龔辰晨

摘?要：近年越來越多的電影宣傳方選擇與網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作，為影片造勢(shì)，這也為華語(yǔ)電影營(yíng)銷開啟了新的思路。本文旨在分析國(guó)產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼2》電影營(yíng)銷的成功案例，探究新媒體時(shí)代意見領(lǐng)袖在電影營(yíng)銷方面的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖;《戰(zhàn)狼2》;電影營(yíng)銷

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1672-8122（2020）01-0121-03

一、引?言

影院帶來的強(qiáng)烈視覺感受、聽覺震撼和現(xiàn)場(chǎng)氛圍是坐在電腦與電視機(jī)前的觀眾無法體驗(yàn)的。院線公司突破傳統(tǒng)的櫥窗、橫幅和站牌等宣傳陣地，通過報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等傳播量大的媒介，擴(kuò)大廣告的受眾面，增強(qiáng)影片影響力。通過影院營(yíng)銷向觀眾提供有關(guān)電影的發(fā)行與放映信息，這對(duì)促進(jìn)電影產(chǎn)品的銷售是非常重要的[1]。隨著國(guó)際傳媒業(yè)專業(yè)化和市場(chǎng)化的發(fā)展，傳媒業(yè)應(yīng)不斷推陳出新，探索創(chuàng)新新型的媒體品牌在行業(yè)內(nèi)的傳播，以期在公眾心中樹立良好的品牌形象。至今，微博作為一種媒體在營(yíng)銷運(yùn)行中發(fā)揮著越來越重要的作用，打破了傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷形式單一的困境，憑借豐富的潛在受眾資源、較低的成本、便利的操作等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成了一種新型的營(yíng)銷平臺(tái)，能夠充分實(shí)現(xiàn)媒體品牌營(yíng)銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，樹立良好的品牌形象。微博意見領(lǐng)袖逐漸掌握“話語(yǔ)權(quán)”，其影響力不斷擴(kuò)大。從《戰(zhàn)狼2》的電影營(yíng)銷環(huán)節(jié)中可以清晰地看出，意見領(lǐng)袖在“戰(zhàn)狼”品牌的傳播中起到了關(guān)鍵作用，是該片高票房的主要推動(dòng)器之一。本文主要通過對(duì)國(guó)內(nèi)票房冠軍《戰(zhàn)狼2》的營(yíng)銷策略分析，以此來淺析網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在電影營(yíng)銷推廣中的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖引領(lǐng)電影營(yíng)銷風(fēng)尚

“意見領(lǐng)袖”一詞最初來自傳播學(xué)者Lazarsfeld 《人民的選擇》一書。該學(xué)者認(rèn)為，在傳播中，大眾傳播的信息并不直接流向大眾，而是通過意見領(lǐng)袖流向大眾，從而形成兩級(jí)傳播，即“大眾交流——意見領(lǐng)袖——普通觀眾”。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是網(wǎng)絡(luò)信息源的最頂部，可以參與信息的生產(chǎn)和傳播。微博通訊是一種基于信任的通訊，要成為意見領(lǐng)袖，用戶必須首先獲得其他用戶的信任，除了自己發(fā)布信息外，還要通過轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論來傳播信息。這種溝通方式使用戶的追隨者成為一種資源，他們得到的關(guān)注越多，就越容易獲得更多人的信任。在微博的話語(yǔ)場(chǎng)域中，導(dǎo)演吳京、導(dǎo)演夫人謝楠，演員吳剛，演員張翰，演員盧靖姍等作為信息的生產(chǎn)者、參與者，掌握第一手資料，成為本次影片宣傳的主要力量，擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色?！稇?zhàn)狼2》在微博營(yíng)銷過程中，擔(dān)當(dāng)意見領(lǐng)袖的主創(chuàng)人員相互關(guān)注，大家在第一時(shí)間對(duì)電影相關(guān)信息進(jìn)行評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，導(dǎo)演吳京更是與轉(zhuǎn)發(fā)的明星頻繁互動(dòng)。這里需要注意的是，除了導(dǎo)演夫婦吳京與謝楠，主演吳剛與張翰外，其他主創(chuàng)人員的受關(guān)注度并不高，因此筆者認(rèn)為在微博營(yíng)銷中，帶來流量的主要是這四位以及其交好的明星。雖然這些幫忙宣傳的明星扮演微博意見領(lǐng)袖的時(shí)間并不是很久，但由于其明星效應(yīng)，對(duì)各自粉絲的認(rèn)知、態(tài)度和行為具有很大的影響力，頻繁的互動(dòng)吸引了大量粉絲，進(jìn)而將他們發(fā)展為《戰(zhàn)狼2》的潛在觀眾。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖注重拉近與粉絲之間的距離，具有較強(qiáng)的親和力?！稇?zhàn)狼2》通過微博互動(dòng)，打破了明星“高高在上”的形象，實(shí)現(xiàn)了其與普通大眾之間的互動(dòng)，使得“領(lǐng)袖”們具有友鄰般的親和力，這也進(jìn)一步提高了意見領(lǐng)袖的影響力。在電影上映前夕，《戰(zhàn)狼2》攝制組將影片的拍攝需知發(fā)布到微博上，其中不乏金句，“工作是吳京的，生命是自己的?！薄霸讵{子園內(nèi)切勿將肢體伸出窗外。開窗一伸手，親人兩行淚?！弊屓伺醺?，也讓觀眾對(duì)這部片子產(chǎn)生了好奇的想法。巧合的是，在《戰(zhàn)狼2》上映前夕，主演吳剛因?yàn)槌鲅荨度嗣竦拿x》一角爆紅，吸引了年齡段20～60之間的女性，片方也借此機(jī)會(huì)大肆宣傳了一番“金剛狼”（吳剛+戰(zhàn)狼），《戰(zhàn)狼2》也就這樣慢慢進(jìn)入了網(wǎng)民的視線。

除微博外，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在微信平臺(tái)所吸引的粉絲也不容小覷。微信相較于微博平臺(tái)多了一批中老年用戶，微信中各大熱門的微信公眾號(hào)也成為了意見領(lǐng)袖。《戰(zhàn)狼2》上映后，瞬間引爆了朋友圈，很多觀眾在觀看電影后發(fā)朋友圈推薦周圍朋友們也去看，這也是電影營(yíng)銷中很重要的口碑傳播。根據(jù)筆者從父親朋友圈調(diào)查的情況來看，這批40歲至60歲的微信用戶，主要是通過微信公眾號(hào)“瞭望智庫(kù)”“紅德智庫(kù)”“戰(zhàn)壕”等了解到《戰(zhàn)狼2》的電影信息，從而走進(jìn)電影院的。

三、 電影營(yíng)銷下網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的選擇

隨著電影工業(yè)化的進(jìn)一步加速和電影市場(chǎng)化概念的加深，“營(yíng)銷大于電影”的概念已在中國(guó)電影市場(chǎng)中流行。互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷的特點(diǎn)是：傳播迅速、流動(dòng)性強(qiáng)、信譽(yù)高，與電影本身的經(jīng)驗(yàn)、互動(dòng)性和共享性相吻合，使得互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷逐漸應(yīng)用于中國(guó)電影業(yè)。此時(shí)社交媒體的出現(xiàn)，標(biāo)志著信使的去中心化，每個(gè)人都是記者的時(shí)代已經(jīng)到來。在過去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，許多媒體品牌的成功僅取決于口碑營(yíng)銷的效果，因?yàn)榭诒疇I(yíng)銷具有與其他營(yíng)銷方式不同的特性，而營(yíng)銷本身就是促進(jìn)這種特性的過程。在這里，公司可以直接與用戶交談并隨時(shí)進(jìn)行密切溝通;客戶可以交換有關(guān)產(chǎn)品使用和體驗(yàn)信息，并可以利用用戶產(chǎn)生的熱情輕松地將信息范圍從小范圍擴(kuò)展到大范圍。根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)教授斯坦利·米爾格拉姆（Stanley Milgram）建立的六度分割理論可知，每個(gè)人的社交圈都可以不斷擴(kuò)大，最終成為一個(gè)容納全人類的巨大網(wǎng)絡(luò)。這種特殊性決定了用戶可能會(huì)比社交媒體上的促銷廣告更相信朋友、親戚和同事的口碑。在線意見領(lǐng)袖在其中起著重要作用，因此，公司信息也可以從源頭進(jìn)行傳輸。正如社交媒體中提到的那樣，線上意見領(lǐng)袖的作用是使社交媒體用戶與電影制作團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行對(duì)話和建立關(guān)系，并使直接對(duì)話變得越來越容易。因此，如何利用意見領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷已成為當(dāng)今電影營(yíng)銷的重要方向。

電影是一種藝術(shù)形式，因此電影的質(zhì)量才是電影營(yíng)銷工作積極開展的保證。在電影營(yíng)銷的傳播過程中，我們不僅可以根據(jù)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的聲望找到意見領(lǐng)袖，還應(yīng)該利用電影的高質(zhì)量來吸引專業(yè)和高級(jí)的意見領(lǐng)袖。在專業(yè)層面上，專業(yè)的線上意見領(lǐng)袖可以引導(dǎo)社交媒體上的受眾進(jìn)行更廣泛的交流，以增加影響力。筆者認(rèn)為這個(gè)部分對(duì)國(guó)內(nèi)的文藝片等小眾電影有一定啟示作用，小眾電影雖然藝術(shù)性較高，但相對(duì)來說還是吸引不了大部分普通受眾，在這方面就需要網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來幫助片子進(jìn)行更大范圍的傳播。

當(dāng)電影發(fā)行公司尋找線上意見領(lǐng)袖進(jìn)行宣傳時(shí)，他應(yīng)該了解其特征和其粉絲群體的愛好。電影不僅是傳播的媒介，同時(shí)還是結(jié)合了各種藝術(shù)的綜合藝術(shù)。因此在觀看電影時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)有許多類型的電影，如故事片、驚悚片、愛情片等不同類型電影的受眾也不同。因?yàn)殡娪暗谋举|(zhì)仍然是大眾娛樂媒體，所以它的功能不僅限于宣傳和教育，還可以提供知識(shí)、傳達(dá)思想、共享娛樂和信息。在功能上，它所具有的傳播效果應(yīng)該是藝術(shù)性和娛樂性的結(jié)合，因此在面對(duì)不同受眾群體時(shí)，電影所展現(xiàn)的傳播效果也有所不同。因此，電影發(fā)行公司可以根據(jù)電影的定位和先前營(yíng)銷過程中積累的經(jīng)驗(yàn)，找到適合該電影的線上意見領(lǐng)袖。

四、 結(jié)?語(yǔ)

中影集團(tuán)董事長(zhǎng)韓三平曾說過：“有一個(gè)好劇本，有一個(gè)好導(dǎo)演，有一批好演員，等于就有了一部好電影。從根本上來講，電影是工業(yè)化的科技產(chǎn)品，到市場(chǎng)上就是在銷售產(chǎn)品”。從前文看，通過電影《戰(zhàn)狼2》營(yíng)銷策略的實(shí)踐創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在知名度以及互動(dòng)的活躍性方面都對(duì)《戰(zhàn)狼2》的傳播效果產(chǎn)生了積極的影響。所以，對(duì)于一個(gè)傳媒工作者來說，如果想實(shí)現(xiàn)和完善媒體品牌的傳播效果，就應(yīng)恰當(dāng)?shù)夭扇∨c網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖合作的方式，并且逐漸提升網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在電影營(yíng)銷中的積極作用，進(jìn)而產(chǎn)生更大的影響，從而全面提升媒體品牌的傳播效果。

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