王淑娟 黃之玨

摘 要：2016年10月馬云在云棲大會首次提出新零售，新零售是對傳統(tǒng)電商的揚棄。文章首先提出新零售是大勢所趨，其次分析新零售對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響，最后提出新零售背景下農(nóng)業(yè)應(yīng)采取的對策。

關(guān)鍵詞：新零售;農(nóng)業(yè);新策略

隨著網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略的不斷推進，互聯(lián)網(wǎng)、移動支付發(fā)展日新月異，2016年10月馬云在云棲大會首次提出“純電商時代很快會結(jié)束，未來的十年二十年將沒有電子商務(wù)這一說法，只有新零售”。2016年11月國辦印發(fā)《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，2017年2月國家出臺農(nóng)業(yè)1號文件《關(guān)于深入推進農(nóng)業(yè)側(cè)供給改革加快培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的若干意見》，首次提出發(fā)展農(nóng)村電商。2017年8月國家商務(wù)部與農(nóng)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》。我國農(nóng)業(yè)的主要矛盾由總量不足，變?yōu)楣┙o過剩（落后產(chǎn)能）和供給不足（優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能）并存，農(nóng)產(chǎn)品需求升級了，有效供給跟不上。面對撲面而來的新零售大潮，農(nóng)業(yè)要未雨綢繆，及早應(yīng)對。

一、新零售是大勢所趨

1.新零售究竟是什么

新零售不同于傳統(tǒng)電商，傳統(tǒng)電商實質(zhì)上構(gòu)成了對實體經(jīng)濟的沖擊，新零售將線上與線下相結(jié)合，由原來的獨立、沖突，走向深度融合，不會沖擊實體經(jīng)濟。利用大數(shù)據(jù)、云計算等新技術(shù)，通過精準化和體驗為主的模式，滿足并引導(dǎo)消費需求，達到消費升級。商品通過識別碼來連接三方：用戶、渠道（場景）和廠家，讓商品共享渠道（場景）的空間和人流，并能追溯線上訂單來源的電商交易平臺。

目前新零售分三類，一類是生鮮產(chǎn)品，以盒馬鮮生（阿里巴巴）為代表，通過發(fā)達的快遞系統(tǒng)實現(xiàn)全球范圍的產(chǎn)品配送，線上線下融合;一類是以茅臺為代表的傳統(tǒng)制造業(yè)的突破，茅臺通過云商面向消費者銷售茅臺酒，通過茅臺云商平臺這一工具，可以重塑市場價格體系、掌控終端數(shù)據(jù)、了解消費行為、渠道考核管理、打造粉絲經(jīng)濟;第三類是傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)打造的新零售場景，取消品牌專區(qū)，打造豪華場景和白領(lǐng)蝸居場景，通過各種不同場景的體驗，刺激不同人群的消費。

2.新零售是未來社會的發(fā)展趨勢

傳統(tǒng)電商和零售終將走向新零售，這是由階級社會環(huán)境和技術(shù)發(fā)展決定的。

（1）新零售是電子商務(wù)尋找新增市場的必然結(jié)果，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要。雖然我國的電商行業(yè)還保持著較高的增長速度，但增速已經(jīng)明顯放緩。電商的紅利釋放已經(jīng)接近尾聲，電商企業(yè)紛紛往線下發(fā)展，尋找新增市場，電商和傳統(tǒng)零售的結(jié)合不是簡單的相加，是二者結(jié)合行成的新物種。

（2）新零售是傳統(tǒng)商業(yè)自我升級的內(nèi)在驅(qū)動。多年以來，傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營模式單一、沒有特色，同質(zhì)化嚴重，信息化的應(yīng)用程度不高，與互聯(lián)網(wǎng)時代消費者的需求不能形成匹配，面對電商摧枯拉朽般的沖擊，存在升級、變革的自驅(qū)動，不變革就是等死，是否升級關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。

（3）新零售是消費者的需求變化驅(qū)動。雖然電子商務(wù)改變了消費者的購物方式，但并不能解決所有問題，有其局限性，消費者對商品的觸碰感、體驗感無法滿足，這種強大的需求必然驅(qū)動線下零售變革，再深的網(wǎng)戀，也終須見面。這是人性的本能所致，商業(yè)也不例外;消費群體已經(jīng)習(xí)慣了配送到家、隨時購物、價格優(yōu)惠，這種消費者的期望值已經(jīng)被電商調(diào)高，傳統(tǒng)的零售基本無法滿足其需要，這也必將倒逼傳統(tǒng)零售變革。

（4）新零售是強大的現(xiàn)代技術(shù)牽引的必然結(jié)果。新技術(shù)已經(jīng)在悄然改變著各行各業(yè)，一個手機已經(jīng)可以搞定一切，一部智能手機甚至已經(jīng)將許多農(nóng)民直接從無電話時代帶到移動互聯(lián)網(wǎng)時代。銀行的離柜率已經(jīng)超過90%，其中民生銀行的竟然達到驚人的99.27%，以前，出門忘記帶錢包，心里會發(fā)慌?，F(xiàn)在無現(xiàn)金時代已經(jīng)悄然到來。人工智能、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等等，這些基礎(chǔ)技術(shù)也必將牽引著傳統(tǒng)零售升級變革。

二、新零售的特點和對農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響

1.新零售的特點

新零售讓我們隨時隨地享受著快捷、體驗感好的購物服務(wù)。新零售的核心是數(shù)據(jù)，有了數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)商品和消費者的準確對接和服務(wù)，才可以重構(gòu)零售活動中關(guān)鍵要素——人、貨、場，進而才能生長出與以往不同的零售新生態(tài)。

（1）人——與消費者的連接更加緊密，實現(xiàn)了線上與線下的融合。在線下超市，消費者可以一邊瀏覽網(wǎng)站上商品的詳細信息，一邊可以體驗觸摸真實商品，結(jié)賬時不需要排隊，不需要等待，通過掃描二維碼即可支付。線上的會員體系和線下的購物折扣可以連通，消費者可以實實在在體驗到線上+線下的購物快感。

（2）貨——能夠精準把握消費者的個性需求。根植于云計算的客戶管理系統(tǒng)將會對每個客戶喜好、消費習(xí)慣等一系列數(shù)據(jù)進行深度加工，生成智能方案，反饋給商家，為商家備貨、陳列、倉庫等環(huán)節(jié)提供參考意見。通過數(shù)據(jù)收集，與消費者建立可互動的關(guān)系，形成自身的商業(yè)社群。

（3）場——搭建自身特色的消費場景。形成場景吸納客戶、刺激購買的能力，提升購物體驗。新零售追求的是打通線上與線下，將物美價廉與極致購物體驗融合在一起，整個交易過程將從線上串聯(lián)到線下，線上承擔支付業(yè)務(wù)，線下承擔體驗業(yè)務(wù)，結(jié)合大數(shù)據(jù)獲取精準用戶是其發(fā)展方向。

英國的百年品牌House of Fraser東方福來德全球第62家店在徐州三胞國際廣場開業(yè)，引入了電影《哈利波特》的場景，打造了一個倫敦國王車站，把古老的火車頭、鐵軌、車箱等場景都搬到了百貨公司，車廂里還能賣英國的快餐和啤酒，以此吸引客流量。

2.新零售對我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響

在強大的趨勢面前，農(nóng)業(yè)也不能置身度外。農(nóng)業(yè)未來發(fā)展要適應(yīng)新零售。2016年我國農(nóng)村全年網(wǎng)購交易額達到8945.4億元，比2015年增150%。隨著手機移動端的普及、云計算、大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷應(yīng)用，消費結(jié)構(gòu)和習(xí)慣也在悄悄地發(fā)生改變。

（1）消費結(jié)構(gòu)升級，追求體驗式消費。據(jù)阿里巴巴商學(xué)院和波士頓咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2010、2015年富裕人群和中產(chǎn)階級的占比是7%、17%，預(yù)計到2020年占比是30%。與其對應(yīng)的消費額是20%、40%，預(yù)計到2020年占到55%。消費者注重消費體驗和品質(zhì)，對產(chǎn)品既要“能用”，還要“好用”，甚至能帶來“享受”。這就要求農(nóng)業(yè)企業(yè)做好品牌建設(shè)，提升品牌價值內(nèi)涵，滿足新中產(chǎn)階層的更高需求。

（2）消費習(xí)慣改變，追求私人定制和高性價比?！?0后”“90后”“00后”將成為未來消費市場的主導(dǎo)力量，他們更注重體驗，注重個性，消費不斷的升級。

數(shù)據(jù)顯示2015年新生代占城鎮(zhèn)人口的比重是40%，2020年將達到45%，消費比重將從46%上升到53%。新生代群體有四大特點：年輕化、個性化、去品牌化、理性化。在消費上體現(xiàn)為喜歡私人定制和注重高性價比，喜歡貨比三家，追求產(chǎn)品的物美價廉，也愿意分享購物體驗。他們將成為消費主體，在家庭中也有消費決策權(quán)，農(nóng)產(chǎn)品消費必須要適應(yīng)這個群體，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的新零售，可以把生產(chǎn)企業(yè)和消費者緊密聯(lián)系在一起，使消費需求數(shù)據(jù)、信息得以迅捷地傳達給生產(chǎn)者，實現(xiàn)有效供給。

隨著手機移動端的普及和生活水平的不斷提高，消費者更加追求個性、健康、時尚、便捷的生活方式，消費者愿意為健康和真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品付高一些的費用。這就要求農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要農(nóng)產(chǎn)品差異化、精細化、品牌化，適應(yīng)不同人群，滿足消費需求。由此可見，農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)，不僅僅是國家供給側(cè)改革的戰(zhàn)略抓手，也是應(yīng)對新零售的必然要求。

三、新零售背景下農(nóng)業(yè)應(yīng)采取的新策略

沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維，面對新零售的大潮，農(nóng)業(yè)企業(yè)一方面要做好品牌頂層設(shè)計，另一方面要實現(xiàn)線上和線下一體化，用互聯(lián)網(wǎng)提升農(nóng)業(yè)，提高農(nóng)民的素質(zhì)和組織程度。

1.做好品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變

由于地域的差別，造就了優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品，各地要打造自己的特色產(chǎn)品，打造地標性品牌，樹立本地形象，有利于開拓市場。如遷西板栗、灤縣花生、廣野小菜等等。大宗農(nóng)產(chǎn)品可以打造有機、無公害的品牌，如唐山柏各莊大米等。沒有品牌農(nóng)業(yè)，就沒有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，通過性價比優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品，打造品牌，農(nóng)業(yè)才具備新零售的基礎(chǔ)。品牌化過程就是農(nóng)業(yè)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的過程。

2.構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)全程可追溯，從源頭解決食品安全

用互聯(lián)網(wǎng)的思維對農(nóng)業(yè)進行升級改造是大勢所趨，鑒于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鏈條較長，對全程的監(jiān)控就顯得尤為重要。新零售從源頭解決食品安全，實現(xiàn)從生產(chǎn)、運輸?shù)戒N售的全產(chǎn)業(yè)鏈可控，產(chǎn)品通過掃碼可溯源。

物聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用可以提高農(nóng)作物的生長環(huán)境，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全全程追溯體系。農(nóng)民只需要在麥田、玉米地里安裝上農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)傳感器，就可以感知到農(nóng)作物的生長環(huán)境的溫度、濕度、光照等參數(shù)。在魚塘里放入農(nóng)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)傳感器，就可以記錄、分析養(yǎng)殖水體的溶氧量等參數(shù)，通過智能手機遠程控制溫室大棚環(huán)境，物聯(lián)網(wǎng)使農(nóng)產(chǎn)品全程可追溯已無障礙。

農(nóng)業(yè)部提出構(gòu)建全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系，我國將積極推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理，構(gòu)建全國統(tǒng)一的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系。實現(xiàn)生產(chǎn)有標可依、產(chǎn)品有標可檢的全程可追溯體系。

3.扶持培育農(nóng)村電商，實現(xiàn)線上線下一體化

農(nóng)村電商市場發(fā)展，需要政府在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、發(fā)展環(huán)境營造上積極行動，同時需要電商大平臺提供技術(shù)、理念、商業(yè)生態(tài)資源等方面的支持。以往的電商模式更多是為了挖掘農(nóng)村消費市場，即工業(yè)品下鄉(xiāng)，如何讓農(nóng)產(chǎn)品進城做的還不夠，要打通農(nóng)產(chǎn)品進城的電商渠道，讓城市人買到更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品進城最重要的一點就是要借助互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等信息化技術(shù)，在線上打造獨立IP，在線下營造好消費場景，積極發(fā)揮新零售的商業(yè)價值。農(nóng)產(chǎn)品進城并不僅僅是從下游打通渠道，開幾家淘寶店就可以解決，還需要一系列的生態(tài)體系建設(shè)，例如品質(zhì)控制、溯源技術(shù)應(yīng)用、品牌打造、提升包裝設(shè)計等一系列復(fù)雜的工程，而這項工程不是一天兩天就可以完成。

商務(wù)部聯(lián)合農(nóng)業(yè)部共同宣布：全國各省、市、自治區(qū)、縣、鎮(zhèn)必須嚴格按照要求，建立農(nóng)村電商基地，每一個地區(qū)都搭建農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈，全國各地將成立百萬人農(nóng)村電商帶頭人，全力幫助3億農(nóng)民擺脫貧窮。

4.培育農(nóng)村合作社，提高農(nóng)民的組織化程度

很多優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品由于無法形成規(guī)?；a(chǎn)，標準化程度低，缺乏品牌化運營的基礎(chǔ)，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)無優(yōu)價。新零售與合作社對接，有效化解這一問題。農(nóng)業(yè)合作社是以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的合作經(jīng)濟組織。發(fā)展農(nóng)業(yè)合作社，可最大限度地集中優(yōu)勢資源，通過統(tǒng)一的調(diào)配和整合，不斷地提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，提高農(nóng)民的組織化和盈利能力。

近年來，農(nóng)村合作社發(fā)展很快，但在產(chǎn)品開發(fā)、包裝及品牌推廣上的能力不足。合作社是一種先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式，需要具備現(xiàn)代農(nóng)業(yè)知識與技術(shù)的人才進行管理與運作。引導(dǎo)社會資本流入農(nóng)村合作社，加大國家及地方財政的支持力度，為農(nóng)村合作社提供資金和技術(shù)上的支持。以農(nóng)村合作社為依托，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營和標準化生產(chǎn)。

5.加速土地流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)規(guī)?；蜆藴驶a(chǎn)

加大土地流轉(zhuǎn)的速度，使土地向種田大戶集中，提高農(nóng)業(yè)的規(guī)?；潭?，有助于提高經(jīng)營管理水平，實現(xiàn)標準化生產(chǎn)，形成自己的品牌，有利于實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)與新零售的對接。

作者簡介：

王淑娟（1963--）女，唐山市委黨校教授，研究方向區(qū)域經(jīng)濟。

黃之玨（1987--）女，唐山學(xué)院講師，研究方向區(qū)域經(jīng)濟。