李兆美

中國房地產(chǎn)市場從改革開放到2000年，是屬于開始萌芽期比較低速度的發(fā)展，到2000年后的高速發(fā)展的房地產(chǎn)市場，從2000年大概是在一億平方米的交易量到2018現(xiàn)在大概有16億平方米的交易量。近幾年中央政府多次提及“房住不炒”、“因城施策”、2018年730政治大會又定調(diào)不將房地產(chǎn)作為短期刺激經(jīng)濟的手段、穩(wěn)地價穩(wěn)房價穩(wěn)增長等政策出臺。目前北上深目前的房價均價報出來是5萬5，未來還能像過去20年的增長十倍嗎？如果這個結(jié)果不可能，市場已經(jīng)接近頂部，不會有太大的變化，但是十幾億平米的量會維持比較多年的平穩(wěn)增長趨勢，所以這個行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)不那么增長了。那么基于這種房地產(chǎn)行業(yè)宏觀調(diào)控跟客觀市場的增長規(guī)模，面臨外部環(huán)境在融資收緊、銷售放緩等背景下，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何提升自身競爭力，如何通過高效精益企業(yè)流程管理來維持穩(wěn)健發(fā)展及盈利能力。

房地產(chǎn)開發(fā)流程主要組成部分由投資開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、工程實施、產(chǎn)品營銷四大部分組成，這四大部分也是本文探討企業(yè)提高公司核心競爭力及提高溢價的的議題。房地產(chǎn)要保持穩(wěn)定的增長率，就要不斷拓展土地，在企業(yè)獲得土地前，為了建立明顯的競爭優(yōu)勢，從而市場的競爭中獲勝，房地產(chǎn)企業(yè)成立了投資開發(fā)部挖掘符合要求的優(yōu)質(zhì)項目。

一、房地產(chǎn)提高效率管理第一章 投資開發(fā)

房地產(chǎn)開發(fā)最重要的是優(yōu)質(zhì)的土地，獲得了優(yōu)質(zhì)的土地項目就成功了70%。土地信息收集是投資開發(fā)的重要工作內(nèi)容。土地信息一般從政府公告收集獲得政府出讓土地的信息公告、或從中介渠道了解其他房地產(chǎn)開發(fā)公司如由于資金壓力或利益趨使等原因，將一些地塊完成土地前期開發(fā)后，進行項目轉(zhuǎn)讓等方式。

項目開發(fā)的土地獲取的另一種渠道就是通過對持有土地資產(chǎn)的公司進來收購。如2013年1月金地集團在投資發(fā)展決策中以16.5億完成對星獅地產(chǎn)的56.06%股份收購成為了最大股東，將公司更名為金地商置集團并獲得了150萬平方的土地開發(fā)權(quán)，金地商置集團從2013年到2016年僅用了三年就實現(xiàn)了的銷售額零到百億的大跨步的發(fā)展。2017年1月，金地商置集團收購廣電房地產(chǎn)開發(fā)集團股份有限公司76%的股權(quán)，斥資約14.24億元人民幣。2017年底金地集團再次以4.5億元收購廣電房地產(chǎn)余下24%的股權(quán)。此舉意味著，金地商置將全盤接手廣電地產(chǎn)包括20個主要擬建、在建及在售的房地產(chǎn)開發(fā)項目，銷售總建筑面積約為500萬平方米。金地集團通過兩次成功的花費35.24億收購獲取了共650萬平方米即貨值65億的可開發(fā)的土地貨值。

投資開發(fā)的最新模式由行業(yè)巨頭聯(lián)合開發(fā)，近幾年來，保利、融創(chuàng)、萬科、富力等巨頭型企業(yè)選擇與自己同級別房企聯(lián)手，形成更加強勢的聯(lián)盟，可以看出，房地產(chǎn)合作模式已經(jīng)逐漸由“大小聯(lián)合”、“強弱聯(lián)合”向“強強聯(lián)合”、“大大聯(lián)合”、“專業(yè)與專業(yè)聯(lián)合”和“專業(yè)與資本聯(lián)合”的方向演變。

二、房地產(chǎn)提高效率管理第二章 產(chǎn)品設(shè)計

房地產(chǎn)正在逐步走向成熟化和規(guī)模化，房地產(chǎn)研發(fā)設(shè)計的管理環(huán)節(jié)決定了項目的成與敗，如何把有限的資源發(fā)揮到最大效率，控制好設(shè)計過程是項目成功的關(guān)鍵。創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計，產(chǎn)品必須滿足客戶的利益期望，不僅是設(shè)計一個產(chǎn)品，而是在創(chuàng)造一種生活模式。產(chǎn)品提高競爭力從項目規(guī)劃、建筑外觀、戶型贈送等方面來創(chuàng)造溢價空間。

項目規(guī)劃主要針對地塊的前期設(shè)計條件滿足相關(guān)規(guī)范要求，如地塊的容積率、日照限高、、建筑密度、綠化率、消防規(guī)范、配套要求等。采用SWOT戰(zhàn)略分析根據(jù)內(nèi)外優(yōu)劣勢如周邊信息如自然景觀資源、道路交通、城市配套等因素考慮，進行地塊的規(guī)劃可能性比較，找出最優(yōu)資源方案或貨值最大化方案有公司高層根據(jù)項目的定位做決策。

建筑外觀設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計重要組成部分。成熟的房地產(chǎn)公司為了提高開發(fā)效率確保資金的及時回籠，提前研發(fā)的土地屬性研發(fā)了不同的住宅建筑風(fēng)格產(chǎn)品線，如城市中心區(qū)建筑現(xiàn)代型風(fēng)格、城郊區(qū)的優(yōu)雅型風(fēng)格、自然風(fēng)景區(qū)的生態(tài)型風(fēng)格。研發(fā)的標準化建筑風(fēng)格及單體可以加大提升項目開發(fā)的速度，施工中的部件標準化形成大批量戰(zhàn)略采購價格優(yōu)勢。綠城地產(chǎn)產(chǎn)品線的與城市氣質(zhì)呼應(yīng)的高層產(chǎn)品桂花城系列、歐洲新古典主義的平層官邸御園系列、融合自然山水的別墅院落式桃花源系列等。這些研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品的推出，受到客戶追捧跟喜歡，極大地提高品牌認知度及影響力。

戶型設(shè)計就是通過規(guī)劃設(shè)計給到客戶高額的贈送面積，實現(xiàn)低總價高品質(zhì)的生活，無論是客戶從居住考慮還是用于投資高贈送是客戶最大賣點。面積贈送的方式地下室、陽臺露臺、凸窗層高、延展空間、共享梯廳、隱藏式衣櫥、室外空間室內(nèi)用等手法。一般的項目戶型贈送率為5%，但精心設(shè)計的戶型贈送能達到30%-50%。如上市房企開發(fā)的東莞別墅項目，別墅總面積控制在169㎡以內(nèi)，拓展空間約85-100㎡，贈送的比例超50%如約2萬/㎡的單價價值將近200萬，此項目面市后引起熱烈反響并提升了單價高于周邊樓盤的20%溢價。

三、房地產(chǎn)提高效率管理第三章 工程實施

房地產(chǎn)企業(yè)的住宅建筑工程是指小區(qū)內(nèi)房屋建筑及其附屬設(shè)施和與其配套的線路、管道、設(shè)備安裝工程及室內(nèi)外裝修工程，包括有土建總包工程、園林景觀工程及室內(nèi)裝修工程滿足人們居住、學(xué)習(xí)、公共活動等需要?；谄髽I(yè)的戰(zhàn)略和近景目標，努力解決在項目實施過程中的各種問題，最終為客戶提供滿意的住宅產(chǎn)品。工程管理的原則包括有施工時間節(jié)點、施工質(zhì)量檢測、施工安全文明、施工成本控制四個主要方面來管理。

提高工程管理效率的途徑就是的精細化管理技術(shù)及管理理念。其一規(guī)則化，運用程序化、標準化、數(shù)據(jù)化、和信息化的手段，使得組織管理各單元精確、高效協(xié)同及持續(xù)運轉(zhuǎn)。以流程標準為導(dǎo)向，減少人的管理標準，建立科學(xué)量化的標準和可操作易執(zhí)行的作業(yè)程序，以作業(yè)程序為管理工具。其二精神化，工程管理的最終解決方案只能是通過訓(xùn)練使得組織成員素質(zhì)提升方式實現(xiàn)，而不是個人經(jīng)驗。其三組織化，工程管理的各個單元和環(huán)節(jié)相互配合，比如工程與采購、設(shè)計、成本、報批報建及行政財務(wù)等職能的高度協(xié)同完成任務(wù)。工程管理的流程三大階段項目準備階段、項目實施階段、項目交付階段。工程準備階段需要了解的前期條件，施工圖紙質(zhì)量把關(guān)及相關(guān)許可證的齊備，場地的限制如出入道路、可利用場地、對周邊居民的影響，項目的策劃總平面及施工進度安排、自身團隊素質(zhì)執(zhí)行力及外部合作可整理資源等。

工程的實施階段六大管理環(huán)境分別是是技術(shù)管理及交底、成本控制、進度管理、質(zhì)量管理、安全文明級風(fēng)險管理、內(nèi)外部協(xié)調(diào)管理，高效工程管理節(jié)約總項目投資的10%。在技術(shù)管理上管理者要做到四化即圖紙標準化、施工工廠化、管理可視化、現(xiàn)場整潔化，四化管理不僅提高進度跟效率而且還降低了損耗跟節(jié)約了總成本。成本控制主要在現(xiàn)場變更簽證管理和規(guī)避無效的施工成本，進度控制上嚴格執(zhí)行公司開發(fā)計劃節(jié)點施工。質(zhì)量管理體現(xiàn)在材料選用采用認證的滿足技術(shù)要求的品牌產(chǎn)品，利用樣板間工藝及質(zhì)量驗收，過程中設(shè)計優(yōu)化，合格后再進行大批量施工，確保給到客戶高品質(zhì)的使用產(chǎn)品。安全文明施工及風(fēng)險管控在項目實施中重點關(guān)注，做到措施到位，分行業(yè)分區(qū)域分責(zé)任管理，嚴格過程監(jiān)控及培養(yǎng)施工人員高度責(zé)任感。內(nèi)外部協(xié)調(diào)管理關(guān)鍵在企業(yè)內(nèi)部的其他部門聯(lián)合檢查，及外部單位如規(guī)劃局、消防局、城管局等，以開放的態(tài)度接收發(fā)現(xiàn)問題并解決。交付階段要重點關(guān)注客戶對質(zhì)量感知的維度如細部效果、品牌材料及設(shè)施等質(zhì)量問題，在客戶驗房時提出的問題及時整改，避免業(yè)主投訴對公司的品牌造成影響。

四、房地產(chǎn)提高效率管理第四章 產(chǎn)品營銷

房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)流程管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，工作貫穿前期項目投資決策、項目策劃、銷售實施全過程。營銷環(huán)境是制定銷售策略的第一要件，研究掌握房地產(chǎn)營銷環(huán)境，因地制宜，審時度勢，營銷環(huán)境包括有宏觀因素、市場因素及競爭對手等三個方面。房地產(chǎn)企業(yè)除了增強自身核心競爭力外更重要是了解競爭對手。項目周邊競爭對手的產(chǎn)品定位、硬件配套、營銷策略等方面跟蹤調(diào)查反饋決策，確保在激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出。

房地產(chǎn)營銷包括由項目策劃、營銷策劃、銷售組織與推廣實施三大部分組成。項目策劃是營銷工作的關(guān)鍵點和核心價值是項目成敗的主要環(huán)節(jié)，從項目發(fā)展產(chǎn)客戶定位產(chǎn)品檔次、主要戶型及面積分配比例、開盤銷售價格預(yù)測及物業(yè)商業(yè)配套標準等。營銷策劃是通過對市場、產(chǎn)品、客戶的深入分析與理解制定的營銷策略，以實現(xiàn)項目銷售及利潤，提升企業(yè)的品牌認知度。營銷策劃的內(nèi)容包括有項目明確營銷點、確定營銷目標、推售策略及執(zhí)行等內(nèi)容。銷售組織與推廣實施是進入到項目執(zhí)行階段，按照營銷策劃方案和市場競爭策略及客戶反饋，進行價格策略制定、銷售團隊組織、賣場管理及廣告策略、公關(guān)活動制定及服務(wù)體系組織等，過程中把項目策略、公司品牌轉(zhuǎn)化為客戶接受點管理實現(xiàn)營銷目標。

如萬科天津魅力之城的營銷策略中充分挖掘項目的物業(yè)價值，利用價格策略進行銷控及挖掘所輻射片的高端客戶做為營銷的關(guān)鍵。采用新穎宣傳推廣方式，舉辦產(chǎn)品推介會釋放品牌價值，同時為客戶創(chuàng)造尊貴的展示區(qū)體驗方式。從前期項目宣傳、品牌價值最大化、推售時機、客戶體驗中不斷的強化客戶購買意向，完美的詮釋了策劃跟銷售的結(jié)合。如策劃宣傳中提煉的“天津東部需要中央?yún)^(qū)”“70萬㎡的公園城市”理念制造了一個城市的中央?yún)^(qū)，滿足城市生活衣食住行的四個維度中央?yún)^(qū)生活方式等，在經(jīng)濟行情下行的時候依然創(chuàng)造了年銷售達到12萬方的出色成績。

以上四個議題從投資開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、工程實施、產(chǎn)品營銷研究了房地產(chǎn)企業(yè)提高效率、核心競爭力、溢價能力的流程管理。中國的住宅市場走向是越來精細高品質(zhì)化，未來幾年依然持續(xù)供16萬億元的大市場，房地產(chǎn)公司抓住這個市場機會，完善企業(yè)管理體系，應(yīng)用新的建筑技術(shù)和信息化技術(shù)加強核心公司競爭力，提高公司的開發(fā)效率及企業(yè)的股東回報率。