閆凌燕

（天津商業(yè)大學(xué) 寶德學(xué)院，天津 300384）

文化是品牌的靈魂，品牌價(jià)值的依據(jù)，品牌設(shè)計(jì)的源泉。品牌設(shè)計(jì)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要分支，是人類智慧的結(jié)晶，文化進(jìn)步的產(chǎn)物，體現(xiàn)了人類的創(chuàng)意理念和創(chuàng)新精神。作為品牌設(shè)計(jì)中重要的組成元素，品牌標(biāo)志和品牌名稱是品牌視覺形象的直觀體現(xiàn)，是品牌精神的完美闡釋。無論是優(yōu)秀的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，還是成功的品牌名稱設(shè)計(jì)都離不開文化內(nèi)涵的賦予和文化價(jià)值的融入。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)飛速發(fā)展的時(shí)代，國際品牌之所以能夠站穩(wěn)腳跟，很大原因取決于其品牌中豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化價(jià)值。越來越多的消費(fèi)者傾向于品牌消費(fèi)，這不僅僅是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的信賴，更重要的是對(duì)品牌文化內(nèi)涵的認(rèn)同。國際知名品牌在標(biāo)志設(shè)計(jì)和名稱設(shè)計(jì)中廣泛地融入了西方文化元素，其中包括大家耳熟能詳?shù)纳裨拏髡f，家喻戶曉的歷史故事，以及世界知名的文學(xué)作品。通過分析西方文化元素在汽車、服飾、咖啡等國際品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，揭示標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌命名中的文化內(nèi)涵，有助于促進(jìn)國內(nèi)品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新以及我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

一、西方文化在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

品牌標(biāo)志是典型的視覺語言，具有很強(qiáng)的傳遞信息的功能。成功的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，能夠?qū)⑽幕瘍?nèi)涵融入到圖案造型的設(shè)計(jì)之中，從而打造品牌的獨(dú)特個(gè)性，讓消費(fèi)者在享受視覺美感的同時(shí)，感知其傳遞的文化理念，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和認(rèn)可，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競爭力和國際知名度。西方文化元素在世界知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的成功運(yùn)用，完美詮釋了文化內(nèi)涵在品牌設(shè)計(jì)中的重要意義。

（一）汽車品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

1.勞斯萊斯（Rolls Royce）

勞斯萊斯是英國的豪華汽車品牌，以其尊貴典雅的氣質(zhì)和精雕細(xì)琢的韻味享譽(yù)全球。勞斯萊斯的飛天女神標(biāo)識(shí)，更是蜚聲海外。這個(gè)著名的飛天女神標(biāo)識(shí)是由英國著名雕塑家查爾斯·賽克斯設(shè)計(jì)而成，其創(chuàng)作的靈感來源于希臘薩莫色雷斯島出土的一尊勝利女神雕塑，創(chuàng)作于2200年前的古希臘時(shí)期，現(xiàn)藏于巴黎盧浮宮的古希臘藝術(shù)館，被認(rèn)為會(huì)給人們帶來勝利、成功和好運(yùn)。當(dāng)賽克斯應(yīng)邀為勞斯萊斯設(shè)計(jì)標(biāo)識(shí)時(shí)，盧浮宮內(nèi)這尊上身前傾，姿態(tài)優(yōu)美，展翅欲飛，傳達(dá)勝利主題的古希臘雕塑立刻映入他的腦海，激發(fā)了他的創(chuàng)作靈感。于是，一個(gè)衣袂飄飄，兩臂后伸，仿佛從天上徜徉而下的女神標(biāo)識(shí)應(yīng)運(yùn)而生。

2.瑪莎拉蒂（Maserati）

瑪莎拉蒂是意大利的豪華汽車品牌，其車標(biāo)為一支三叉戟?，斏俚能嚇?biāo)造型取材于意大利波隆納市馬吉奧萊廣場(chǎng)上的海神雕塑中的三叉戟。海神尼普頓來源于羅馬神話，其武器三叉戟威力無比，傳說能夠馴服大海，駕馭海浪，平息風(fēng)暴，召喚巨獸?，斏俚能嚇?biāo)設(shè)計(jì)從充滿歷史感的海神雕塑中提取了三叉戟這一文化符號(hào)，象征瑪莎拉蒂汽車能夠像海神的三叉戟一樣擁有強(qiáng)勁的動(dòng)力和探索未知的勇氣。

（二）服飾品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

范思哲（Versace）是國際知名時(shí)裝品牌，其品牌標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)靈感源自于詩人奧維德（Ovid）所著的集希臘羅馬神話之大成的《變形記》（Metamorphoses）。《變形記》中的蛇發(fā)女妖梅杜莎（Medusa）冷艷無比，任何與她對(duì)視的人都會(huì)立刻被石化。她象征著傳奇的魔力，代表著致命的吸引力，彰顯著美的震懾力，這一切都完美詮釋了范思哲的品牌追求。范思哲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從美艷動(dòng)人的服裝到高貴雅致的配飾，都極力追求著帶有毀滅性的完美。品牌標(biāo)識(shí)中希臘文化元素的融入體現(xiàn)了其在時(shí)裝界的獨(dú)具一格，彰顯了其不可抗拒的魅力。

（三）咖啡品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美國知名的咖啡連鎖品牌。星巴克的標(biāo)識(shí)是一個(gè)貌似美人魚的雙尾海妖形象，源自于古希臘神話中的塞壬女妖。據(jù)希臘神話記載，塞壬女妖歌喉美妙，常用歌聲迷惑過路的船員，并將其征服。希臘英雄奧德修斯率領(lǐng)船隊(duì)經(jīng)過塞壬的島嶼時(shí)，命令士兵們用蜂蠟堵住耳朵，并把自己綁在船桅上，才最終擺脫了塞壬女妖歌聲的影響，使船隊(duì)駛出這片危險(xiǎn)的海域。星巴克在標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中融入了西方文化中的塞壬女妖形象，寓指其咖啡的香氣就像塞壬的歌聲一樣讓人流連，令人迷戀。

二、西方文化在品牌命名中的運(yùn)用

品牌名稱是產(chǎn)品的形象代表和質(zhì)量象征。品牌命名與品牌形象和品牌價(jià)值密不可分，是品牌定位的重要組成部分。品牌名稱是消費(fèi)者和品牌之間的一條隱形的紐帶。將文化內(nèi)涵注入品牌命名之中，能夠提升品牌的文化傳遞效果，激起特定消費(fèi)人群的文化聯(lián)想，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的文化認(rèn)同，從而實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的有效溝通，促進(jìn)品牌產(chǎn)品的銷售。國際知名品牌命名中融入的西方文化元素，同樣成功詮釋了文化內(nèi)涵在品牌設(shè)計(jì)中的重要作用。

（一）汽車品牌命名中的西方文化

1.本田奧德賽（Honda Odyssey）

奧德賽是本田公司推出的一款汽車，其品牌名稱源自于古希臘《荷馬史詩》中的《奧德賽》（Odyssey）《奧德賽》講述的是機(jī)智過人的希臘著名將領(lǐng)奧德修斯攻克特洛伊之后，帶領(lǐng)船隊(duì)在海上歷經(jīng)了重重磨難，用自己的聰明才智克服了艱難險(xiǎn)阻，最后成功返回家鄉(xiāng)的故事。所以本田直接用Odyssey來命名，寓指它將帶領(lǐng)駕駛者開啟探險(xiǎn)之旅，無論遇到任何艱險(xiǎn)，它都能化險(xiǎn)為夷，成就夢(mèng)想，為這個(gè)品牌賦予了探索、智慧和成功之意。

2.吉普盧比肯（Jeep Rubicon）

盧比肯是Jeep旗下的一款頂級(jí)越野汽車，其品牌名稱源自于羅馬典故跨越盧比肯河（Crossing the Rubicon）。盧比肯是一條位于意大利北部的河流，在羅馬共和國時(shí)期將阿爾卑斯以南的高盧與意大利隔開。公元前49年，凱撒違反禁止帶兵離開駐守行省的法律，越過盧比肯河，進(jìn)入意大利。他的行為相當(dāng)于向羅馬元老院宣戰(zhàn)，由此導(dǎo)致了長達(dá)三年的內(nèi)戰(zhàn)，這也使得凱撒成為了羅馬世界的統(tǒng)治者。Crossing the Rubicon也由此引申出破釜沉舟的含義，而Jeep的這款車直接命名為Rubicon，寓意就是破釜沉舟，排除萬難，勇往直前，絕不后退。

（二）服裝品牌命名中的西方文化

1.耐克（Nike）

耐克是全球著名的體育運(yùn)動(dòng)品牌，直接用古希臘宗教中的勝利女神的名字尼姬（Nike）來命名。尼姬這一形象在古希臘被認(rèn)為是取得成功的媒介，代表著戰(zhàn)場(chǎng)和競技場(chǎng)上的勝利以及所有事業(yè)上的巨大成功，尼姬進(jìn)而成為勝利和成功的代名詞。作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，耐克直接用勝利女神Nike的名字命名，寓指它將為擁有者帶來好運(yùn)，助其在體育競技中披荊斬棘，在人生賽場(chǎng)上所向披靡。

2.愛馬仕（Hermes）

愛馬仕是世界著名的奢侈品品牌，其品牌名稱同樣融入了西方文化元素，直接用希臘神話中神使的名字赫爾墨斯（Hermes）來命名。赫爾墨斯是眾神的使者，商業(yè)和旅者之神，而愛馬仕早年以制造高級(jí)馬車皮具起家，所以創(chuàng)立品牌的時(shí)候，愛馬仕特意選用了商人和旅行者的守護(hù)神Hermes作為品牌的名字，為其賦予了神圣的責(zé)任感。

（三）化妝品牌命名中的西方文化

1.悅詩風(fēng)吟（Innisfree）

悅詩風(fēng)吟是世界著名的自然主義化妝品品牌，其命名取材于愛爾蘭唯美主義詩人葉芝的名作《湖心島茵內(nèi)斯弗利》（The Lake Isle of Innisfree）。Innisfree是愛爾蘭西邊的一個(gè)湖心島，風(fēng)光秀麗，恬靜平和。葉芝通過一系列富有想象力的意象描寫展現(xiàn)了茵內(nèi)斯弗利島清幽寂靜的自然美景。悅詩風(fēng)吟在品牌命名中融入了葉芝的詩歌，使人即刻聯(lián)想到這個(gè)自然與健康和諧共生的純凈小島，完美詮釋了其生產(chǎn)自然、健康、樸素、清新的化妝品的品牌理念，以及追求自然和諧美，崇尚自然生命力的品牌定位。

2.雅芳（Avon）

雅芳是世界著名的美容化妝品牌，其品牌名稱源自于莎翁故鄉(xiāng)一條名為埃文（Avon）的河流。莎士比亞是世界著名的戲劇家和詩人，出生在英國埃文河畔的斯特拉特福，莎翁也因此有了“埃文河畔的天鵝”的別稱。一提到Avon，人們必然會(huì)想到莎士比亞，想到埃文河畔那高貴優(yōu)雅的天鵝。雅芳直接用Avon對(duì)品牌進(jìn)行命名，致敬莎士比亞的同時(shí)，也詮釋了其高貴、優(yōu)美、典雅、知性的品牌定位。

（四）咖啡品牌命名中的西方文化

星巴克（Starbucks）是美國咖啡連鎖的巨頭，其品牌命名源自于美國著名小說家梅爾維爾的《白鯨》（Moby Dick）。小說中有一位遇事從容不迫，處事沉穩(wěn)淡定，對(duì)咖啡偏愛至極的大副斯塔勃克（Starbuck）。每當(dāng)危難來臨之時(shí)，他總是先淡定地煮上一杯咖啡，然后再去迎接外面的狂風(fēng)暴雨。梅爾維爾在小說中運(yùn)用了大量的典故和象征，所以只有受過良好教育的人才能讀懂《白鯨》，了解這位熱愛咖啡的大副。所以，星巴克在品牌命名的過程中融入了西方文化元素，直接借用《白鯨》中大副的名字，取名Starbucks，將顧客群體定位為有較高文化品位，受過良好教育，遇事沉著冷靜的高級(jí)知識(shí)分子。

三、西方文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示

西方文化元素在品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌名稱設(shè)計(jì)中的運(yùn)用，賦予了國際知名品牌豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的文化價(jià)值，確保其在瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境下能夠塑造出獨(dú)一無二的品牌特色，保持長盛不衰的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)不可估量的商業(yè)價(jià)值。西方文化與國際品牌的成功融合完美詮釋了文化元素與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合的重要意義，對(duì)國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新具有重要的借鑒價(jià)值。

（一）文化元素與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合的重要意義

1.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于品牌的傳播及其知名度的提升。沒有任何一個(gè)品牌在創(chuàng)立之初就聲名顯赫，在品牌設(shè)計(jì)中運(yùn)用文化元素能夠加速品牌的傳播，因?yàn)楣餐奈幕尘澳軌蜓杆倮M(fèi)群體和品牌之間的距離，消除陌生感，建立信任關(guān)系，從而提升品牌的知名度。例如愛馬仕的品牌名稱設(shè)計(jì)中直接運(yùn)用了西方人耳熟能詳?shù)穆眯姓叩氖刈o(hù)神的名字Hermes，快速拉近了消費(fèi)者與品牌之間的心理距離，增強(qiáng)了信任度，加速了品牌傳播。

2.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于品牌對(duì)消費(fèi)人群的精準(zhǔn)定位。利用文化因素標(biāo)定商品的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的細(xì)分，能夠更加精準(zhǔn)地將產(chǎn)品的特質(zhì)傳遞給特定的消費(fèi)人群，把合適的商品賣給適合的人，從而引起共鳴，提高商品的接受效率，增加商品的認(rèn)可度。例如星巴克的品牌名稱設(shè)計(jì)中直接將消費(fèi)人群定位為像Starbuck大副一樣冷靜、理性、成熟的高知群體，有效增加了產(chǎn)品的認(rèn)可度。

3.文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用有利于企業(yè)對(duì)自身形象的塑造。在品牌設(shè)計(jì)中加入文化元素，能夠?qū)⑵髽I(yè)的核心價(jià)值體現(xiàn)得淋漓盡致。文化的融入可以使企業(yè)獨(dú)具一格，有效地和同行業(yè)同類型的企業(yè)進(jìn)行有效的區(qū)分，進(jìn)而提升企業(yè)的核心競爭力。例如范思哲的品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)中蛇發(fā)女妖梅杜莎形象的融入，將其同其他著名時(shí)尚品牌進(jìn)行了有效的區(qū)分，成功打造了高貴、冷艷、致命吸引力的品牌形象。

（二）文化在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用對(duì)我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的啟示

1.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)要植根于中國傳統(tǒng)文化。中國的歷史源遠(yuǎn)流長，中國的文化博大精深，中國幾千年的傳統(tǒng)文化是文化產(chǎn)業(yè)取之不盡、用之不竭的創(chuàng)意之源。我國文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)只有從中國的傳統(tǒng)文化中汲取營養(yǎng)，挖掘中華民族的文化共同記憶，才能更具文化內(nèi)涵和品牌特色。

2.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)要與“中國文化走出去”的戰(zhàn)略方向相適應(yīng)。品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)與品牌命名既要具有中國特色，又要兼具國際風(fēng)范，應(yīng)選取國際認(rèn)可度高的中國文化元素作為品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，為中國文創(chuàng)產(chǎn)品走向世界積聚力量，同時(shí)通過推動(dòng)文化傳播和人文交流讓傳統(tǒng)文化走出中國，走向世界。

3.文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)找準(zhǔn)自身的產(chǎn)品定位，不盲目模仿歐美、日韓等發(fā)達(dá)國家的文創(chuàng)風(fēng)格。我國文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)應(yīng)致力于打造具有影響力的中國文化符號(hào)。展現(xiàn)中國文化的自身魅力，才是保證我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，長盛不衰，保持強(qiáng)大活力和生命力的重要源泉。

結(jié)語

品牌化已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畋夭豢缮俚慕M成部分，品牌的影響力也隨其受眾的增加而與日俱增，在全球化和市場(chǎng)化的背景下，品牌設(shè)計(jì)的重要性前所未有。文化是品牌設(shè)計(jì)的源泉，是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。西方文化元素與國際知名品牌的成功融合完美詮釋了文化與品牌相結(jié)合的重要意義。成功的品牌設(shè)計(jì)背后必然蘊(yùn)含著能夠喚起受眾特有情感，代表獨(dú)特理念的文化標(biāo)識(shí)。目前我國的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)比較薄弱，為了最大限度地完善其價(jià)值體現(xiàn)，使其在國際市場(chǎng)上立于不敗之地，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)必須借鑒西方成功經(jīng)驗(yàn)，從品牌設(shè)計(jì)的文化創(chuàng)新入手，將中國的傳統(tǒng)文化元素融入到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，進(jìn)而打造出獨(dú)具中國特色的世界品牌。