許小年

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，不僅對(duì)人們生活的方方面面產(chǎn)生了非常強(qiáng)烈的沖擊，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也產(chǎn)生了巨大的影響，而互聯(lián)網(wǎng)的巨大力量一方面讓我們感到驚奇，另一方面又讓我們焦慮和不安。有人說(shuō)現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要有互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)才能生存和發(fā)展，所以很多企業(yè)急急忙忙擁抱互聯(lián)網(wǎng)，特別是很多初創(chuàng)企業(yè)，其中很大比例的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新。在這個(gè)過(guò)程中，有一些企業(yè)成功了，上市了，比如阿里巴巴、騰訊等已經(jīng)成長(zhǎng)為世界領(lǐng)先的超大型科技公司，而更多的企業(yè)則倒在了創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的道路上，和這些企業(yè)一起付出代價(jià)的是眾多風(fēng)投公司。

在創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的道路上，付出一些代價(jià)是不可避免的，但是我們可以設(shè)法減少我們所付出的代價(jià)。降低損失無(wú)非有兩個(gè)方法，一是總結(jié)前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，第二個(gè)就是理性的分析。

那么，我們?cè)撊绾慰创@種現(xiàn)象？互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量來(lái)自哪里？它又能給我們的經(jīng)濟(jì)、給我們的生活帶來(lái)什么？

互聯(lián)網(wǎng)的四大效應(yīng)

本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大之處在于它的收益遞增效應(yīng)。我們知道，傳統(tǒng)行業(yè)是收益遞減的。但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的增加，邊際收益不是遞減，而是遞增的。這是我們渴求的一種效應(yīng)，而之所以收益遞增，原因就在于互聯(lián)網(wǎng)具備四大效應(yīng)：

● 梅特卡夫效應(yīng)

● 雙邊市場(chǎng)效應(yīng)

● 規(guī)模效應(yīng)

● 協(xié)同效應(yīng)

當(dāng)這四種效應(yīng)聚集在一項(xiàng)技術(shù)中，就產(chǎn)生了過(guò)去的技術(shù)看不到的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)以一種人人都能感受到的方式讓我們體會(huì)這種效應(yīng)的強(qiáng)大。

同時(shí)我也要強(qiáng)調(diào)，這四大效應(yīng)并不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，應(yīng)該說(shuō)凡是網(wǎng)絡(luò)都有這四個(gè)效應(yīng)。歷史上的網(wǎng)絡(luò)，無(wú)論是在中國(guó)的秦朝，還是在古代羅馬帝國(guó)，都有遍布全國(guó)的道路網(wǎng)。中國(guó)秦朝有四通八達(dá)的馳道，這些道路網(wǎng)通達(dá)全國(guó)，而在古羅馬有羅馬大道，羅馬大道遍布整個(gè)環(huán)地中海地區(qū)。這在古代社會(huì)形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)。這些網(wǎng)絡(luò)從理論上來(lái)講都有梅特卡夫效應(yīng)、雙邊市場(chǎng)效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)以及協(xié)同效應(yīng)。當(dāng)然古代網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和互聯(lián)網(wǎng)下效應(yīng)的量級(jí)完全不同。

之所以從歷史入手去考察，是因?yàn)槿绻覀兞私鈿v史，并且了解了現(xiàn)代科學(xué)發(fā)展的路徑，當(dāng)一項(xiàng)新技術(shù)出現(xiàn)時(shí)，我們就不會(huì)驚慌失措，我們也就不會(huì)產(chǎn)生莫名的焦慮感。當(dāng)然漠視新技術(shù)、漠視互聯(lián)網(wǎng)也是不對(duì)的。有人說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)只是一個(gè)新技術(shù)，一個(gè)工具，但是這個(gè)工具與傳統(tǒng)的工具有什么區(qū)別？這個(gè)技術(shù)與傳統(tǒng)技術(shù)在本質(zhì)上有什么相同的地方？這都是我們需要思考的。因此可以說(shuō)，這四個(gè)效應(yīng)不是互聯(lián)網(wǎng)所特有的，而是人類在進(jìn)入工商文明以后，這四個(gè)效應(yīng)一直在我們身邊發(fā)生著，只是互聯(lián)網(wǎng)以一種人人能夠感受到的方式讓我們認(rèn)識(shí)了這種技術(shù)的強(qiáng)大。

梅特卡夫效應(yīng) “梅特卡夫效應(yīng)”以3Com公司創(chuàng)始人羅伯特·梅特卡夫的姓氏命名，梅特卡夫認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和第二次、第三次工業(yè)革命中的技術(shù)是不同的，不同之處就在于互聯(lián)網(wǎng)收益遞增的性質(zhì)。這對(duì)于我們理解互聯(lián)網(wǎng)是非常關(guān)鍵的一個(gè)概念。我們先來(lái)看一個(gè)簡(jiǎn)單的四節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（圖1），ABCD四個(gè)字母代表四個(gè)節(jié)點(diǎn)，三條粗線表示連接這四個(gè)節(jié)點(diǎn)的物理設(shè)施，比如電話線、光纜、互聯(lián)網(wǎng)。如果把每個(gè)節(jié)點(diǎn)看成一個(gè)客戶，那么如果要服務(wù)四個(gè)客戶，按道理就應(yīng)該有四條線，但是事實(shí)上用網(wǎng)絡(luò)連接只需要三條線，而不用四條線。

在圖1中，A、B之間，B、C之間，和C、D之間都有一條黑色粗線，表示兩者之間有物理連接，而A和D是虛線，表示沒(méi)有直接的物理連接，那么A和D之間靠什么通訊呢？如果我們以電話網(wǎng)為例，它用的是電話交換機(jī)。如果要實(shí)現(xiàn)A-D之間的通話，只需要A-B、B-C、C-D三條線就可以了。當(dāng)A、B通話的時(shí)候， A和D之間的聯(lián)絡(luò)暫時(shí)中斷，等A、B通話完了，線路就可以從A通到D，這是網(wǎng)絡(luò)非常好的特點(diǎn)：建設(shè)成本和節(jié)點(diǎn)增加不成比例，建設(shè)成本比服務(wù)客戶數(shù)量增長(zhǎng)的慢，網(wǎng)絡(luò)的這種性質(zhì)我們稱為成本遞減，成本遞減就意味著收益遞增。

網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)更好的特點(diǎn)，就是“梅特卡夫效應(yīng)”。如圖2，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)增加到五個(gè)，就好比客戶的數(shù)量增加到五個(gè)，線路只需要從三增加到四，而不需要增加到五。假設(shè)我們還是通過(guò)電話網(wǎng)提供服務(wù)，如果按照通話次數(shù)計(jì)費(fèi)，凡是用線把這些客戶兩兩連接起來(lái)的都是我們潛在的收入，如果服務(wù)的好，那就可以把潛在的收入變成現(xiàn)實(shí)的收入。我們用三條電話線服務(wù)四個(gè)客戶，而這四個(gè)客戶帶來(lái)的收益卻不止是四，四個(gè)客戶可以帶來(lái)六次通話；而當(dāng)線路從三增加到四，客戶從四增加到五時(shí)，可以帶來(lái)十次通話。這意味著，當(dāng)客戶數(shù)從四到五增加了25%時(shí)，成本增加33%，通話則增加了67%。可以看到，成本增加得比客戶數(shù)量要慢，而收入增加得要比客戶數(shù)量要快。這就是梅特卡夫效應(yīng)。

梅特卡夫效應(yīng)表明兩兩客戶之間通話的可能性是客戶數(shù)量平方的函數(shù)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的理論價(jià)值和節(jié)點(diǎn)平方成正比，這意味著網(wǎng)絡(luò)收入增長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)快于客戶數(shù)量的增加速度，并呈指數(shù)型增長(zhǎng)。這是梅特卡夫效應(yīng)的核心，也反映了互聯(lián)網(wǎng)之所以強(qiáng)大的地方。

了解梅特卡夫效應(yīng)之后，作為企業(yè)，我們就可以去思考商業(yè)模式的問(wèn)題，是盡可能發(fā)揮梅特卡夫效應(yīng)呢？還是僅僅依靠傳統(tǒng)行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)？

雙邊市場(chǎng)效應(yīng) 雙邊市場(chǎng)效應(yīng)是由法國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Jeae Tirole提出的：“供給和需求之間正反饋，供給影響需求，需求也會(huì)影響供給?！眰鹘y(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中假定需求和供給是固定的，但Tirole教授認(rèn)為在現(xiàn)代，需求和供給是互相促進(jìn)的。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式中，“平臺(tái)”就具有非常強(qiáng)的雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。比如滴滴、Uber，打車人越多，愿意開(kāi)私家車出來(lái)接客的人就越多，因?yàn)楹芸炷軗尩絾?。車越多，打車的人也越多，因?yàn)樗緳C(jī)近，叫車方便，這就是雙邊市場(chǎng)效應(yīng)。所以平臺(tái)建設(shè)的關(guān)鍵就是如何發(fā)揮雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，讓供給和需求之間相互促進(jìn)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)所具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)也具備，即生產(chǎn)產(chǎn)品越多，服務(wù)客戶越多，單一產(chǎn)品、單一客戶服務(wù)的成本就越低，這就叫規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。比如鋼鐵廠、汽車廠，因?yàn)樗鼈児潭ǔ杀痉浅８?，產(chǎn)量越高，分?jǐn)傇诿恳粋€(gè)產(chǎn)品上的固定成本就越低，所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由成本結(jié)構(gòu)決定的，固定成本所占比重越大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)的固定成本在數(shù)據(jù)中心、服務(wù)器、軟硬件投資，還有一塊非常大的固定成本，就是它的技術(shù)團(tuán)隊(duì)。固定成本跟客戶數(shù)量無(wú)關(guān)，所以一個(gè)平臺(tái)或網(wǎng)站建成之后，就希望有更多的客戶、用戶來(lái)使用它，使用的客戶越多，固定成本的分?jǐn)偩驮降?，這就是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

協(xié)同效應(yīng) 協(xié)同效應(yīng)跟規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)類似，但本質(zhì)上又有區(qū)別，協(xié)同效應(yīng)側(cè)重的不是單品數(shù)量的多，而是指商品種類的多。比如電商平臺(tái)建成之后，賣兩千種產(chǎn)品和賣兩百萬(wàn)種產(chǎn)品，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，成本并沒(méi)有什么變化，但對(duì)于商戶而言，電商的固定成本分?jǐn)偟絻砂偃f(wàn)個(gè)商戶和分?jǐn)偟絻汕€(gè)商戶上的量級(jí)是顯著不同的，這就叫做協(xié)同效應(yīng)。

總結(jié)這四種效應(yīng)，就可以看到互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在哪里，它效率的源泉在什么地方。為什么互聯(lián)網(wǎng)公司特別強(qiáng)調(diào)活躍用戶數(shù)？原因就在于用戶的價(jià)值和用戶數(shù)量的平方成正比。但是，光有活躍用戶數(shù)沒(méi)有用，用戶基數(shù)再大沒(méi)有收入也不行。因此要想把梅特卡夫效應(yīng)變成公司的收入，就必須為客戶創(chuàng)造價(jià)值，一些互聯(lián)網(wǎng)公司失敗的原因就在于片面追求活躍用戶數(shù)，而忘記了給客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而轉(zhuǎn)化率特別低，也就不能把流量、活躍用戶數(shù)轉(zhuǎn)化為收入。梅特卡夫效應(yīng)是一個(gè)理論，能夠幫助我們從概念上理解互聯(lián)網(wǎng)的效率根源所在。在具體操作上，如果我們不能把客戶數(shù)變成收入，那么只靠外部融資是無(wú)法持續(xù)下去的。

因此，一方面我們要充分預(yù)見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)能產(chǎn)生的效果，另一方面，這些效果不是從天上掉下來(lái)的，不是讓客戶來(lái)到平臺(tái)就成功了。那只是第一步，后邊的挑戰(zhàn)更大，需要持續(xù)為客戶創(chuàng)造價(jià)值。因此，一定要從梅特卡夫效應(yīng)中總結(jié)出商業(yè)模式，讓流量和客戶數(shù)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，這是真正的挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)下的“新零售”

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)零售業(yè)產(chǎn)生了極大的沖擊，甚至從根本上改變了零售業(yè)的格局和面貌，這是一個(gè)共識(shí)。但有不少人認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入零售業(yè)后，都是新零售的天下，舊零售沒(méi)有希望了。那么，到底什么是新零售？新零售和舊零售有什么區(qū)別？有了新零售，超市和街邊店要關(guān)門嗎？

在談新零售之前，我們先闡明一個(gè)概念―電商（e-Commerce），我們首先要區(qū)分銷售平臺(tái)、交易平臺(tái)和自營(yíng)電商。圖3中左邊是一個(gè)簡(jiǎn)化的交易平臺(tái)抽象模型，你可以想象為淘寶。右邊是自營(yíng)電商，雖然兩者都高度依賴互聯(lián)網(wǎng)，但兩者的商業(yè)本質(zhì)是完全不同的。左邊的商業(yè)模式是商業(yè)地產(chǎn)的模式，跟店鋪收取租金類似，一筆交易達(dá)成后再收一筆傭金。右邊是自營(yíng)電商，自營(yíng)電商賺的是買賣差價(jià)，商業(yè)模式跟傳統(tǒng)超市一模一樣。比如亞馬遜去供應(yīng)商那里進(jìn)貨、入庫(kù)，再出庫(kù)售賣，賣給批發(fā)商或者消費(fèi)者，賺的是買入價(jià)和賣出價(jià)的差額，兩者看上去都屬于電商，但本質(zhì)上是完全不同的，我們?cè)诜治龌ヂ?lián)網(wǎng)應(yīng)用時(shí)要看它的商業(yè)本質(zhì)。

先看交易平臺(tái)，一個(gè)供應(yīng)商可以和多個(gè)消費(fèi)者互動(dòng)，一個(gè)消費(fèi)者也可以和多個(gè)供應(yīng)商互動(dòng)。但是，與圖2比較的話，交易平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)圖中，同類節(jié)點(diǎn)是沒(méi)有互動(dòng)的，供應(yīng)商之間不打交道，消費(fèi)者之間也不打交道，它的網(wǎng)絡(luò)豐富程度是不如圖2的。這樣的交易平臺(tái)我們很難說(shuō)它有梅特卡夫效應(yīng)，更多的是雙邊市場(chǎng)效應(yīng)，它的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值就要比具有梅特卡夫效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值低。

在自營(yíng)電商中，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)變得更稀疏，因?yàn)楣?yīng)商不直接和消費(fèi)者打交道，供應(yīng)商和平臺(tái)相連，和諸如淘寶、京東、亞馬遜等平臺(tái)打交道，消費(fèi)者在淘寶、京東、亞馬遜平臺(tái)上挑選，選好之后由這些平臺(tái)來(lái)配送，消費(fèi)者和供應(yīng)商之間沒(méi)有互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)更加稀疏了。所以自營(yíng)電商沒(méi)有梅特卡夫效應(yīng)，雙邊市場(chǎng)效應(yīng)也很有限。所以，自營(yíng)電商雖然用了互聯(lián)網(wǎng)，卻很難借助互聯(lián)網(wǎng)的力量。自營(yíng)電商的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是交易平臺(tái)，而是傳統(tǒng)線下超市，就看能不能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)做到比傳統(tǒng)零售商、線下超市效率更高。我們把傳統(tǒng)零售業(yè)分為三個(gè)環(huán)節(jié)：采購(gòu)環(huán)節(jié)、分揀環(huán)節(jié)和配送交付環(huán)節(jié)，把超市和自營(yíng)電商相比較，看誰(shuí)的效率高：

采購(gòu)環(huán)節(jié) 在采購(gòu)環(huán)節(jié)，零售業(yè)有個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做SKU，指的是商品種類的數(shù)量。沃爾瑪?shù)腟KU大概是幾十萬(wàn)，而自營(yíng)電商亞馬遜的SKU是千萬(wàn)級(jí)的，這兩個(gè)數(shù)字要怎么比呢？

我們可以看看Costco的例子，Costco因?yàn)楸阋硕钍軞g迎，為什么便宜？因?yàn)镃ostco是專注做頭部的，SKU只有3000件，所以每一種商品的采購(gòu)批量巨大。在市場(chǎng)上，SKU越少，采購(gòu)批量越大，就可以在市場(chǎng)上用批量作為談判籌碼，獲得最優(yōu)價(jià)格。而對(duì)于亞馬遜而言，SKU是千萬(wàn)種商品，這就擁有了大批長(zhǎng)尾商品，采購(gòu)種類很多，但采購(gòu)數(shù)量很低，成本就降不下來(lái)，因?yàn)榕可伲瑔蝺r(jià)就高。因此看上去是自營(yíng)電商采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，實(shí)際上是供應(yīng)商那一側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。從采購(gòu)這一點(diǎn)來(lái)看，自營(yíng)電商是吃虧的，因?yàn)樗拈L(zhǎng)尾商品多，采購(gòu)數(shù)量上不去。

零售商靠低價(jià)賺錢，沒(méi)有定價(jià)權(quán)，定價(jià)權(quán)在消費(fèi)者手里、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者手里，所以必須要千方百計(jì)降低成本，要把采購(gòu)成本壓下去，一句話就是集中批量，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，而自營(yíng)電商由于SKU過(guò)高，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)上沒(méi)有辦法跟傳統(tǒng)超市競(jìng)爭(zhēng)。

分揀配送環(huán)節(jié) 作為傳統(tǒng)零售商，貨物進(jìn)入倉(cāng)庫(kù)之后，整箱整箱地分撥到各個(gè)門店，這是傳統(tǒng)超市的分揀和配送。而對(duì)自營(yíng)電商而言，由于訂單是個(gè)人訂單，所以所有箱子要全部打開(kāi)，再把商品拼裝在一起，這個(gè)環(huán)節(jié)效率誰(shuí)高已經(jīng)不言而喻了。

交付環(huán)節(jié) 在零售行業(yè)，我們把交付環(huán)節(jié)叫做“最后一公里”，傳統(tǒng)零售商不涉及交付，“最后一公里”的問(wèn)題由消費(fèi)者自助完成。而自營(yíng)電商的最后一公里是由快遞小哥來(lái)完成的。這里面要比較的成本是什么？線下門店的成本在于店鋪?zhàn)饨稹⑷肆Τ杀?，自營(yíng)電商的成本在于快遞費(fèi)用、分撥倉(cāng)，自營(yíng)電商的商品從中心倉(cāng)出來(lái)以后，還要進(jìn)分撥倉(cāng)，再?gòu)姆謸軅}(cāng)由快遞小哥送出去，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，“最后一公里”是非常貴的，給用戶帶來(lái)快捷體驗(yàn)是要付錢的，亞馬遜長(zhǎng)期為最后一公里感到苦惱，這也是它成本的大頭，如果自營(yíng)電商不能解決這個(gè)問(wèn)題，那跟傳統(tǒng)超市相比就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

事實(shí)上，通過(guò)比較，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者沒(méi)有明確的孰優(yōu)孰劣的結(jié)論。因?yàn)閮烧呓o人的體驗(yàn)不同，電商是快捷性體驗(yàn)，而線下零售可以給人別的體驗(yàn)。所以，未來(lái)零售業(yè)的格局很可能是多業(yè)態(tài)并存，舊零售、新零售各自在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)上立足，做深做透，很難說(shuō)某種業(yè)態(tài)能夠通吃。

因此，當(dāng)風(fēng)口來(lái)臨時(shí)，我們需要理性思考，為什么這個(gè)風(fēng)口之下，企業(yè)成功的可能性更高？如何去抓住這些潮流和風(fēng)口給我們的機(jī)會(huì)？要知道，風(fēng)口只是機(jī)會(huì)，不是送錢，一定要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值才能賺錢，企業(yè)家的使命是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，找到為客戶創(chuàng)造價(jià)值的方法。