歪道道

實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，今日頭條失去致命“武器”？

信息流廣告在給今日頭條帶來巨大利潤(rùn)的同時(shí)，其本身已經(jīng)備受詬病。

2018年，《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》節(jié)目曾公開報(bào)道了今日頭條存在發(fā)布虛假?gòu)V告的情況，報(bào)道稱，虛假?gòu)V告通常以“二跳”的形式出現(xiàn)，首頁(yè)上刊登的合法產(chǎn)品廣告在點(diǎn)擊鏈接后，會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到另一條不符合《中華人民共和國(guó)廣告法》的廣告上。

這波操作讓大多數(shù)醫(yī)藥、保健品廣告得以進(jìn)入用戶視野，而除了虛假?gòu)V告，今日頭條上的現(xiàn)金貸產(chǎn)品也不少。

今日頭條的廣告亂象直指背后的競(jìng)價(jià)規(guī)則。2014年年中，今日頭條開始大面積商業(yè)化，最早的客戶是汽車類廣告主，開屏做品牌，然后是做效果廣告，從上往下“打”，幾乎是沿著汽車、3C數(shù)碼和快消等迅速起來。同年年底，今日頭條便上線了廣告競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，把廣告按照不同位置和時(shí)間進(jìn)行售賣，價(jià)高者得。

廣告競(jìng)價(jià)在不斷更新的信息流中尚未表現(xiàn)出“致命”的缺陷，可如今今日頭條搜索開始實(shí)行了競(jìng)價(jià)排名，原本就存在于頭條的一些違規(guī)廣告，似乎可以通過競(jìng)價(jià)排名的方式更輕易進(jìn)入到搜索結(jié)果中。換句話說，這將和百度搜索無(wú)異。

字節(jié)跳動(dòng)此舉其實(shí)不難理解，上市之前，今日頭條、抖音及其他新業(yè)務(wù)都在加速商業(yè)化，而且TikTok國(guó)際化遇阻，又讓公司重新發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，所以，搶占在線廣告市場(chǎng)關(guān)系重大。但是，想要挑戰(zhàn)百度在搜索市場(chǎng)的地位，正如用戶所期待的那樣，需要的是更智能、更干凈的搜索引擎，只要今日頭條搜索不做競(jìng)價(jià)排名，這種態(tài)度會(huì)驅(qū)使很多用戶放棄百度而選擇今日頭條。這也是動(dòng)搖百度在搜索市場(chǎng)根基的最直接辦法。

用戶本來把更多的希望寄托在今日頭條身上，因?yàn)橄啾绕渌阉饕?，信息流廣告已經(jīng)讓頭條賺得盆滿缽滿，商業(yè)變現(xiàn)壓力相對(duì)較小。去年，在第五屆今日頭條生機(jī)大會(huì)上，CEO朱文佳也公開表示，“在收入和用戶體驗(yàn)之間，我們也優(yōu)先選擇用戶體驗(yàn)。如果發(fā)現(xiàn)搜索里有某些廣告品類嚴(yán)重?fù)p傷用戶體驗(yàn)，而又能夠帶來巨大的收入時(shí)，我們是不會(huì)做的?！?/p>

如今競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)在今日頭條搜索中，再看朱文佳所說的“初心”，稍顯諷刺，而且在今日頭條尚未立足于搜索市場(chǎng)前，便實(shí)行競(jìng)價(jià)排名，無(wú)異于把可以插入百度腹地的“武器”拱手相讓。

想搶搜索的廣告市場(chǎng)，并不容易

去年的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，朱文佳曾提及，從產(chǎn)品形態(tài)上，搜索引擎可以劃分為兩代，第一代搜索引擎是早期PC互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，谷歌、百度為代表；第二代搜索引擎，則是內(nèi)容平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，如YouTube。今日頭條想效仿YouTube，在一個(gè)龐大的內(nèi)容生態(tài)中衍生出搜索業(yè)務(wù)，進(jìn)而做大。

事實(shí)確實(shí)如此，業(yè)內(nèi)一直有說法，YouTube可以算是世界上第二大搜索引擎，在搜索引擎的展示廣告產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位。數(shù)據(jù)顯示，YouTube在2010年幫助Google的展示廣告收入達(dá)到了25億美元。

今日頭條效仿YouTube，但并沒有效仿YouTube廣告排名的規(guī)則。被Google收購(gòu)后，YouTube雖然采取了競(jìng)價(jià)搜索排名的方式，可出價(jià)不會(huì)作為唯一影響排名的因素，完播率、評(píng)論和用戶觀看廣告的次數(shù)等都會(huì)影響廣告的排名。所以，廣告主拼命地優(yōu)化自己的廣告素材，以提升排名。

今日頭條一開始做搜索，或許是抱有相似的想法，只是終究屈服于競(jìng)價(jià)排名帶來的直觀利潤(rùn)。不過，即使同樣采用競(jìng)價(jià)排名，想要趁著百度式微，把百度的廣告主搶過來，不是一件易事。

雖然都是搜索引擎，今日頭條搜索和百度搜索的邏輯不同：百度搜索是工具性應(yīng)用，用完即走，今日頭條搜索是內(nèi)容性應(yīng)用，服務(wù)于內(nèi)容消費(fèi)；百度是先有搜索，后有信息流，“今日頭條系”是先有信息流，后有搜索。

簡(jiǎn)單來講，頭條搜索是信息流中的搜索，針對(duì)的是頭條用戶，而百度搜索則是PC時(shí)代基于全部用戶獲取信息的剛需產(chǎn)生的。這種區(qū)別使得今日頭條用戶的搜索行為不同。一般來講，信息流不斷刷新，很大程度上已經(jīng)滿足了用戶獲取內(nèi)容的需求，很多用戶其實(shí)沒必要使用搜索功能。而且即使用戶產(chǎn)生了搜索的行為，多數(shù)也是受原本看到的信息流內(nèi)容影響，想要通過搜索進(jìn)一步獲取相關(guān)信息。

對(duì)廣告主而言，百度的搜索行為是因?yàn)橛脩舯в袕?qiáng)烈的目的性，所以廣告投放的效果較好。而同樣是搜索，今日頭條需要有相關(guān)內(nèi)容作為“跳板”，才能引發(fā)部分用戶的搜索行為，這時(shí)候廣告投放觸及的范圍其實(shí)更小了。所以說，在廣告主看來，今日頭條搜索的廣告效果遠(yuǎn)比不上根據(jù)用戶興趣呈現(xiàn)的信息流廣告。

單從這個(gè)角度出發(fā)，為了這部分尚未清晰的利潤(rùn)空間，提前失去了利用競(jìng)價(jià)排名打擊百度的機(jī)會(huì)，今日頭條實(shí)際上有些得不償失。因?yàn)榻袢疹^條要想利用競(jìng)價(jià)排名最大限度地掠奪百度的廣告利潤(rùn)，首先應(yīng)該改變的就是用戶“想搜索上百度”的習(xí)慣，建立起搜索的根基。

今日頭條搜索只能“撿漏”？

搜索引擎和信息流平臺(tái)吸引的核心廣告主其實(shí)不同，如果說今日頭條積累的巨大的廣告主規(guī)模，可以支撐它形成足夠長(zhǎng)的競(jìng)價(jià)隊(duì)列，去幫助今日頭條搜索獲得競(jìng)價(jià)帶來的利潤(rùn)，這也就意味著今日頭條搜索的廣告主也是偏向娛樂行業(yè)。比如游戲、3C數(shù)碼和快消品等電商類廣告。但百度搜索最大的廣告利潤(rùn)來源并不是這些，醫(yī)療、教育、旅游、招商加盟……尤其是前兩者，即使備受用戶謾罵，也依舊是百度難以割舍的金礦。

根據(jù)2016財(cái)年第二季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，百度第二季度凈利潤(rùn)為人民幣24.14億元，同比下滑34.1%。利潤(rùn)下滑是因?yàn)槭芪簞t西事件影響，中小醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告投放減少，由此可見，醫(yī)療廣告競(jìng)價(jià)排名的利潤(rùn)之高。

如今今日頭條也推行競(jìng)價(jià)排名，指望它不去碰醫(yī)療美容、教育類廣告的盤子，基本不可能。比如在今日頭條上搜索“祛痘”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)顯示的內(nèi)容和百度已經(jīng)很相似。