谷月

為何緊盯無線耳機市場？

盡管無線藍牙耳機已誕生多年，但卻一直不溫不火。

根據(jù)Gfk（數(shù)據(jù)，2016年無線耳機出貨量僅918萬臺，市場規(guī)模不足20億元。直到2016年9月8日，蘋果正式推出第一款無線耳機產(chǎn)品——AirPods后，無線（TWS）藍牙耳機市場才突然迅速發(fā)展起來。其后蘋果又陸續(xù)推出了AirPods 2和AirPods Pro。

Sttategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，無線（TWS）藍牙耳機的銷量在2019年增長了200%。其中，AirPods成為名副其實的明星產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售量一路領先。2019年，AirPods銷售量近6000萬副，銷售額達60億美元。根據(jù)GfK預測，無線（TWS）藍牙耳機的市場規(guī)模，將在今年超過110億美元。

沒想到，從前那個“不起眼”的耳機市場會變得如此火爆。如今，即使全球智能手機的增速已經(jīng)開始放緩，但是無線耳機卻仍然成為各大硬件廠商新的業(yè)務增長點。

市場研究機構Gfk高級分析師李擎表示，蘋果深刻認識到了無線耳機的巨大市場，并且由于蘋果強大的品牌效應，其耳機產(chǎn)品的市場競爭力絲毫不亞于手機。市場變大以后，蘋果對TWS產(chǎn)品自然也越來越重視。在推出無線入耳式系列耳機后，蘋果又推出頭戴無線耳機AirPods Max，足可窺見該市場的潛力。

華創(chuàng)證券資深分析師認為，蘋果AirPods的熱銷徹底引爆了TWS耳機市場，并引領整個聲學產(chǎn)業(yè)鏈新一輪的成長機遇。如今，全球TWS耳機的年產(chǎn)值在1500億元以上，耳機無線化趨勢推動TWS耳機產(chǎn)業(yè)鏈快速發(fā)展。未來幾年內(nèi)，TWS耳機市場將成為成長性最好的賽遘之一。

無線（TWS）藍牙耳機市場被點燃后，華為、OPPO、小米等消費電子巨頭紛紛人局，整個聲學產(chǎn)業(yè)鏈跟著狂飆。不到一年，蘋果無線耳機主要供貨商立訊精密的市值已經(jīng)從2000億元增長到3522億元;歌爾股份市值也從700億元翻了兩倍，如今已突破1500億元。

此次AirPods Max發(fā)布后，記者關注到無線耳機板塊再次走強：海能實業(yè)大漲16%，佳禾智能漲超13%，歌爾股份收漲7.72%。田中精機、漫步者等個股也跟漲。

招商證券資深分析師對記者表示，在當下消費電子領域中，智能手機行業(yè)由于5G新機尚未完全放量，仍處于蓄勢待發(fā)的狀態(tài)，TWS相關產(chǎn)業(yè)有望成為未來三年內(nèi)的投資主線。TWS產(chǎn)業(yè)鏈主要圍繞芯片構建，國內(nèi)供應商早巳涉足該領域，例如主要供應Noi Flash存儲芯片的兆易創(chuàng)新、國內(nèi)電源管理業(yè)務模擬IC龍頭圣邦股份，以及OEM/ODM廠商立訊精密、歌爾股份等。

是不是收“智商稅”？

一直以來，蘋果的產(chǎn)品定位都是高端市場。無論是iPhone、Mac、iPad，或是Apple Watch等產(chǎn)品，其售價一次又一次突破行業(yè)天花板。不過，即使見慣了蘋果高定價的消費者，在蘋果首次推出超過干元定價的AirPods之時，還是掀起不小風浪。后來，當AirPods 2和AirPods Pro的售價甚至近2000元時，有不少聲音指出，蘋果這是在“搶錢”。如今，蘋果再攜AirPods Max而來，這次還能否如愿引起一股頭戴式耳機潮流呢？

“產(chǎn)品定價本身就是一門學問，蘋果在產(chǎn)品定價方面更是‘高手中的高手，AirPods Max的定價就充分顯示了蘋果的定價‘哲學?！崩钋娓嬖V記者，AirPods Max 4399元的定價主要受到兩方面因素的驅(qū)動：一是為了能將新產(chǎn)品與AirPods的價格差距拉開而推出售價高低的兩款產(chǎn)品。于蘋果而言，用戶無論是買AirPods還是AirPods Max，蘋果始終受益。二是蘋果更愿意做利潤高的生意。曾有業(yè)內(nèi)人士對iPhone 12進行拆解后發(fā)現(xiàn)，iPhone 12的物料成本為373美元（約合人民幣2458元），而Ohone 12的起售價為6299元，利潤空間很大。蘋果如果希望Air-Pods Max能保持其一貫的高利潤率，就必須在定價方面做文章。“因此，我們不能單純用‘智商稅來看待AirPods Max，這里面既有蘋果對利潤率的期待，同時也有蘋果對現(xiàn)有產(chǎn)品線差異化的考量?！彼f。

雖然與市場上普通百元甚至幾十元的無線耳機相比，AirPods Max 4399元的售價確實很高，但是如果與森海塞爾、拜亞動力、BOSE、AKG、索尼等專業(yè)傳統(tǒng)耳機品牌，動輒幾千元甚至上萬元的產(chǎn)品相比，其定價并不算貴。

歌爾股份戰(zhàn)略運營總監(jiān)陳鰲在接受《中國電子報》采訪時表示，高端專業(yè)的TWS耳機之所以貴，主要是技術研發(fā)成本極高。例如耳機芯片、高端耳機振膜材料以及調(diào)音方法和聲學結構等，基本都是各家潛心開發(fā)的獨門技術。另外，專業(yè)耳機在工業(yè)設計以及運營方面的成本也很高，所以產(chǎn)品價格高點很正常。

高定價也不愁銷路？

天風國際報告指出，今年以來，在蘋果耳機產(chǎn)品線中，單價最高的AirPods Pro產(chǎn)品需求強勁。預測數(shù)據(jù)顯示，2020年，高單價的Air-Pods Pro出貨量約為3500 - 4000萬部，占蘋果耳機產(chǎn)品整體市場近一半的份額，遠高于市場預期。

一家國內(nèi)TWS品牌廠商表示，對于終端產(chǎn)品而言，消費群體非常多樣化，很少有產(chǎn)品的特性能夠滿足所有用戶需求。因此，產(chǎn)品的功能、價格甚至是外觀都會根據(jù)相應的消費群體逐漸被劃分出來。由于蘋果產(chǎn)品定位一直都是高端市場，也就是說它針對的用戶是在購買電子產(chǎn)品時愿意付出較多費用的群體，所以蘋果的品牌效應以及產(chǎn)品針對的用戶群體都決定了，只要AirPods Max能滿足他們對頭戴式耳機品質(zhì)的期待，便不愁銷路。

“以蘋果以往的定價風格來看，定價過高對于蘋果產(chǎn)品的銷售而言問題不會太大?！崩钋嬷毖裕拖?000多元的AirPods，當時其售價也遠遠高于友商同系列產(chǎn)品。一開始大部分消費者都被它的高售價嚇住，可Air-Pods依然獲得了成功。AirPods Max的情況很有可能跟AirPods類似。此外，如今蘋果的AirPods系列已經(jīng)收獲了不少用戶。憑借蘋果以往的高用戶黏性和轉(zhuǎn)化率，如果這些用戶之中有一半的人想體驗蘋果的頭戴式無線耳機，按照產(chǎn)品定價來計算，蘋果的頭戴式無線耳機的市場規(guī)模將超過入耳式無線耳機。

“不過，雖然蘋果產(chǎn)品的競爭力一直很強，但是這些新進人頭戴式無線耳機市場的品牌要承受的壓力可不小?！崩钋娣治稣f，一些傳統(tǒng)耳機廠商仍然占據(jù)著很大的市場，此前提到的，森海塞爾、拜亞動力、BOSE、Al（G、索尼等品牌，因為市場經(jīng)驗豐富，且已經(jīng)擁有一批忠實的用戶，想要撬動這批消費者，還是有難度的。