張蔚林，陳幼華

大眾傳播媒介是“形象的加工廠”，在傳遞信息時(shí)也在生產(chǎn)關(guān)于客體的形象，這就是媒介形象。由于大眾媒介建構(gòu)的擬態(tài)環(huán)境是一種象征性的現(xiàn)實(shí)，媒介形象便具有非平視效應(yīng)——居于優(yōu)勢(shì)地位的媒介機(jī)構(gòu)及從業(yè)者在新聞的選擇、關(guān)注焦點(diǎn)與談?wù)撛掝}上處于俯視狀態(tài)[1]，影響受眾對(duì)客體的認(rèn)知、態(tài)度與行為。圖書館有保存人類文化遺產(chǎn)、參與社會(huì)教育等職能，是社會(huì)文化事業(yè)的重要組成部分，是向全民提供公共文化服務(wù)的重要場(chǎng)所。圖書館的社會(huì)形象影響著公眾對(duì)圖書館的感知、利用與評(píng)價(jià)，也影響著政府對(duì)圖書館事業(yè)的決策、經(jīng)費(fèi)投入，關(guān)系著圖書館的發(fā)展前景與社會(huì)地位。而圖書館的社會(huì)形象很大程度上倚賴于大眾傳播媒介的報(bào)道，即圖書館的媒介形象。主流、權(quán)威性的媒體在圖書館的形象塑造方面更是影響巨大。本文以媒介文本作為切入點(diǎn)，以話語分析和框架理論作為研究路徑，探究當(dāng)代圖書館在《人民日?qǐng)?bào)》上呈現(xiàn)的媒介形象，并對(duì)圖書館的媒介形象優(yōu)化提出具體建議。

1 研究現(xiàn)狀

主流的圖書館研究主要涉及功能、資源、服務(wù)與管理，只有少量文獻(xiàn)著力于媒介形象問題。有關(guān)圖書館媒介形象的研究主要分為3種類型。

一是綜述性研究。吳衛(wèi)娟綜述了小說、報(bào)紙、影視作品、網(wǎng)絡(luò)媒體中圖書館媒介形象差異的既有研究，認(rèn)為已有研究缺乏跨學(xué)科的理論整合和多維度輻射[2]。林強(qiáng)查閱國內(nèi)近10年關(guān)于研究新聞媒體對(duì)圖書館報(bào)道內(nèi)容的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)研究的落腳點(diǎn)都希望通過新聞報(bào)道，喚起大眾對(duì)圖書館的重新審視[3]。吳紹群認(rèn)為大部分對(duì)圖書館形象問題的研究仍然停留在由組織內(nèi)往外看的階段，沒有涉及社會(huì)面、文化面、心理面、性別面的具體研究，因此仍有很大的探索空間[4]。

二是圖書館員媒介形象研究。李青麗認(rèn)為女性館員應(yīng)豐富知識(shí)，注重體表，改變女性圖書館員在電影和電視劇中的刻板形象[5]。周英則提出與媒介合作，建設(shè)圖書館員品牌[6]。

三是對(duì)一種或多種媒介關(guān)于圖書館的報(bào)道展開的實(shí)證分析研究。這類研究略多。劉茲恒等歷時(shí)性地研究分析了《人民日?qǐng)?bào)》1949-2006 年間的圖書館報(bào)道，發(fā)現(xiàn)圖書館始終在媒體關(guān)注的視野邊緣，報(bào)道熱度受政策影響顯著[7]。張正分析《南方日?qǐng)?bào)》2008-2010 年間報(bào)道廣州地區(qū)公共圖書館的新聞，認(rèn)為《南方日?qǐng)?bào)》對(duì)廣州地區(qū)圖書館服務(wù)均等化的發(fā)展給予正面報(bào)道，有助于提升其形象[8]。楊迎春對(duì)《南方都市報(bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等10種主流媒體在2008-2010年發(fā)布的圖書館新聞進(jìn)行內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)整體報(bào)道以中性和正面報(bào)道為主，但缺乏深度[9]。莫祖英以CNKI“中國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫”2009 年9 月1 日～2012年9月1日媒體關(guān)于圖書館的報(bào)道為數(shù)據(jù)來源研究公共圖書館的媒介形象，發(fā)現(xiàn)公共圖書館的文化教育功能最受關(guān)注，國家圖書館和數(shù)字圖書館是主要報(bào)道對(duì)象[10]。楊露對(duì)比研究2009～2013年間《人民日?qǐng)?bào)》《四川日?qǐng)?bào)》《成都商報(bào)》對(duì)圖書館的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)“知識(shí)天堂”“邊緣化文化機(jī)構(gòu)”“管理不善”的圖書館形象[11]。陳瑞文以10年間我國臺(tái)灣“中央社”新聞資料庫的圖書館報(bào)道為研究對(duì)象，從符號(hào)互動(dòng)論的視角探究我國臺(tái)灣現(xiàn)代圖書館形象，建議將企業(yè)形象塑造理論應(yīng)用于圖書館品牌塑造[12]。王申罡對(duì)截至2015年9月底百度新聞中關(guān)于民間圖書館的報(bào)道進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)地方媒體和中央重點(diǎn)網(wǎng)站形成民間圖書館議題建構(gòu)的核心媒體群，民間圖書館介紹、評(píng)述和民間圖書館人物是媒體關(guān)注焦點(diǎn)[13]。

上述研究考察了不同媒體屬性、歷史時(shí)期，特定種類的圖書館與館員媒介形象差異與其背后的成因，研究視角和研究思路對(duì)本文有重要的參考價(jià)值。不過，一些文獻(xiàn)的研究方法欠規(guī)范、樣本量不全；一些研究的數(shù)據(jù)構(gòu)建類目簡(jiǎn)單，對(duì)報(bào)道形式與內(nèi)容缺乏全面剖析，一些研究未提煉出總體性的新聞報(bào)道框架；還有部分文獻(xiàn)未站在圖書館的主體地位闡述圖書館形象優(yōu)化的建議。這也正是本文力求突破和創(chuàng)新之處?！度嗣袢?qǐng)?bào)》對(duì)圖書館的相關(guān)新聞報(bào)道，在內(nèi)容、形式和風(fēng)格上有什么特點(diǎn)？在具體的社會(huì)語境下，圖書館呈現(xiàn)了怎樣的媒介形象？作為“意見領(lǐng)袖”的新聞媒體建構(gòu)的媒介真實(shí)是否符合客觀事實(shí)？圖書館如何利用主流新聞媒體做好自身的宣傳工作，完善自身的媒介形象？這些正是本文研究的焦點(diǎn)。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 理論框架

新聞話語是對(duì)過去所發(fā)生的政治、社會(huì)或文化事件的報(bào)道[14]。梵·迪克提出一整套新聞話語分析框架。新聞文本具有固定的語法結(jié)構(gòu)——新聞圖式也稱文本超結(jié)構(gòu)，是新聞報(bào)道的常規(guī)形式。一篇典型的新聞?dòng)懈攀?、主要事件、背景、后果和評(píng)論5個(gè)常規(guī)范疇?？蚣苁切侣剤?bào)道某種模式化的表達(dá)方式，是一組新聞議題的中心思想，為事件文本賦予意義。戈夫曼認(rèn)為框架是個(gè)人用來詮釋外在世界的主觀原則與心理圖式[15]。在媒介話語建構(gòu)時(shí)，記者運(yùn)用新聞框架進(jìn)行信息處理與文本制造；在特定語境中，媒體凸顯事實(shí)的某些內(nèi)容，削弱其他內(nèi)容，使被強(qiáng)調(diào)的部分更為顯著，以此架構(gòu)新聞，影響輿論[16]。本研究結(jié)合話語分析理論和框架理論，分析圖書館報(bào)道的新聞文本被如何呈現(xiàn)，探索新聞的模式化表達(dá)方式，在社會(huì)文化層面探索圖書館媒介話語與中國社會(huì)的動(dòng)態(tài)同構(gòu)。

2.2 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)客觀描述的量化研究方法，多用于研究傳播內(nèi)容的信息量，特定內(nèi)容的出現(xiàn)頻率及其變化趨勢(shì)。文本分析法作為一種起源于文學(xué)傳統(tǒng)的質(zhì)性研究方法，側(cè)重對(duì)文本的意義進(jìn)行詮釋。本文主要采用內(nèi)容分析法，通過樣本數(shù)據(jù)頻率的變化，描述內(nèi)容特征，在定量研究的基礎(chǔ)上，再做定性的內(nèi)容分析。本文還將結(jié)合文本分析法，對(duì)有關(guān)圖書館的新聞報(bào)道進(jìn)行多角度的深度分析，把圖書館的媒介形象作為文本，重點(diǎn)考察《人民日?qǐng)?bào)》如何選擇不同的框架去建構(gòu)圖書館的媒介形象。

2.3 研究設(shè)計(jì)

本研究選擇《人民日?qǐng)?bào)》2009-2018 年報(bào)道圖書館的各類新聞作為研究對(duì)象。以《人民日?qǐng)?bào)》作為樣本選取源有如下優(yōu)勢(shì)：作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)，它代表了官方話語體系，具有新聞話語上的權(quán)威性、典型性；《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道圖書館數(shù)量較多、密度較大，樣本具有代表性；人民日?qǐng)?bào)圖文數(shù)據(jù)庫中的報(bào)道資料具有連續(xù)性，便于查閱。在“人民日?qǐng)?bào)圖文數(shù)據(jù)庫”進(jìn)行搜索，限定10 年的時(shí)間范圍，輸入“圖書館”進(jìn)行標(biāo)題搜索，獲得樣本264篇。排除刊發(fā)在“副刊”的文章與“讀者來信”，要求整篇報(bào)道以圖書館為主要報(bào)道議題。共獲得有效樣本225篇，以單篇報(bào)道為分析單位，設(shè)置表1所示類目對(duì)《人民日?qǐng)?bào)》的圖書館報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析。在試點(diǎn)編碼時(shí)，隨機(jī)抽取20%樣本，經(jīng)過2位編碼員間信度測(cè)試，信度水平較高，最終由筆者獨(dú)立完成編碼。

表1 內(nèi)容分析類目表

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 報(bào)道概況

2009 年 1 月 1 日-2018 年 12 月 31 日，《人民日?qǐng)?bào)》以“圖書館”為標(biāo)題的報(bào)道共264篇。為了便于比較，在相同的時(shí)間段內(nèi)，在《人民日?qǐng)?bào)》以同屬于事業(yè)單位的“博物館”“學(xué)?！薄搬t(yī)院”為標(biāo)題進(jìn)行檢索，分別得到601、1，139、1，597篇報(bào)道。由此可見對(duì)圖書館的關(guān)注度不高，圖書館處于較為邊緣的地位。

從時(shí)間看(見圖1)，報(bào)道高峰期與政策實(shí)施密切相關(guān)。2011 年2 月下發(fā)《關(guān)于推進(jìn)全國美術(shù)館、公共圖書館、文化館免費(fèi)開放工作的意見》，該月出現(xiàn)6篇報(bào)道，2011年報(bào)道數(shù)量達(dá)到峰值。此后報(bào)道數(shù)量呈下降趨勢(shì)，熱點(diǎn)效應(yīng)過后媒體的關(guān)注度隨之下降。2018年1月1日，《公共圖書館法》施行，該月出現(xiàn)5篇報(bào)道，2018年報(bào)道數(shù)量顯著上升，達(dá)到第二個(gè)高峰期。

圖1 《人民日?qǐng)?bào)》以圖書館為主題的年度報(bào)道數(shù)量

報(bào)道篇幅和新聞體裁在一定程度上反映了新聞內(nèi)容的深度和媒體的重視程度。由表2 可見，在篇幅上，圖書館報(bào)道以300～800字居多，300字以下的短消息類次之，2，500 字以上的最少。在體裁上，消息稿最多，通訊稿次之；在84篇通訊報(bào)道中，僅有7篇是深度報(bào)道。這在一定程度上說明《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)圖書館的報(bào)道以敘述事實(shí)為主，深度報(bào)道較少。

表2 圖書館報(bào)道篇幅、體裁

在版面分布上(見表3)，“文化”“文教周刊”版共106篇，占47.11%，合乎圖書館提供公共文化服務(wù)的屬性?！耙劇卑?4篇，其中11篇刊登在“頭版”。將“要聞”版64篇報(bào)道與“報(bào)道議題”做交叉分析，發(fā)現(xiàn)48篇報(bào)道的議題為圖書館建設(shè)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷、政策法規(guī)、圖書館介紹與述評(píng)。在11篇刊登在頭版的報(bào)道中，有4篇報(bào)道議題是領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷。可見當(dāng)代圖書館建設(shè)、傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)圖書館事業(yè)的指示與關(guān)懷、全國各地的特色與圖書館典范是最關(guān)注的幾個(gè)報(bào)道主題；涉及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人的新聞重要程度更高，這也符合《人民日?qǐng)?bào)》作為中共中央機(jī)關(guān)報(bào)的屬性。

表3 圖書館報(bào)道版面分布

在“國際”版的19篇報(bào)道中，介紹世界特色、優(yōu)秀圖書館的通訊類新聞共9篇，涵蓋美國、韓國、日本、埃及、墨西哥、智利等國。說明官媒較為關(guān)注國際先進(jìn)圖書館理念、圖書館事業(yè)。有5篇報(bào)道是關(guān)于中國國家圖書館與世界各國圖書館進(jìn)行藏品交流，這凸顯了政府以國家圖書館為切入口，開展文化外交的特質(zhì)。

新聞的報(bào)道基調(diào)像一面鏡子，直接影響公眾對(duì)圖書館的認(rèn)知。由表4可知，在《人民日?qǐng)?bào)》的圖書館報(bào)道中，情感傾向以正面為主，中立態(tài)度的報(bào)道或描述性報(bào)道次之，這對(duì)塑造圖書館積極的社會(huì)形象具有促進(jìn)作用，說明當(dāng)代圖書館事業(yè)整體呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。負(fù)面報(bào)道集中關(guān)注了公共圖書館，尤其是縣區(qū)、村鎮(zhèn)、社區(qū)等基層圖書館的運(yùn)營困境：館藏匱乏、服務(wù)薄弱、地區(qū)發(fā)展失衡。如何發(fā)揮基層公共圖書館在文化惠民方面的作用成為題中之義。

表4 圖書館報(bào)道基調(diào)

3.2 報(bào)道議題

新聞報(bào)道議題直觀地呈現(xiàn)媒體的關(guān)注焦點(diǎn)。表5顯示，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)圖書館的報(bào)道主題全面而廣泛，在225篇報(bào)道中，出現(xiàn)10余種主題，共計(jì)286次相關(guān)報(bào)道(由于一篇報(bào)道可出現(xiàn)多個(gè)報(bào)道議題，故議題數(shù)量大于報(bào)道篇數(shù))，各類主題分布較為均衡。國內(nèi)會(huì)議、志愿者、讀者、突發(fā)新聞、域外傳真等由于數(shù)量較少，一并歸入“其他”類。

表5 圖書館報(bào)道議題

圖書館服務(wù)最被媒體關(guān)注，占17.5%。傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包含采編、流通、閱覽、參考咨詢、館際互借、情報(bào)服務(wù)等，這部分主題宣揚(yáng)圖書館“一切以讀者需求為本”，介紹圖書館推出的眾多服務(wù)舉措：寧波圖書館、合肥圖書館、蘇州圖書館推出“網(wǎng)上借閱，快遞到家”服務(wù)；內(nèi)蒙古圖書館、天津圖書館、杭州圖書館聯(lián)合書店推出“百姓看書，我買單”服務(wù)；瀘州圖書館、大連圖書館、廣饒圖書館實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)圖書館通借通還。新興活動(dòng)包含圖書館舉辦的講座、論壇、會(huì)議等活動(dòng)，開展的電影放映、手工課程、戲劇表演等文化活動(dòng)。這些活動(dòng)超越了傳統(tǒng)服務(wù)，發(fā)揮了圖書館的文明傳承、文化惠民作用。而在圖書館眾多的服務(wù)中，媒體最關(guān)心的是圖書館直接與讀者打交道的服務(wù)——流通和閱覽。

圖書館介紹與評(píng)述指特定或多個(gè)圖書館的整體運(yùn)營狀況。媒體主要選取了國內(nèi)外各類運(yùn)營良好、有特色的公共圖書館進(jìn)行介紹，具有積極的宣傳意義。比較典型的有澳門流動(dòng)圖書館、圣地亞哥地鐵圖書館、蘇州“文化方艙”等。

行業(yè)發(fā)展指對(duì)圖書館行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的新模式、新業(yè)態(tài)的介紹。報(bào)道熱度最高的兩個(gè)關(guān)鍵詞是數(shù)字化和聯(lián)盟化——數(shù)字化帶來智能化服務(wù)，聯(lián)盟化實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)共建共享。

圖書館建設(shè)包括圖書館的新建、籌建、擴(kuò)建，圖書館開館、慶典、更名。政策法規(guī)包括圖書館相關(guān)大政方針、法律法規(guī)。這兩類主題的媒體關(guān)注度也較高——圖書館建設(shè)如火如荼，文化事業(yè)法律法規(guī)不斷健全，法治化進(jìn)程加快，也反映了近年來我國公共文化事業(yè)的良好發(fā)展勢(shì)頭。

批評(píng)性意見與建議報(bào)道議題如實(shí)反映了圖書館事業(yè)快速發(fā)展的當(dāng)下，由圖書館自身與外界導(dǎo)致的雙重困境。這類報(bào)道對(duì)圖書館的社會(huì)形象有一些不利影響，但也促進(jìn)了圖書館不斷完善自身管理水平，樹立現(xiàn)代服務(wù)理念。

圖書館人指圖書館從業(yè)者，包括館員和館長。圖書館館長和有專業(yè)特色的館員，尤其是古籍修復(fù)崗位的館員是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。這類報(bào)道有助于大眾了解圖書館員，可惜報(bào)道數(shù)量少，大量圖書館員的工作被“隱形化”。

圖書館資源包括紙質(zhì)資源和電子資源，該議題有11篇報(bào)道，其中8篇為電子資源——以紙質(zhì)文獻(xiàn)建設(shè)為主要館藏的時(shí)代一去不復(fù)返。

領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷包括黨和國家領(lǐng)導(dǎo)人參與圖書館的各類活動(dòng)，此類議題有10篇報(bào)道。將議題“領(lǐng)導(dǎo)關(guān)懷”與地域進(jìn)行交叉分析，發(fā)現(xiàn)其中6篇報(bào)道地均為北京，說明領(lǐng)導(dǎo)以代表性考察為主。進(jìn)一步梳理新聞文本發(fā)現(xiàn)，領(lǐng)導(dǎo)人參與的活動(dòng)主要為：國家圖書館立法決策服務(wù)成就展、國家圖書館出版走出去精品展、數(shù)字圖書館國際合作計(jì)劃項(xiàng)目啟動(dòng)儀式、錢學(xué)森圖書館和中國盲文圖書館開館儀式、國家圖書館館慶大會(huì)，這體現(xiàn)出圖書館服務(wù)于國家文化戰(zhàn)略需求的高層次定位。

國際交流涉及國際書刊交換、圖書館間互訪、國際會(huì)議。值得注意的是，近年來對(duì)日益增多的圖書館國際會(huì)議的報(bào)道數(shù)量卻并未隨著會(huì)議的增多有相應(yīng)的增長。

社會(huì)捐贈(zèng)與捐建指社會(huì)捐建圖書館或向圖書館贈(zèng)與書籍、藏品。這類新聞文本反映了大眾對(duì)圖書館事業(yè)的感情和回報(bào)，對(duì)鼓勵(lì)社會(huì)力量捐助圖書館事業(yè)有促進(jìn)作用。

圖書館管理指圖書館的內(nèi)部運(yùn)營，如行政、組織、人事、經(jīng)費(fèi)管理。這類議題報(bào)道比例最低，僅占1.4%，可見媒體并不關(guān)注圖書館的“幕后”工作，更重視圖書館的“臺(tái)前”形象。

3.3 圖書館地域特征

被報(bào)道的圖書館遍布國內(nèi)外。剔除未提及地點(diǎn)的和宏觀報(bào)道，樣本中明確提及國內(nèi)外區(qū)域共231次(由于一篇報(bào)道可出現(xiàn)多個(gè)地區(qū)的圖書館，故圖書館區(qū)域報(bào)道次數(shù)大于報(bào)道篇數(shù))，國內(nèi)208次(占90%)，國外23次(占10%)。

國外圖書館報(bào)道以美國(7 次)為主，日本(4次)次之，法國、英國、墨西哥、捷克、韓國、印尼、埃及、智利、俄羅斯、比利時(shí)也被報(bào)道過。

從國內(nèi)34個(gè)省級(jí)行政區(qū)的報(bào)道頻次看，區(qū)域分布極不均衡。表6顯示，媒體關(guān)注度與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和地區(qū)分布密切相關(guān)，報(bào)道頻率在一定程度上反映了該區(qū)域圖書館的發(fā)展?fàn)顩r。頻次最高的北京是排名次之的上海的2.6倍，占全國各區(qū)域報(bào)道頻次的27.4%?？梢姳本┳鳛槿珖幕行?，其圖書館事業(yè)發(fā)展受到最多的媒體關(guān)注。報(bào)道頻次排在前10位的依次是北京、上海、浙江、廣東、湖北、江蘇、安徽、遼寧、四川、天津，這些區(qū)域多為東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)。甘肅、廣西、寧夏、青海、陜西、西藏、臺(tái)灣僅出現(xiàn)1次媒體報(bào)道，貴州在10年中未出現(xiàn)任何圖書館報(bào)道。這些報(bào)道頻次較少的地區(qū)多為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的西部地區(qū)。

表6 圖書館報(bào)道地域分布

3.4 圖書館類型特征

不同類型圖書館的報(bào)道數(shù)量反映了媒體的關(guān)注度，也反映了它們之間重要性的差異。在表6的225篇報(bào)道中，明確提及了特定類型的圖書館234次(由于一篇報(bào)道可出現(xiàn)多個(gè)特定類型的圖書館，故統(tǒng)計(jì)數(shù)234次大于報(bào)道篇數(shù)225)。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，開放性強(qiáng)、推廣活動(dòng)多、服務(wù)社會(huì)大眾的公共圖書館被報(bào)道次數(shù)高達(dá)204次(占比87.2%)，是官媒關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，城市圖書館報(bào)道次數(shù)高達(dá)65次，約占總體報(bào)道三分之一，明顯高于其他類型的圖書館；這在一定程度上反映了我國公共圖書館尤其是城市圖書館在全國范圍內(nèi)覆蓋率較高的現(xiàn)狀。對(duì)比基層圖書館和城市圖書館，二者報(bào)道次數(shù)差異顯著，過于偏重城市圖書館，實(shí)際存在量更多的基層圖書館未受到應(yīng)有的重視。而國家圖書館受到了高度關(guān)注——被報(bào)道37次，充分說明國圖在中國圖書館行業(yè)內(nèi)的重要地位。將報(bào)道數(shù)字圖書館的15篇新聞與“報(bào)道議題”做交叉分析，發(fā)現(xiàn)其中9篇(占比60%)報(bào)道議題為“圖書館建設(shè)”，可見近年來越來越多的圖書館致力于數(shù)字圖書館建設(shè)，大大提高了數(shù)字圖書館的媒體關(guān)注度。18篇廣義上的公共圖書館報(bào)道，為中觀與宏觀上的總體報(bào)道，報(bào)道議題多關(guān)于政策法規(guī)、行業(yè)發(fā)展、批評(píng)性意見與建議。高校圖書館在我國存在量較高——2017 年共有831 所高校圖書館錄入“教育部高校圖書館事實(shí)數(shù)據(jù)庫”[17]，然而高校圖書館受報(bào)道量卻較低，僅有12篇(占比5.1%)，這與高校圖書館的服務(wù)對(duì)象狹窄，對(duì)外開放性弱有較大關(guān)系。少年兒童圖書館、特殊人群圖書館、名人圖書館、自助圖書館、特色圖書館、專業(yè)圖書館、中小學(xué)圖書館報(bào)道比例均較低，說明這幾類職能的圖書館媒體關(guān)注度較低。

表7 圖書館類型

4 當(dāng)代圖書館的媒介形象

4.1 功能：心靈的避風(fēng)港和知識(shí)的天堂

圖書館是公共文化事業(yè)的中堅(jiān)力量，是傳承文明、傳播知識(shí)的重要場(chǎng)所。媒體運(yùn)用一系列比喻、擬人、引用的修辭手法，建構(gòu)了圖書館知識(shí)寶庫的形象：將“圖書館”比作“心靈的避風(fēng)港”“知識(shí)的天堂”“書?！薄拔幕艌?chǎng)”“文化的揚(yáng)聲器”，將“去圖書館看書”比作“給心靈曬個(gè)日光浴”“開啟通往新世界的大門”“遨游知識(shí)海洋”；運(yùn)用擬人修辭，賦予開放、靜謐、包容等特質(zhì)；運(yùn)用引用修辭，增強(qiáng)說服力——“人類文明的最后一個(gè)避難所就是圖書館”[18](出自電影《后天》)，“如果有天堂，那應(yīng)該是圖書館的模樣”[19](出自阿根廷國家圖書館館長博爾赫斯)，“生活里沒有書籍，就好像沒有陽光；智慧里沒有書籍，就好像鳥兒沒有翅膀”[20](出自莎士比亞)。

4.2 地位：被邊緣化的公共閱讀場(chǎng)所

媒體報(bào)道了圖書館事業(yè)的諸多成就，但在提及讀者的到館率和上座率時(shí)，很多中性和負(fù)面報(bào)道中描繪了圖書閱覽室人員稀少的場(chǎng)景。比如，“正是開館時(shí)間，可讀者很少，‘門前冷落鞍馬稀’。在中文期刊閱覽室，寥寥六七名讀者。至于電子閱覽室、科技期刊閱覽室等地，更是難覓人蹤。”[21]“近六成(56.3%)讀者表示近兩個(gè)月‘沒有去過’或‘一個(gè)月去一次左右’圖書館……有些人甚至戲稱當(dāng)?shù)貓D書館已是老古董?！盵22]由于電子書的普及，數(shù)字閱讀成為新興閱讀形態(tài)，民眾閱讀習(xí)慣發(fā)生改變；生活節(jié)奏加快，百姓去圖書館閱讀的時(shí)間越來越少；“互聯(lián)網(wǎng)+公共服務(wù)”發(fā)展，讓圖書館閱覽等變成了短板，作為公共閱讀場(chǎng)所的傳統(tǒng)圖書館職能的履行亟待服務(wù)創(chuàng)新。

4.3 運(yùn)營：內(nèi)憂外患并存的組織機(jī)構(gòu)

圖書館存在一些問題，困擾圖書館的運(yùn)營。從圖書館自身看，管理滯后，“閱覽室上演‘空城計(jì)’、培訓(xùn)班‘搶地盤’、三年沒有任命館長、甚至利用場(chǎng)地進(jìn)行收費(fèi)培訓(xùn)”[21]；服務(wù)欠佳，“很多圖書館的服務(wù)意識(shí)也較為缺乏，下班準(zhǔn)時(shí)關(guān)門走人”[23]；館藏匱乏，“西部地區(qū)不少縣級(jí)圖書館已經(jīng)10年未購買任何新書”[24]；宣傳乏力，“長久以來，社區(qū)圖書館自我定位于‘皇帝的女兒’，缺乏主動(dòng)宣傳的意識(shí)”[23]。從外部環(huán)境看，經(jīng)費(fèi)緊張，“大多數(shù)圖書館與評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)中新增藏量購置費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)還有較大差距”[25]；讀者素質(zhì)低，“大人手機(jī)鈴聲此起彼伏，兒童追逐嬉戲的情景時(shí)有發(fā)生”[26]；地理分布不合理，“41.2%的受調(diào)查者表示，‘去一趟最近的圖書館’要花半個(gè)小時(shí)以上的時(shí)間”[22]；海量數(shù)字資源碎片化，“整個(gè)數(shù)字出版業(yè)態(tài)還是碎片化的，沒有統(tǒng)一而完整的各方利益保障平臺(tái)……沒有一個(gè)廠商愿意把自己最有價(jià)值的版權(quán)資源打開來”[27]。媒介文本的敘事建構(gòu)了管理欠佳、新老問題交織的形象。

4.4 重構(gòu)：“圖書館+書店”文化服務(wù)平臺(tái)

個(gè)性化書目少、熱門書供不應(yīng)求、新書上架滯后、開館時(shí)間死板、地理位置偏遠(yuǎn)，這些都是圖書館為讀者詬病的缺點(diǎn)。如何破解這些難題？一個(gè)新的趨勢(shì)是：圖書館和書店合作創(chuàng)建覆蓋范圍更廣的服務(wù)體系?！白x者選好書后在書店柜臺(tái)刷讀者證、輸入密碼，就算為圖書館采購了圖書。書店工作人員對(duì)所購圖書蓋上圖書館的章……系統(tǒng)自動(dòng)將圖書編目信息上傳到圖書館的書目數(shù)據(jù)庫，完成圖書的圖書館編目業(yè)務(wù)操作……讀者通過圖書館自助還書機(jī)即可還書。讀者還書后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示圖書館工作人員進(jìn)行圖書入館編目并最終入藏流通。”[28]“圖書館+書店”模式是企業(yè)和公益文化機(jī)構(gòu)融合的有益嘗試，有可推廣性。圖書館品牌形象好，讀者資源多；書店地域分散，輻射區(qū)域大，服務(wù)理念先進(jìn)。二者的結(jié)合，“給書店帶來了圖書館的讀者，給圖書館帶來了書店的顧客(指沒證的顧客去圖書館辦證)，給讀者創(chuàng)造了便利，為社會(huì)營造了全民閱讀的條件，一舉四贏”[28]。

4.5 機(jī)遇：在數(shù)字化浪潮中生長的有機(jī)體

網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)為圖書館服務(wù)技術(shù)的發(fā)展帶來生機(jī)，云計(jì)算在圖書館界引起關(guān)注[29]，數(shù)字化成為新風(fēng)向。在225 篇報(bào)道樣本中，76 篇(占比33.8%)提到數(shù)字圖書館、數(shù)字閱讀或數(shù)字資源。數(shù)字化促進(jìn)海量資源的共享，“實(shí)現(xiàn)國家數(shù)字圖書館資源在廈門地區(qū)的共建共享與全覆蓋服務(wù)”[30]；數(shù)字化讓閱讀成“悅讀”，“二層‘?dāng)?shù)字文化社區(qū)’的兒童區(qū)把她給迷住了?！遣坏介]館不會(huì)走的。’”[31]；數(shù)字化提升了服務(wù)效能，“一張IC卡，讓紙質(zhì)書的借還在上海這座城市互聯(lián)互通起來，人可以走進(jìn)所有圖書館，書也可以還到任何圖書館”[27]；數(shù)字化推動(dòng)文獻(xiàn)遺產(chǎn)的留存，“登錄國家圖書館網(wǎng)站主頁就可直接在線閱覽204種散落海外的國寶級(jí)中文古籍善本全文數(shù)字版”[32]。在圖書館2.0時(shí)代，媒介塑造了圖書館迎合數(shù)字化浪潮，創(chuàng)新發(fā)展形象，“數(shù)字化”成為《人民日?qǐng)?bào)》建構(gòu)圖書館形象最突出的形容詞。

4.6 暢想：工作生活相融合的第三空間

第三空間是指居住空間、工作空間以外的社會(huì)空間。在國際圖聯(lián)2009年會(huì)上，“圖書館成為第三空間”形成了共識(shí)。此后媒體在報(bào)道中頻繁提及這個(gè)概念，引導(dǎo)越來越多的讀者暢想圖書館的未來形象?！澳称髽I(yè)的會(huì)議室里，涌進(jìn)十幾名女性，饒有興致地聽一場(chǎng)免費(fèi)的插花課……咖啡館的某個(gè)角落里，90后小伙子激情澎湃地講著自己的創(chuàng)業(yè)計(jì)劃，觀眾不時(shí)叫好鼓掌……如果不說，你可能想不到這些地方都是圖書館?！盵33]“‘概念店’展示了一個(gè)集學(xué)習(xí)、信息和圖書館于一身的社區(qū)文化中心，未來的公共圖書館就像商店、銀行、郵局和健身房一樣，是社區(qū)必備的設(shè)施，甚至是‘社區(qū)的心臟’?！盵34]圖書館的未來將逐漸從一個(gè)圖書閱讀場(chǎng)所蛻變?yōu)榫C合性的公共文化服務(wù)平臺(tái)，成為工作生活相融合的第三空間。

5 結(jié)論與建議

本研究從共時(shí)性視角考察了《人民日?qǐng)?bào)》的圖書館報(bào)道，從中瞥見當(dāng)代圖書館立體化、多元化的媒介形象。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)圖書館的報(bào)道在內(nèi)容上全面而廣泛，在形式上以消息和通訊為主，在風(fēng)格上兼具機(jī)關(guān)報(bào)的沉穩(wěn)與都市報(bào)的市井氣息。媒介文本呈現(xiàn)了心靈避風(fēng)港和知識(shí)天堂、邊緣化的閱讀場(chǎng)所、內(nèi)憂外患的組織機(jī)構(gòu)、融合共享的文化服務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化迭代的有機(jī)體、工作生活相融合的第三空間等圖書館的六大媒介形象。作為“意見領(lǐng)袖”的媒體對(duì)新聞素材進(jìn)行取舍選擇和加工，最終選擇最具新聞價(jià)值的部分圖書館活動(dòng)予以報(bào)道。圖書館事業(yè)的發(fā)展始終處于媒體的關(guān)注視野之中，但未受到足夠的重視。圖書館如何完善自身的媒介形象，提升圖書館的社會(huì)影響力，最大限度發(fā)揮自身的文化輻射作用？筆者從3個(gè)方面進(jìn)行思考。

(1)要注重打造特色服務(wù)，樹立圖書館的品牌形象?！皥D書館服務(wù)”主題始終是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。以讀者需求為本，在多元化的服務(wù)基礎(chǔ)上打造特色服務(wù)是樹立良好社會(huì)形象的重要方式，如北京西城區(qū)圖書館根據(jù)視障人士的需求定制開發(fā)“心聲―音頻館”、國家圖書館開展兩大品牌講座——部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部歷史文化講座和文津講壇。各類圖書館應(yīng)創(chuàng)立特色服務(wù)品牌，躋身當(dāng)?shù)毓参幕?wù)品牌的標(biāo)桿，吸引媒體的宣傳報(bào)道。

(2)應(yīng)著力開展連續(xù)性的主題活動(dòng)、系列活動(dòng)，與媒體形成常規(guī)互動(dòng)。各地圖書館應(yīng)該主動(dòng)聯(lián)系當(dāng)?shù)厣鐣?huì)團(tuán)體、文教系統(tǒng)、政府部門，定期共同舉辦公共文化活動(dòng)，邀請(qǐng)媒體報(bào)道，著力媒體關(guān)系經(jīng)營。各大高校圖書館可以在每年迎新季、畢業(yè)季策劃系列活動(dòng)，一些公共圖書館可以在世界讀書日舉辦大規(guī)模區(qū)域性讀書活動(dòng)。通過與媒體的經(jīng)常性接觸，主動(dòng)拓展良性互動(dòng)關(guān)系。

(3)圖書館應(yīng)該緊跟國家政策，準(zhǔn)確定位發(fā)展目標(biāo)。國家相關(guān)政策法規(guī)是圖書館事業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，也是媒體密切關(guān)注的新聞點(diǎn)所在。圖書館應(yīng)該緊跟政策法規(guī)制定和實(shí)施的走向，制定本館的短期工作重點(diǎn)目標(biāo)和長期發(fā)展戰(zhàn)略，利用政策熱度提升媒體的關(guān)注度。