牌高中的創(chuàng)新絕大多數(shù)屬于持續(xù)性創(chuàng)新，其中包括名牌高中擴(kuò)張與名牌高中延伸。我國歷史上成功的名牌高中擴(kuò)張當(dāng)屬天津南開中學(xué)在抗戰(zhàn)前擴(kuò)張而成的重慶南開中學(xué)。名牌高中延伸也屬天津南開中學(xué)延伸出的1919年的大學(xué)部、1923年的女中部、1928年的小學(xué)部、1936年的重慶南開中學(xué)。當(dāng)下，名牌高中在走向擴(kuò)張與延伸之路上應(yīng)該認(rèn)真學(xué)習(xí)南開的經(jīng)驗(yàn)。顛覆性創(chuàng)新適于環(huán)境與條件發(fā)生巨變的時(shí)代。所謂“顛覆性創(chuàng)新不是在已有的競(jìng)爭市場(chǎng)上沿著傳統(tǒng)的發(fā)展路徑持續(xù)創(chuàng)新，而是通過帶來不足以與之匹敵的產(chǎn)品或服務(wù)打破原本發(fā)展軌跡”[34]。事實(shí)上，天津南開中學(xué)的創(chuàng)辦就是1904年嚴(yán)修與張伯苓對(duì)嚴(yán)館、王館兩所私塾進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新而建立的新式中學(xué)。當(dāng)下，直面第四次工業(yè)革命的降臨、科技創(chuàng)新的持續(xù)拉動(dòng)、神經(jīng)科學(xué)的不斷進(jìn)步、學(xué)校2.0的詬病彰顯、人的現(xiàn)代化的需求與國家現(xiàn)代化建設(shè)的需要等，以集體教學(xué)為表征的學(xué)校2.0正在向以個(gè)體教學(xué)為特征的學(xué)校3.0邁進(jìn)。[35]名牌高中必須對(duì)學(xué)校2.0進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新，爭做學(xué)校3.0的弄潮兒。