潘丹華

摘要：目前，人們?cè)诠?jié)目的觀看過(guò)程之中，可以發(fā)現(xiàn)有許多廣告也會(huì)被融入到節(jié)目的播出中，廣告植入的手法能夠直接影響整個(gè)節(jié)目的效果，如果植入效果過(guò)于僵硬，則直接會(huì)造成整個(gè)節(jié)目效果不佳的情況，所以將廣告植入與節(jié)目進(jìn)行融合是目前新媒體需要探討的重要部分，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)的發(fā)展有十分重要的作用，這要求相關(guān)人員從廣告創(chuàng)意、實(shí)際的執(zhí)行與操作等各個(gè)方面都需要實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的有機(jī)融合。在將植入的廣告與節(jié)目結(jié)合之后，能夠確切實(shí)現(xiàn)廣告有效的收入，所以打破傳統(tǒng)植入的方式，不斷探索新媒體下廣告植入的道路，將對(duì)我國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展有重要的作用。

關(guān)鍵詞：廣播電視;廣播植入;廣告融合

一、國(guó)內(nèi)廣播廣告節(jié)目植入的現(xiàn)狀

整個(gè)廣告植入行業(yè)的實(shí)際狀況參差不齊。大品牌有資金可以投入大量的資源和資金去進(jìn)行廣告的植入和插入，而小品牌卻無(wú)法獲得自身進(jìn)行廣告推廣的機(jī)會(huì)。主要原因就是目前節(jié)目插播廣告的費(fèi)用也直線上升，如果不是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的投資廣告，基本無(wú)法獲得廣告植入的機(jī)會(huì)。我國(guó)目前許多廣告植入也都做得十分優(yōu)秀。廣告的植入不僅是在電視劇中還在綜藝節(jié)目中相繼出現(xiàn)。目前一些具有熱點(diǎn)的綜藝節(jié)目的廣告植入也能夠帶來(lái)較好的效果。比如大家都知道的《快樂(lè)大本營(yíng)》《天天向上》此類(lèi)經(jīng)典節(jié)目，再有目前新興的《向往的生活》《妻子的浪漫旅行》等節(jié)目都是實(shí)現(xiàn)較好的廣告融入效果的，所以我國(guó)目前廣播廣告節(jié)目植入的發(fā)展呈現(xiàn)向上的趨勢(shì)，但是也面臨著許多問(wèn)題。廣告植入需要進(jìn)行改革，不斷優(yōu)化廣告植入的表現(xiàn)手法以及植入方法才能在今后的發(fā)展過(guò)程始終保持穩(wěn)定的推廣地位，比如我們常州廣播電視臺(tái)音樂(lè)頻率的毛毛，能夠在《陪你聽(tīng)音樂(lè)》節(jié)目中通過(guò)講笑話、講話題、唱歌等方式幽默地引出廣告、演繹廣告，深受客戶與聽(tīng)眾的喜歡。

二、國(guó)內(nèi)廣播廣告植入存在的問(wèn)題

（一）我國(guó)廣告植入過(guò)于僵硬缺少創(chuàng)新性

我國(guó)廣告植入缺乏創(chuàng)意性是我國(guó)廣告在節(jié)目插入中最大的問(wèn)題，由于許多廣告缺乏創(chuàng)意性將直接導(dǎo)致人們?cè)谟^看的過(guò)程之中有強(qiáng)烈的廣告插入的感覺(jué)。廣告扎堆的出現(xiàn)，而觀看者無(wú)法對(duì)節(jié)目有正常的觀看，導(dǎo)致整個(gè)節(jié)目的整體質(zhì)量大打折扣，這樣的廣告缺乏創(chuàng)意并且扎堆出現(xiàn)的情況將直接會(huì)影響節(jié)目的效果以及危害廣告的投放者的權(quán)益，不僅無(wú)法達(dá)到有效的推廣和傳播，還會(huì)讓觀看者此類(lèi)產(chǎn)品廣告的觀看者產(chǎn)生抵觸的心理，久而久之直接會(huì)造成觀看者跳過(guò)此類(lèi)節(jié)目的情況出現(xiàn)。比如，許多廣告占據(jù)很長(zhǎng)的時(shí)間和畫(huà)面，直接念著不合適的臺(tái)詞，整個(gè)產(chǎn)品的實(shí)際意義無(wú)法表述出來(lái)，人們對(duì)整個(gè)節(jié)目的期待也會(huì)降低，甚至?xí)?duì)節(jié)目產(chǎn)生厭惡，所以創(chuàng)新型廣告插入是我國(guó)目前十分缺少的部分。

比如，在某播放視頻軟件中，廣告就是放在視頻播放的前60秒中，這樣的播放不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效的推廣效果，還占據(jù)觀看者很長(zhǎng)的時(shí)間去等待廣告播放結(jié)束。這樣的傳統(tǒng)播放廣告的方式需要進(jìn)行改良并且提出相應(yīng)的改革手法。實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新型的插入，才能優(yōu)化整個(gè)廣告市場(chǎng)。

（二）許多中小品牌方無(wú)法占據(jù)廣告市場(chǎng)地位

在我國(guó)的廣告植入之中，許多品牌都需要在短時(shí)間內(nèi)展現(xiàn)自身的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，實(shí)際狀況顯示許多人們都熟知的廣告投資的產(chǎn)品方都具有一定的規(guī)模，這就導(dǎo)致我國(guó)許多中小品牌無(wú)法在節(jié)目廣告的插入占據(jù)一定的地位，即使有了這樣的機(jī)會(huì)，但是由于給到的時(shí)間實(shí)在是過(guò)短，很難呈現(xiàn)出良好的推廣效果，在較短的時(shí)間內(nèi)中小品牌，如果沒(méi)有很出色的創(chuàng)意，那么也無(wú)法達(dá)到原來(lái)的目的，較短的時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者無(wú)法對(duì)所播出的廣告品牌有印象，那么在進(jìn)行商品的購(gòu)買(mǎi)時(shí)，也不會(huì)選擇此類(lèi)產(chǎn)品，所以我國(guó)中小品牌競(jìng)爭(zhēng)力度不夠，也是目前廣告植入存在的一個(gè)問(wèn)題。

（三）廣告的洽談運(yùn)作缺乏對(duì)節(jié)目的透徹了解

在以往的節(jié)目廣告植入的洽談之中，都是由廣告投放方與廣播電視臺(tái)的廣告營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)進(jìn)行廣告播放相關(guān)事宜的討論，在這樣的交流過(guò)程之中，雙方并沒(méi)有能做到非常合理地安排投放，只會(huì)常規(guī)地按正常時(shí)段分布投放，這就很大程度上決定了廣告播放方式的傳統(tǒng)與沒(méi)有創(chuàng)意。導(dǎo)致廣告播出效果打折，同時(shí)也影響節(jié)目收聽(tīng)收看。

（四）企業(yè)沒(méi)有完善廣告運(yùn)行部門(mén)缺乏人才

目前，整個(gè)植入式廣告的機(jī)構(gòu)與體系并不完善，企業(yè)中廣告部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人才的數(shù)量并不能滿足目前市場(chǎng)的需求，廣告植入工作沒(méi)有進(jìn)行規(guī)劃，缺乏相關(guān)的專(zhuān)業(yè)人才，甚至許多企業(yè)沒(méi)有設(shè)置相應(yīng)的廣告部門(mén)，導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有探索出一個(gè)更加快速和高效的推廣方法，無(wú)法在較短的時(shí)間內(nèi)得到推廣效果的突破，無(wú)法為企業(yè)帶來(lái)更高的效益。

三、將廣告融入到節(jié)目中的有效方法

（一）在話題中插入廣告

在節(jié)目的播放過(guò)程中，無(wú)論是影視電劇還是綜藝節(jié)目，都會(huì)包含著相應(yīng)的話題。而話題插入法是目前廣告插入的主要方法之一，在話題中加入所需要穿插的廣告內(nèi)容，可以讓人們?cè)谶M(jìn)行話題觀看的過(guò)程之中，就了解到了整個(gè)廣告的主要內(nèi)容，無(wú)意間就形成了對(duì)產(chǎn)品的印象，這樣在后續(xù)的選購(gòu)中如果再次涉及到類(lèi)似的場(chǎng)景與話題，人們就很容易出現(xiàn)此類(lèi)廣告產(chǎn)品的印象。

我國(guó)一些節(jié)目的話題廣告插入也具有一定的代表性。比如，在電視劇《三十而已》的播放中很多人其實(shí)沒(méi)有注意到很多話題都是在做隱形的廣告，其中主演們使用的車(chē)，就幾次加入到主演人物的話題中去，但是人們都沒(méi)有對(duì)這樣的廣告產(chǎn)生厭惡，反而無(wú)意間就接收到廣告投入者的廣告目的。

（二）在節(jié)目活動(dòng)中插入廣告

在節(jié)目的活動(dòng)過(guò)程之中，進(jìn)行廣告的插入也能夠?qū)崿F(xiàn)十分良好的廣告推廣效果。而節(jié)目的活動(dòng)一般包括公益活動(dòng)、娛樂(lè)活動(dòng)等相關(guān)活動(dòng)，在這樣的活動(dòng)之中進(jìn)行廣告的插入和推廣能夠直接幫助投資方打造出具有相當(dāng)影響力的品牌效果。

比如，在進(jìn)行獻(xiàn)血公益活動(dòng)的辦理時(shí)可以發(fā)放相關(guān)的福利產(chǎn)品給獻(xiàn)血之后的人們，在這個(gè)時(shí)候可以把產(chǎn)品的廣告就融入到公益活動(dòng)的產(chǎn)品分發(fā)中，這樣在公益活動(dòng)進(jìn)行廣告的插入建立的信任度也更高，可以為投資方帶來(lái)很好的經(jīng)濟(jì)效益。再有，當(dāng)舉行一些捐助貧困山區(qū)的活動(dòng)時(shí)，一些產(chǎn)品企業(yè)可以投入一些產(chǎn)品來(lái)作為捐贈(zèng)物品，這樣不僅起到幫助貧困山區(qū)孩子的作用，還可以擴(kuò)大企業(yè)本身的影響力，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向更加充滿愛(ài)心的方向發(fā)展，其實(shí)也是間接地為企業(yè)帶來(lái)收入效益，在充滿意義的活動(dòng)中宣傳企業(yè)本身，一舉多得。在商家、媒體、群眾上都可以體現(xiàn)出這樣的廣告價(jià)值。

（三）在節(jié)目主持人的話語(yǔ)中加入廣告

植入性廣告還可以通過(guò)聲音的傳播，將廣告產(chǎn)品的理念傳達(dá)到觀眾的心中，節(jié)目主持人在節(jié)目廣告插入起到很大的效果，在面臨節(jié)目不同的環(huán)節(jié)時(shí)，主持人需要根據(jù)廣告的具體內(nèi)容，然后采取不同的插播方式，使用祝福、拜年、提示等問(wèn)候語(yǔ)來(lái)展開(kāi)廣告插播的具體內(nèi)容，在正式進(jìn)入廣告前使用較為輕松歡快的語(yǔ)氣讓觀看者放下戒備心，緩慢地引入廣告內(nèi)容，這樣能夠避免群眾無(wú)法直接接受的情況發(fā)生，能夠讓人們對(duì)廣告產(chǎn)生可以接受的心理反應(yīng)。

其中，廣告植入的時(shí)間和數(shù)量都會(huì)讓整個(gè)節(jié)目的效果受到影響，所以主持人需要控制節(jié)目過(guò)程中進(jìn)行口頭插播的具體時(shí)間和插播的廣告數(shù)量。在人們對(duì)廣告不產(chǎn)生排斥心理之前，表述品牌方所需要的具體內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目雙贏的結(jié)果，所以這就需要主持人不斷提升自身的插播水平，靈活應(yīng)對(duì)各個(gè)場(chǎng)景中出現(xiàn)的廣告插播的特殊情況，比如當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)的氛圍和狀況或者實(shí)際的環(huán)節(jié)不符合情況時(shí)，主持人就需要及時(shí)作出反應(yīng)，能夠及時(shí)換到正確的環(huán)節(jié)中去，避免出現(xiàn)廣告僵硬、現(xiàn)場(chǎng)沉默的情況，能夠在廣告插播的過(guò)程之中使用較為創(chuàng)新的插播手法，可以讓觀眾更加歡快地接受廣告內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，節(jié)目與廣告的植入需要在今后的實(shí)踐過(guò)程之中達(dá)到一種兩者雙贏的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)廣告與節(jié)目的協(xié)調(diào)，在合適的節(jié)點(diǎn)插入廣告，并且使用具有創(chuàng)新性、趣味性、原創(chuàng)性的廣告表現(xiàn)方式來(lái)讓觀眾從節(jié)目之中很自然地感受到廣告的傳播，這樣才能夠讓觀眾在今后遭遇產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)對(duì)產(chǎn)品作出比較良好的反應(yīng)。所以，如果廣告市場(chǎng)能夠不斷地優(yōu)化其廣告方式與廣告的手法，在今后的企業(yè)發(fā)展之中將會(huì)為企業(yè)帶來(lái)高效的利益。

（作者單位：常州廣播電視臺(tái)）