摘要：通過社群化傳播重塑資源價值及用戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)廣播電臺的再次爆發(fā)升級，是媒體融合大潮中廣播電臺實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式轉(zhuǎn)型的重要武器。本文重點(diǎn)從IP塑造、提升服務(wù)價值、提高用戶參與等三大方面，就新媒體語境下廣播電臺社群化傳播的路徑優(yōu)化進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：融媒體;廣播電臺;社群

一、圍繞IP塑造增強(qiáng)社群用戶黏著度

媒體普遍將2015年視為社群元年，而面對隨之而來的社群經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，社群也以其強(qiáng)大的協(xié)同、共享、價值最大化等特點(diǎn)，成為移動互聯(lián)網(wǎng)情境下維系人際關(guān)系的重要鏈接器，借助“兩微一端”等社交工具將粉絲引流到社群聚集人氣、培養(yǎng)忠誠度，也成為包括廣播電臺在內(nèi)的眾多傳統(tǒng)媒介在媒體融合大潮中突出重圍的重要武器。

但在社群運(yùn)營中我們不難發(fā)現(xiàn)，社群活躍度的問題一直較難突破，很多社群在建立初期，由于仍具有較高的新鮮度，故而群成員之間尚能保持一定的活躍性，但隨著時間推移，社群活躍度往往大打折扣，甚至部分社群名存實(shí)亡成為“死群”。針對社群這一普遍現(xiàn)狀，要打破魔咒，關(guān)鍵是要維系好用戶與媒體組織之間的關(guān)系。具體到廣播媒體社群，可借助用戶對主持人IP、專業(yè)節(jié)目IP以及落地活動IP等的喜愛，來達(dá)到增強(qiáng)用戶與社群的維系度、鞏固并擴(kuò)大核心社群成員的目標(biāo)。以主持人IP為例，主持人作為廣播節(jié)目的靈魂人物，憑借獨(dú)特的播音風(fēng)格、巨大的人格魅力、犀利的觀點(diǎn)表達(dá)等，往往能吸引、聚合大量的粉絲群體，并影響到他們的行為活動。

因此，廣播電臺在社群運(yùn)營中，可以通過對主持人IP進(jìn)行塑造，來增強(qiáng)用戶對社群的黏性，從而在強(qiáng)關(guān)系的作用下增加粉絲流量，為廣播電臺帶來傳播效益的最大化。以桂林廣播電臺飛揚(yáng)883為例，該頻道以“車輪上的主流媒體，城市交通的快樂伴隨”為宗旨，立足于本土交通服務(wù)，聚集了大量的桂林本地車主群體，節(jié)目主持人每天都會為車主們提供海量的新聞資訊、路況查詢、社區(qū)互動、車務(wù)處理等服務(wù)，粉絲基礎(chǔ)龐大，2020年4月23日“世界讀書日”，飛揚(yáng)883與廣西桂林圖書館攜手啟動“全民閱讀？主播領(lǐng)讀”活動，通過吳璇、于翔、唐燕等高人氣節(jié)目主持人邀請粉絲共同閱讀、演繹多部文學(xué)經(jīng)典：《國家相冊：改革開放四十年的家國記憶：典藏版》《手上春秋——中國手藝人》《如何閱讀一本書》《北上》《中國哲學(xué)小史》等，形成了強(qiáng)烈的社群傳播效應(yīng)，眾多社群成員紛紛在微信公眾號及群內(nèi)發(fā)表感想、評論及期待，并主動轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散活動信息，很好地實(shí)現(xiàn)了傳播的螺旋式裂變，從而既達(dá)到了活動預(yù)期的“書香誦經(jīng)典，幸福沁桂林，朝夕閱讀，不負(fù)韶華，閱讀，讓你我更美好”的目的，為飛揚(yáng)883增添了又一張原創(chuàng)品牌文化名片，又切實(shí)增強(qiáng)了廣播電臺與社群成員之間的深度互動與交流，實(shí)現(xiàn)了廣播社群化傳播的良性循環(huán)。

二、提升服務(wù)價值釋放產(chǎn)品內(nèi)容變現(xiàn)價值

融媒體時代，受眾市場的細(xì)分使得流量更加稀缺，媒體競爭進(jìn)入存量競爭階段，媒體組織想要實(shí)現(xiàn)信息與用戶第一時間的傳播和連接，必須跳出以往“流量思維”的窠臼，以“留量思維”提升媒體服務(wù)價值，如此，才能觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上贏得維護(hù)媒體社群系統(tǒng)的能力。當(dāng)前，傳播渠道的多元化的確給各城市廣播電臺造成了巨大的沖擊，但對很多廣播受眾來說，衣食住行依然是日常消費(fèi)的重要需求，絕大多數(shù)用戶的消費(fèi)注意力并未轉(zhuǎn)移，因此，城市廣播電臺應(yīng)立足于自身的區(qū)位優(yōu)勢和領(lǐng)域優(yōu)勢，充分利用所掌握的大量不可替代的交通、購物、健康、旅游等相關(guān)垂直領(lǐng)域資源，重點(diǎn)聚焦本地受眾的某一類需求并努力將產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)換為用戶所需，通過定制化生產(chǎn)、精準(zhǔn)化推廣構(gòu)建內(nèi)容與用戶之間的精準(zhǔn)連接。如桂林廣播電臺飛揚(yáng)883憑借自身在旅游、交通方面的定位優(yōu)勢，整合交通資源，以快、準(zhǔn)的交通資訊服務(wù)車載人群，除每天日常推送不少于4條的新聞信息，與聽眾實(shí)時互動推送最新路況，聯(lián)合桂林市智能交警指揮中心及時播報出行通報，為用戶提供貼身的綠色出行服務(wù)指南，還積極策劃各種線上線下活動，增加聽眾粘性。如2018年“五一”特別策劃“聽勞動者說”活動，策劃組織了“飛揚(yáng)883大家?guī)痛蠹摇虨榘籽』颊吡锡垈ふ褹B型血”的愛心倡議;2018年10月21日“環(huán)廣西自行車世巡賽”、11月11日“2018桂林國際馬拉松”期間，組織記者、主持人在現(xiàn)場和交警直播間進(jìn)行現(xiàn)場連線和交通路況直播報道，為緩解桂林市重要體育賽事期間城市道路交通管理作出了貢獻(xiàn)，也大大增強(qiáng)了節(jié)目與社群成員之間的深度互動，讓社群粉絲數(shù)量實(shí)現(xiàn)了爆炸式擴(kuò)增。又如，桂林廣播電臺977城市之聲聯(lián)合桂林市疾病預(yù)防控制中心，推出“健康生活？977與你同行—一走進(jìn)《中國公民健康健康素養(yǎng)66條》”公益專題節(jié)目，邀請權(quán)威專家為聽眾直播講解、分享健康素養(yǎng)基本知識與技能;聯(lián)合桂林市婦聯(lián)、廣西婚姻家庭研究會和桂林和諧心理學(xué)校，推出特別節(jié)目《把愛帶回家—抗擊疫情心理援助》公益活動，為聽眾講述新冠疫情發(fā)展下如何有效緩解因疫情產(chǎn)生的心理壓力及緊張焦慮情緒，為廣大市民抗擊疫情提供了有益的心理疏導(dǎo)支持。以上廣播產(chǎn)品，既有效地引爆了廣播電臺與社群成員的良性溝通交流，經(jīng)過開路傳播、粉絲互動形成二次回路后，又能有效培育消費(fèi)市場，可在市場成熟后逐步開展內(nèi)容付費(fèi)等項目，通過對象化售賣形成新型城市信息傳播和生活服務(wù)的商業(yè)模式和完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從而大大釋放廣播節(jié)目內(nèi)容變現(xiàn)的價值，有效拓寬社群的盈利模式。

三、提高“用戶參與”凝聚社群情感

傳統(tǒng)的媒介格局下，媒體組織與用戶之間的交流方式更多的表現(xiàn)為自上而下的一對多傳播，而在社群系統(tǒng)中，媒體組織與用戶之間的交流主要表現(xiàn)為平等的多對多的橫向傳播，因此，要增強(qiáng)社群的連接度，關(guān)鍵在于不斷提高用戶與媒體組織的關(guān)系質(zhì)量，通過不斷增強(qiáng)用戶與媒體組織的粘著性、忠誠度和歸屬感，實(shí)現(xiàn)社群勢能的不斷壯大，從而也更容易將用戶轉(zhuǎn)化為社群產(chǎn)品和服務(wù)的購買者、傳播者，繼而激社群經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)用戶與媒體組織之間的物質(zhì)回報、資源對接、關(guān)系拓展、情感信任等多層面群體價值的最大化。而要提高用戶與媒體組織的關(guān)系質(zhì)量，關(guān)鍵是在日常運(yùn)營中堅持以用戶為中心，將“用戶參與”貫徹到底，如：主動向用戶征詢產(chǎn)品內(nèi)容的設(shè)計和生產(chǎn)，大膽讓用戶決定內(nèi)容題材;無論是公眾號的內(nèi)容推送還是群內(nèi)的話題討論、交流互動，對用戶的反饋、意見及建議都要進(jìn)行及時處理;積極培養(yǎng)意見領(lǐng)袖，借助社群鐵粉的“領(lǐng)袖效應(yīng)”平衡用戶需求;頻繁組織線上線下活動，最大限度地調(diào)動群成員尤其是“看客”成員的積極性，以長期的持續(xù)情感不斷拉近用戶與社群間的關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的沉淀。如桂林廣播電臺最愛912在構(gòu)建了桂林首檔沉浸式中英文親子共聽節(jié)目“小板凳故事屋”的基礎(chǔ)上，推出與用戶最直接連接的交流平臺一一親子故事秀，長期征集小朋友與爸爸媽媽一起錄制的故事音頻，邀請用戶親身體驗節(jié)目錄制成為電臺創(chuàng)客，節(jié)目播出后不但極大地增強(qiáng)了用戶的參與感、融入感、存在感和滿足感，提高了用戶與產(chǎn)品、社群之間的深度情感扭系，而且“親子故事秀”作為用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的直接平臺，還在用戶的參與過程中實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)據(jù)的大量沉淀，并通過眾多用戶“—傳十，十傳百”的社交流分享和推廣，實(shí)現(xiàn)了節(jié)目品牌的裂變式傳播，節(jié)目數(shù)據(jù)流量大幅度增長，為后續(xù)的商業(yè)開發(fā)提供了更大的空間和基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

總之，在互聯(lián)網(wǎng)的解構(gòu)下，廣播傳播渠道的多元化，使得傳統(tǒng)廣播收聽的時空限制被不斷地打破和瓦解，用戶依據(jù)自身興趣偏好在融媒體虛擬平臺中選擇廣播電臺品牌的范圍越來越廣，以上種種趨勢性變化，均預(yù)示著融媒體背景下廣播聽眾市場被進(jìn)一步細(xì)分，以內(nèi)容為核心、以社交為紐帶、以分享和互動為粘著力的新型社群化傳播體系已經(jīng)形成。在此大背景下，廣播電臺若繼續(xù)延續(xù)以往那種“我播你聽”的大眾傳播模式，只會越走越窄。對此，廣播電臺必須與時俱進(jìn)順勢而為，不斷聚攏用戶構(gòu)建社群，優(yōu)化社群傳播路徑，以精準(zhǔn)投放的社群化傳播作為廣播電臺轉(zhuǎn)型發(fā)展的助推器，從而在當(dāng)前的媒體融合大潮中實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的華麗轉(zhuǎn)身。

作者簡介：

李昱霖（1968-），大學(xué)本科，記者，籍貫：桂林，研究方向：媒體傳播與運(yùn)營。

（作者單位：桂林廣播電視臺）