康康

基金項(xiàng)目：重慶旅游職業(yè)學(xué)院2019年院級(jí)教學(xué)改革研究項(xiàng)目“文旅融合發(fā)展背景下高職表演藝術(shù)類專業(yè)人才培養(yǎng)模式的改革與實(shí)踐”（YJJG2019016）階段性成果；重慶旅游職業(yè)學(xué)院2019年度課題“渝東南民間演藝資源的旅游轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新研究”（19ZX01）階段性成果。

引言

中國(guó)共產(chǎn)黨第十八次全國(guó)代表大會(huì)以來(lái)，習(xí)近平總書(shū)記發(fā)表了“中國(guó)是擁有5000多年歷史的文明古國(guó)，又是充滿發(fā)展活力的東方大國(guó)，旅游資源得天獨(dú)厚，自然和人文景觀異彩紛呈”“旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁”“旅游是人民生活水平提高的一個(gè)重要指標(biāo)”等關(guān)于旅游業(yè)發(fā)展與國(guó)家戰(zhàn)略內(nèi)在聯(lián)系的重要講話，強(qiáng)調(diào)中華民族在幾千年歷史中創(chuàng)作和延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，是中華民族的根和魂，建立在五千多年文明傳承基礎(chǔ)上的文化自信，是更基礎(chǔ)、更廣泛、更深厚的自信。國(guó)內(nèi)各大旅游景區(qū)旅游演藝產(chǎn)品的出現(xiàn)與發(fā)展，改變了傳統(tǒng)觀光旅游的模式，極大限度地延長(zhǎng)游客逗留旅游地的時(shí)長(zhǎng)，同時(shí)，提高和豐富了景區(qū)的文化內(nèi)涵。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年旅游演藝票房達(dá)35.7億元。當(dāng)問(wèn)及旅游的意義時(shí)，有超過(guò)50%的人選擇“探索新鮮，提升見(jiàn)識(shí)（57.7%）”和“暫別‘煙火，享受文藝（54.0%）”?？梢?jiàn)，人們旅游不僅是為了放松心情，對(duì)文化的體驗(yàn)和感受也逐漸成為旅游的主流?！?015—2016中國(guó)旅游演藝報(bào)告》調(diào)查顯示：2015年旅游演出實(shí)收票房35.7億元，較2014年增長(zhǎng)8.6億元，同比增長(zhǎng)31.7%；2015年全國(guó)旅游演出新增18臺(tái)，同時(shí)停演劇目達(dá)46臺(tái)，全年在演劇目195臺(tái)，與2014年的223臺(tái)相比減少28臺(tái)；2015年旅游演出觀眾在全國(guó)達(dá)到4713萬(wàn)人次，比前一年多一千多萬(wàn)人次，增長(zhǎng)率達(dá)31.2%。

一、綜述民族文化與旅游演藝產(chǎn)品相關(guān)理論研究

國(guó)內(nèi)旅游演藝業(yè)的興起，可追溯到1982年9月陜西推出的《仿唐樂(lè)舞》，其主要用來(lái)接待國(guó)家外賓，不是商業(yè)性質(zhì)的演出。1987年，云南麗江《納西古樂(lè)》是可追溯的最早的民族地區(qū)的旅游演藝產(chǎn)品。1985年，深圳華僑城集團(tuán)成立后，相繼推出《龍鳳舞中華》、《中華霓裳》等演出，實(shí)現(xiàn)主題公園與旅游演藝的良性互動(dòng)，旅游演藝成為景區(qū)最富有變化和創(chuàng)造性的核心產(chǎn)業(yè)。從主題公園和旅游景區(qū)的演出角度出發(fā)，本文主要涉及旅游演藝產(chǎn)品的類型特征、作用及發(fā)展趨勢(shì)等。隨著旅游演藝產(chǎn)品對(duì)目的地形象塑造與宣傳的作用愈加明顯，以休閑娛樂(lè)為主要目標(biāo)市場(chǎng)的文藝娛樂(lè)演出逐漸流行，與之相關(guān)理論研究也日益增多。研究的范圍和領(lǐng)域主要集中在：第一，歸納旅游演藝相關(guān)定義，分析其發(fā)展?fàn)顩r、作用、形式、意義；第二，對(duì)旅游個(gè)案進(jìn)行研究，從產(chǎn)品層面、企業(yè)層面、戰(zhàn)略層面、課程設(shè)置層面具體探討其生產(chǎn)流程、生產(chǎn)體系、價(jià)值取向、生產(chǎn)模式及課程資源整合等；第三，針對(duì)目前旅游演藝市場(chǎng)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行研究，總結(jié)基本經(jīng)驗(yàn)及主要生存條件，分析我國(guó)旅游演藝的演變路徑與發(fā)展趨勢(shì)。

筆者經(jīng)過(guò)梳理近十年關(guān)于民族文化與旅游演藝產(chǎn)品相關(guān)的理論研究發(fā)現(xiàn)：學(xué)者主要從演藝產(chǎn)品的類型、開(kāi)發(fā)、品牌建設(shè)及經(jīng)典案例等幾個(gè)方面進(jìn)行研究，如張家界等國(guó)內(nèi)知名旅游城市及較成熟的旅游演藝產(chǎn)品“印象”系列、“千古情”系列。其中，李廣宏（2011）提出“民族旅游演藝產(chǎn)品”的概念；黃柏權(quán)（2006）提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護(hù)，可以和旅游資源開(kāi)發(fā)與景區(qū)建設(shè)相結(jié)合；楊洪林、涂磊（2016）指出恩施州土家族文化的傳承與發(fā)揚(yáng)需借助旅游產(chǎn)業(yè)的力量。旅游演藝產(chǎn)品雖然經(jīng)歷三十余年的發(fā)展，但相關(guān)研究一直沒(méi)有形成體系，對(duì)其提法也尚無(wú)定論（羅茜，2019）?；诖耍P者認(rèn)為，對(duì)于旅游演藝產(chǎn)品，應(yīng)結(jié)合民族文化不斷挖掘其內(nèi)涵，從而提升旅游演藝產(chǎn)品的品質(zhì)并有效傳承民族傳統(tǒng)文化。

二、國(guó)內(nèi)旅游演藝發(fā)展現(xiàn)狀分析

1999年，國(guó)務(wù)院公布了新的《全國(guó)年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》，形成7天小長(zhǎng)假，俗稱“黃金周”。第一個(gè)國(guó)慶“黃金周”，全國(guó)出游人數(shù)達(dá)2800萬(wàn)人次，旅游綜合收入為141億元，假日旅游熱潮席卷全國(guó)。2015年4月1日，《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》出臺(tái)，并公布全國(guó)31個(gè)省市5A級(jí)旅游景區(qū)最大承載量。同年10月1日，包括九寨溝、黃果樹(shù)大瀑布、故宮等在內(nèi)的16個(gè)知名景區(qū)提前發(fā)布“限客令”。旅游演藝產(chǎn)品隨著旅游產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展，從1994年深圳華僑城的錦繡中華為代表逐漸發(fā)展為2004年以《印象劉三姐》為代表的實(shí)景演出經(jīng)典劇目，2017年，國(guó)家以《長(zhǎng)恨歌》為藍(lán)本發(fā)布實(shí)景演出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)?？v觀其整個(gè)發(fā)展歷程，如今的旅游演藝不僅是一場(chǎng)演出，更是關(guān)于創(chuàng)意、創(chuàng)作、制作等方方面面的產(chǎn)業(yè)鏈，從旅游演藝的內(nèi)容與形式方面進(jìn)行分析，主要有以下幾個(gè)特征。

（一）民族文化賦予旅游演藝靈魂

我國(guó)有155個(gè)少數(shù)民族自治的地方，其中少數(shù)民族自治區(qū)5個(gè)（分別是內(nèi)蒙古自治區(qū)、新疆維吾爾自治區(qū)、廣西壯族自治區(qū)、寧夏回族自治區(qū)和西藏自治區(qū)）、少數(shù)民族自治州（盟）30個(gè)、少數(shù)民族自治縣（旗）120個(gè)。以上入選《國(guó)家文化旅游重點(diǎn)項(xiàng)目名錄——旅游演出類》的省市有廣西壯族自治區(qū)的《印象劉三姐》、寧夏回族自治區(qū)的《月上賀蘭》、西藏自治區(qū)的《幸福在路上》。目前，全國(guó)民族歌舞類旅游演藝總數(shù)為86臺(tái)，其中發(fā)展較好的是云南、四川和湖南3省，分別占民族歌舞類旅游演藝的24.42%、16.28%、12.79%。可見(jiàn)，民族地區(qū)由于其民族文化的多彩瑰麗，對(duì)于發(fā)展旅游文化具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

（二）旅游演藝逐漸品牌化

筆者整理分析我國(guó)目前的旅游演藝，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)形成以六大品牌為主的產(chǎn)品模式，如由張藝謀、王潮歌、樊躍三位導(dǎo)演組合，人稱“印象鐵三角”創(chuàng)作的印象系列；王潮歌推出的又見(jiàn)系列；以及黃巧靈導(dǎo)演，宋城演藝出品的千古情系列和梅帥元及其團(tuán)隊(duì)打造的《文成公主》、《鼎盛王朝·康熙大典》等山水實(shí)景演出系列；弗蘭克·德貢等國(guó)外創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)運(yùn)用先進(jìn)科技打造的具有中國(guó)元素的現(xiàn)代歌舞秀系列和長(zhǎng)隆集團(tuán)打造的馬戲、雜技系列。同時(shí)，紅色旅游的發(fā)展也使《延安保育院》等紅色演藝產(chǎn)品受到觀眾的喜愛(ài)。一方面，以愛(ài)國(guó)為主題的紅色旅游，成為游客的首選；另一方面，紅色旅游演藝產(chǎn)品是傳承紅色基因、發(fā)揚(yáng)紅色精神。單一的華麗歌舞表演類型的旅游演藝產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者需求。

（三）旅游演藝市場(chǎng)更迭，優(yōu)勝劣汰

資料顯示，2013年旅游演藝新增6臺(tái)，2014年增幅達(dá)19.3%，2015年比上一年減少3臺(tái)，2016年增加16臺(tái)，2017年增加24臺(tái)，2018年旅游演藝產(chǎn)品新增47臺(tái)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2019年6月，新增旅游演藝產(chǎn)品超過(guò)25臺(tái)，可見(jiàn)未來(lái)仍將保持較高增速。同時(shí)，由于市場(chǎng)運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)模式、觀眾反響不高或是選址等問(wèn)題，2018年有14臺(tái)劇目停演。根據(jù)清華大學(xué)媒介調(diào)查實(shí)驗(yàn)室在全國(guó)范圍內(nèi)做的抽樣調(diào)查，超過(guò)半數(shù)的調(diào)查對(duì)象對(duì)目前的旅游演藝節(jié)目質(zhì)量并不滿意。其中49%的人認(rèn)為節(jié)目質(zhì)量良莠不齊，精品較少。根據(jù)表1、表2的內(nèi)容得知，首先，旅游演藝很多劇目呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)態(tài)勢(shì)，在新增的9場(chǎng)劇目中超過(guò)半數(shù)來(lái)自旅游演藝六大品牌創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)或企業(yè)打造。其次，部分演出新老更替良性循環(huán)，如華特迪士尼（上海）有限公司打造的百老匯經(jīng)典音樂(lè)劇《獅子王》，從2016年6月28日至2017年10月8月期間演出，后在2018年6月14日推出《美女與野獸》，雖然《獅子王》上演期間票房口碑俱佳，為了推陳出新，不斷注入活力與生命力，停演舊劇目。

（四）隨著國(guó)家全域旅游、“旅游+”政策的提出，旅游演藝得到極大豐富

在紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展的帶動(dòng)下，一些新業(yè)態(tài)、新要素的注入，使旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，“旅游+”、“旅游IP”以及我國(guó)現(xiàn)代電子智能產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，使旅游演藝無(wú)論從內(nèi)容還是形式都產(chǎn)生前所未有的變化。如，《桂林千古情》數(shù)百位演員、上萬(wàn)套舞臺(tái)機(jī)械與數(shù)千位觀眾在演出期間可以360o全方位互動(dòng)，用最現(xiàn)代化的舞臺(tái)特技，實(shí)現(xiàn)上天入地的空間創(chuàng)意，讓觀眾沉浮在電影般的穿梭時(shí)空之感；《土城往事》啟用高科技舞臺(tái)技術(shù)，不僅以聲、光、電及大型機(jī)械等設(shè)備，還開(kāi)啟了氣味系統(tǒng)、音效系統(tǒng)、環(huán)境系統(tǒng)、體感系統(tǒng)等尖端科學(xué)技術(shù)，讓歷史的展示不局限于述說(shuō)，而是通過(guò)人們的感受，使效果更逼真、立體、形象。

三、旅游演藝發(fā)展困境

旅游演藝發(fā)展困境分析如表3所示，具體分析如下。

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍，缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品更新緩慢

例如，張家界有《魅力湘西》《夢(mèng)幻張家界》《天門狐仙》《印象張家界》《魅力張家界》《煙雨張家界》《西蘭卡普》《夢(mèng)里張家界》《梯瑪神歌》等9余臺(tái)民俗文化演出，主要由苗族鼓舞、茅古斯舞、女兒會(huì)、土家擺手舞、土家山歌、桑植民歌、哭嫁歌等土家族、苗族民族歌舞以及巫儺文化、婚俗文化、建筑文化、飲食文化、服飾文化和民間傳說(shuō)等元素構(gòu)架；桂林有《桂林千古情》《印象劉三姐》《新夢(mèng)幻漓江》《山水間》《鍋莊狂歡》《民族快閃秀》《莫土司招婿》《民間雜?！贰断笊絺髌妗返葞状笱菟嚠a(chǎn)品，主要有壯族歌舞、風(fēng)情表演、雜技、芭蕾等元素展現(xiàn)桂林山水風(fēng)情。通過(guò)以上旅游演藝載體，土家族、苗族、壯族等非遺文化得到了很好的保留傳承。但是，從市場(chǎng)化的角度看，旅游演藝產(chǎn)品本身的特點(diǎn)不明顯，旅游演藝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至有些庸俗、低俗的節(jié)目打著民族文化的旗號(hào)魚(yú)目混珠。

（二）旅游演藝市場(chǎng)前景好，但容易盲目投資擴(kuò)張

筆者走訪了幾個(gè)旅游演藝演出現(xiàn)場(chǎng)，用訪談法調(diào)查一些觀眾，70%以上認(rèn)為“白天看景點(diǎn)，晚上看演出”是此行的目的，“晚上看演出比較有意思”。同時(shí)，大部分游客會(huì)選擇晚上在景點(diǎn)看演出，也看過(guò)不同旅游演藝至少3場(chǎng)以上。2016年12月26日，《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確指出在十三五期間，旅游產(chǎn)業(yè)要成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)，達(dá)到5.5～8萬(wàn)億（人民幣），占經(jīng)濟(jì)總量的8%。所以，無(wú)論從社會(huì)經(jīng)濟(jì)增速還是產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)看，旅游演藝的發(fā)展前景非常可觀。2018年停演旅游演藝中居然有運(yùn)營(yíng)不到5個(gè)月就停止演出的劇目，由此可見(jiàn)，雖然市場(chǎng)前景可觀，但僅依靠巨額投資的單一民舞歌舞、雜耍等不僅滿足不了觀眾，也無(wú)法支付巨大投入帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本。

（三）出現(xiàn)監(jiān)管不力，市場(chǎng)偶有亂象

中景公司投資1.5億元打造的《天下第一堡》在2018年夭折。在互聯(lián)網(wǎng)搜索相關(guān)信息，出現(xiàn)“打樹(shù)花表演市場(chǎng)依舊良莠不齊，亂象叢生，黃牛黨猖獗，拉客宰客現(xiàn)象層出不窮”的相關(guān)信息。大部分都是游客想看真正的“打樹(shù)花”表演，半路被當(dāng)?shù)厝藸?zhēng)搶拉去看節(jié)目水平質(zhì)量較差的民間演出，逐漸出現(xiàn)“格雷欣現(xiàn)象”。可見(jiàn)，旅游演藝已經(jīng)不僅僅是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的演出，更是從創(chuàng)意、創(chuàng)作、制作到節(jié)目質(zhì)量、文化內(nèi)涵挖掘以及市場(chǎng)監(jiān)管與運(yùn)營(yíng)等方方面面的精益求精。

四、旅游演藝發(fā)展對(duì)策

（一）創(chuàng)新旅游演藝的文化內(nèi)涵，建立有特色、有差異、編創(chuàng)能力高并不斷正向反饋的機(jī)制

縱觀整個(gè)旅游演藝產(chǎn)品，深受觀眾喜愛(ài)、在行業(yè)具有品牌效應(yīng)的一定是編創(chuàng)者（團(tuán)隊(duì)）扎根當(dāng)?shù)匚幕远嗑S視角、現(xiàn)代藝術(shù)表演手法等融合民族歌舞、民風(fēng)民俗形成的大型多感盛宴。活態(tài)博物館、浸入式體驗(yàn)、多元文化盛事等眾多現(xiàn)代文化藝術(shù)的表現(xiàn)手法被應(yīng)用于旅游演藝產(chǎn)品，也使旅游演藝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“多贏”局面（演出景區(qū)、投資方、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、觀眾方面）。首先，要不斷挖掘當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵，采用田野調(diào)查法等手段，深入一線去調(diào)查、采風(fēng)，再進(jìn)行大膽創(chuàng)新，編創(chuàng)有特色、有差異的演藝產(chǎn)品。其次，建立不斷反饋的長(zhǎng)效機(jī)制，關(guān)注游客體驗(yàn)感，確立產(chǎn)品的發(fā)展期與升級(jí)、提升期。最后，還要與時(shí)俱進(jìn)，不僅在審美體驗(yàn)方面，還應(yīng)與電子、智能等科技發(fā)展接軌，打造全方位、立體化、多維度、現(xiàn)代智能的通感體驗(yàn)的民族文化盛宴。

（二）有的放矢地進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)劃、合理布局，不盲目跟風(fēng)

并不是所有的民族旅游地都能策劃演藝產(chǎn)品，也并不是所有的民族旅游地都有必要策劃演藝產(chǎn)品。規(guī)劃者應(yīng)首先根據(jù)各地的實(shí)際情況，如文化底蘊(yùn)、接待能力、表演實(shí)力、可進(jìn)入性等。在規(guī)劃、編創(chuàng)旅游演藝作品時(shí)，充分考慮區(qū)位優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品的差異性。即最大、最真地扎根本土，又能很好地傳承發(fā)展本土文化，從而滿足人們精神需求，不斷注入旅游產(chǎn)品的生命力。可因地制宜，多在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、跨界聯(lián)合等方面找突破，如借鑒目前發(fā)展較好的主題公園、民俗街、特色小鎮(zhèn)等的全域旅游模式，打造整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）落實(shí)旅游演藝產(chǎn)品的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)高水平的演藝人才隊(duì)伍并建立整合資源、合力打造的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式

我國(guó)于2017年3月1日發(fā)布《實(shí)景演出服務(wù)規(guī)范》，是首次發(fā)布旅游演藝行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。以《長(zhǎng)恨歌》的管理和服務(wù)為藍(lán)本，主要在于規(guī)范國(guó)內(nèi)實(shí)景演出市場(chǎng)、優(yōu)化實(shí)景演出服務(wù)、提高演出水準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量，保障消費(fèi)者權(quán)益，引領(lǐng)實(shí)景演出行業(yè)健康、良性、有序發(fā)展。此舉說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的旅游演藝產(chǎn)品不僅可以為觀眾喜愛(ài)，同時(shí)可以成為行業(yè)標(biāo)桿，在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面增加自身的造血能力。面對(duì)市場(chǎng)上有些演藝產(chǎn)品一味迎合觀眾，有很多低俗的內(nèi)容形式，我們應(yīng)自覺(jué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮面前自尊自重、自信自愛(ài)，將習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于《一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族不能沒(méi)有靈魂》中“講品味、講格調(diào)、講責(zé)任，抵制低俗庸俗媚俗”作為對(duì)自身的要求。同時(shí)，在建立高水平、高素質(zhì)的演藝人才隊(duì)伍上下功夫，人力資源是旅游演藝產(chǎn)品發(fā)展的核心之一。旅游企業(yè)要避免過(guò)度開(kāi)發(fā)同地域、同類型、同元素的旅游演藝資源，探索整合旅游資源，合力打造多渠道、多手段產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式。

（作者單位：重慶旅游職業(yè)學(xué)院）