付倩倩 胡磊

“雙11”盛宴是中國(guó)消費(fèi)者的狂歡節(jié)，更是品牌商家的試金石。

從線上賽道入局，進(jìn)場(chǎng)即領(lǐng)跑的零食界明星三只松鼠，始終在這場(chǎng)盛宴中閃耀著傳奇光芒。從零起步到突破百億規(guī)模用時(shí)7年，其創(chuàng)造出中國(guó)休閑食品行業(yè)中成長(zhǎng)最快的松鼠速度。自2012年初戰(zhàn)告捷至今，連續(xù)9年霸居“雙11”排行榜休閑零食（堅(jiān)果類）榜首，其不斷刷新著銷量攀升的松鼠記錄。

2020年的“雙11”對(duì)于有著“國(guó)民零食第一股”之稱的三只松鼠而言，意義非凡。創(chuàng)始人章燎原評(píng)價(jià)其為“最踏實(shí)的雙11”。這份踏實(shí)源自于“一次良好的撤退”，不再盲目追求水漲船高的銷售額;更源自于看到“未來新的第一”，多元化品牌戰(zhàn)略初露鋒芒。

踩在互聯(lián)網(wǎng)鼓點(diǎn)上迎風(fēng)生長(zhǎng)的三只松鼠，具備敏銳深刻的洞察力和應(yīng)時(shí)而變的敏捷身手。后流量時(shí)代，敏捷的松鼠如何依托“供應(yīng)鏈”和“品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓千億夢(mèng)想落地，走出長(zhǎng)紅之路？

敏捷的松鼠

作為從互聯(lián)網(wǎng)賽道切入傳統(tǒng)休閑零食行業(yè)的探路者，三只松鼠一出生就自帶嗅覺敏銳的時(shí)代基因，在不斷成長(zhǎng)的路徑中，“敏捷”成為其最鮮明的標(biāo)識(shí)和最具潛力的動(dòng)能。

從品牌戰(zhàn)略上來看，三只松鼠做過加法，也做過減法，每一步的邁出都演繹著深度洞察后的靈敏應(yīng)戰(zhàn)。

選準(zhǔn)小賽道，創(chuàng)造大空間。2012年，三只松鼠誕生之初以堅(jiān)果這一小切口品類入局休閑食品賽場(chǎng)，避開傳統(tǒng)龍頭品牌的鋒芒，發(fā)力線上渠道，迅速站穩(wěn)腳跟。網(wǎng)店上線僅僅2個(gè)月，三只松鼠就成為天貓商城堅(jiān)果零食品類銷售冠軍。當(dāng)年雙11，訂單量超過10萬(wàn)，創(chuàng)下766萬(wàn)元的銷售額。

伴隨著品牌認(rèn)知度的不斷提升，三只松鼠決定做加法，借力既有的品牌熱度，延伸性拓展零食品類。2014年之后，三只松鼠已轉(zhuǎn)型成為全品類零食品牌。堅(jiān)果、果干、烘焙、肉食多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)發(fā)力，所向披靡，包攬各品類銷售第一桂冠，也因此被業(yè)界冠名“品類殺手”。

經(jīng)歷8年的高速增長(zhǎng)，三只松鼠一路奔跑，成為中國(guó)休閑零食領(lǐng)域首家年成交額破百億元的企業(yè)。站在百億體量的新路口，何去何從？三只松鼠給出的答案是“一減一加”。

“一減”是指動(dòng)態(tài)縮減一半的SKU，實(shí)現(xiàn)從全品類回歸“堅(jiān)果果干+精選零食”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。這一戰(zhàn)略被形象地稱為“減脂增肌”瘦身計(jì)劃，深耕優(yōu)勢(shì)賽道，主攻堅(jiān)果，做大單品，將最優(yōu)的資源向最具價(jià)值的領(lǐng)域匯集，在提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)，全力以赴做好“1米寬1000米深”的事。

“一加”則是開啟多品牌協(xié)同時(shí)代。著眼于未來布局，三只松鼠再次高標(biāo)準(zhǔn)切入嶄新的細(xì)分賽道，立足為每一個(gè)家庭提供食品消費(fèi)全場(chǎng)景解決方案的愿景目標(biāo)，新增四大子品牌：小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩、鐵功基、喜小雀，分別定位為新一代互聯(lián)網(wǎng)嬰童食品專業(yè)品牌、互聯(lián)網(wǎng)方便速食品牌、互聯(lián)網(wǎng)國(guó)貨寵糧品牌、互聯(lián)網(wǎng)喜禮品牌。

這“一減一加”同樣源于三只松鼠敏銳的時(shí)代洞察力。一方面，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸消減，過多的品類帶來力量攤薄的負(fù)面效應(yīng)，必須摒棄對(duì)過去流量時(shí)代的路徑依賴，提升公司整體的運(yùn)作效益。另一方面，消費(fèi)升級(jí)的背景下，健康化、個(gè)性化、便捷化的需求進(jìn)一步凸顯，而短視頻時(shí)代的來臨讓品宣和銷售得以同步，這是新品牌推出的絕佳時(shí)機(jī)。不難發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)大后的松鼠依然“身手敏捷”。

從渠道布局來看，三只松鼠亦展露著它因時(shí)而謀，相機(jī)而動(dòng)的敏捷轉(zhuǎn)身。

誕生之初，三只松鼠直接入局線上賽道，精準(zhǔn)搶抓互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展紅利期的機(jī)遇，被視為成功的最大經(jīng)驗(yàn)。然而，隨著紅利期的漸行漸遠(yuǎn)，電商平臺(tái)的成本不斷抬高，直接蠶食著企業(yè)盈利。數(shù)據(jù)顯示，2019年三只松鼠的平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)28.74%。因而，體量不斷增加的三只松鼠在營(yíng)收直線上升的背景下，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)卻陷入停滯。

與此同時(shí)，新零售時(shí)代重新定義著線上和線下的互動(dòng)銷售關(guān)系，線下渠道的場(chǎng)景化消費(fèi)在無限接近和觸達(dá)消費(fèi)者這一點(diǎn)上具有無可替代的時(shí)間和空間優(yōu)勢(shì)。

線上成本高企的倒逼和尋求增量空間的訴求，共同促成三只松鼠的全渠道布局。2016年，三只松鼠在出生地蕪湖布局首家線下投食店，4年之后，785家松鼠聯(lián)盟小店，164家直營(yíng)店，合計(jì)近千家線下零售店覆蓋全國(guó)20余省份。

今年的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，三只松鼠在九大線上渠道保持全線第一的同時(shí)，線下板塊也強(qiáng)勁發(fā)力，累計(jì)銷售超5400萬(wàn)元。

在變局中開新局，于艱難處覓新機(jī)。無論是品牌戰(zhàn)略，還是渠道布局，敏捷的松鼠都以快速的反應(yīng)適應(yīng)著時(shí)代的脈搏跳動(dòng)，這或許就是最關(guān)鍵的“長(zhǎng)紅”密鑰。

加固供應(yīng)鏈之輪

當(dāng)然，“長(zhǎng)紅”之路能走多遠(yuǎn)，產(chǎn)品至關(guān)重要。無論消費(fèi)趨勢(shì)如何變化，產(chǎn)品為王都是食品行業(yè)可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展的根基所在。

10月14日，首屆中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，有專家提出休閑食品行業(yè)需要解決的兩大關(guān)鍵問題，其一是作為產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的食品安全，其二是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)背后的創(chuàng)新不足。這兩點(diǎn)劍指的恰是三只松鼠不斷加固的供應(yīng)鏈之輪，其關(guān)鍵的著力之處正是嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)和發(fā)掘創(chuàng)新力。

作為互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，三只松鼠成立之初采用的是代工模式。這種模式契合互聯(lián)網(wǎng)思維，充分利用既有生產(chǎn)資源，搭建起供應(yīng)鏈平臺(tái)，鏈接消費(fèi)需求和產(chǎn)品生產(chǎn)。一方面避免了產(chǎn)線重資產(chǎn)投入，另一方面靈活性強(qiáng)，試錯(cuò)成本低。某種意義上說，這種提升資源利用效率，用互聯(lián)網(wǎng)思維重新“定義”零食產(chǎn)業(yè)鏈的模式，讓三只松鼠得以輕裝上陣，為令人驚奇的松鼠速度提供了強(qiáng)力支撐。

然而，這種模式也存在著一定程度上的不可控隱患。尤其是當(dāng)三只松鼠逐漸發(fā)展壯大后，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式亟待轉(zhuǎn)型升級(jí)。

早在2015年，三只松鼠就建設(shè)了中央品控云平臺(tái)。通過數(shù)字技術(shù)，云平臺(tái)可以第一時(shí)間抓取和分析松鼠產(chǎn)品好評(píng)率、合作伙伴質(zhì)量指數(shù)、物流配送質(zhì)量指數(shù)、主人差評(píng)解決率等數(shù)據(jù)信息，通過消費(fèi)者反饋的數(shù)據(jù)，倒逼供應(yīng)鏈的質(zhì)量控制和生產(chǎn)改善，推動(dòng)全行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，整個(gè)供應(yīng)鏈的質(zhì)量效率、體驗(yàn)效率、成本效率得到進(jìn)一步改善和提高。2018中國(guó)國(guó)際徽商大會(huì)·徽商論壇上，章燎原直言，三只松鼠早已不僅是電商品牌，正加快從電商品牌向數(shù)字化供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)的轉(zhuǎn)型。

從松散到緊密，三只松鼠正在加緊構(gòu)建更加健康可控的供應(yīng)鏈生態(tài)體系。2019年，“大聯(lián)盟戰(zhàn)略”被提出，章燎原表示，“三只松鼠正在對(duì)供應(yīng)鏈系統(tǒng)進(jìn)行升級(jí)，并聯(lián)合合作伙伴共建‘聯(lián)盟工廠，未來甚至?xí)⒐刹糠止S，讓零售、制造一體化?！痹谒磥恚磥淼娜凰墒筮€有更大的夢(mèng)想，以柔性供應(yīng)鏈推動(dòng)新制造，引領(lǐng)新消費(fèi)。

實(shí)際上，松鼠的夢(mèng)想在新品牌之一“喜小雀”上已初顯端倪。喜禮行業(yè)有兩大痛點(diǎn)，即多產(chǎn)品組合背后的整合能力不足和個(gè)性化定制需求的難以滿足。這兩者都與供應(yīng)鏈息息相關(guān)。三只松鼠不斷加固的供應(yīng)鏈之輪，恰好為此提供了完美的解決方案，站在三只松鼠肩膀上的新品牌，由此直接進(jìn)入VIP通道。數(shù)據(jù)顯示，“喜小雀”上線兩個(gè)多月拿下喜糖喜餅行業(yè)第一，客單價(jià)超8000元。

當(dāng)然，產(chǎn)品為王的源頭活水還在于創(chuàng)新能力的不斷積蓄。“Haw滋味”“魚香家書”“打鳴米糊&打鳴米糕”這些創(chuàng)意十足的作品在第二屆“三只松鼠杯”休閑食品創(chuàng)新大賽中脫穎而出。與此次創(chuàng)新大賽決賽同期舉辦的首屆中國(guó)堅(jiān)果零食產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新高峰論壇上，中國(guó)堅(jiān)果零食營(yíng)養(yǎng)健康創(chuàng)新中心成立。實(shí)際上，無論是數(shù)字賦能供應(yīng)鏈創(chuàng)新，還是搭建實(shí)體的創(chuàng)新平臺(tái)，三只松鼠一直在竭力營(yíng)造上下游創(chuàng)新好生態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展。

打造品牌護(hù)城河

“雙輪驅(qū)動(dòng)，循環(huán)發(fā)展?！边@是松鼠老爹為三只松鼠高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展提出的八字方針。所謂雙輪驅(qū)動(dòng)，其一是“以產(chǎn)品為核心驅(qū)動(dòng)的供應(yīng)鏈之輪”，其二則是“以用戶和人群運(yùn)營(yíng)為中心驅(qū)動(dòng)品牌之輪”。

打造獨(dú)特的品牌IP，讓品牌變得有溫度。一直以來，成功的品牌運(yùn)營(yíng)之道被視為三只松鼠得以殺出重圍，在風(fēng)口起飛的高級(jí)打法。成立初期，以“萌文化”直戳消費(fèi)者興奮點(diǎn)的三只松鼠憑借趣味新潮的設(shè)計(jì)和超預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，主動(dòng)建立起與消費(fèi)者的“強(qiáng)聯(lián)系”，也在這個(gè)過程中筑高品牌壁壘。

兩個(gè)被奉為經(jīng)典的細(xì)節(jié)，成為打造品牌護(hù)城河的絕佳注腳。一是三只松鼠客服對(duì)客戶的稱呼，在一眾“親”的呼聲中，“主人”這一別出心裁的稱謂既與品牌形象高度契合，又讓消費(fèi)者眼前一亮，提高了辨識(shí)度。二是隨產(chǎn)品附贈(zèng)的果殼袋、濕紙巾和小工具等，以超預(yù)期的極致服務(wù)體驗(yàn)，搭建起貼心的情感紐帶，拉近了與消費(fèi)者的距離。

當(dāng)下，三只松鼠決定開啟食品界的“寶潔時(shí)代”，推動(dòng)多元化品牌的協(xié)同共進(jìn)。章燎原表示，這是一個(gè)從0到1變得更加簡(jiǎn)單的時(shí)代，新品牌的創(chuàng)立門檻降低。品牌IP化的效應(yīng)，在如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到進(jìn)一步放大。在章燎原看來，過去是酒香怕巷子深，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，時(shí)空距離消弭，營(yíng)銷場(chǎng)景極大豐富，巷子已不存在，產(chǎn)品的內(nèi)容才是最重要的變量。IP營(yíng)銷正是以富有人性化的形式持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而吸引消費(fèi)者興趣點(diǎn)和注意力，精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，達(dá)成銷售目的，這就是所謂的“品銷合一”。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻成為主要傳播媒介，包含了數(shù)倍于圖文時(shí)代的內(nèi)容信息，這讓IP營(yíng)銷大有可為。三只松鼠也開始擁抱“新營(yíng)銷”，通過短視頻、直播等新工具擴(kuò)大引流入口，構(gòu)建新的銷售渠道。目前，公司品牌已覆蓋小紅書、快手、抖音、B站等幾乎所有主流平臺(tái)。

此外，三只松鼠在新品牌的運(yùn)營(yíng)上延續(xù)著打造極致服務(wù)體驗(yàn)的成功經(jīng)驗(yàn)。以主攻嬰幼板塊的新生品牌小鹿藍(lán)藍(lán)為例，其將“主人式”客服文化進(jìn)一步傳承發(fā)揚(yáng)，貼心地為新生代家長(zhǎng)提供注冊(cè)育嬰師、營(yíng)養(yǎng)師的專業(yè)咨詢服務(wù)，還為消費(fèi)者提供“帶娃寶”體驗(yàn)包，增送體驗(yàn)品。這種高標(biāo)準(zhǔn)切入細(xì)分賽道的方式，如三只松鼠創(chuàng)立初期如出一轍，某種意義上說，種種提高品牌壁壘的動(dòng)作正是在復(fù)制其入局即領(lǐng)跑的創(chuàng)業(yè)之路。

從雙11戰(zhàn)績(jī)來看，新品牌的成績(jī)單可圈可點(diǎn)。成立5個(gè)月的小鹿藍(lán)藍(lán)，雙11取得1811萬(wàn)的銷售額，占據(jù)嬰幼食品賽道首位。這一成績(jī)與當(dāng)年三只松鼠首戰(zhàn)雙11相比，已然將標(biāo)桿提升1.3倍。

由此，我們更能深刻地體會(huì)到章燎原的“踏實(shí)”，雙11之夜，他在社交平臺(tái)上發(fā)聲，“我們的激動(dòng)在于看到了未來新的第一”。敏捷的松鼠，正試圖走出過往的光環(huán)，在與時(shí)代共振的頻率中，探索高質(zhì)量發(fā)展的“長(zhǎng)紅”路徑。