貝恩公司 阿里巴巴

當(dāng)前，中國(guó)制造業(yè)發(fā)展持續(xù)承壓，企業(yè)普遍面臨盈利難題，尤其是傳統(tǒng)線下分銷體系效率低下的問(wèn)題。全球性咨詢公司貝恩公司與全球頂尖互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴日前共同發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)協(xié)同，價(jià)值深耕：中國(guó)新一代工業(yè)品電商的趨勢(shì)展望》報(bào)告（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）認(rèn)為，B2B電商有望助力傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)解決這一難題。本次報(bào)告基于貝恩公司長(zhǎng)期深耕工業(yè)品行業(yè)的豐富經(jīng)驗(yàn)，借助阿里巴巴1688電商平臺(tái)的海量數(shù)據(jù)，深入研究了中國(guó)B2B電商的發(fā)展前景，工業(yè)企業(yè)應(yīng)聚焦的價(jià)值創(chuàng)造領(lǐng)域，以及企業(yè)領(lǐng)先一步的關(guān)鍵舉措。

研究發(fā)現(xiàn)，B2B電商歷經(jīng)“信息黃頁(yè)時(shí)代（1999～2011年）”和“交易平臺(tái)時(shí)代（2012～2016年）”于2017年開(kāi)始步入由供應(yīng)鏈生態(tài)驅(qū)動(dòng)的“數(shù)字化供銷時(shí)代”。近幾年，中國(guó)工業(yè)品B2B電商交易規(guī)模保持了快速增長(zhǎng)：2015年至今，線上交易規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率約為30%，2019年線上交易估計(jì)已達(dá)7 000億元。隨著數(shù)字科技與生態(tài)體系持續(xù)驅(qū)動(dòng)新一代工業(yè)品B2B電商發(fā)展，預(yù)計(jì)到2024年，中國(guó)工業(yè)品B2B電商線上交易規(guī)模將達(dá)2.3萬(wàn)億元，滲透率將從目前的2%升至5%。

貝恩公司全球合伙人、亞太區(qū)績(jī)效提升業(yè)務(wù)主席曾偉民表示：“過(guò)去二十年，全球及中國(guó)市場(chǎng)的電商發(fā)展主要聚焦于2C端，但在未來(lái)五年，B2B電商將迎來(lái)新的拐點(diǎn)。隨著交易基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，供需兩端的銷售與采購(gòu)價(jià)值將逐步突顯。此次貝恩公司與阿里巴巴的合作將賦能工業(yè)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從采購(gòu)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、營(yíng)銷三大核心價(jià)值出發(fā)，為工業(yè)企業(yè)和B2B電商平臺(tái)提供易于落地的戰(zhàn)略建議?！?/p>

阿里巴巴集團(tuán)副總裁汪海表示：“未來(lái)二十年，工業(yè)品牌的藍(lán)海在于產(chǎn)業(yè)帶，工業(yè)品牌的客戶在于中小企業(yè)，工業(yè)品牌的創(chuàng)新在于產(chǎn)業(yè)大協(xié)同。未來(lái)十年是C2M的時(shí)代，消費(fèi)者將決定使用什么原材料來(lái)制造商品，越來(lái)越多的科技企業(yè)將從后臺(tái)走向消費(fèi)者。

三大趨勢(shì)指明新一代工業(yè)品電商機(jī)遇

報(bào)告指出，盡管中國(guó)工業(yè)品B2B電商仍處于發(fā)展初期，但參與B2B電商的供銷企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)迅猛。以阿里巴巴1688工業(yè)市場(chǎng)為例，已有超10 000家品牌企業(yè)簽約，全球工業(yè)品牌50強(qiáng)中已有超過(guò)70%入駐1688工業(yè)品牌。此外，1688平臺(tái)企業(yè)買家總數(shù)已達(dá)2 800萬(wàn)，其中工業(yè)品牌日活躍量超50萬(wàn)。同時(shí)，大企業(yè)采購(gòu)平臺(tái)2018年已入住近300家百億級(jí)規(guī)模大企業(yè)集團(tuán)，相較2016年實(shí)現(xiàn)三倍增長(zhǎng)。

隨著交易迅速增加帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)以及營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)和數(shù)字化賦能等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，B2B電商交易規(guī)模和滲透率將持續(xù)增長(zhǎng)，整體呈現(xiàn)出三大趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：企業(yè)采購(gòu)體系數(shù)字化重塑。電商在采購(gòu)決策、提效降本、組織再造中扮演愈發(fā)重要的角色。隨著90后、00后的數(shù)字新一代人口參加工作并逐步占據(jù)主要崗位，越來(lái)越多的電商消費(fèi)端習(xí)慣開(kāi)始影響企業(yè)的采購(gòu)行為。企業(yè)采購(gòu)人員通過(guò)B2B電商平臺(tái)能夠基于數(shù)字化產(chǎn)品信息高效尋源，并對(duì)比全國(guó)供應(yīng)商詢價(jià)。

趨勢(shì)二：企業(yè)品牌營(yíng)銷體系數(shù)字化構(gòu)建。工業(yè)品企業(yè)依靠B2B電商平臺(tái)構(gòu)建線上品牌運(yùn)營(yíng)陣地，打通與各類型用戶的端到端連接。尤其是中小企業(yè)，將第一次有機(jī)會(huì)構(gòu)建自己的品牌。在1688平臺(tái)上，工業(yè)品牌商品的每日瀏覽量增速達(dá)58%，其成交金額的增速比整體大盤增速高出2.5倍。

趨勢(shì)三：企業(yè)渠道體系數(shù)字化再造。企業(yè)借助電商平臺(tái)逐步實(shí)現(xiàn)渠道數(shù)字化賦能，更貼近用戶，觸達(dá)傳統(tǒng)模式下難以直接接觸的終端客戶，尤其是中小客戶和偏遠(yuǎn)地區(qū)客戶。目前1688工業(yè)市場(chǎng)的采購(gòu)企業(yè)中，生產(chǎn)型企業(yè)數(shù)量占比已達(dá)到20%～30%，比2015年的10%顯著提升。

阿里巴巴中國(guó)內(nèi)貿(mào)事業(yè)部工業(yè)品牌總經(jīng)理李叢杉表示：“新一代工業(yè)電商平臺(tái)不僅是品牌企業(yè)的銷售渠道，也是工業(yè)品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要組成。未來(lái)十年是工業(yè)品牌的商業(yè)生態(tài)紅利期，工業(yè)品牌商將能夠構(gòu)建起完整靈活的線上經(jīng)銷商體系，并利用C2M的跨產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)模式不斷創(chuàng)新，從而發(fā)展出能夠影響終端消費(fèi)者決策的工業(yè)品牌跨界營(yíng)銷能力。新一代工業(yè)電商平臺(tái)將成為激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新活力的重要引擎?！?/p>

新一代工業(yè)品電商為企業(yè)帶來(lái)三大核心價(jià)值

通過(guò)廣泛訪談并綜合各方具有代表性的企業(yè)案例，我們發(fā)現(xiàn)：新一代工業(yè)品電商在高速發(fā)展的同時(shí)，將持續(xù)為企業(yè)深耕三大核心價(jià)值，即：采購(gòu)價(jià)值、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值和營(yíng)銷價(jià)值，覆蓋產(chǎn)銷全流程。

采購(gòu)價(jià)值：研究發(fā)現(xiàn)，采購(gòu)價(jià)值對(duì)各類企業(yè)及所有工業(yè)品類都有明顯效益，是企業(yè)可以借助新一代工業(yè)品電商實(shí)現(xiàn)的速贏價(jià)值。首先，企業(yè)可以通過(guò)尋源、篩選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商降低成本。其次，企業(yè)可借助B2B電商的訂單及交付管理功能提高效率，為企業(yè)采購(gòu)人員減少占比高達(dá)70%～80%的日常事務(wù)性工作，使其專注于戰(zhàn)略采購(gòu)職能。除此之外，對(duì)中小企業(yè)而言，電商平臺(tái)在其尋源過(guò)程中能夠發(fā)揮包括低價(jià)格、商品品質(zhì)保障和數(shù)據(jù)高效集采的價(jià)值。

設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值：新一代工業(yè)品電商的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)價(jià)值由消費(fèi)端驅(qū)動(dòng)，已經(jīng)初現(xiàn)端倪，并在長(zhǎng)期有望為企業(yè)提供更大的助力，但其落地仍面臨企業(yè)采購(gòu)柔性化、生產(chǎn)柔性化以及創(chuàng)新機(jī)制變革的挑戰(zhàn)。通過(guò)打通消費(fèi)者數(shù)據(jù)，企業(yè)可初步實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值。以某手套單品的產(chǎn)銷流程為例：起初，天貓上有多位女性用戶留言稱用于廚房洗碗用的硅膠手套戴起來(lái)不方便、材質(zhì)不環(huán)保且設(shè)計(jì)不美觀。該需求由天貓迅速傳導(dǎo)至1688，1688選定一家知名跨國(guó)化工企業(yè)為該款手套提供環(huán)保原材料，并從1688商家?guī)熘刑暨x了一家國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商，基于天貓平臺(tái)的實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)分析，確定了4萬(wàn)雙的產(chǎn)量。該新品手套上線兩天便突破2萬(wàn)雙銷量，相當(dāng)于天貓超市銷量最好的手套單品約兩個(gè)月的銷量。

營(yíng)銷價(jià)值：中小企業(yè)開(kāi)拓客戶、塑造品牌；大型企業(yè)完善渠道網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷價(jià)值對(duì)中小企業(yè)助益最大，可實(shí)現(xiàn)10%～15%乃至更高的銷量增長(zhǎng)，并使其有機(jī)會(huì)構(gòu)建和提升自身品牌力；對(duì)大型企業(yè)而言，營(yíng)銷價(jià)值更多體現(xiàn)在渠道下沉與補(bǔ)充，即使是擁有完整線下渠道的企業(yè)，通過(guò)B2B電商平臺(tái)也普遍獲得了整體銷售額5%的銷售增量。

工業(yè)品企業(yè)與B2B電商需要考慮的戰(zhàn)略舉措

曾偉民表示：“傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)如果僅將電商平臺(tái)看作一個(gè)補(bǔ)充的銷售渠道，則難以實(shí)現(xiàn)B2B電商真正的價(jià)值。如何突破簡(jiǎn)單的交易買賣，以海量數(shù)據(jù)深化對(duì)供應(yīng)鏈與客戶的洞察，從而帶動(dòng)企業(yè)在采購(gòu)、制造、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷和融資等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與升級(jí)，是工業(yè)企業(yè)和電商平臺(tái)共同面臨的最大課題?！?/p>

從工業(yè)品企業(yè)角度，我們建議企業(yè)順勢(shì)而為，斟酌思考，在以下三方面采取行動(dòng)：（1）盡快從戰(zhàn)略角度推動(dòng)實(shí)現(xiàn)B2B電商的采購(gòu)價(jià)值，降低采購(gòu)成本，提升采購(gòu)效率；（2）重新審視企業(yè)產(chǎn)品品類及渠道現(xiàn)狀，制定B2B電商營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)并落實(shí)相應(yīng)舉措；（3）系統(tǒng)思考新一代工業(yè)品電商的整體收益，頂層規(guī)劃企業(yè)的電商平臺(tái)與數(shù)字化戰(zhàn)略，抓住產(chǎn)品規(guī)劃及生產(chǎn)數(shù)字化帶來(lái)的整體機(jī)遇。

對(duì)電商平臺(tái)而言，我們認(rèn)為電商平臺(tái)需要有的放矢，提供有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷服務(wù)、金融服務(wù)、交付/售后服務(wù)和數(shù)字化賦能四方面的基礎(chǔ)設(shè)施要素，推進(jìn)新一代工業(yè)品電商升級(jí)。具體可以通過(guò)以下三個(gè)舉措：（1）從工業(yè)品電商的營(yíng)銷價(jià)值出發(fā)，考慮品類特點(diǎn)，選擇適合的品類及戰(zhàn)略目標(biāo)客戶開(kāi)展業(yè)務(wù)。（2）從工業(yè)品電商采購(gòu)價(jià)值中的數(shù)字化管理價(jià)值出發(fā)，賦能企業(yè)，吸引生產(chǎn)類物料的采購(gòu)交易上線。（3）以數(shù)字化能力賦能各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，建立可持續(xù)的生態(tài)體系，打造有競(jìng)爭(zhēng)力的新一代具備“內(nèi)容+屬性”熟悉的工業(yè)品電商平臺(tái)。

最后，曾偉民總結(jié)道：“目前，盡管電商行業(yè)的交易基礎(chǔ)設(shè)施已開(kāi)始逐步完善，但仍有不少挑戰(zhàn)待解決。電商平臺(tái)及企業(yè)方需共同深耕電商基礎(chǔ)設(shè)施能力的建設(shè)，以突破現(xiàn)階段滲透瓶頸，從而真正邁入數(shù)字化供銷時(shí)代?！?/p>