鴻鍵

與雙11一樣，由京東發(fā)起的618，如今已不是京東一個(gè)平臺(tái)的獨(dú)角戲，而是成為席卷線上線下許多零售企業(yè)的大促活動(dòng)。在過(guò)去，類似618這樣的大促，主角通常是傳統(tǒng)電商平臺(tái)。但在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，手握流量的短視頻平臺(tái)沒(méi)有錯(cuò)過(guò)突如其來(lái)的行業(yè)機(jī)遇，紛紛選擇加大投入。游戲隨之改變。

微妙的變化正在發(fā)生：本是天貓、京東等頭部電商平臺(tái)角力場(chǎng)的618，因直播的火爆迎來(lái)了新的變量——隨著抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)力和對(duì)電商閉環(huán)的完善，兩者在電商市場(chǎng)的存在感愈來(lái)愈強(qiáng)，行業(yè)正在被新的力量攪動(dòng)。

攪局618

盡管羅永浩直播翻車事故不斷，但作為抖音加碼直播帶貨的標(biāo)桿主播，對(duì)于許多商家而言，羅永浩的價(jià)值依然無(wú)可復(fù)加。與苦哈哈在傳統(tǒng)電商平臺(tái)做流量、推廣、優(yōu)惠、好評(píng)等傳統(tǒng)方法相比，抖音直播送來(lái)的羅永浩、陳赫等名人，無(wú)疑是一趟“超音速列車”。在某食品品牌方看來(lái)，抖音直播是風(fēng)口，流量紅利優(yōu)勢(shì)顯著，品牌短期內(nèi)依然會(huì)加碼，包括即將到來(lái)的618。如果商家們都選擇在新興平臺(tái)加大投入——即便尚未觸及業(yè)務(wù)根本，情況也已十分不妙。而據(jù)資料顯示，加大對(duì)抖快電商體系投入的商家并不在少數(shù)。情況在一年前還完全不是這番光景。

在今年以前，抖音和快手的定位更多的是電商導(dǎo)流工具，即商家通過(guò)投放短視頻將流量引導(dǎo)至淘寶、京東等電商平臺(tái)，平臺(tái)則通過(guò)技術(shù)上的打通，將兩者的社交流量轉(zhuǎn)化為交易價(jià)值。去年5月，京東宣布在該年618期間接入快手和抖音等平臺(tái)，這一動(dòng)作被廣泛解讀為電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)的“聯(lián)姻”。而在更早之前的2018年，淘寶就打通了抖音，希望從抖音巨大的流量池中分得一杯羹。但在愈加迫近的挑戰(zhàn)面前，昔日盟友們的關(guān)系都在悄悄轉(zhuǎn)變。

對(duì)于電商新秀快手和抖音而言，面對(duì)今年的絕佳機(jī)會(huì)窗口期，二者都沒(méi)有理由后退，而在即將到來(lái)的618之前，“抖快”也已經(jīng)投入戰(zhàn)局：5月，抖音發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動(dòng)，在外界看來(lái)，這是抖音為即將到來(lái)的618所做的預(yù)演；繼羅永浩后，陳赫、王祖藍(lán)等明星名人也走進(jìn)抖音直播間進(jìn)行帶貨；快手推出“618快手電商狂歡月”活動(dòng)，設(shè)置11個(gè)營(yíng)銷模塊，覆蓋了3C、汽車、美妝服飾、親子等全行業(yè)品牌；直播帶貨是快手的關(guān)鍵商業(yè)化能力，據(jù)報(bào)道，快手今年的GMV目標(biāo)已經(jīng)調(diào)高至2500億。抖音和快手的動(dòng)作傳遞出的信號(hào)是：雖然身為短視頻平臺(tái)，但在直播帶貨的熱潮中，日活分別超過(guò)4億和3億的抖音和快手，正以越來(lái)越強(qiáng)的存在感攪動(dòng)著電商市場(chǎng)。

仍然是“小弟”

在聲勢(shì)上愈戰(zhàn)愈勇的抖快，目前一個(gè)發(fā)力頭部標(biāo)桿，一個(gè)意圖拓展更多垂直品類，不過(guò)與傳統(tǒng)電商平臺(tái)相比，在復(fù)雜的交易規(guī)則和平臺(tái)框架面前，他們還只是“小弟”。事實(shí)上，盡管抖快在直播帶貨業(yè)務(wù)上聲勢(shì)逼人，但從實(shí)際收益來(lái)看，淘寶、京東等傳統(tǒng)電商渠道在實(shí)際轉(zhuǎn)化、交易層面依然有無(wú)可比擬的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。商家側(cè)的一個(gè)共識(shí)是，由于以淘寶、天貓為代表的電商平臺(tái)本身以購(gòu)物為導(dǎo)向，加上淘寶直播相對(duì)成熟，因此在交易流程和合作洽談上都比短視頻平臺(tái)更標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定。

抖音目前的問(wèn)題是，達(dá)人的能力更多集中于內(nèi)容層面而非直播帶貨，雖然達(dá)人本身有流量，但帶貨能力如何存在疑問(wèn)，此外，由于抖音發(fā)力直播帶貨時(shí)間不長(zhǎng)，目前存在報(bào)價(jià)較亂的現(xiàn)象，品牌不得不投入更多精力和時(shí)間去運(yùn)營(yíng)。盡管新興平臺(tái)存在諸多不足，但在肉眼可見的紅利面前，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)。

商家對(duì)新興力量的偏愛顯然觸動(dòng)了行業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)玩家的神經(jīng)，以行業(yè)龍頭淘寶直播為例，近期在淘寶直播帶貨的名人越來(lái)越多，加上天貓618將“集齊娛樂(lè)圈”的說(shuō)法，淘寶直播與借助名人影響力作為突破口的抖音發(fā)力方向正變得愈加相似。淘寶直播雖然以前也有過(guò)明星帶貨的案例，但明星直播帶來(lái)更多的是人氣而非銷量，去年李湘的“翻車”經(jīng)歷便是典型例子。雖然當(dāng)時(shí)直播的觀看量高達(dá)百萬(wàn)，但銷量慘淡。

對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，電商是廣告之外的另一個(gè)商業(yè)化增長(zhǎng)路徑，其在直播帶貨領(lǐng)域的發(fā)力大概率會(huì)持續(xù)下去，因此勢(shì)必觸及傳統(tǒng)電商平臺(tái)的利益。由于抖音的電商業(yè)務(wù)是自營(yíng)和第三方平臺(tái)鏈接并存，如何在競(jìng)爭(zhēng)和合作中取得平衡，將是未來(lái)市場(chǎng)的長(zhǎng)期話題，這一點(diǎn)對(duì)于快手來(lái)說(shuō)亦是如此。