賴亮

摘要：“護(hù)城河”是由投資大師沃倫·巴菲特提出的概念，它指的是企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其攻擊的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在風(fēng)云變幻的信息爆炸時(shí)代，走品牌化經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，構(gòu)筑寬廣的期刊品牌“護(hù)城河”，是傳統(tǒng)少兒期刊突破重圍的一條可持續(xù)發(fā)展之路。

關(guān)鍵詞：品牌經(jīng)營(yíng);少兒期刊;護(hù)城河;可持續(xù)發(fā)展

中國(guó)新聞出版研究院2020年4月20日發(fā)布的《第十七次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，2019年，人均期刊閱讀率為19.3%，較2018年的23.4%下降了4.1%;每天閱讀期刊時(shí)長(zhǎng)為3.88分鐘，比2018年的5.56分鐘減少了1.68分鐘。與之形成鮮明對(duì)比的是，成年國(guó)民每天手機(jī)接觸時(shí)長(zhǎng)為100.41分鐘，比2018年的84.87分鐘增加了15.54分鐘。

新媒體環(huán)境的迅猛發(fā)展，給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊毋庸置疑。大批傳統(tǒng)期刊被新媒體的“后浪”拍倒在沙灘上，從此銷聲匿跡。作為以少年兒童為閱讀對(duì)象的少兒期刊，也面臨著前所未有的生存挑戰(zhàn)，發(fā)行量、廣告量年年下滑。面對(duì)新媒體的不斷蠶食，傳統(tǒng)少兒期刊是否只能一再退讓，繳械投降？并不盡然。筆者認(rèn)為，在風(fēng)云變幻中堅(jiān)守初心，以品牌化發(fā)展打造少兒期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新定義傳統(tǒng)期刊不可替代的價(jià)值，是當(dāng)今形勢(shì)下突破重圍、謀求新生的一條必經(jīng)之路。

一、少兒期刊的品牌內(nèi)涵

按照市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的定義，品牌是一個(gè)“名稱、專有名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述元素的組合，用于識(shí)別一個(gè)銷售商或銷售商群體的商品或服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)?！睆钠放瀑Y產(chǎn)的角度而言，品牌是產(chǎn)品中高于產(chǎn)品本身的附加值，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

少兒期刊面對(duì)的讀者群體，是介于7-13周歲之間的少年兒童。這一階段的少年兒童正處在人生的關(guān)鍵時(shí)期，他們對(duì)世界、對(duì)萬(wàn)物都存在著強(qiáng)烈的好奇心和探索欲，他們的思想觀念、價(jià)值體系都仍未定型，思想和情感容易受到外界的影響，迫切需要健康向上、積極正面的精神引導(dǎo)。少兒期刊作為一種精神產(chǎn)品，主要作用于少年兒童的精神領(lǐng)域，肩負(fù)著培養(yǎng)民族性格、塑造民族未來(lái)的重大的歷史使命，對(duì)于引導(dǎo)少年兒童的健康成長(zhǎng)起著不容忽視的作用。相比一般出版物，少兒期刊的品牌建設(shè)有著更加重要的意義和深刻的內(nèi)涵。

品牌是少兒期刊的一種無(wú)形資產(chǎn)，從某種程度上來(lái)講，這是對(duì)讀者預(yù)期的一種承諾，它象征著較高知名度、美譽(yù)度和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，標(biāo)志著期刊的生命力和綜合競(jìng)爭(zhēng)力，標(biāo)志著讀者對(duì)該社讀物的信賴程度、心理偏好以及潛在的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。它包含兩個(gè)層面的內(nèi)涵：從表象層面而言，少兒期刊的品牌指的是區(qū)別于其他少兒刊物的名稱（即刊名）、標(biāo)志（如刊徽）或其組合。如《兒童文學(xué)》《少年文藝》是歷代編輯打磨和鍛造的智慧結(jié)晶，其刊名本身就是一個(gè)品牌。從本質(zhì)層面而言，少兒期刊的品牌指的是少兒期刊的精神內(nèi)容對(duì)少年兒童所造成的影響力及社會(huì)對(duì)其公眾形象、社會(huì)價(jià)值的綜合評(píng)價(jià)。

二、構(gòu)筑少兒期刊品牌“護(hù)城河”

在致股東的信中，投資大師沃倫？巴菲特首次提出了品牌“護(hù)城河”的概念，指的是企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其攻擊的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果把少兒期刊的品牌比作一座城堡，那么周密的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略就如同保護(hù)這座城堡的護(hù)城河?！皞ゴ蟮墓?，就是長(zhǎng)期擁有寬廣護(hù)城河的公司”，少兒期刊的“護(hù)城河”挖得越深、越寬，期刊的核心競(jìng)爭(zhēng)力就越強(qiáng)，越能夠笑對(duì)風(fēng)雨，無(wú)懼“后浪”，抵擋外部競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。在創(chuàng)刊40周年的發(fā)展歷程中，作為由二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)主辦的品牌少兒期刊，《小星星》集合幾代編輯人的智慧，走出了一條構(gòu)筑品牌“護(hù)城河”的特色之路。

（一）精細(xì)定位，優(yōu)化產(chǎn)品布局

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家溫德?tīng)?？史密斯提出的市?chǎng)細(xì)分理論是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的重要組成部分，這一理論同樣適用于出版業(yè)。出版單位的人力、物力資源是有限的，但讀者的需求是無(wú)限的，多樣化、差異化的。只有根據(jù)不同讀者的年齡特點(diǎn)、文化背景、閱讀偏好等，對(duì)讀者市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分定位，精準(zhǔn)策劃滿足其閱讀需求的出版物，才能夠最大程度地吸引目標(biāo)讀者，把出版物投放到目標(biāo)群體中，搶占目標(biāo)市場(chǎng)的高地，從而實(shí)現(xiàn)人力、物力資源的高效使用，集中力量形成自己的出版特色，在特色經(jīng)營(yíng)中形成強(qiáng)有力的品牌優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)小學(xué)生的年齡層次與閱讀特點(diǎn)，《小星星》雜志準(zhǔn)確布局產(chǎn)品線，劃分為低年級(jí)、高年級(jí)版兩個(gè)版本。2005年，為滿足小學(xué)生積累語(yǔ)文知識(shí)、提升寫作技巧的需要，《小星星》在經(jīng)過(guò)大量市場(chǎng)調(diào)查以后，創(chuàng)辦了《小星星·作文100分》，致力于解決小學(xué)生寫作的痛點(diǎn)、難點(diǎn)。雜志一經(jīng)推出，便受到了中高年級(jí)小學(xué)生及家長(zhǎng)的歡迎。2020年創(chuàng)刊40周年之際，《小星星》再次推出全新版本——《小星星》初中版，將小學(xué)階段的忠實(shí)讀者轉(zhuǎn)化為新版本的讀者，有效延伸了產(chǎn)業(yè)鏈條。四個(gè)版本相輔相成，形成了具有特色的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品矩陣，為初中和小學(xué)階段的孩子快樂(lè)閱讀、快樂(lè)寫作提供全面的解決方案。

（二）深耕細(xì)作，打磨精品期刊

質(zhì)量是出版物的生命線。相較于新媒體內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)出版物的一大優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容質(zhì)量水準(zhǔn)和層次較高，在讀者心中可信度和權(quán)威性更高。任何時(shí)候，都不能對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的要求松懈一絲一毫。尤其是少兒期刊，面向的是心智尚未成熟的少兒讀者，更要自覺(jué)擔(dān)當(dāng)起文化使命，牢樹(shù)精品意識(shí)，深耕期刊主業(yè)，狠抓刊物質(zhì)量，緊跟時(shí)代步伐，創(chuàng)新傳播形式，以做精品之心，虔誠(chéng)對(duì)待每一期刊物的編輯制作，提煉最優(yōu)質(zhì)、鮮活、獨(dú)特的精神文化內(nèi)容滋養(yǎng)少兒讀者的心靈，不斷提高刊物的辦刊水準(zhǔn)和品牌影響力。

歷年來(lái)，《小行星》屢獲中國(guó)少兒報(bào)刊金獎(jiǎng)，每年均數(shù)十篇原創(chuàng)作品被知名報(bào)刊轉(zhuǎn)載，多次榮獲業(yè)內(nèi)評(píng)比一等獎(jiǎng)，秘訣之一就是刊社尤其重視刊物質(zhì)量。每位編輯都把“質(zhì)量第一”牢牢記在心間。編輯部每月召開(kāi)選題策劃會(huì)，對(duì)當(dāng)期欄目?jī)?nèi)容進(jìn)行討論;每年年中召開(kāi)下一年度欄目策劃會(huì)，制訂下一年度出版計(jì)劃，切實(shí)做好選題策劃、欄目策劃等把關(guān)工作。編校質(zhì)量是刊物的重中之重，每期刊物出版前，責(zé)任編輯都要對(duì)刊物的文字、圖片、版式進(jìn)行全方面地細(xì)致打磨，除了嚴(yán)格執(zhí)行“三審三校”程序外，還在付印前通過(guò)“黑馬”軟件掃描消除差錯(cuò)，并聘請(qǐng)專家進(jìn)行審讀，力求從內(nèi)容到形式，都完美呈現(xiàn)給讀者。

（三）熱忱服務(wù)，強(qiáng)化品牌形象

少兒刊物品牌立足的根基在于讀者，過(guò)硬的刊物內(nèi)容固然是吸引讀者的核心法寶，高質(zhì)量的讀者服務(wù)更是維系刊物與讀者的重要樞紐，建立一個(gè)牢固的讀者紐帶對(duì)打造和維護(hù)少兒期刊的品牌至關(guān)重要。由于少兒讀者特有的心理特點(diǎn)，中小學(xué)階段的小讀者對(duì)參與刊物各類活動(dòng)的熱情和積極性比較高，一旦其對(duì)某一刊物投諸信任，其專注程度和忠誠(chéng)度要遠(yuǎn)高于其他年齡階段的期刊讀者。應(yīng)全方位地做好讀者服務(wù)工作，將每一項(xiàng)與讀者相關(guān)的工作做到實(shí)處，加強(qiáng)與讀者的情感紐帶，有助于使少兒期刊在讀者心中樹(shù)立良好的品牌形象。

雜志編輯密切關(guān)注小讀者的健康成長(zhǎng)，在與小讀者交流的過(guò)程中，編輯收到許多小讀者的郵件或留言，訴說(shuō)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)中的各種煩惱。為此，刊物專門開(kāi)設(shè)了“胖叔叔茶座”與“解憂樹(shù)洞”欄目，請(qǐng)心理專家和著名作家為小讀者解答心理難題，為成長(zhǎng)中的孩子撥開(kāi)心靈迷霧。為提高少年兒童的綜合素養(yǎng)，雜志社常年舉辦作文大賽、童詩(shī)大賽、繪畫比賽、講故事等多種賽事，為小讀者提供展示風(fēng)采、培育自信的舞臺(tái)。雜志社編輯深入校園，每年舉辦名作家、名編輯講座活動(dòng);邀請(qǐng)語(yǔ)文名師錄制“名師微課堂”，以視頻的形式直觀傳授寫作小妙招，致力于提升小讀老的寫作能力;每月在微信公眾號(hào)發(fā)布語(yǔ)音故事，將刊物上的科學(xué)知識(shí)轉(zhuǎn)化為AR立體動(dòng)畫，為讀者提供紙質(zhì)內(nèi)容之外的立體化增值服務(wù)。通過(guò)一系列周到細(xì)致的服務(wù)，《小星星》的品牌形象深入人心。

（四）人才強(qiáng)社，打造金字招牌

在黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上，習(xí)近平總書(shū)記多次強(qiáng)調(diào)：“媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)，要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍?！眱?yōu)質(zhì)人才是期刊品牌建設(shè)最重要的出版資源，人才隊(duì)伍建設(shè)是期刊品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和命脈所在，把人才培養(yǎng)列為期刊發(fā)展的重點(diǎn)工作，建立健全人才培養(yǎng)機(jī)制，把人才建設(shè)、產(chǎn)品建設(shè)、品牌建設(shè)統(tǒng)籌起來(lái)，充分發(fā)揮編輯的專業(yè)特長(zhǎng)，積累品牌優(yōu)勢(shì)，才能為期刊品牌“護(hù)城河”注入源源不斷的活水。

雜志社尤其重視人才隊(duì)伍建設(shè)，培育了一支能打勝仗、敢打硬仗的編輯隊(duì)伍和發(fā)行隊(duì)伍。編輯們經(jīng)常深入校園、書(shū)展進(jìn)行調(diào)研，參加行業(yè)會(huì)議、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等，不斷提升自己的專業(yè)素養(yǎng)。一批專家型編輯和作家型編輯脫穎而出，多位編輯在全省、全國(guó)編校大賽中榮獲名次，四名編輯加入江西省作家協(xié)會(huì)，兩名編輯榮獲冰心兒童文學(xué)新作獎(jiǎng)。2020年，《小星星》的發(fā)行隊(duì)伍克服疫情帶來(lái)的不便，創(chuàng)新工作思路和工作方法，攻堅(jiān)克難，雜志發(fā)行量逆勢(shì)上揚(yáng)。強(qiáng)有力的人才隊(duì)伍成了《小星星》的“金字招牌”，為期刊的品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了堅(jiān)實(shí)有力的支撐和長(zhǎng)足的后勁。

三、結(jié)語(yǔ)

“百舸爭(zhēng)流勇者競(jìng)”，在瞬息萬(wàn)變的媒體環(huán)境中，品牌戰(zhàn)略是少兒期刊勇立潮頭、逐浪前行的致勝法寶。拓寬品牌“護(hù)城河”，以品牌戰(zhàn)略引領(lǐng)期刊出版事業(yè)全局，以匠心精神鍛造精品期刊，堅(jiān)定不移地走可持續(xù)發(fā)展之路，少兒期刊必將抵達(dá)更加遼闊、燦爛的明天。

（作者單位：二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)）