岳云

“

“說好買完下一個就不買了，但是永遠有下一個?！?/p>

“拆開之前你永遠不知道里面有什么。”

“買它，只有0次和無數(shù)次之分。”

買過盲盒的人，想必都能深刻理解上面三句話的含義。10月20日周日，雖然距離“雙十一”還有20天，但李梅的戰(zhàn)斗已經(jīng)在當晚零點前打響了。作為盲盒的重度愛好者，李梅提前一天列好購物清單，其中預售商品放在收藏夾的最前面，泡泡瑪特的限量款王炸福袋排在第一個。

距離預售開始還有10秒，李梅打開桌面懸浮時鐘，上面的電子計時精準到秒，然后依次點開淘寶收藏夾、泡泡瑪特王炸福袋頁面。距離開始還有4秒，李梅擦了下手上的汗，還有兩秒，選擇付定金，頁面加載出的時間剛好準點。等到完成支付，李梅再次點開頁面，限量福袋已經(jīng)搶光下架，頁面顯示已預定11991件，李梅不禁慶幸自己手速夠快。

目前，市場上售賣的盲盒大多在40-70元左右，整個系列的盲盒會有10-12個玩偶，整套價格700元左右。阿里《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費者每年花費2萬余元收集盲盒。而李梅只是20萬盲盒大軍中普通的一員。

一入盲盒深似海

李梅入坑盲盒已經(jīng)有大半年的時間，她會定期購買盲盒，最常購買的就是泡泡瑪特出品的Molly系列——一個金發(fā)噘嘴的小女孩。家里的書架、柜子上都擺滿了Molly，“家里有300多個，每次買都說是最后一個，但還是忍不住。59元一個也不貴，就當買個開心吧。”

“盲盒能讓人上癮，除了本身的吸引力，另一個主要原因是快速的生活節(jié)奏讓很多在城市打拼的年輕人感到十分孤單，他們需要精神寄托，而潮玩沒有背景、沒有故事，本身不包含深刻的符號意義與價值觀，這讓年輕人能夠很輕易地把自己的情感和認知復制到潮玩身上，當你開心時，潮玩也是開心的?！迸菖莠斕谻MO果小告訴記者。

對于已經(jīng)34歲的李梅來說，收入穩(wěn)定，盲盒單價不高，她喜歡在微信小程序抽盒，“對我這樣的‘非洲人（運氣差的人）線上還有三次提示，比線下完全盲抽體驗好一點?！痹谛〕绦蛏腺徺I盲盒3個就可包郵，為了包郵，李梅幾乎每次都下單3個。小額多頻地購物就像慢刀割肉，毫無痛感。

通常情況下，盲盒里裝的是不同形象的潮流玩具或者手辦，同一系列會推出12個常規(guī)款式和一個隱藏款。購買盲盒時，買家只能選擇系列，不能選定款式。在拆盒之前，一切都是未知的，這是盲盒讓人上癮的地方?！俺榈揭恢毕胍目钍骄秃芘d奮，沒抽到總是還想繼續(xù)抽?！崩蠲氛f道。

在李梅的帶動下，同一個辦公室的四五名女同事也入了盲盒坑，午休時間大家就聚在一起拆新到的盲盒。由于每次無法預知盲盒里的款式，抽到同款時有發(fā)生，大家就互相交換，或在閑魚賣掉。

不只是李梅，一到周末就去北京合生匯購物中心搖盒的張雪也有這種感覺，入坑就停不下來?！俺榈较矚g的太難了，一次抽不到就想再抽一次。”她平時工作壓力大，可愛的娃娃作為擺設(shè)好看、治愈，拆盒帶來的驚喜感也能讓自己放松下來。

每次去搖盒，張雪都做足功課，小紅書、B站上，同好會分享搖盒的規(guī)律，通過聽聲音來判斷里面的款式，不過她還是很少搖到自己喜歡的款式?！芭菖莠斕匾矔朕k法防止我們提前判斷，他們會在里面放一個承重片，來保證每個盒子都一樣重。”

盲盒吸引大家的不只是這種隨機性，還有潛在的獎勵——隱藏款。每個系列一箱12套，144個盲盒才會有一個隱藏款。這是一整套游戲機制，隱藏在隨機中的驚喜獎勵、社交和互動體驗，層層擊中你的消費心理，讓你忍不住地買買買。

淘寶、滴滴都是

玩游戲的老司機

為盲盒一擲千金的人不在少數(shù)，媒體報道中，北京一對小夫妻4個月花20萬元買盲盒，60歲的老玩家一年砸上70萬元。此外，炒盲盒最高溢價近40倍也上了微博熱搜。

抽盲盒這套游戲機制的精心設(shè)計，在線上體現(xiàn)得更為明顯。泡泡瑪特模擬線下的自動販售機在微信和淘寶都推出了小程序。

小程序抽盒時，有三次免費搖一搖的機會，搖一搖可以獲得一些款式上的提示，如果想要更多的提示，就要通過積分兌換提示卡或者顯示卡。泡泡瑪特在小程序內(nèi)建立一整套完整的積分系統(tǒng)，用戶可以通過簽到、競猜、試手氣等活躍的方式獲得積分。這些方式又讓用戶在小程序內(nèi)留存的時間更長，接觸到更多的內(nèi)容，種更多的“草”。

對于盲盒玩家來說，好玩帶來的滿足感遠遠超出單純的買買買，這都建立在游戲機制的幾個最基本的因素：量化用戶行為，以此建立任務(wù)，為任務(wù)設(shè)置獎勵。

事實上，游戲機制已經(jīng)被越來越多地運用到商業(yè)產(chǎn)品中，慢慢滲透到我們的生活中。滴滴對司機的掌控無法像出租車公司那樣強而有力，調(diào)度司機全靠各種層級的獎勵機制。46歲的司機李國峰每天開9個小時的滴滴，接到早高峰的訂單時，他會在到達目的地前就給乘客打電話：“我快到了，請你盡快出門?！彼睦镏?，有些乘客總是讓人等很久，但早高峰的時間很是寶貴，在早高峰時段完成滴滴的任務(wù)單量就能拿到當天的獎勵。如果當日流水不足，也可以獲得相應(yīng)的保底金額，在線2小時完成3單保底65元，在線3.5小時完成5單保底125元。

游戲的本質(zhì)是失敗。你在游戲的過程中會經(jīng)歷失敗，但因為你總是可以重新開始，所以失敗感永遠沒有那么沉重

淘寶也是擅長“玩游戲”的老手。無論是去年雙十一的合伙人，還是今年618的“疊貓貓”活動，都是利用小游戲，讓用戶心甘情愿地做原本覺得浪費時間的事。

10月21日凌晨，李梅在搶完預售商品后，就加入今年雙十一的“合伙人全民開喵鋪”。在接下來的20天里，她每天都要積極參與，把喵鋪升至50級才能最終瓜分淘寶的20億驚喜紅包。

升級喵鋪需要大量喵幣，而要想獲得喵幣，就要每天堅持簽到，分享活動給好友，逛各大天貓旗艦店的首頁，瀏覽各大活動會場和“必買清單”，瀏覽時間還必須要在15秒以上。如果覺得喵幣不夠多，也可以和其他人組隊競爭，兩隊比賽，一天中等級更高的隊伍成員就可以瓜分當天的喵幣獎池。為了隊伍能贏，你又不得不在各大社交場所拉人加入這場大型游戲。

游戲化在學習類軟件的應(yīng)用也不少，作業(yè)盒子、時間管理APP Forest，都是通過這種簡單的目標和一定的獎勵，督促激勵用戶使用。作業(yè)盒子的官網(wǎng)上寫道：“作業(yè)盒子將學習進行游戲化包裝，通過闖關(guān)、打擂、班群對戰(zhàn)等方式，讓孩子從‘要我學轉(zhuǎn)變?yōu)椤乙獙W?！眲?chuàng)始人劉夜也在公開場合表示：“游戲是目的，學習是手段?！?/p>

2015年刊發(fā)于《心理學理論》的一篇論文曾解釋過游戲化機制起作用的心理因素，包括經(jīng)典和操作性條件反射：給予人一定的獎勵就能使人習得某一種行為;期待理論，如果人相信自己的行為一定能夠帶來某一種結(jié)果，那么人就更容易去做這件事情;目標設(shè)置理論，當人的目標變得具體、可量化，并且在能力范圍內(nèi)可以實現(xiàn)，那么人就更愿意采取行動去接近這個目標。

游戲“重塑”現(xiàn)實

很顯然，游戲機制的滲透是成功的，越來越多的人開始習慣早起并且趕在7點半前后收取螞蟻森林的綠色能量;為了“微信運動”的排行榜養(yǎng)成多走步的習慣;為了會員積分專用一家的信用卡，去同一個品牌的咖啡店;在工作時點開Forest，種一棵樹以督促自己放下手機，畢竟在種樹的這段時間里，點開應(yīng)用樹就會慢慢死去。

掌握規(guī)則的商業(yè)公司也以此實現(xiàn)用戶的快速增長，并提高用戶黏性。泡泡瑪特在轉(zhuǎn)型潮流玩具并以盲盒為主要售賣方式之前，曾連續(xù)虧損3年。在轉(zhuǎn)型后的第二年，即2017年已經(jīng)扭虧為盈。2018年，泡泡瑪特光是Molly系列產(chǎn)品，銷量就超過400萬個，銷售額超過2億。財報顯示，2018年上半年，泡泡瑪特營收達到1.6億元，凈利潤達2100萬元，比2016年增長了140倍。

在《游戲化思維》一書中，在賓夕法尼亞大學沃頓商學院任教的凱文·韋巴赫、丹·亨特列解釋了游戲化受到商業(yè)世界歡迎的原因：“游戲的本質(zhì)是失敗。你在游戲的過程中會經(jīng)歷失敗，但因為你總是可以重新開始，所以失敗感永遠沒有那么沉重。在大多數(shù)電子游戲中，你可以贏，但你永遠無法永久、徹底地贏。如果游戲設(shè)級是有效的——不是那么難，也沒有想象中的容易，玩家就會更加積極地提高自己的技能。游戲會鼓勵他們不斷嘗試新的、不同的甚至瘋狂的玩法，以找到更好、更快的過關(guān)方法——這非常適合當今快速變化的商業(yè)環(huán)境對不斷創(chuàng)新的要求?！?/p>

泡泡瑪特CMO果小把游戲機制的流行歸因于物質(zhì)的極大豐富：“如今，消費者的選擇越來越多，購買商品也越來越便利，這也就使得消費者在進行消費時常常會貨比三家，企業(yè)要想脫穎而出，就要具備更多能夠?qū)οM者產(chǎn)生吸引力的因素。游戲化則可以通過增強購物體驗，讓大家在娛樂中購買到商品，從而產(chǎn)生差異化競爭，因此越來越多的企業(yè)把游戲化引入到商業(yè)發(fā)展中。”

不過，令人擔心的是，游戲化機制看起來實現(xiàn)了商業(yè)價值和用戶利益的雙贏，但誰也不知道這是否意味著打開了“精神控制”的潘多拉魔盒。盲盒已經(jīng)成為2019年最硬核燒錢方式，如果你不想被套路，只能逆人性而上，何其困難。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)? 編輯/王 培