歪道道

“自黑”營銷，植發(fā)不再是隱私了？

從1931年，法國外科大夫完成了第一例毛發(fā)移植手術(shù)開始，植發(fā)生意發(fā)展到如今已經(jīng)近百年，需求市場如火如荼，行業(yè)規(guī)模之大肉眼可見，但將時間軸往后撥寥寥數(shù)年，那時候的植發(fā)經(jīng)濟卻還是無聲無息。

有需求卻沒熱度？不得不承認，消費者對脫發(fā)隱私的諱莫如深在一定程度上“封印”了植發(fā)經(jīng)濟的活躍度。

一直以來，在國人的一貫認知里，脫發(fā)其實是羞以啟齒的隱私，尤其對于那些步入中年的人來說，他們往往是植發(fā)市場的主力軍，但脫發(fā)是只可意會不可言傳的。正如前段時間大熱的懸疑劇《隱秘的角落》，秦昊飾演的男主張東升只有在私人感極強的浴室里，身邊空無一人時才肯摘掉長期佩戴的假發(fā)。

可最近幾年，市場現(xiàn)狀明顯發(fā)生了偏差……被困在三千煩惱絲里的人不再只是中年人，漸漸地，“英年早禿”的年輕人越來越多。

根據(jù)阿里健康公布的《拯救脫發(fā)趣味白皮書》顯示，購買植發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品的消費者中，“90后”占比36.1%，即將趕超占比38.5%的“80后”，成為擁有脫發(fā)煩惱的主力軍。在《2019國民健康洞察報告》中，“90后”是唯一一個將脫發(fā)排在“最擔心健康問題TOP5”的群體。

植發(fā)市場很顯然地意識到了大環(huán)境的微妙變化，不少機構(gòu)借助年輕群體的“東風(fēng)”順勢而為，盡量讓曾經(jīng)難以公之于眾的隱私成為流行的新生意。于是，B站、抖音、知乎、小紅書，甚至是2018年的熱劇《延禧攻略》，隨處可見植發(fā)宣傳。

很多明星也成了公眾調(diào)侃的快樂源泉，此前楊冪就因為在劇中的發(fā)際線過高而被網(wǎng)友惡搞“P圖”，“自黑”要去植發(fā)；霸王請毛不易做代言（寓意“每根毛發(fā)都不易”）并推出二次元包裝；湖北衛(wèi)視《非正式會談》有一期節(jié)目也是以“脫發(fā)”為主題的。

2019年4月，天貓針對“Z時代”掀起營銷活動，社交話題“拯救發(fā)際線”引起熱議。與此同時，天貓發(fā)行趣味脫發(fā)周邊，例如“護發(fā)符”手機殼、“發(fā)際線協(xié)會”T恤，以及“曾經(jīng)發(fā)量驚人”發(fā)帶、棒球帽等。無獨有偶，今年的熱門話題“脫發(fā)算工傷嗎？”細細深究下來，也是植發(fā)品牌有意而為。

毫無疑問，年輕消費者的心態(tài)相對寬松很多。在他們眼里，脫發(fā)無關(guān)尊嚴與面子，相反地，熱衷調(diào)侃的人生態(tài)度讓他們更愿意當做是社交話題來苦中作樂，在網(wǎng)絡(luò)上來“自黑”，來吐槽，來尋找共鳴人一起吐槽生活里的各種煩惱與點滴枯燥。

從某種角度來講，他們的“禿然”涌入帶給市場無限可以造勢的空間與活力。

“成分黨”“高科技”“祖?zhèn)髅胤健?，請對號入?/h3>

盡管在網(wǎng)絡(luò)上可以毫不避諱地侃侃而談，但當回歸現(xiàn)實生活后，“英年早禿”的煩惱依然會伴隨著工作的壓力與生活的不順屢屢觸碰年輕人敏感的內(nèi)心底線，尤其在市場有意無意地營銷造勢后，脫發(fā)的焦慮逐漸被時代放大，時不時壓迫著當代人的緊張神經(jīng)。

24歲的胡夏是輔導(dǎo)機構(gòu)的老師，她對脫發(fā)問題格外重視，“為了保護所剩不多的寶貝頭發(fā)，我去養(yǎng)發(fā)機構(gòu)充了卡，買了各種防脫固發(fā)的產(chǎn)品，發(fā)際線粉，頭發(fā)纖維粉，甚至去看了中醫(yī)，還加了很多脫發(fā)偏方土法的微信群?！?p>

胡夏的執(zhí)著可以說是脫發(fā)大軍的真實寫照。根據(jù)國家衛(wèi)生部門公布數(shù)據(jù)，中國未來10年毛發(fā)健康產(chǎn)業(yè)將以每年260%的速度增長，我國城市居民用于個人頭部護理的消費正以每年30%的速度急速遞增。當代人對顏值形象的重視不僅催生了龐大的植發(fā)市場，在此市場之下天然衍生出無數(shù)細分產(chǎn)業(yè)。

以養(yǎng)發(fā)護發(fā)為例，有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年養(yǎng)發(fā)行業(yè)的市場滲透率僅為0.2%，市場規(guī)模僅為8億元；2017年，養(yǎng)發(fā)行業(yè)市場滲透率達到1.5%，市場規(guī)模達到100億元?！吨袊祟^皮健康白皮書》預(yù)計：到2020年年底，養(yǎng)發(fā)行業(yè)的市場滲透率達到20%，整個養(yǎng)發(fā)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望超過400億元。

寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華、資生堂紛紛進軍出擊，同仁堂、云南白藥也不甘落后……

可以看出，脫發(fā)焦慮讓植發(fā)大軍趨之若鶩的同時，但凡與頭發(fā)沾邊的產(chǎn)業(yè)鏈都跟著沾了光，熱風(fēng)口下，消費市場新圖層在不斷往外蔓延，利益便驅(qū)使不少商家從市場的邊緣線上伸出魔爪，畢竟“病急亂投醫(yī)”的“胡夏”實在太多了。

在小紅書上搜“脫發(fā)”可以搜出共計三十多萬篇筆記，筆記下面通常會跟隨著不知名的商品鏈接，有的標榜自己是高端科技，有的打著中藥的幌子，甚至還有的喊著“祖?zhèn)髅胤健钡目谔?，光是“生發(fā)偏方”筆記就有約1500篇。

雖然種種令人啼笑皆非的跡象，常人看了都忍不住嘆一聲“智商稅”，但在很多被脫發(fā)焦慮所憂的人眼里往往是“如獲至寶”。

以淘寶為例，無論是高端科技、珍貴成分還是祖?zhèn)髅胤?，每個系列都自成一派盤踞在整個脫發(fā)江湖。某款300多元的“傳承古方中醫(yī)育發(fā)液”，號稱多種名貴中藥材提取，高微分子滲透，月銷量高達2.5萬筆；某款內(nèi)服野生何首烏粉，產(chǎn)品首頁赫然顯示有三十年經(jīng)驗配方，月銷量也達到近6000筆。

“成分黨”“高科技”“祖?zhèn)髅胤健薄\然，不少行業(yè)參與者都在忙著對號入座，且忙得不亦樂乎。但悲哀的是，那些在五花八門的產(chǎn)品前挑花了眼的消費者卻始終不知道該怎樣“對號入座”。

植發(fā)界的“霸王”為何遲遲未出現(xiàn)？

提到脫發(fā)，很多人的第一反應(yīng)就是“霸王”。不得不承認，即便在市場遍地生花的當下，它的國民度依然有目共睹，反觀炙手可熱的植發(fā)行業(yè)，能立刻說出名字的卻少之又少，哪怕隔壁的整容市場，再不濟，在魚龍混雜中還能勉強拎出個“新氧”來。

據(jù)悉，僅在2018年全國就誕生了2500多家專業(yè)生發(fā)機構(gòu)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)在工商局注冊的植發(fā)機構(gòu)數(shù)量已達4.2萬家。資本顯然沒有忘卻這片樂土，2017年，入局已久的“雍禾植發(fā)”宣布獲得投資，融資金額在3億元左右，投后估值約在5億元；2018年初，“碧蓮盛植發(fā)”獲得5億元戰(zhàn)略控股投資；章光101集團在近幾年積累起10億元固定資產(chǎn)。

如今，2020年轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過去大半，行業(yè)預(yù)計今年年底的市場規(guī)模將會超過200億元。值得一提的是，一貫追逐風(fēng)口的資本卻好像戛然而止了，距離碧蓮盛融資成功已過去近兩年時間，市場上被資本青睞的品牌卻寥寥無幾。

這似乎與如日中天的現(xiàn)狀規(guī)模有些不大相符……但事實上，如果深究植發(fā)行業(yè)的格局，或許這一切就解釋得通了。從前，我們提到整容醫(yī)美行業(yè)，有個繞不開的話題就是機構(gòu)不成熟，作坊性質(zhì)嚴重，如今的植發(fā)市場也難逃作坊“鄙視鏈”。

此前，有媒體爆出各種治療及培訓(xùn)植發(fā)機構(gòu)在沒有取得醫(yī)生資質(zhì)的情況下，直接在手術(shù)過程中實踐教學(xué)，甚至能三天學(xué)會植發(fā)，學(xué)員練習(xí)2個小時后便可手術(shù)，將鹽水當培養(yǎng)液。2019年7月1日，有媒體更是曝光了植發(fā)行業(yè)的收費亂象，患者的消費水平?jīng)Q定植發(fā)的費用。

根據(jù)億歐大健康的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前的植發(fā)機構(gòu)大約分成四類，市場占據(jù)的份額涇渭分明，以雍禾植發(fā)、碧蓮盛等為代表的大型連鎖機構(gòu)占比約35%；綜合類醫(yī)美機構(gòu)占比25%；信譽度最高的公立醫(yī)院植發(fā)科僅占10%；而剩下的30%全部被那些門檻低，運營靈活的小機構(gòu)把持。

不難看出，形形色色的小機構(gòu)在市場規(guī)模上不容小覷，甚至可以與頭部機構(gòu)相比肩。此前，艾瑞咨詢分析過各類植發(fā)機構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀：小型植發(fā)機構(gòu)多數(shù)重視營銷，質(zhì)量效果難以保證；相關(guān)報告也顯示，很多植發(fā)機構(gòu)的營銷費用能占比60%。

市場固然在持續(xù)升溫，但這種格局在一定程度上攪渾了整個水池，如此便不難理解為何資本望而卻步了。其實，任何一個風(fēng)口都遠沒有表面看上去那么光鮮亮麗，揭開面紗，是市場邊緣處的自卑與底氣不足。

客觀來看，脫發(fā)幾乎可以被列入“當代流行病”，甚至能取代肥胖與“三高”。艾媒咨詢的輿情數(shù)據(jù)顯示，“植發(fā)”關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)熱度始終保持在高位，平均指數(shù)在500以上。顯然，焦慮正席卷著每個“英年早禿”的人。